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隨著用戶的消費行為逐漸被短視頻與直播改變，中小商家的傳統(tǒng)經驗放在當下已然不再夠用,。一方面,，用戶存在的地方發(fā)生了變化，獲客邏輯也應當隨之改變,；另一方面,，內容在消費決策中的權重上升，一切經營過程與結果都可以被數(shù)據(jù)化,，這對商家的能力組合提出了新的要求,。商業(yè)世界既殘酷又公平，它絕不會偏袒任何一個人,，不能積極融入時代浪潮的中小商家,，終將直面增長乏力感，甚至被時代拋棄——清華大學的一項統(tǒng)計結果顯示,，2022上半年,，一共有310萬左右的個體工商戶注銷。為了給生意多創(chuàng)造出一份確定性,，有越來越多的中小商家跳出舒適區(qū),，開始在短視頻和直播等陌生領域中摸索前行。值得高興的是,，有一批中小商家已經跑了出來,，他們憑借不懈的探索與持續(xù)的迭代，交出了屬于自己的那份時代答卷,。
 跳出舒適圈的中小商家,，并沒有那么容易
逃出舒適區(qū)的第一步，是清醒地意識到自己的生存處境,，并下定決心奮力一躍,。游小花已經在麗江生活了接近15年，她創(chuàng)辦了“游塵飛雀”這一服裝品牌,。原本一切都很順利,，游小花只需要管理好自己的線下店，以及主要由老客構成的私域群即可,。生意的轉折發(fā)生在2020年,，線下旅游區(qū)人流量驟減,，街道上一下子失去了所有游客,，門店生意一落千丈，整根轉化鏈條從最上端就發(fā)生了斷裂,，私域內自然也難以迎來新鮮血液,，業(yè)已建立的生意邏輯難以為繼,。于是，感受到強烈危機感的游小花只好關閉了幾乎所有門店,，將經營重心全面向短視頻和直播平臺遷移,。與游小花一樣，為了給生意尋找新的增長點,，90后青年劉立輝也將經營陣地轉移到了直播平臺,。在此之前，劉立輝已經在電視購物渠道售賣了將近10年刀具,，并創(chuàng)辦了“賒刀人”品牌,。但近幾年，他愈發(fā)強烈地感受到電視受眾不斷縮小,，特別是年輕人“連電視都不看了”,，電視渠道的轉化效果大打折扣。無奈之下,，他只好放棄電視渠道,，轉向短視頻與直播。然而要想為生意創(chuàng)造出真正的增量,，轉移陣地只是第一步,，真正重要的是適應新的生意邏輯，而在這一過程中,，那些已經習慣原有生意邏輯的中小商家,，難免會遭遇水土不服，而他們所遇到的問題,，無外乎“人貨場”三個方面,。首先，中小商家最早遇到的,，往往是“場”的問題,，這是因為在短視頻與直播平臺上，不僅有傳統(tǒng)“貨架場”,，還有導致生意邏輯發(fā)生變化的核心變量——“內容場”,。在全新商業(yè)機制下，平臺以內容為載體,，將商品與潛在海量用戶連接起來,，進而吸引他們停留、互動,、產生消費興趣,，并最終實現(xiàn)轉化。這一鏈路對商家的內容生產能力,，尤其是視頻表達能力提出了新的要求,。作為一枚“文藝女青年”,，游小花原本熟悉并擅長圖文表達，所以在面對影像表達時,，游小花很自然地產生了不適應,。除了內容場的問題，商家還需要進一步解決賣什么貨的問題,。這是因為對于很多生意來說,，跳出舒適區(qū)并不是把同樣的貨從一個平臺轉移到另一個這么簡單，例如電視渠道的受眾主要是老年人,，偏好套裝形式,、能夠滿足細分需求的刀具，而短視頻平臺年輕人較多,，并沒有那么細致的需求,。貨與場具備之后，在短視頻平臺的邏輯下,，下一步就是將商品借助內容的力量,，觸達可能會對此產生興趣的用戶。如果無法實現(xiàn)精準人貨匹配的話,，可能會出現(xiàn)流量大但是轉化低的問題,。張序劍是福建霞浦人，在趕海類短視頻火爆的時候,，在外打拼的他看到了機會,，回了家。2019年他在抖音上注冊了“趕海父子”的賬號,，拿起手機和父親一起出海,，同時在直播間賣黃魚產品。與張序劍所觀察到的一樣,，趕海與殺魚的內容的確很容易吸引用戶興趣,，直播間的觀看量動輒上萬。但張序劍很快意識到一個問題,，不少用戶只是喜歡看相關內容,，對黃魚卻沒什么消費欲望。張序劍說：“他們光看不買,，導致用戶的UV價值非常低,。”出現(xiàn)這一現(xiàn)象,，顯然就是人貨匹配出現(xiàn)了問題,。從游塵飛雀、賒刀人和趕海父子等中小商家的案例中，不難看出,，單純“跳出”的動作或許并沒有那么困難，困難的是如何適應平臺邏輯和轉變經營思路,，以及怎樣解決那些來自于“人,、貨、場”的問題,。磨內容,、賣好貨、找對人,，中小商家“逼”出真經很多時候,，解決問題并沒有捷徑。只有讓鞋底沾上泥土,，親自下場,，不斷總結反思與優(yōu)化迭代，才能實現(xiàn)能力的跨越,。游小花有想過,，既然自己不熟悉視頻表達，要不要直接外聘主播或達人,。但很快,，她就意識到了這一方案存在的兩大問題：第一，麗江本地缺乏相關人才,，大家對于直播和短視頻都處于兩眼一抹黑的狀態(tài),；第二，主播對品牌不夠了解,，難以準確與靈活地呈現(xiàn)出品牌特色,，而游塵飛雀主打色彩棉麻服飾，本身具有獨特的風格與調性,，如果不能將此清晰地傳達給用戶的話,，品牌吸引力會大打折扣。權衡之后,，游小花覺得還是自己最懂游塵飛雀的產品,，對能夠把它講好這件事充滿信心，所以游小花最終下定決心,，親自上陣,。她說：“我們沒有退路，只能做,，邊做邊學是唯一的辦法,。”于是在后面半年左右的冷啟動時間里,，游小花幾乎每天直播五六個小時,，結束后再對直播進行復盤,，不斷發(fā)現(xiàn)問題并進行優(yōu)化，還會主動去學習怎樣才能播得更好,。這個過程是寂寞的,，但是游小花的心里憋著一股勁：這么好的產品，值得被更多人看到,，它們一定會被更多人喜歡,。游小花堅持在直播間真誠地講述品牌故事與生活感悟，還會穿著游塵飛雀的服裝去爐火旁與石橋上拍視頻,，場景化地展示棉麻風格服裝的魅力,。半年后，游塵飛雀的內容體系逐漸成型,，也終于迎來了一次流量小高峰,。45歲的李西祥在天津做汽車貼膜生意，與游小花一樣,，他同樣不熟悉視頻內容生產,，只能硬著頭皮自己上，持續(xù)在抖音上看內容尋找借鑒,，甚至花錢去學習怎么做內容,。經過不斷測試，李西祥總結出了一套獨特的內容形式：真人露鏡,，真實場景,，講清楚“我是誰、我在哪,、我在干什么”,。視頻里的老李，常常以具有極強注意吸引力的話開始：“為什么那么多兄弟貼膜找老李,？因為便宜嗎,？不是。是因為老李的質量好,，售后更到位,！”漸漸地，李西祥靠短視頻與直播收獲的線索量越來越多,，最高的時候月線索量甚至可以超過500,，足見好內容對于生意的撬動。本質上,，商家所遇到的內容問題,，來自于媒介形態(tài)和消費鏈路的改變；而賒刀人所遇到的貨的問題，則來自于產品研發(fā)邏輯的變革,。在傳統(tǒng)經營中,，商家一般在貨生產出來后再去思考如何進行產品包裝與營銷，尤其對于像刀這樣的大眾品類來說,，似乎行業(yè)里已經形成了一整套刀具生產的范式,，創(chuàng)新空間已經很小。但在短視頻和直播時代的商業(yè)環(huán)境中,，商家應當更好地理解消費者,，并根據(jù)洞察研發(fā)產品,，進而生產出更能夠滿足特定人群需求的產品,。考慮到短視頻平臺上的用戶更為年輕，他們往往需要用一把刀來解決所有問題,，所以賒刀人選擇將單把刀作為主推品,，而不是像電視購物那樣主打刀具套裝；在抖音上剛開始推廣賒刀人品牌時,，劉立輝團隊還考慮到年輕女性的刀具需求,，“反向定制”，推出更為輕巧和順手的圓弧形刀,。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式里,，從來都是“有什么賣什么”，在短視頻和直播電商的商業(yè)模式中,，變成了“需要什么賣什么”,。這款刀具一經上市，迅速成為平臺爆款,，在4個月的時間內賣了接近50萬把,。這也折射出了新舊兩種生意模式的本質差別：傳統(tǒng)模式下，產品生產出來后的推廣,、鋪貨和銷售等環(huán)節(jié)較為割裂,，鏈條較長，所以難以實現(xiàn)這樣的銷量爆發(fā),，而在短視頻平臺,，這些環(huán)節(jié)被濃縮在一個陣地，經營效率大大提高,，也更加容易推動爆品的誕生,。劉立輝表示，未來賒刀人還會在抖音電商上推出更多適合不同人群,、不同年齡,、不同職業(yè)的刀，以滿足更多人的定制化需求。事實上,，賒刀人遇到的挑戰(zhàn)不僅僅是貨,，還有人。在這方面,，劉立輝曾走過一段彎路,。長期電視銷售的經驗告訴劉立輝，只要把內容和產品做好,，再設置一個合理的價格,，貨就能賣好。但他卻忽視了很重要的一點：電視購物是相對被動的銷售模式,，品牌無法選擇與定位目標用戶,，而互聯(lián)網流量則完全不是這套邏輯，什么樣的人會看到你的貨是不確定的,，與此同時也是可以篩選的,。好在經朋友點撥，劉立輝很快意識到了問題所在——純粹依靠自然流量來實現(xiàn)人貨匹配是不夠的,，于是他開始借助巨量千川等營銷解決方案工具,，為直播間吸引來更為精準的目標人群，這樣才有了后面賒刀人產品被賣爆的故事,。與劉立輝一樣,，張序劍所遇到直播間UV價值低的問題，同樣是因為人群不精準所導致的——優(yōu)質內容吸引來的自然流量固然大,，但是轉化效果卻并不盡如人意,。對此，張序劍也通過巨量千川和小店隨心推等工具,，擴大了人群圈選范圍,，從而獲得了更加精準、更大的直播間流量,。此外,，張序劍還會根據(jù)直播間場觀逐步調整人群精準度和范圍，幫助直播間擴容與破圈,。張序劍表示：“我們的黃魚復購率很高,，但是老用戶沒吃完也不會復購，直播間的流量就會越來越少,，所以通過商業(yè)流量,，不斷獲取愿意付費的精準新用戶就顯得更為重要?！?/span>依勢而變又心懷堅守,，中小商家也有大價值處于商業(yè)模式發(fā)生劇烈變化的時代,，游小花、李西祥,、劉立輝等中小商家都在順勢而為,、適應變化。但這不是商家經營的終點,，而是一個新的起點：沒有一套打法,、一個商業(yè)模型是可以在這個時代一勞永逸、能解決所有問題的,，還需要根據(jù)形勢變化,，適時調整內容生產、工具使用和管理經營的策略,，始終與平臺和時代共同成長,。比如，在當?shù)芈氏韧ㄟ^短視頻和直播獲得線索后,，李西祥曾享受到了一段時間的紅利,。但好景不長,，門口排起的長隊吸引了汽車貼膜業(yè)的競爭對手紛紛跟進短視頻,，李西祥的業(yè)績大幅度下滑。新的問題出現(xiàn)后,，他逐漸加強對于商業(yè)流量投入力度,，并且持續(xù)提升服務品質，靠優(yōu)質服務“做口碑”,，最終重新收獲了整體業(yè)績的穩(wěn)定增長,。但在變局之中，仍有一些商家需要堅守的東西,。比如,，在李西祥面對競爭威脅時，他一直在堅持生產內容,，并且相信商業(yè)流量的價值,。“很多同行在做了一陣視頻，或者投了一些流量之后,，發(fā)現(xiàn)沒有得到預期之中的效果,，一遇到點不順利就不做了。而我一直沒有斷,，所以最后我能夠獲得流量和線索,。”李西祥說,。而要想真的做到順勢而為并有所堅守,，或許還涉及到更為深層次的價值觀轉變,。在刺猬公社此前與不少中小商家的溝通中，一些商家總會流露出這樣的態(tài)度：這些問題哪有那么復雜,，我們不過在做一個小生意而已,。但事實真是這樣嗎？因為從本質上講,，無論生意規(guī)模大小,，其核心都是一致的，那就是通過提升經營效率與可持續(xù)的業(yè)務模型,，不斷為用戶和市場創(chuàng)造價值,，甚至由于中小商家的抗風險能力弱，更應該對經營模式展開更深的思考——對于刀具和黃魚這樣的常規(guī)消費標品來說,，不斷提升獲客精準度與效率,，用優(yōu)質產品與大牌展開競爭；對于汽車貼膜這樣的高客單價非標服務來說,，利用內容建立信任,，巧借平臺擴大認知，最終提升線索量與轉化率,；而對于餐飲健身等本地生活服務來說,，不斷擴大生意半徑，為用戶漏斗創(chuàng)造出源源不斷的活水,。每一類商家都有特點,，也有適合自己的策略，但是它們創(chuàng)造價值的使命是一樣的,，而也正是它們,，組成了中國經濟的毛細血管。在這個意義上,，所有中小商家都應當充分認識到自身價值,，擁抱屬于這個時代的商業(yè)模式，努力成為商業(yè)世界中不可或缺的那一抹亮色,。
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