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“芝打”是由光明乳業(yè)華南事業(yè)部和上海銘觀乳業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司聯(lián)合研發(fā)，該款低溫高端酸奶真正融合了奶酪和酸奶精華,，屬國(guó)內(nèi)首創(chuàng),。9月23日19:30：繼9月7日“芝打”面世15天以來(lái),，我們從廣州光明深圳分公司銷售前線了解到，在沒(méi)有任何促銷支持下,，KA單點(diǎn)實(shí)銷產(chǎn)品數(shù)量3天突破200組,。“混血”英國(guó)車達(dá)奶酪的“芝打”，喜人的銷售成績(jī)背后,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“混血”這么簡(jiǎn)單,。從08年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的食品安全危機(jī)無(wú)形中為“洋食品”打開(kāi)了通向中國(guó)消費(fèi)者的快速通道,，進(jìn)口牛乳制品在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)量急劇增長(zhǎng),，超市的進(jìn)口專柜越來(lái)越大、大小不一的進(jìn)口商店越來(lái)越多,、海淘代購(gòu)此起彼伏,，消費(fèi)者不問(wèn)單價(jià)，為了獲得“安全感”,，只要是進(jìn)口的,，統(tǒng)統(tǒng)買(mǎi)單。敏銳的渠道商很快發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn),，緊跟消費(fèi)需求,，在中國(guó)消費(fèi)者的面前迅速地?cái)[上了來(lái)自世界各地的酸奶，日本的,、德國(guó)的,、法國(guó)的、西班牙的……面對(duì)消費(fèi)者如此的捧場(chǎng),，市場(chǎng)利潤(rùn)空間如此的喜人,，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)怎會(huì)無(wú)動(dòng)于衷，于是從全國(guó)到地方,，乳品行業(yè)掀起了一場(chǎng)“混血兒酸奶”打造狂潮,，從希臘酸奶開(kāi)始，意式的,、俄式的,、冰島的，層出不窮,。但是,，真正的國(guó)外乳品市場(chǎng)是什么樣的呢？事實(shí)上,，國(guó)際乳制品中除了液態(tài)奶,，奶粉產(chǎn)品以外，奶酪的市場(chǎng)體量大的驚人。奶酪被譽(yù)為“奶黃金”,，歷史悠久,，食用方法多樣，在歐洲人看來(lái)“沒(méi)有奶酪簡(jiǎn)直會(huì)死”,。在歐洲,，奶酪種類最多的國(guó)家擁有超過(guò)400個(gè)品種，歐洲奶酪消費(fèi)排名第一的希臘,，人均每年消費(fèi)奶酪27.5kg。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),，世界人均奶酪消費(fèi)水平為2.8kg,，而中國(guó)僅為30g。從精品葡萄酒,，到自產(chǎn)魚(yú)子醬,，再到手工奶酪，西方獲得巨大市場(chǎng)容量的產(chǎn)品越來(lái)越多開(kāi)始變成中國(guó)制造,。隨著中國(guó)人的口味越來(lái)越趨向“全球化”,，奶酪正在被越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者所接受。根據(jù)海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，奶酪作為一種西方舶來(lái)品,，進(jìn)入中國(guó)不到20年的時(shí)間里，市場(chǎng)容量已經(jīng)翻了20倍,。與此同時(shí),，乳制品行業(yè)中，一款含有‘酪’概念的高端酸奶開(kāi)始風(fēng)靡,，并且在國(guó)內(nèi)多個(gè)區(qū)域,、多級(jí)市場(chǎng)均獲得了不錯(cuò)的反饋，于是,，我們決定開(kāi)始一場(chǎng)“尋酪之旅”,。“芝打”的籌備工作從2016年春節(jié)過(guò)后就開(kāi)始了，首先我們針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行走訪,，展開(kāi)大量的定性,、定量調(diào)研，其中針對(duì)目前市面上的某款帶“酪”字的產(chǎn)品我們進(jìn)行了深入調(diào)研,，總結(jié)調(diào)研結(jié)果我們獲得9大發(fā)現(xiàn)：1,、“酪”對(duì)于消費(fèi)者的吸引力與日俱增，但是還沒(méi)有清晰的認(rèn)知,；2,、消費(fèi)者普遍對(duì)奶酪本身的味道難以接受；3、消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品就是“酪”或者含有“酪”,；4,、該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)建立了強(qiáng)烈的口感識(shí)別度；5,、消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品是洋品牌,；6、消費(fèi)者對(duì)其品牌故事,、對(duì)“百歲山”那種訴求方式不但不反感,，而且很喜歡；7,、該品類消費(fèi)者有一種隱藏在內(nèi)的炫耀意識(shí),；8、消費(fèi)者對(duì)蛋白質(zhì),、脂肪一知半解,；9、包裝是吸引初次購(gòu)買(mǎi)的第一要素,；事實(shí)上,，市面上的有些產(chǎn)品打出的“酪”概念，本身并不含有酪的成分,，而是借用副干酪乳桿菌（一種發(fā)酵后產(chǎn)生奶酪香氣的乳酸菌）模擬奶酪的香氣,，然后用食品添加劑膠體將奶酪的凝結(jié)狀態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，這顯然是跟“酪”的產(chǎn)品本身是相違背的,。永遠(yuǎn)不要覺(jué)得你比消費(fèi)者聰明,。好的營(yíng)銷策劃不僅僅是給產(chǎn)品改頭換面、取個(gè)投機(jī)倒把的名字,，為了獲得一款消費(fèi)者長(zhǎng)期支持的產(chǎn)品,，我們將“產(chǎn)品本身”作為思維導(dǎo)向。為了回歸“初心”,，保證消費(fèi)者的健康,，又能享受到奶酪的美味營(yíng)養(yǎng)，我們決定“開(kāi)發(fā)一款真正添加奶酪的產(chǎn)品”,。產(chǎn)品思路有了,，保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上一舉打響,，一個(gè)好的產(chǎn)品名字尤為關(guān)鍵,。營(yíng)銷中有個(gè)說(shuō)法：“名字決定命運(yùn)”。好產(chǎn)品自己會(huì)開(kāi)口說(shuō)話,。當(dāng)產(chǎn)品與消費(fèi)者第一次邂逅,，產(chǎn)品名字就像給情人的第一印象,，塑造品牌形象，傳播營(yíng)銷信息,。產(chǎn)品名是營(yíng)銷中的臨門(mén)一腳,，是品牌要素中的重中之重；好名字得來(lái)非常不易,，是營(yíng)銷工作中的難中之難,。營(yíng)銷中，我們認(rèn)為好的產(chǎn)品名字要帶有銷售力,，要做到以下兩點(diǎn)：一,、體現(xiàn)產(chǎn)品屬性和品類屬性 只要看名字就明白產(chǎn)品是干什么的，給誰(shuí)用的,，可以為企業(yè)節(jié)省大量的市場(chǎng)推廣教育成本,；名字蘊(yùn)含神奇的占位力量。由于這種產(chǎn)品名字已經(jīng)包括或者暗含了品類名稱,，那么一旦這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)冒了尖，就會(huì)迅速在消費(fèi)者心智中成為代表品類,，繼而使品牌成為品類中的代表品牌,。比如：“農(nóng)夫山泉”——天然水；“五糧液”——多種糧食釀造的好酒,；“營(yíng)養(yǎng)快線”——最營(yíng)養(yǎng)的飲料,。二、訴求賣點(diǎn),，或者有銷售促進(jìn)的暗示,、聯(lián)想、體驗(yàn),。訴求賣點(diǎn)的產(chǎn)品名字,，有的像廣告語(yǔ)，直接表達(dá)著自己優(yōu)點(diǎn)和差異點(diǎn),，比如：暢優(yōu),、脈動(dòng)、勁酒,；有的含蓄一點(diǎn),，對(duì)顧客進(jìn)行暗示，使他們聯(lián)想,，喚起體驗(yàn),。比如，“紅?！薄志糜辛α?；“農(nóng)夫果園”——多種水果，豐富營(yíng)養(yǎng)；“康師傅”——他做的飯應(yīng)該好吃,；“雪碧”——晶亮冰爽,；“六個(gè)核桃”——真材實(shí)料，品質(zhì)好,。當(dāng)時(shí)銘觀團(tuán)隊(duì)在給產(chǎn)品命名時(shí)也犯了難,，我們搜集了成百上千種國(guó)外奶酪的資料，大都數(shù)奶酪名字以地名命名,，翻譯過(guò)來(lái)拗口生僻,，經(jīng)過(guò)多方對(duì)比分析，我們決定選用國(guó)內(nèi)硬質(zhì)奶酪銷售冠軍“車達(dá)”（英文名：Cheddar）,，又名車打,。如果產(chǎn)品直接取名叫“車打”，給人的感覺(jué)不像酸奶,，況且“車打”在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度非常低,，并不能帶來(lái)品牌效應(yīng)，結(jié)合奶酪的中文譯名“芝士”,，借用諧音,，稱為“芝打”，暗指“芝士打造”,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，差異化或?qū)⒂瓉?lái)發(fā)展空間，我們定位“芝打”為戰(zhàn)略產(chǎn)品,，主攻華南市場(chǎng),，一、二線推廣先行,，部分縣級(jí)市場(chǎng)隨后,。過(guò)去的兩年中，隨著零食食品逐漸被劃分等級(jí),，傳統(tǒng)肉食和蜜餞等高脂高糖的食品銷量逐漸放緩,，堅(jiān)果類、乳制品類的健康零食產(chǎn)品成為最熱門(mén)的零食,。乳品行業(yè)中,，酸奶市場(chǎng)表現(xiàn)突出，其中風(fēng)味果粒型酸奶零食化較為明顯,，雖與酸奶大盤(pán)相比總體占比較小,，但是增長(zhǎng)速度較快，目前同比增長(zhǎng)率已經(jīng)從2015年的3.3%增長(zhǎng)為7.2%,，潛力較大,。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，按照食品行業(yè)中細(xì)分品類進(jìn)行分析，零食的消費(fèi)群體以23-35歲的年輕女性消費(fèi)者居多,，消費(fèi)形式多樣,，因此，我們鎖定主要消費(fèi)人群“都市白領(lǐng)”,，重點(diǎn)打造華南一二線城市,，將“芝打”作為今年的重點(diǎn)產(chǎn)品，繼首批原味產(chǎn)品之后,，陸續(xù)推出其他口味,。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者所扮演的社會(huì)角色，我們發(fā)現(xiàn),，這部分消費(fèi)者主要為：辦公室白領(lǐng),、處于前父母期、網(wǎng)購(gòu)主力軍,；根據(jù)生活態(tài)度區(qū)分：大部分是樂(lè)活族和慢活族,。國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)觀已經(jīng)發(fā)生改變，人們不再單純的追求性價(jià)比,，消費(fèi)上越來(lái)越講求生活品質(zhì),，注重品牌，注重時(shí)尚,，注重體驗(yàn)，緊追科技潮流,。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，網(wǎng)購(gòu)人群中，60%的女性網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的月消費(fèi)總額超過(guò)月收入的60%,，她們崇尚高端時(shí)尚,，精致生活，善待自己,。截止到今年,，據(jù)咖啡星巴克(SBUX)全國(guó)門(mén)店總數(shù)超過(guò)1200家，目前中國(guó)門(mén)店的數(shù)量位列全球第三,，北上廣深,、南京的咖啡館總數(shù)已經(jīng)超過(guò)10000家。Toplady 數(shù)據(jù)顯示,，瑜伽已經(jīng)成為高端女性群體最熱衷的運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目之一,，在2011年，比例達(dá)到29.5%,；2014年國(guó)內(nèi)瑜伽鍛煉者就已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn),；2016年這些數(shù)字還在大比例的增長(zhǎng),。因此，關(guān)于“芝打”的品牌推廣,，無(wú)論線上還是線下,，我們建議光明華南事業(yè)部，拋開(kāi)簡(jiǎn)單的促銷宣傳,，使用創(chuàng)新的體驗(yàn)式營(yíng)銷,、場(chǎng)景化營(yíng)銷、互動(dòng)式營(yíng)銷活動(dòng),，讓崇尚精致生活,、追求高端品質(zhì)的消費(fèi)者感受到真正時(shí)光窖藏的英倫美味。
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