站在年末的關(guān)口回望，對(duì)于消費(fèi)行業(yè)來說,，2022年是極不平凡的一年,。

這一年，直播帶來的紅利接近尾聲,，新商業(yè)對(duì)舊商業(yè)的沖擊仍在繼續(xù),。這一年，消費(fèi)行業(yè)充滿挑戰(zhàn),，但壓力之下亦有希望,。

消費(fèi)市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)變化的，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)就藏在動(dòng)態(tài)變化中,。

比如,，人們以生活為中心的消費(fèi)在不斷增長(zhǎng)，食品,、酒類,、寵物等賽道的融資也更密集。再比如,，雖然一些新消費(fèi)品牌融資情況并不樂觀,，但戶外等領(lǐng)域也有一些新的機(jī)會(huì)出現(xiàn),。

消費(fèi)行業(yè)，歲末往往也是新生的開始,。

過去的2022年中,，消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了哪些變化？人們的消費(fèi)行為特征會(huì)有怎樣改變,？接下來,，新常態(tài)下的社會(huì)消費(fèi)又會(huì)有怎樣的風(fēng)向？回顧過去的一年,，京東的一份年度消費(fèi)趨勢(shì)關(guān)鍵詞最終揭示出答案,。

洞察消費(fèi)“關(guān)鍵詞”背后的用戶價(jià)值論

2022年之后，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)基本的判斷是,，消費(fèi)商業(yè)正在進(jìn)入新常態(tài),。

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，2022年最大的消費(fèi)特點(diǎn),，在于越來越多的消費(fèi)者開始追求“價(jià)值型”消費(fèi),。不管是買產(chǎn)品，還是買服務(wù),，大家都在追求把每一分錢都花得更值,，這份消費(fèi)趨勢(shì)關(guān)鍵詞報(bào)告也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：篤定消費(fèi)

報(bào)告發(fā)現(xiàn),，過去的一年中,，更多的消費(fèi)者在購(gòu)物上多了一絲“精打細(xì)算”后的“篤定”。這背后有兩層含義：人們的消費(fèi)變得更具“計(jì)劃性”以及消費(fèi)需求的“確定性”,。

在京東上,，以舊換新方式下，手機(jī)的訂單量同比增長(zhǎng)240％,，家電以舊換新訂單量同比增長(zhǎng)超359%,。這說明，消費(fèi)者的心智變得更加成熟了,，消費(fèi)選擇更加務(wù)實(shí),，更有計(jì)劃性。

對(duì)于品牌來說,，這可能意味著消費(fèi)者更理性了,，但好的產(chǎn)品總有更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

比如,，一些細(xì)分功能的家用電器產(chǎn)品都有不錯(cuò)的增長(zhǎng),。報(bào)告顯示，家用洗地機(jī),、烘干機(jī)以及洗鞋機(jī)等產(chǎn)品,，同比增長(zhǎng)超過200%,，空氣炸鍋與電吹風(fēng)機(jī)成交額同比增長(zhǎng)均超100%。

這些產(chǎn)品賣得好,，說明一件事：過去的一年中,，受疫情影響，一部分不能及時(shí)被滿足的接觸服務(wù),，被消費(fèi)產(chǎn)品補(bǔ)充了,。比如，筋膜槍熱銷替代了線下按摩,，野外露營(yíng)設(shè)備代替外出旅游。洗地機(jī)器人代替了每周一次的家政服務(wù),。

這些需求是確定存在,，而且有很強(qiáng)的計(jì)劃性，關(guān)鍵在于怎么去滿足,。比如家庭清潔,，過去可能是上門家庭服務(wù)來滿足，但后疫情時(shí)代,，可能更需要洗護(hù)類產(chǎn)品來滿足,。

這其實(shí)就回歸了消費(fèi)的本質(zhì)要素：產(chǎn)品。

消費(fèi)價(jià)值的本質(zhì)是用戶價(jià)值,。而滿足用戶價(jià)值的內(nèi)核其實(shí)在于產(chǎn)品,。好的產(chǎn)品一定能夠帶來新的用戶價(jià)值。這里面就意味著新的消費(fèi)機(jī)會(huì),，品牌如何做好產(chǎn)品,，如何賣好產(chǎn)品，就顯得尤為關(guān)鍵,。

關(guān)鍵詞：有溫度的家

在消費(fèi)心理變化上,，這兩年消費(fèi)人群很注重幸福感，消費(fèi)更加“走心”,。

這份消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告發(fā)現(xiàn),，在“送禮長(zhǎng)輩”的相關(guān)搜索中酒和營(yíng)養(yǎng)品受到較高關(guān)注；在世界杯開賽后一周,，不少父母為孩子選購(gòu)了足球相關(guān)的配飾與玩具,；人們居家變多之后，香薰,、氛圍燈,、工藝擺件等增添家居氛圍感的消費(fèi)也在持續(xù)增加……

以家庭為中心，人們的消費(fèi)變得更有溫度,。

在“走心”消費(fèi)的過程中,，抓住用戶的獲得感很重要,，滿足消費(fèi)者獲得感的內(nèi)核，其實(shí)就在于服務(wù),。

具體的方法就在于做多新體驗(yàn),，減少用戶替換成本。

京東的做法是,，洞察消費(fèi)顆粒度變化,，并通過自身的能力做出調(diào)整，來適應(yīng)消費(fèi)需求變化,，優(yōu)化整體用戶體驗(yàn),。

2022年，人們?cè)诮】捣?wù)方面的消費(fèi)明顯增多,，京東營(yíng)養(yǎng)保健及滋補(bǔ)品效率增長(zhǎng)明顯,，一些新用戶也開始線上購(gòu)買檢查、檢驗(yàn)類醫(yī)療健康服務(wù),。

這個(gè)時(shí)期,，人們的消費(fèi)行為其實(shí)很缺乏安全感，也缺乏獲得感,，消費(fèi)者其實(shí)更在意的是能不能獲得有效的服務(wù),，自己買到東西能不能送到手中，京東線上下單,、門店發(fā)貨,、商品小時(shí)級(jí)甚至分鐘級(jí)送達(dá)的服務(wù)能力就顯得尤為重要了。

另外,，消費(fèi)者在居家場(chǎng)景下開展慢病管理,、健康監(jiān)測(cè)，京東提供的健康服務(wù)也顯然為用戶帶來了更多的“獲得感”,。

關(guān)鍵詞：平價(jià)直給

無論是產(chǎn)品還是服務(wù),，真正落地打動(dòng)用戶，還是得看性價(jià)比,。性價(jià)比的直接表現(xiàn)就是價(jià)格,，價(jià)格是消費(fèi)中的第一競(jìng)爭(zhēng)力。

平價(jià)直給,，背后其實(shí)是消費(fèi)端在追求消費(fèi)行為的“長(zhǎng)效價(jià)值”,。這其實(shí)更考驗(yàn)企業(yè)深入供應(yīng)鏈，深入行業(yè)供給端的能力,。

報(bào)告顯示,，多個(gè)品類中，消費(fèi)者更喜歡品質(zhì)工廠好貨，平價(jià)直給的產(chǎn)品銷量更好,。比如,，這個(gè)京東11.11京東自有品牌的產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)；京東京造蘇州蠶桑產(chǎn)業(yè)帶成交額環(huán)比618期間增長(zhǎng)近12倍,；慈溪小家電產(chǎn)業(yè)帶成交額環(huán)比增長(zhǎng)約150%,。

人們關(guān)注性價(jià)比，但不少人意識(shí)到,，性價(jià)比不總是等于絕對(duì)低價(jià),，而是在更多的去追求“費(fèi)效比”這個(gè)有點(diǎn)偏B端的概念。每一毛錢都物盡其用,，才是性價(jià)比消費(fèi)的核心,。

關(guān)鍵詞：新鮮和土味兒

2022年消費(fèi)端最大的變化在于,，健康消費(fèi)成為一種全民意識(shí),，自我健康管理、家庭健康管理意識(shí)的普及,，促生大健康消費(fèi)理念,。

反映在報(bào)告中,，健康生活體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)食材要求更高,，云南小粒咖啡,、寧夏鹽池灘羊,、錫盟牛羊肉、寧德大黃魚,，銷量都在不斷增長(zhǎng),。

對(duì)于消費(fèi)者來說，這些“地標(biāo)”型農(nóng)產(chǎn)品很大程度上代表著高品質(zhì),、好味道以及食材本身的安全性,。而對(duì)于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)來說，市場(chǎng)離產(chǎn)業(yè)更近,，消費(fèi)者也就能品嘗到新鮮的農(nóng)牧產(chǎn)品,，從而帶動(dòng)農(nóng)、牧,、漁等產(chǎn)業(yè)快速增收,。

無論是篤定消費(fèi)、還是“走心消費(fèi)”,，無論是平價(jià)直給,，還是新鮮和土味兒。這些關(guān)鍵詞背后,，2022年的消費(fèi)人群顯然更趨于理性,，產(chǎn)品,、服務(wù)、價(jià)格,，這些基本的消費(fèi)商業(yè)要素成為消費(fèi)行為的決策基礎(chǔ),。

進(jìn)一步來看，其實(shí)就是在低價(jià),、務(wù)實(shí)的原則下,，滿足更多的用戶價(jià)值，這一點(diǎn)也是未來消費(fèi)領(lǐng)域增長(zhǎng)的基礎(chǔ),。

數(shù)據(jù)穿透周期,，消費(fèi)電商回歸本質(zhì)

消費(fèi)行業(yè)有典型的周期特性，2022年之后消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入怎樣的周期,，仍然還有很大的不確定性,。但關(guān)鍵是要從不確定的環(huán)境中找到更多的確定性。

對(duì)于品牌來說,，確定性可能就是要到更加細(xì)分的市場(chǎng)中去找增量,，滿足未被發(fā)現(xiàn)的新需求。而對(duì)電商行業(yè)來說,，尋找確定性,，可能就在于回歸電商消費(fèi)的本質(zhì)。

關(guān)鍵詞：即買即得

電商消費(fèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么,？不是規(guī)模,，不是流量，而是以產(chǎn)品,、價(jià)格,、服務(wù)等商業(yè)要素為代表的用戶體驗(yàn)。

比如,，2022年,，更多的消費(fèi)者，體驗(yàn)到了“即買即得”的便捷消費(fèi)體驗(yàn),，在渠道與供應(yīng)鏈的深入融合下,，能夠兼顧成本與履約效率，即時(shí)零售正在成為一種新的消費(fèi)方式,。

一個(gè)必須面對(duì)的殘酷事實(shí)是,，消費(fèi)行業(yè)經(jīng)過模式的變化（垂直電商、綜合電商,、短視頻,、直播帶貨）走到了紅利末期。而紅利的盡頭其實(shí)就是回歸本源。

對(duì)于用戶來說,，電商的本源是便利,、是即買即得的體驗(yàn)。

對(duì)企業(yè)來說,，就是要回歸成本,、效率的源頭。就像劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議中說的,，回歸到商業(yè)本質(zhì)的五個(gè)要素：產(chǎn)品,，價(jià)格，服務(wù),，成本,，效率。

產(chǎn)品,、價(jià)格,、服務(wù)上的變化是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)的結(jié)果，促成這些結(jié)果變化的,，最終還是成本和效率,。

從這份消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告來看，成本方面,，其實(shí)還是看企業(yè)在產(chǎn)業(yè)端的協(xié)同能力,。

一方面，電商企業(yè)的鏈接下,，消費(fèi)是不是能夠離產(chǎn)業(yè)端更近,？另一方面,，產(chǎn)業(yè)帶形成協(xié)同,，生產(chǎn)端、流通端,、渠道端進(jìn)一步降本增效,。

比如，消費(fèi)報(bào)告中披露,，雙11期間,，京東京造臺(tái)州智能衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶成交額環(huán)比增長(zhǎng)近200%，酒類,、家居日用,、食品飲料類等產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品的成交額均有大幅增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示,，在京東帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同下,，產(chǎn)業(yè)帶工廠生產(chǎn)成本能夠降低15%，工廠新品孵化SKU數(shù)量增長(zhǎng)超8倍。

效率方面,，考驗(yàn)的是平臺(tái)的高效履約能力,。

從疫情期間線下保供能力就能看出來，在觸達(dá)上京東到家,、小時(shí)購(gòu)的優(yōu)勢(shì),。

報(bào)告顯示，京東到家,、京東小時(shí)購(gòu)2022年前11個(gè)月數(shù)據(jù)顯示,，數(shù)個(gè)品類都有增長(zhǎng)。其中,，生鮮食材同比增長(zhǎng)330%,，生活電器同比增長(zhǎng)240%，運(yùn)動(dòng)戶外同比增長(zhǎng)350%,，香水彩妝同比增長(zhǎng)230%,。

從消費(fèi)端來看，經(jīng)過居家時(shí)期的艱難,，后疫情時(shí)代消費(fèi)人群對(duì)于履約效率也會(huì)更敏感,，企業(yè)能否保持高效的履約能力，可能也會(huì)成為接下來挖掘增長(zhǎng)的關(guān)鍵,。因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)業(yè)來說,，高效率意味著庫(kù)存周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金流能力的提升，而周轉(zhuǎn)效率和現(xiàn)金流,，是品牌企業(yè)在當(dāng)下生存發(fā)展的關(guān)鍵,。

關(guān)鍵詞：舒適度

2022年的消費(fèi)行為變化中，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)尚,、居家類產(chǎn)品時(shí),，美觀時(shí)尚之外，關(guān)注點(diǎn)還增添了一份“舒適”感,。比如,，服裝領(lǐng)域，休閑類服裝增長(zhǎng)明顯,，家居領(lǐng)域,，追求舒適度也成為一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。

另外,，產(chǎn)品之外,，消費(fèi)本身的“舒適度”其實(shí)也很重要。

對(duì)于大多數(shù)人來說,，消費(fèi)其實(shí)不應(yīng)該是一件有壓力的事情,，而應(yīng)該是一件舒適,，輕松的事情。但從個(gè)人視角來看,，在過去的一年中,，消費(fèi)這件事的確正在變得讓人有壓力。

因此,，2023年的消費(fèi)者,，需要更合適的商品，實(shí)在的價(jià)格,、更貼心和增值的服務(wù),，需要在消費(fèi)的舒適度有了更高維度的提升。對(duì)產(chǎn)業(yè)端來說,，這需要更高的生產(chǎn)效率,，對(duì)電商企業(yè)來說，也需要更強(qiáng)的供需匹配能力,。

整體來看,，這兩年消費(fèi)市場(chǎng)的變化，背后的一個(gè)主線其實(shí)是消費(fèi)領(lǐng)域國(guó)民社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施能力更強(qiáng)了,。

平臺(tái)能力,，產(chǎn)業(yè)鏈能力、數(shù)字化能力下,，一個(gè)新的社會(huì)消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施正在形成,，這個(gè)新的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施，則能夠滿足人們更豐富的物質(zhì)文化需求,。

由此來看,，這份年度消費(fèi)趨勢(shì)關(guān)鍵詞報(bào)告，也是過去一年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)社會(huì)的一幅側(cè)寫,。

透過這幅側(cè)寫,，產(chǎn)業(yè)對(duì)消費(fèi)端的洞察更加敏感了，品牌,、企業(yè),，也能夠洞察顆粒度更細(xì)的消費(fèi)市場(chǎng)變化,，并通過商品,、服務(wù)去滿足市場(chǎng)的變化。

這一點(diǎn)其實(shí)是整個(gè)消費(fèi)行業(yè)高度進(jìn)化的一個(gè)表現(xiàn),。

對(duì)于品牌來說,，洞察這樣的消費(fèi)變化其實(shí)更有意義。一些細(xì)微的消費(fèi)變化背后其實(shí)有更深刻的群體記憶,、時(shí)代記憶,。這些消費(fèi)記憶,，可能會(huì)反映出未來消費(fèi)市場(chǎng)整體演變的大趨勢(shì)。

品牌,、平臺(tái),、產(chǎn)業(yè)、如何從這些趨勢(shì)中尋找新的增長(zhǎng),，是一個(gè)值得繼續(xù)深思的問題,。不過目前可以確定的一點(diǎn)是，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的時(shí)代才漸入佳境,。

此前高層會(huì)議定調(diào)大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì),，鼓勵(lì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，無疑是一個(gè)積極信號(hào),。這份報(bào)告其實(shí)也是一個(gè)回響,。接下來數(shù)字經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，未來消費(fèi)領(lǐng)域又有怎樣的驚喜,，值得期待,。