給大家舉一個(gè)小例子

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在參訪(fǎng)一位資深的快消行業(yè)大佬時(shí)他給小編講了這樣一個(gè)推廣新品遇到的故事,，“有一位老經(jīng)銷(xiāo)商到公司董事會(huì)告狀,，投訴地區(qū)負(fù)責(zé)人強(qiáng)制配發(fā)新產(chǎn)品，他因?yàn)榫懿粓?zhí)行而被停貨,。他拒推的理由是：“他負(fù)責(zé)的區(qū)域消費(fèi)者以老產(chǎn)品為主,，新產(chǎn)品銷(xiāo)不動(dòng)?！?/p>

這位經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為,，消費(fèi)者需要什么貨，企業(yè)就應(yīng)該發(fā)什么貨,。這話(huà)乍聽(tīng)之下,，沒(méi)覺(jué)得有什么錯(cuò)，其實(shí)不然,，消費(fèi)者雖然以老產(chǎn)品為主,，但并不代表沒(méi)有人喜歡新產(chǎn)品。消費(fèi)者的消費(fèi)潛在需求是需要引導(dǎo)的,。

其實(shí)這位經(jīng)銷(xiāo)商的消費(fèi)者“消費(fèi)需求”在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)也已證明消費(fèi)者變化已經(jīng)很大了,，但是這名經(jīng)銷(xiāo)商在3年來(lái)一直拒絕推廣新產(chǎn)品，同時(shí)老產(chǎn)品又進(jìn)入衰退期,，銷(xiāo)量不斷下滑,。”

大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商,，由于看不到新品未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),，只愿意銷(xiāo)售暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，結(jié)果等暢銷(xiāo)產(chǎn)品到了衰退期時(shí),，他們的生意就會(huì)一落千丈,。有時(shí)候，企業(yè)推廣新品采取“硬手段”的舉動(dòng),，其實(shí)也是幫助員工和經(jīng)銷(xiāo)商跟上企業(yè)產(chǎn)品調(diào)整的步伐,，和企業(yè)共同成長(zhǎng),。

  新品推廣期，為了引領(lǐng)員工與經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)一起走向成功,，可以使用以下7種“硬手段”,。

1、強(qiáng)制發(fā)貨不講人情

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有些經(jīng)銷(xiāo)商與營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)系好,，提出少接貨或者不接新產(chǎn)品,，這時(shí)就需要營(yíng)銷(xiāo)人員堅(jiān)持發(fā)貨標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制執(zhí)行公司的推廣計(jì)劃與公司站在一個(gè)方向,。對(duì)于推廣拒不支持的經(jīng)銷(xiāo)商或營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)施重罰,、勸退或終止經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。

企業(yè)的發(fā)展史就是一次次成功的產(chǎn)品升級(jí)過(guò)程,，經(jīng)銷(xiāo)商跟上了就能持續(xù)輝煌,。每一次營(yíng)銷(xiāo)人員要求經(jīng)銷(xiāo)商推廣新產(chǎn)品。都是希望經(jīng)銷(xiāo)商獲得更多的利潤(rùn),，和企業(yè)同步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí),。

2.解決通路客戶(hù)后顧之憂(yōu)。

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經(jīng)銷(xiāo)商做代理生意最直接的目的是賺錢(qián),，但在最求利潤(rùn)的過(guò)程中,，經(jīng)銷(xiāo)商首先關(guān)注的是風(fēng)險(xiǎn)，其次才是利潤(rùn),。為了新品推廣,，企業(yè)應(yīng)該讓經(jīng)銷(xiāo)商相信推廣這支新產(chǎn)品沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，并且要形成書(shū)面承諾-按廠(chǎng)方要求鋪貨后消化不動(dòng),，或者保質(zhì)期內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,，企業(yè)包退包換。

3.快速鋪貨

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在新品推廣上,，強(qiáng)勢(shì)出擊,，要求各省各區(qū)必須在限定的時(shí)間內(nèi)把貨鋪到通路和終端。

“天下武功唯快不破”,，新產(chǎn)品鋪貨重在一個(gè)字“快”,，搶的是時(shí)間，追求的是速度,，要求的是效率,。就像農(nóng)民收割麥子似的，搶的就是那幾天,。

鋪貨時(shí)最好先鋪銷(xiāo)量網(wǎng)點(diǎn),。通常說(shuō)網(wǎng)點(diǎn)分三類(lèi)：形象網(wǎng)點(diǎn)、銷(xiāo)量網(wǎng)點(diǎn),、死網(wǎng)點(diǎn),。先做銷(xiāo)量網(wǎng)點(diǎn),，新產(chǎn)品成活率高。假如一個(gè)縣城有2000個(gè)網(wǎng)點(diǎn),，銷(xiāo)量店有200個(gè),、300個(gè)，也就意味著你把貨在這200個(gè),、300個(gè)店鋪出去,，它的回頭率至少達(dá)50%。

4.考核鋪貨率

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終端鋪貨要求鋪貨率,，網(wǎng)點(diǎn)越多,，消費(fèi)者接觸新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)越大。網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量決定產(chǎn)品回頭率,，有效鋪貨率決定銷(xiāo)量,。終端網(wǎng)點(diǎn)鋪貨解決的時(shí)消費(fèi)者能不能看到產(chǎn)品的問(wèn)題,，并不是說(shuō),，產(chǎn)品送到終端就萬(wàn)事大吉了。為了更有效地促進(jìn)市場(chǎng)推廣,，新品上市還應(yīng)按照公司規(guī)定進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化陳列,。如果陳列不合格，就有可能造成新品推廣遲緩或者失敗,。

在這里,，還有重要的一點(diǎn)要提示：企業(yè)做產(chǎn)品陳列時(shí)，最好是在消費(fèi)者能看得見(jiàn)的地方陳列,，而不是刻意地陳列給消費(fèi)者看,。

• 依照標(biāo)準(zhǔn)為：網(wǎng)點(diǎn)有一定進(jìn)門(mén)的客流量。

• -門(mén)口張貼不低于兩張POP（賣(mài)點(diǎn)廣告）

• -進(jìn)門(mén)180度角,，1米內(nèi)有不低于8箱的陳列,。

• -整箱陳列頂部有割箱展示

• -整箱陳列上附有價(jià)簽提示。

• -目標(biāo)貨架有不低于單品6個(gè)排面陳列展示,。

5.單品突破,，推廣聚焦

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為做好這一項(xiàng),，需要遵守這樣幾個(gè)原則：

在同一時(shí)期推廣幾個(gè)同檔次產(chǎn)品,，一次只推廣一個(gè)產(chǎn)品,，形成單品突破,。

不將有限的產(chǎn)品鋪在無(wú)限的網(wǎng)點(diǎn)上,，以防終端鋪貨率極低,。

6.嚴(yán)格工作流程,，目標(biāo),、計(jì)劃、培訓(xùn),、考核,、跟蹤、檢核缺一不可,。

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優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)用各種標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)手冊(cè),，使普通員工和經(jīng)銷(xiāo)商“被迫勤奮”“被迫執(zhí)行”“被迫同步成長(zhǎng)”,。-“被迫”到一定階段，員工和經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)習(xí)慣性勤奮,、習(xí)慣性執(zhí)行,、習(xí)慣性成長(zhǎng)。