創(chuàng)業(yè)是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的修煉,，基本功是否扎實(shí)直接關(guān)系著企業(yè)能走多遠(yuǎn)。疫情之下,，創(chuàng)業(yè)公司在企業(yè)經(jīng)營(yíng),、組織管理上的短板和盲區(qū)被暴露無(wú)遺,，管理基本功也成為企業(yè)核心管理層的重要考驗(yàn)和必修課。

邀請(qǐng)擁有25年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的前華為,、惠普營(yíng)銷高管曾子亮老師,，制定2023年度營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo)、拆解關(guān)鍵營(yíng)銷戰(zhàn)役,、盤點(diǎn)市場(chǎng)投入與團(tuán)隊(duì)搭建........一步步幫助企業(yè)校正和對(duì)齊2023年的銷售策略,。

每到年底、年初,，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)面臨相同難題——“定目標(biāo),、定計(jì)劃、定費(fèi)用“,，但往往出現(xiàn)“五拍驚奇”的現(xiàn)象：拍腦袋決策,、拍桌子給數(shù)、拍胸脯保證,、拍大腿后悔,、拍屁股走人。

一個(gè)公司或組織的生存和發(fā)展,、一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)能否達(dá)成,，很大程度上取決于它所在的生存環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，取決于它對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析判斷,，取決于對(duì)區(qū)域行業(yè)和產(chǎn)品線的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略,，以及其營(yíng)銷業(yè)務(wù)規(guī)劃與組織建設(shè)的能力。

同時(shí),，營(yíng)銷是企業(yè)多部門參與、多項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)協(xié)同完成的復(fù)雜任務(wù),，不僅取決于一個(gè)部門是否出色,，更取決于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理層、渠道,、市場(chǎng),、銷售、交付,、服務(wù)等部門是否能夠高效協(xié)同,，這就要求企業(yè)必須要做好營(yíng)銷業(yè)務(wù)規(guī)劃，尤其是創(chuàng)業(yè)公司,。

在進(jìn)行營(yíng)銷業(yè)務(wù)規(guī)劃和管理過(guò)程中,，很多公司經(jīng)營(yíng)者確實(shí)面臨著相似的挑戰(zhàn)和困惑，比如：如何確定目標(biāo)市場(chǎng)和定位,、選出會(huì)“下雨”的“云”,？如何洞察客戶趨勢(shì)和機(jī)遇,，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶群關(guān)鍵需求？如何制定面向不同的產(chǎn)品線,、行業(yè),、區(qū)域的營(yíng)銷策略？如何圍繞營(yíng)銷策略,，制定費(fèi)用,、預(yù)算及相應(yīng)業(yè)務(wù)計(jì)劃？如何對(duì)各相關(guān)部門和角色過(guò)程行為的績(jī)效評(píng)價(jià)和考核,？........

銷售戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃的重要性也正在此,，就是為了解決上述問(wèn)題的，用結(jié)構(gòu)化的流程,、系統(tǒng)的方法和工具,，一步步帶領(lǐng)企業(yè)、倒逼企業(yè)制定出2023年業(yè)績(jī)目標(biāo)的作戰(zhàn)地圖：

利用營(yíng)銷規(guī)劃流程編制真實(shí)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)規(guī)劃,；通過(guò)產(chǎn)品區(qū)域行業(yè)分類精細(xì)化經(jīng)營(yíng)管理維度,；利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察與機(jī)會(huì)評(píng)估制定收入計(jì)劃；掌握市場(chǎng)選擇與營(yíng)銷策略制定的方法和工具,；應(yīng)用銷售組織設(shè)計(jì)及渠道建設(shè)的結(jié)構(gòu)和方法,；清晰市場(chǎng)推廣策略及銷售業(yè)績(jī)管理流程結(jié)構(gòu)；制定業(yè)務(wù)活動(dòng)與其他投入的費(fèi)用及預(yù)算計(jì)劃,。

01

找對(duì)主體

企業(yè)在制定營(yíng)銷業(yè)務(wù)規(guī)劃時(shí),，第一步是確定要做的規(guī)劃主體，比如是整個(gè)企業(yè)還是某個(gè)事業(yè)部,，某個(gè)業(yè)務(wù)條線,。規(guī)劃主體的定義是，要有獨(dú)立的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán),，即人,、財(cái)、物等要素都要具備,。

一般來(lái)說(shuō),，挑選營(yíng)銷業(yè)務(wù)規(guī)劃主體有6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一看是否能夠獨(dú)立核算和考核；二看是否有明確的組織和業(yè)務(wù)范圍,；三看是否有機(jī)會(huì)為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值,；四看是否存在不可或缺的關(guān)鍵能力和資源；五看是否能夠制定明確的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)指標(biāo),；六看是否有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)或業(yè)務(wù)開(kāi)展權(quán),。

不同主體的分類維度一定程度上體現(xiàn)了公司的組織戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的發(fā)展周期。

一般情況下，處在發(fā)展前期的企業(yè)的分類方式會(huì)以區(qū)域?yàn)橹?，表現(xiàn)為區(qū)域化經(jīng)營(yíng)主體,，比如華東區(qū)、華北區(qū)等,。等企業(yè)發(fā)展到一定程度后,，往往會(huì)按目標(biāo)行業(yè)分類，獨(dú)立考核行業(yè)大類,，比如教育行業(yè),、醫(yī)療行業(yè)、金融行業(yè)等,。

區(qū)域主體的核心是覆蓋,，行業(yè)主體的核心是深度。所以,，企業(yè)不同分類方式在不同階段的重點(diǎn)不一樣,，制定合理的分類維度，有利于企業(yè)制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略和更有效的匹配計(jì)劃,。

02

市場(chǎng)細(xì)分

在明確規(guī)劃制定的主體后,，企業(yè)下一步要做的是市場(chǎng)選擇。

市場(chǎng)選擇的前提是市場(chǎng)細(xì)分,，市場(chǎng)細(xì)分的邏輯是對(duì)市場(chǎng)做分類,，將市場(chǎng)劃分為不同細(xì)分市場(chǎng)，同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有類似的購(gòu)買傾向和購(gòu)買習(xí)慣,，相互參照其他客戶的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn),，能夠形成口碑營(yíng)銷。

大家要記住一點(diǎn)：銷售資源的投入會(huì)影響整個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，而不是只收獲單個(gè)客戶,。

市場(chǎng)細(xì)分是多層次的，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可以進(jìn)一步劃分成為若干個(gè)購(gòu)買傾向和購(gòu)買習(xí)慣更類似的子細(xì)分市場(chǎng),。比如金融行業(yè)下面可以再細(xì)分為銀行,、證券、保險(xiǎn)等不同的市場(chǎng),，而銀行下面可能再細(xì)分成五大行、股份制銀行,、城商銀行……

企業(yè)不同層級(jí)所要制定的策略層級(jí)也不一樣,，比如CEO、高管要制定的是金融行業(yè)的營(yíng)銷策略,，而下面的團(tuán)隊(duì)制定的則是五大行業(yè)的營(yíng)銷策略,、股份制銀行的營(yíng)銷策略、城商行的營(yíng)銷策略……所以進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是為了企業(yè)能夠制定更精準(zhǔn)和有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

細(xì)分市場(chǎng)的分類一般有2個(gè)維度：行業(yè)和區(qū)域,。

如下圖的“波特價(jià)值鏈”,，如果一家企業(yè)的產(chǎn)品是圍繞客戶的基本活動(dòng)展開(kāi)的，就適合按行業(yè)進(jìn)行細(xì)分,，如果是圍繞客戶的輔助活動(dòng)展開(kāi)的,，就適合按照區(qū)域進(jìn)行細(xì)分。比如,，學(xué)校的基本活動(dòng)是教學(xué),，所以如果你的產(chǎn)品是用來(lái)幫助學(xué)校提升教學(xué)能力的，那就按行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,；如果你的產(chǎn)品是幫助學(xué)校建造操場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的,，那就按區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這就是“波特價(jià)值鏈”的核心,。

在做完市場(chǎng)細(xì)分后,，如何來(lái)做市場(chǎng)選擇呢？

上面提到,，細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)矩陣,，橫縱的維度分別是行業(yè)和區(qū)域。舉個(gè)例子,，某企業(yè)做銀行,、證券、保險(xiǎn)三個(gè)行業(yè),，分為華東,、華南、華北,、華西四個(gè)區(qū)域,，這樣一來(lái)，就一共就有3x4=12個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，全部都要做嗎,？不一定，針對(duì)梳理出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng),，我們還要做進(jìn)一步的選擇,。這里的選擇維度有2個(gè)，一是回報(bào)速度,，二是回報(bào)金額,。

回報(bào)速度快一般指的是企業(yè)的市場(chǎng)份額高，有核心競(jìng)爭(zhēng)力,，客戶認(rèn)可度高,，如果同時(shí)回報(bào)金額還大,，那所處的就是“明星市場(chǎng)”；如果在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中,，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位一般,，但是市場(chǎng)回報(bào)大，利潤(rùn)高,，那所處的就是“問(wèn)題市場(chǎng)”,；如果在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位很高,，但是市場(chǎng)的回報(bào)低,，那就是一個(gè)“金牛市場(chǎng)”；如果一個(gè)市場(chǎng)中,，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位又低,，市場(chǎng)吸引力又比較低，這就是瘦狗市場(chǎng),，可以不做,。

企業(yè)在選擇細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，可以借助下圖的BCG矩陣評(píng)估,。但請(qǐng)注意,，這個(gè)評(píng)估環(huán)節(jié)不同追求精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，有一個(gè)大致的概念就可以,，先完成,，再完善。

03

收入規(guī)劃

當(dāng)企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng),，明確市場(chǎng)選擇后,，下一步就是要做好收入預(yù)測(cè)，需要確定年度營(yíng)銷業(yè)務(wù)的收入目標(biāo),、拆分收入目標(biāo),，并完成收入規(guī)劃。

創(chuàng)業(yè)公司做收入規(guī)劃的核心有6點(diǎn)：

一要基于區(qū)域行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),、行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析,；

二要著眼于整個(gè)市場(chǎng)全范圍，而不僅僅只關(guān)注老客戶和已知客戶,。不能只看著盤子里的那三兩顆棗,，要看全局。

三要洞察領(lǐng)域內(nèi)的重要趨勢(shì),，以及由此給客戶帶來(lái)的機(jī)遇,。因?yàn)榭蛻糁援a(chǎn)生需求，是因?yàn)樗麄円约喝ププ≮厔?shì)帶來(lái)的機(jī)遇,，而你的產(chǎn)品和服務(wù)是幫他抓住機(jī)遇的工具；

四要基于客戶面臨的機(jī)遇，分析客戶由此產(chǎn)生的關(guān)鍵需求,；

五要針對(duì)與客戶的合作與應(yīng)用歷史,，結(jié)合區(qū)域、行業(yè),，預(yù)測(cè)出細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)出,；

六是由此形成規(guī)劃主體的業(yè)績(jī)收入預(yù)測(cè)。

很多人覺(jué)得收入目標(biāo)預(yù)測(cè)比較難做,。我們常說(shuō),，業(yè)績(jī)首先是算出來(lái)的，其次才是做出來(lái)的,。根據(jù)上面的信息,，我們可以進(jìn)一步規(guī)劃出細(xì)分市場(chǎng)下可能的產(chǎn)出機(jī)會(huì)，從而制定合理的收入目標(biāo)預(yù)測(cè),。

第一步,，先做市場(chǎng)容量和機(jī)會(huì)的洞察：

1. 列舉所有目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的客戶群，包括目標(biāo)客戶數(shù)量,、市場(chǎng)總量情況,；
1. 覆蓋所有目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)【區(qū)域+行業(yè)】；
2. 列舉目標(biāo)市場(chǎng)的潛在客戶總數(shù)量,，以及該市場(chǎng)的年度總體產(chǎn)出額,。
2. 列舉改目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，客戶當(dāng)前面臨的最主要趨勢(shì)和重要改進(jìn)機(jī)遇,；
1. 是我們的客戶所在行業(yè)趨勢(shì),，以及客戶的改進(jìn)機(jī)遇(不是我們的)；
2. 這些趨勢(shì)對(duì)客戶有重大影響,，會(huì)帶來(lái)積極(正面)或消極(負(fù)面)影響,；
3. 列舉客戶所面臨的問(wèn)題、需求或挑戰(zhàn)（主要由趨勢(shì)引起或帶來(lái)的),；
4. 我們具備抓住該機(jī)遇的優(yōu)勢(shì),，因而能提升行業(yè)地位。
3. 列舉上一年在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上的產(chǎn)出情況,，并預(yù)測(cè)下一年的產(chǎn)出,。

第二步，再做細(xì)分市場(chǎng)的收入預(yù)測(cè)：

4. 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)可能的產(chǎn)出機(jī)會(huì)
1. 分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)情況（老客戶,、對(duì)手客戶,、空白客戶等數(shù)量及占比）
2. 分析市場(chǎng)中現(xiàn)有存量機(jī)會(huì)（持續(xù)收入）和現(xiàn)有增量機(jī)會(huì)（增加收入）
5. 制定細(xì)分市場(chǎng)收入實(shí)現(xiàn)和增長(zhǎng)策略
1. 分析客戶GMS結(jié)構(gòu)及占比，并檢查是否符合公司戰(zhàn)略導(dǎo)向,；
2. 分析細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整(產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、行業(yè)結(jié)構(gòu),、客戶結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)) 檢查是否符合結(jié)構(gòu)性調(diào)整方向(戰(zhàn)略導(dǎo)向產(chǎn)品,、重點(diǎn)行業(yè),、GMS占比等)
6. 制定合理的收入預(yù)測(cè)與產(chǎn)出計(jì)劃
1. 結(jié)合轉(zhuǎn)化策略，預(yù)測(cè)分類客戶規(guī)劃周期內(nèi)轉(zhuǎn)化企業(yè)數(shù)量的百分比,；
2. 根據(jù)企業(yè)數(shù)量轉(zhuǎn)化百分比和單產(chǎn),，研討所定各細(xì)分市場(chǎng)的收入預(yù)測(cè)；
3. 可將產(chǎn)出計(jì)劃,，根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行歸納分解,，形成對(duì)不同產(chǎn)品的銷量預(yù)測(cè)。

第三步,，拆解收入來(lái)源：

收入機(jī)會(huì)還可以被進(jìn)一步拆解為以下四種類型：交叉銷售機(jī)會(huì),、新銷售機(jī)會(huì)、添加銷售機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)銷售機(jī)會(huì),。如圖所示,，面對(duì)一個(gè)老顧客和面對(duì)一個(gè)新顧客的銷售策略一定是不同的。所以,，拆解收入來(lái)源是為了制定更精準(zhǔn)的銷售策略,。

04

制定策略

企業(yè)的銷售策略就是，針對(duì)選擇的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),，通過(guò)銷售資源配置將產(chǎn)品銷售出去,，最終確定一個(gè)資源投入的原則和計(jì)劃。

銷售策略的投入是關(guān)鍵資源,，產(chǎn)出是業(yè)績(jī)目標(biāo),。所以銷售策略就是一道求解你指定的營(yíng)銷資源和目標(biāo)的數(shù)學(xué)題，等式右邊等于你的業(yè)績(jī),，等式左邊就是你投入的資源,，包括人、財(cái),、物等,。

一般企業(yè)都是怎么制定銷售策略呢？大部分企業(yè)用的是團(tuán)隊(duì)共創(chuàng),，也有企業(yè)是復(fù)盤反思,，要不就是看看華為怎么做，學(xué)學(xué)騰訊怎么做,。即使這三種方式都用,，仍要面對(duì)一個(gè)最大的挑戰(zhàn)：沒(méi)有一個(gè)策略制定的方法論能讓CEO和基層銷售都能參與制定，容易導(dǎo)致最終的策略難以對(duì)齊,。

我給大家推薦一個(gè)實(shí)踐下來(lái)還不錯(cuò)的方法論,，記住制定銷售策略瞄準(zhǔn)四個(gè)主要的發(fā)力點(diǎn)：

1. 市場(chǎng)：找到正確的戰(zhàn)場(chǎng),。在前面選擇的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)做市場(chǎng)專項(xiàng)活動(dòng)，激發(fā)客戶興趣,，提高自身的線索數(shù)量,。

2. 人員：部署正確的兵力。選定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)后,，投入什么樣的人，投入多少人,，怎么部署,，怎么搭隊(duì)形才能發(fā)揮出人員最大的潛力。

3. 客戶：瞄準(zhǔn)正確的目標(biāo),。今年是做新客戶拓展,，還是老客戶的深度運(yùn)營(yíng)，提高老客戶錢包份額,，明確客戶群體,。

4. 方案：利用正確的武器。針對(duì)選定的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),，匹配相應(yīng)的產(chǎn)品,。

我們說(shuō)銷售策略是一道數(shù)學(xué)題，所以需要借助公式來(lái)看,。

線索數(shù)量×線索轉(zhuǎn)化率=商機(jī)數(shù)量

商機(jī)數(shù)量×贏單率=訂單數(shù)量

訂單數(shù)量×每單單產(chǎn)=合同金額

合同金額×回款比=銷售業(yè)績(jī)

從上面的公式中,，我們可以看到7個(gè)真正對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響的要素，我們把它們叫做過(guò)程指標(biāo),。這7個(gè)指標(biāo)分別是：第一,，線索數(shù)量；第二,，線索轉(zhuǎn)化率,；第三，商機(jī)贏率,；第四,，每單單產(chǎn)；第五,，回款比,；第六，銷售周期,；第七,，資源投入。

其中有4個(gè)重點(diǎn)過(guò)程指標(biāo)：線索數(shù)量,、線索轉(zhuǎn)化率,、商機(jī)贏率和每單單產(chǎn),。疊加上面提到的4個(gè)發(fā)力點(diǎn)，我們就可以通過(guò)改變市場(chǎng),、銷售人員,、客戶、產(chǎn)品4個(gè)發(fā)力方向,，從而去改變這4個(gè)重要的過(guò)程指標(biāo),，這就是策略的象限制定法。

給大家一個(gè)專門描述銷售策略的標(biāo)準(zhǔn)句式：我希望通過(guò)改變_____（手段）,，從而 ,，達(dá)到______（過(guò)程指標(biāo)）目的。不要小看這個(gè)八股句式,，能幫助你校正思路,，免得大家想和說(shuō)的都太隨意。

這樣制定銷售策略就變很簡(jiǎn)單,，先確定要改變的一個(gè)要素,，比如線索數(shù)量，再看要改變線索數(shù)量,，應(yīng)該從哪里發(fā)力,，是增加市場(chǎng)活動(dòng)，還是增加銷售人員,，還是拓展新客戶,，然后用上面的標(biāo)準(zhǔn)句式去表達(dá)你的銷售策略。

一般來(lái)說(shuō),，一個(gè)業(yè)務(wù)規(guī)劃主體明確4~6條銷售策略就足夠了,，再多就起不了作用了，因?yàn)槟愀緵](méi)那么多的資源匹配,。

上面提到,，銷售策略是表述是：通過(guò)A手段，從而達(dá)到B目的,。其中的A手段一定要可量化,，不能是隨意的表述語(yǔ)句。比如要通過(guò)提升銷售人員的策略銷售能力,，增加銷售線索,。這個(gè)表達(dá)之下，我們要量化提升銷售人員的銷售能力這個(gè)過(guò)程,，那就要衡量培訓(xùn)了幾次,，演練了幾次，通關(guān)了幾次。

再比如,，你的策略是“要通過(guò)增加客戶拜訪質(zhì)量,，提高贏率率”。這個(gè)表達(dá)之下,，要怎么量化客戶拜訪質(zhì)量,？可以看影響這個(gè)指標(biāo)的行為有哪些。比如拜訪前的準(zhǔn)備率,，以前10次拜訪只準(zhǔn)備2次,，現(xiàn)在準(zhǔn)備了10次；比如成單需要的拜訪次數(shù),，以前拜訪10次才簽單,，現(xiàn)在拜訪3次就簽單等等。

大家要記住非常關(guān)鍵的一點(diǎn)：銷售策略一定要可衡量,，因?yàn)闊o(wú)法衡量就無(wú)法管理。

05

投入規(guī)劃

策略是整體思路,，落到實(shí)處就是如何投入資源,。

企業(yè)在做投入規(guī)劃核心回答的問(wèn)題是，需要什么人,，需要做什么事,。所以要有效規(guī)劃組織與人力資源，市場(chǎng)與銷售資源投入以完成關(guān)鍵任務(wù),，要集中優(yōu)勢(shì)兵力,，將核心優(yōu)勢(shì)資源聚焦于落實(shí)組織戰(zhàn)略的關(guān)鍵任務(wù)和要素上，實(shí)現(xiàn)收入預(yù)測(cè)目標(biāo)的任務(wù)與事件,。

翻譯成大白話：企業(yè)的目的是掙錢,，所以資源投入要聚焦在能完成目標(biāo)任務(wù)的事上。

首先是組織問(wèn)題,。因?yàn)槠髽I(yè)賣的產(chǎn)品不同,，對(duì)銷售組織能力的需求也不同，所以要先根據(jù)達(dá)成目標(biāo)和策略所需的組織能力結(jié)構(gòu),，確定自己所需要的直,、分銷的策略，再進(jìn)一步確定要用什么人,，要搭什么隊(duì)形,。

組織搭建的兩個(gè)要點(diǎn)，一個(gè)是組織能力結(jié)構(gòu),，這由企業(yè)銷售的產(chǎn)品類型決定,；一個(gè)是收入結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略（直銷還是分銷）。

如果你的客單價(jià)就一兩萬(wàn)塊錢,，成單周期短,，客戶決策結(jié)構(gòu)也相對(duì)簡(jiǎn)單,，那就做產(chǎn)品快單，這個(gè)時(shí)候就不要學(xué)華為的LTC了,，人家用LTC一單8000萬(wàn),，你一單1萬(wàn)，不適合,。如果你是賣大單的,，那就售前+銷售，“狼狽為奸”,，一起打仗,。如果你是買解決方案的，那就可以借鑒華為的“鐵三角”,，總監(jiān)帶著方案經(jīng)理加客戶經(jīng)理,。

總之，賣的產(chǎn)品不同,，適配的銷售流程就不同,，所需要的組織也就不一樣，需要的銷售人才也不一樣,。

在組織建設(shè)方面,，除了盤點(diǎn)現(xiàn)有組織人員與能力現(xiàn)狀之外，我們還要制定人才發(fā)展規(guī)劃,，建設(shè)組織能力,。

如何讓組織內(nèi)的銷售人員的銷售能力快速提升？很多管理者的第一反應(yīng)是向外學(xué)習(xí),，學(xué)華為,，學(xué)阿里，學(xué)IBM,。但其實(shí)第一步應(yīng)該先向內(nèi)學(xué)習(xí),，把內(nèi)部的成功實(shí)踐變成可復(fù)制、可傳播的套路,，它的底層就是經(jīng)驗(yàn)萃取,。把20%精英銷售的經(jīng)驗(yàn)變成套路復(fù)制給其他銷售，拉齊大家的水平,，內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)往往拿來(lái)就能用,，落地效率更高。

而世界上90%的銷售培訓(xùn)是失敗的,，因?yàn)樵?0天內(nèi),，所學(xué)的所有知識(shí)都會(huì)被忘掉，如果僅僅靠培訓(xùn)，行為轉(zhuǎn)化率10%,，唯有經(jīng)過(guò)訓(xùn)戰(zhàn)合一,，行為轉(zhuǎn)化才可以到70%。銷售是種技能,，不是知識(shí),，必須通過(guò)正確的輔導(dǎo)，科學(xué)的訓(xùn)練,，合適的工具,，以及管理，才能讓大家真正去為績(jī)效做出貢獻(xiàn),，所以需要訓(xùn)戰(zhàn)合一,。

黃埔軍校有一個(gè)“七步帶兵法”。第一步：我說(shuō)你聽(tīng),；第二步：我做你看,；第三步：你做我看；第四步：講評(píng),；第五步：我再做你再看,；第六步：你再做我再看；第七步：再講評(píng),。本質(zhì)就是反復(fù)實(shí)戰(zhàn)帶教。

敲定組織之后,，還要確定最后一件事——市場(chǎng)策略,。所謂市場(chǎng)就是針對(duì)目標(biāo)客戶，激發(fā)他們的興趣,，占領(lǐng)他們的心智,，產(chǎn)生銷售線索（銷售線索產(chǎn)生后就可進(jìn)入銷售管理環(huán)節(jié)）。所以,，市場(chǎng)活動(dòng)的核心是拉齊客戶的認(rèn)知和我們認(rèn)知之間的鴻溝,。很多小公司剛起步時(shí)市場(chǎng)就由銷售兼著做，但是市場(chǎng)和銷售所需的技能和方法是不一樣的,。

市場(chǎng)一般有三大核心職責(zé)：一是品牌傳播,，占領(lǐng)客戶的頭腦；二是組織策劃市場(chǎng)活動(dòng),，產(chǎn)生客戶體驗(yàn),，激發(fā)客戶興趣，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī),；三是開(kāi)發(fā)銷售工具,，包括成功案例、公司介紹視頻等。

06

銷售管理

創(chuàng)業(yè)公司在做投入規(guī)劃時(shí),，還有一件重要的事情：銷售管理,。

我們常說(shuō)，銷售管理本身并不產(chǎn)生業(yè)績(jī),，除非它有效作用于銷售行為,，這是CEO和高管的事情。銷售管理核心其實(shí)就是三件事：分解目標(biāo),，制定銷售策略和管理銷售活動(dòng),。

很多企業(yè)分解目標(biāo)是把年度目標(biāo)分解到半年、季度,、月,，再分到行業(yè)、產(chǎn)品,、人頭,。這樣分，不管分得多細(xì),，都無(wú)法體現(xiàn)實(shí)現(xiàn)數(shù)字的路徑,，所以意義往往不大。給大家提供一種簡(jiǎn)單的工具,。

OGSMT目標(biāo)分解法把目標(biāo)拆解為O（Object目的）G（Goal目標(biāo)）S（Strategy策略）M（Measure測(cè)量）T（Time時(shí)間）,。舉個(gè)例子：目標(biāo)是5點(diǎn)到達(dá)山頂；目的是為了看日出,；策略是開(kāi)車,、坐車、騎車,、走路,；測(cè)量是3點(diǎn)起床，3點(diǎn)半到5公里處,，3點(diǎn)45到1 0公里處,，4點(diǎn)到達(dá)山腳處，4點(diǎn)45登頂,。它更強(qiáng)調(diào)過(guò)程,，而過(guò)程就是策略。

銷售策略的制定和衡量,，上面已經(jīng)提到過(guò)了,，在一層層下落的時(shí)候，方法論是相同的,，可以結(jié)合各個(gè)層級(jí)不同的銷售目標(biāo)來(lái)制定,。

而銷售活動(dòng)是銷售人員為影響采購(gòu)者的決策傾向所采取的行為,。沒(méi)有銷售活動(dòng)，策略不知道如何完成,，你沒(méi)有辦法管理結(jié)果,，你只能管理銷售人員的活動(dòng)，從而影響銷售的過(guò)程和結(jié)果,。

管理銷售活動(dòng)有核心的三大步驟：第一步,，先選擇管理的銷售活動(dòng)，一般從承擔(dān)路徑中找,，找到以后,，在承擔(dān)的銷售方法中找出主要銷售動(dòng)作。第二步,，在確定衡量指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn),；第三步，評(píng)估銷售活動(dòng)健康度并糾偏,，就像人要體檢,，銷售活動(dòng)也需要定期評(píng)估。

舉個(gè)例子,，部門今年的銷售策略重點(diǎn)是提高贏單率,，我判斷影響贏單率的因素中，最重要的銷售活動(dòng)是了解項(xiàng)目關(guān)鍵人的組織價(jià)值,。我對(duì)這個(gè)銷售活動(dòng)的衡量指標(biāo)是項(xiàng)目關(guān)鍵人的組織價(jià)值清晰度,，我要求在1個(gè)月內(nèi)在跟項(xiàng)目90%的關(guān)鍵人清晰度為常理，3個(gè)月內(nèi)在跟項(xiàng)目的70%的關(guān)鍵人清晰度為明確,。這個(gè)就是先挑銷售活動(dòng),，再確定衡量銷售活動(dòng)的指標(biāo)，再確定這個(gè)指標(biāo)好壞的標(biāo)準(zhǔn),，并將它量化，

07

審核實(shí)施

審核實(shí)施是銷售業(yè)務(wù)規(guī)劃的最后一步：一是針對(duì)定義,、分類,、收入、支出進(jìn)行綜合試算平衡,，二是關(guān)聯(lián)核實(shí)業(yè)務(wù)規(guī)劃的合理性與前后一致性檢查,，比如檢查分類合理嗎？目標(biāo)來(lái)源合理嗎,？營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用合理嗎,？三是檢查該規(guī)劃預(yù)算與我們的戰(zhàn)略目標(biāo)一致性。

另一方面審核實(shí)施要先做一遍總計(jì)劃預(yù)算表,，主要包括收入,、費(fèi)用,、利潤(rùn)。然后針對(duì)預(yù)算表,，進(jìn)行檢查,，主要檢查三個(gè)方面：

1. 檢查規(guī)劃主體與分類的合理性；

2. 檢查收入機(jī)會(huì)來(lái)源,、業(yè)績(jī)目標(biāo)現(xiàn)實(shí)合理性,；

3. 檢查組織人力規(guī)劃與營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃費(fèi)用的合理性；

走完審核實(shí)施這一環(huán)節(jié)之后,，營(yíng)銷業(yè)務(wù)規(guī)劃就可以在企業(yè)內(nèi)部正式發(fā)布了,。其實(shí)，這一整套步驟之間是環(huán)環(huán)相扣的,，有非常明確的邏輯關(guān)系,，大家在做規(guī)劃時(shí)要一步步來(lái)厘清，否則就失效了,。

我給創(chuàng)業(yè)公司的建議是,，先以小的規(guī)劃主體去做，然后在做整個(gè)公司的,，這樣能夠來(lái)回校對(duì),，確保最后出來(lái)的整體規(guī)劃是科學(xué)可行的。

作者 | 曾子亮 前華為,、惠普營(yíng)銷高管,，25年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。