作者：王水濤【贏銷力資深總監(jiān)】   來源：贏銷力（yingxiaoli888）

可口可樂公司迄今135年了,，目前每天全球有18億人次消費(fèi),，銷量最大是其大單品——碳酸飲料“可口可樂”。

康師傅方便面自1992年創(chuàng)立,，迄今29年了,，約銷量一半的產(chǎn)品，是其金牛產(chǎn)品——“紅燒牛肉”,。

紅牛飲料1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，2019年華彬快速消費(fèi)品集團(tuán)約300億的銷售額,，其中“紅牛”飲料占比約92%,。

……

這些企業(yè)之所以能做到幾百億,、上千億銷售額，“大單品”功不可沒,，也正是因?yàn)檫@些“核心大單品”才支撐起如此龐大的銷量,。

但是，據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì),，過去十年,，中國(guó)快消市場(chǎng)每年會(huì)涌現(xiàn)超過20000款新品，能活下來的只是少數(shù),，并且存活時(shí)間平均小于18個(gè)月,。

為什么大單品都是別人家的？

你為什么沒有大單品,？

任何企業(yè)的大單品打造都是一個(gè)艱辛的過程,，都是經(jīng)過數(shù)年到數(shù)十年的堅(jiān)持，才成功的,，都不可能一蹴而就,，那么大單品到底怎么打造，都有什么樣的關(guān)鍵步驟,？

大單品身兼多種角色,，公司的核心產(chǎn)品、形象產(chǎn)品,、符號(hào)產(chǎn)品,、利潤(rùn)產(chǎn)品……，大單品這么重要,，那么到底怎么確定哪支產(chǎn)品才是大單品,？

大單品的確定主要有兩種：

1、老品升級(jí)：從原有產(chǎn)品中選擇有潛力,、有特點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí),，定為核心大單品進(jìn)行推廣。比如贏銷力咨詢公司王冠群老師曾經(jīng)打造的產(chǎn)品“統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面”,。

2,、新品研發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品立項(xiàng)，研發(fā)出具有特點(diǎn),、有新意的產(chǎn)品,，進(jìn)行推廣,，提前進(jìn)行品類占位,，搶占消費(fèi)者心智,。比如與贏銷力咨詢公司合作5年之久，王冠群老師傾心打造的“白色涂飾巧克力蛋糕”第一品牌“唇動(dòng)”食品,。

理性的推廣,，需要經(jīng)歷幾個(gè)階段，試銷—-反饋—-調(diào)整—-過關(guān)—-大面積推廣,。

作為經(jīng)典產(chǎn)品之一“統(tǒng)一老壇酸菜”在第一年先在“西南”市場(chǎng)試銷,，取得良好的反響；第二年在華中區(qū)域銷售,，再次火爆,；第三年推向全國(guó)，最終火遍全國(guó),，成為方便面行業(yè)繼“紅燒牛肉”口味之外的第二大單品,。也將統(tǒng)一方便面從行業(yè)第5拉升至第2的位置，一支口味扭轉(zhuǎn)了一個(gè)企業(yè)的趨勢(shì),，成就了行業(yè)地位,。

規(guī)模企業(yè)推廣一支產(chǎn)品至少需要3年才能推廣成功，中小企業(yè)流程少,，周期相應(yīng)會(huì)短,，但是也不可能一蹴而就。

有些小企業(yè)夢(mèng)想第1年新品銷量達(dá)到1億,，第2年銷量達(dá)3億,，第3年公司上市，用火箭的速度向上飛升,。如果一個(gè)公司那么容易上市,，中國(guó)上市公司也不會(huì)只有3000多家！

大單品推廣,，并不是公司要求推廣，每一個(gè)人就會(huì)“心甘情愿”,、“全力以赴”推廣,，需要各種輔助措施。

1,、薪酬考核：

薪酬考核與大單品掛鉤,，薪酬的高低與大單品息息相關(guān)，大單品做的越高,，收入越高,。

2、大單品考核：

（1）大單品激勵(lì)：與常規(guī)產(chǎn)品相比,，針對(duì)大單品開小灶,，單獨(dú)激勵(lì)政策,，而且呈梯度增加，大單品做的高的人,，提成越高,。如果大單品提成比常規(guī)產(chǎn)品高一倍，你會(huì)推廣哪個(gè)產(chǎn)品,？

（2）大單品懲罰：針對(duì)大單品設(shè)定考核底限目標(biāo),，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)給予激勵(lì)，未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)給予處罰,。

3,、動(dòng)員大會(huì)：

大單品一旦確定，一定要以公司的名義召開全員會(huì)議,，進(jìn)行宣導(dǎo),，讓每一個(gè)人都知道公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略，激勵(lì)政策,、考核政策,。

4、過程追蹤：

從公司生產(chǎn),、客戶發(fā)貨,、網(wǎng)點(diǎn)鋪貨、回轉(zhuǎn)等,，做好過程追蹤,，并及時(shí)反饋出現(xiàn)的問題，杜絕大單品在過程中出問題,，扼殺在萌芽中,。

5、樹立標(biāo)桿：

（1）正面榜樣：階段性召開總結(jié)大會(huì),，針對(duì)做得好的人員,，進(jìn)行全員通報(bào)表?yè)P(yáng)，并發(fā)獎(jiǎng)（如榮譽(yù)獎(jiǎng)狀,、物質(zhì)或現(xiàn)金激勵(lì)）,。

（2）負(fù)面典型：針對(duì)做的差的人員，進(jìn)行全員通報(bào)批評(píng),，并擬定整改措施,，限期改善。

傳統(tǒng)觀念中,，央視的媒體宣傳最有公信力,，最有效果，歷來的央視標(biāo)王無不呈現(xiàn)出這樣的特點(diǎn),，如秦池酒、健力寶,、愛多……等,。

隨著媒體的發(fā)展宣傳可能更加精準(zhǔn)化、精細(xì)化,。各種精準(zhǔn)場(chǎng)景宣傳,，各種類型/形式宣傳，分眾傳媒,、高鐵廣告,、雙微一抖、網(wǎng)紅帶貨,、直播,、終端廣宣……，甚至于社區(qū)團(tuán)購(gòu)也成為一些廠家宣傳的方式,，更是引起各大巨頭（美團(tuán),、阿里等）的進(jìn)入。宣傳的方式也更加多樣化,。

一定要選擇與產(chǎn)品屬性相匹配的消費(fèi)場(chǎng)景,、模式、事件……進(jìn)行傳播,。

如果是兒童類產(chǎn)品,，更多選擇兒童相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行宣傳，如兒童頻道,、母嬰室,、孕嬰店、兒童游樂場(chǎng),、動(dòng)畫片置入,、終端兒童區(qū)的宣傳等。

如果是飲品,，更多選擇飲品相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行宣傳,，甚至包括事件營(yíng)銷。如加多寶汶川地震捐資1個(gè)億,，并大力宣傳,，一度將產(chǎn)品推向高峰；以及吃火鍋場(chǎng)景后喝產(chǎn)品的廣告宣傳……哪怕加多寶與王老吉因?yàn)槠放浦疇?zhēng)，銷量大受影響,，卻仍舊讓人印象深刻,，現(xiàn)在提起來依然讓人津津樂道。

另外如贏銷力合作的企業(yè)：唇動(dòng)食品,，在中國(guó)好聲音最火的時(shí)候,，豪擲幾千萬(wàn)集中投放宣傳；克明股份,、賢哥食品,，借勢(shì)薇婭等直播一線網(wǎng)紅帶貨，快速使“番茄牛腩”,、“香酥脆”辣條占位,；每一樣都有效助推產(chǎn)品快速上量。

你的產(chǎn)品是什么屬性,，選擇什么場(chǎng)景,，采用哪種方式，借用哪種流量,，哪種方法進(jìn)行宣傳的,？

康師傅自紅燒牛肉面上市之后,，每隔一定周期,，必定做升級(jí)，比如肉粒增加,、菜葉變大,、包裝顏色升級(jí)、代言人年輕化……,。

可口可樂,，自“碳酸飲料”可樂上市之后一直都是作為他的重點(diǎn)產(chǎn)品去推廣，不論媒體宣傳,、終端陳列,、產(chǎn)品考核無一例外……。

甚至包括百年企業(yè)奔馳旗下的S級(jí)轎車,，自1951年第一代上市以來,，迄今70年了，目前已研發(fā)至11代產(chǎn)品,，每一代都在原有產(chǎn)品上升級(jí),，而S級(jí)轎車也一直是其經(jīng)典產(chǎn)品，大單品,。

你的產(chǎn)品推廣了多久,，堅(jiān)持了多久,，又做了多少升級(jí)？

成功的大單品打造需要沉淀,，但是如果這幾個(gè)關(guān)鍵步驟你做到了,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：距離大單品你又近了一步！