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多年來,，消費界一直存在一種有趣的排名,，即在商業(yè)價值上，女人>小孩>狗>男人,。排名直觀且殘忍,，同時這也說明了一個問題：在大部分人的觀念中，男性的消費力非常低,。然而事實果真如此嗎,？直男真的只愛買鞋嗎？除了汽車,、3C數(shù)碼,，男人的錢都花去哪兒了？以下這些數(shù)據(jù)證明,，隨著時代的發(fā)展,，那些看似“危言聳聽”的觀念,，是時候被打破了。根據(jù)QuestMobile在2021年發(fā)布的《男性消費洞察報告》顯示,，相較于女性,，90、00后男性用戶在互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出更高的活躍度,。而除了以3C數(shù)碼為主的日常消費和以房產(chǎn),、汽車為主的大宗消費,，男性在娛樂場景的消費能力同樣不容小覷,。具體表現(xiàn)在，男性用戶對在線視頻,、手機游戲,、在線閱讀等泛娛樂行業(yè)均展現(xiàn)出明顯的付費傾向。
2021年男性泛娛樂付費用戶占比/QuestMobile 在這些泛娛樂場景中,，有一個領(lǐng)域時常被人們忽略,，卻在近年來越來越成為占據(jù)娛樂消費榜單前列的顯性因子，那就是動漫消費,。一如粉色日漸成為男性消費者的心頭愛,，以往男女用戶體量差異并不明顯的動漫領(lǐng)域也在迎來男性用戶的飛速上升。以騰訊視頻為例,，其動漫用戶在近幾年從千萬體量增長至兩億,，18—29歲的年輕用戶占據(jù)最大比例，其中,，男性用戶有1.2億,，女性用戶達(dá)8000萬。這說明,，動漫正在逐步走向大眾化,，成為更廣泛年輕用戶的心頭愛。然而在硬幣的另一面,，盡管動漫用戶日益進(jìn)入增長快車道,，市場對這一產(chǎn)業(yè)的商業(yè)關(guān)注度卻并不明顯。當(dāng)內(nèi)容與商業(yè)在天平兩端失衡,，這意味著,，動漫這支被低估的“績優(yōu)股”，潛藏著亟待挖掘的巨大商業(yè)價值,。而作為中國動漫先行者的騰訊視頻,，正在以實際行動給出證明。 成長數(shù)載,，國漫駛?cè)肟燔嚨?/span>
從初期的一窮二白,，到現(xiàn)如今的全面開花,，中國動漫經(jīng)歷了數(shù)載快速發(fā)展的井噴期。而從騰訊視頻長達(dá)八年的探索中,，我們得以通過典型平臺的賽道布局窺見國漫成長的基本形態(tài),。早在2016年，騰訊視頻就針對國漫賽道確立了頭部戰(zhàn)略,，面向“頂級優(yōu)質(zhì)IP”和“頂級制作團隊”開啟儲備計劃，并在此后的幾年內(nèi)依托該戰(zhàn)略實現(xiàn)了劇集成績的快速突破,。從《全職高手》以超高熱度打破多項平臺記錄,，成為首部出圈爆款，到現(xiàn)象級國漫《魔道祖師》破圈傳播,，熱度口碑雙豐收,，再到《斗羅大陸》率先應(yīng)用“即時替換”技術(shù)，成為國內(nèi)首部不間斷年播動畫,，刷新全網(wǎng)播放紀(jì)錄,，這是騰訊視頻以優(yōu)質(zhì)IP為媒，借助原始流量積累用戶的“點對點戰(zhàn)略”,。2020年以后,，依托平臺豐富資源，騰訊視頻進(jìn)一步打造動漫戰(zhàn)略聯(lián)盟,，追溯IP源頭,，向“小說+漫畫+游戲”的多元形式拓展，并從IP開發(fā)向原創(chuàng)進(jìn)階,，逐步形成科幻,、武俠、都市,、奇幻,、玄幻等多賽道布局，涵蓋青春心,、好奇心,、俠義心、英雄心,、快樂心,、未來心、造夢心七大類風(fēng)格作品,，這是平臺綜合資源,，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，滿足不同用戶群體內(nèi)容需求的“面對面戰(zhàn)略”,。從“點對點”,，到“面對面”,，其背后彰顯著騰訊視頻動漫核心內(nèi)容力的支撐。而內(nèi)容的精進(jìn),，同樣離不開技術(shù)和藝術(shù)的不斷求索,。以熱播動漫《完美世界》為例，其中雙石大戰(zhàn)是被粉絲公認(rèn)為最具代表性的一場戰(zhàn)斗,，近一個小時的高燃特效為用戶帶來強大的視覺震撼,，其破圈的根本，就在于制作技術(shù)的成熟和對藝術(shù)性的極致追求,。在雙石大戰(zhàn)的制作過程中,，團隊會根據(jù)此前的劇本進(jìn)行大幅度優(yōu)化，重置戰(zhàn)斗節(jié)奏和角色性格塑造,，并針對實際生成的三維畫面進(jìn)行具體改編,，其中就包括很多重大特效如“重瞳術(shù)”的編排。重瞳術(shù)場景需要用眼睛表現(xiàn)出對人們的原始恐懼,，而最初的定場畫面效果卻很難用三維展現(xiàn),。在參考了眾多二維動畫和插畫的表現(xiàn)方式后，制作團隊將Blender和 Motion Vector結(jié)合使用,，大大減輕了特效設(shè)備的壓力,，最終得以呈現(xiàn)出令觀眾滿意的戰(zhàn)斗場面。
雙石大戰(zhàn)重瞳術(shù)場面
值得一提的是,，騰訊視頻在動漫制作方面還引入了目前最具自由度和保真度的開發(fā)工具虛幻引擎,，并出資為5家具備年播能力的核心動畫公司提供技術(shù)支持培訓(xùn)。通過應(yīng)用這一技術(shù),，不僅大大提升了制作效率,，也使得作品視覺質(zhì)感得以精確保留，有助于實現(xiàn)國產(chǎn)動畫產(chǎn)能格局的快速提升,。截至目前,，《斗羅大陸》、《完美世界》,、《吞噬星空》,、《斗破蒼穹》等年播系列國漫作品都使用了虛幻引擎流程進(jìn)行制作?？梢?，技術(shù)的成熟為藝術(shù)拓展了更為廣闊的想象空間，二者的結(jié)合也在助力國漫提升自身的場景表達(dá)能力,，推動其走上更加優(yōu)質(zhì),、精細(xì)化的道路。精品內(nèi)容背后是流量價值的逐步發(fā)酵，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的反饋,，騰訊視頻75%的動漫會員持續(xù)付費率和每年5%-10%的用戶增長效果就是最好的證言,。
回到文章的開頭,，既然國產(chǎn)動漫已經(jīng)擁有如此成熟的制作技術(shù)和精良的效果展現(xiàn),，用戶體量也在逐年上升，那么為什么相較于影視綜,，其商業(yè)關(guān)注度卻并不高,？在TOP君看來，對于將動漫的內(nèi)容價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值,，市場上其實存在兩大誤區(qū)：一是圈層小眾,，輻射范圍局限，定向人群價值低,；二是動漫IP粘性差,，轉(zhuǎn)化形式有限,，效果不明顯,，這也是許多品牌駐足不前，持觀望態(tài)度的原因,。要解決這些問題,，首先還得從數(shù)據(jù)出發(fā)，攻破市場對于動漫行業(yè)受眾的固有認(rèn)知,。根據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》調(diào)查顯示,，2021年中國泛二次元用戶達(dá)到4.6億人，其中動漫產(chǎn)業(yè)用戶占據(jù)絕大多數(shù)比例,，而在這部分用戶中,，Z世代人群又成為了主要受眾。以往大眾對Z世代的定義基本還停留在追求個性,，愛新鮮的淺層認(rèn)知上,，其消費能力往往被排除在評估的范圍之外。然而隨著時代的變遷,，這部分人群早已成長為新市場下的消費主力軍,，擁有預(yù)計超過十萬億元年可支配收入規(guī)模，其線上消費的意愿和能力也早已超越其他世代人群,，具備無限廣闊的潛在消費空間,。因此，從縱向?qū)用鎭砜?，即使在有限的圈層受眾范圍?nèi),，動漫產(chǎn)業(yè)用戶仍然能爆發(fā)出巨大的商業(yè)消費勢能。另一方面，動漫產(chǎn)業(yè)本身就涉及游戲,、周邊,、音樂等極為廣泛的領(lǐng)域，這些內(nèi)容之間聯(lián)系緊密,，融合性強,，不僅可以互為生產(chǎn)和轉(zhuǎn)化源頭，也有利于借助原生IP實現(xiàn)受眾移情,，快速完成用戶積累,。再加上互聯(lián)網(wǎng)無界性和高速傳播的影響，優(yōu)質(zhì)動漫內(nèi)容能夠在短時間內(nèi)突破圈層并實現(xiàn)衍生開發(fā),。長此以往,，不同領(lǐng)域之間的受眾可以被聚合，動漫產(chǎn)業(yè)也能夠形成多元布局的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展形態(tài),。入局八年的騰訊視頻深得其精髓,，打造了不少值得稱道的動漫商業(yè)合作案例。《斗羅大陸》開辟虛擬人物代言新形式,，讓核心角色唐三,、小舞從熒幕中走入現(xiàn)實，通過線上線下多重曝光營造話題事件,，以貼近年輕人的破圈聯(lián)動引發(fā)用戶移情,，帶領(lǐng)用戶解鎖新奇體驗。
以《斗羅大陸》為核心推出虛擬代言人
騰訊視頻動漫用戶中擁有許多長情的“忠粉”,，他們年輕,、好奇，愿意為感興趣的事物買單,。于是以斗羅IP為核心的聯(lián)名盲盒誕生,，讓內(nèi)容IP本身轉(zhuǎn)化為可變現(xiàn)的商業(yè)IP，在滿足消費者多樣需求的同時依托完整營銷鏈條為原生IP賦能,。
《斗羅大陸》衍生IP盲盒 品牌植入的目的不僅在“品”,，還在于“效”。統(tǒng)一冰紅茶與《龍族》&《完美世界》的聯(lián)名營銷以線上線下為雙抓手,，在線上利用話題和小程序互動破圈,，承接外圍圈層用戶；在線下發(fā)起用戶觀影會和品牌IP活動,，滿足IP粉絲深度參與需求,。多元形式的觸達(dá)，同時調(diào)動用戶的新奇感和參與感,，有效促進(jìn)了品牌好感和銷量提升,。
線上話題破圈
線下活動提升用戶參與感 從虛擬人物代言，到IP衍生定制，再到線上線下跨場景營銷,，騰訊視頻依托自身豐富的資源完成了從內(nèi)容到商業(yè)轉(zhuǎn)化的跨越,。這同時也說明，動漫并非獨立存在的一次性內(nèi)容產(chǎn)物,，其在長期更新過程中積累的角色魅力吸引了大批長情受眾,，也為動漫本身賦予了巨大的附加值和再生能力，平臺只要加以恰當(dāng)利用,，就能夠使動漫在內(nèi)容之外,，爆發(fā)出跨越圈層的勢能。而在這一過程中,，動漫產(chǎn)業(yè)被低估的IP價值也將得到重塑和煥新,。
國漫成長數(shù)載，一直走在深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，提升作品質(zhì)量的道路上,。時間來到2022年，在流量見頂?shù)漠?dāng)下,，人人都在討論回歸內(nèi)容本身,，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動商業(yè)價值增長。而國漫,，無疑為廣大品牌鋪開了一條嶄新的康莊大道,。首部出圈爆款《全職高手》與麥當(dāng)勞深度合作,，開啟國漫營銷元年,；康師傅攜手《斗羅大陸》五年間從未間斷，造就長線IP營銷典范,；今年,，vivo S12與騰訊視頻動漫「燃動英雄宇宙」合作，攜手四大人氣國漫英雄跨界玩轉(zhuǎn)IP移情,，以鏈路創(chuàng)新推動商業(yè)轉(zhuǎn)化……在優(yōu)秀國漫作品口碑和流量雙豐收的當(dāng)下,，品牌借由內(nèi)容力直擊垂直受眾圈層，促進(jìn)粉絲移情,，相較于傳統(tǒng)的熱點或創(chuàng)意營銷,，這一方式延續(xù)性更強，與受眾的情感鏈接也更加穩(wěn)定,。與此同時,，在商業(yè)變現(xiàn)上，騰訊視頻完善的商業(yè)化體系,，也為賦能品牌動漫營銷提供了更便捷的通道,。在熱播動漫劇集中，前貼片、暫停廣告,、后貼片等劇目廣告助力持續(xù)傳達(dá)品牌信息,，依托動漫巨大的流量池通過強效曝光精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾；與動漫IP相結(jié)合的軟廣則以自然植入的形式深度傳播觸動用戶,，充分釋放IP價值,，加強品牌深度種草效果。例如娃哈哈以斗羅大陸為核的產(chǎn)品包裝和蒙牛真果粒的魔道祖師如意帖都在原生創(chuàng)意之上通過劇目曝光實現(xiàn)了快速轉(zhuǎn)化,。
娃哈哈×《斗羅大陸》聯(lián)名產(chǎn)品劇集植入
可以看出,，加速成長的騰訊視頻動漫正以“優(yōu)質(zhì)IP”為核心，在好內(nèi)容之外探索更為豐富的轉(zhuǎn)化鏈路,，助力動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)正向循環(huán)發(fā)展,。時至今日，搭載了眾多熱門IP的騰訊視頻已然成為國漫領(lǐng)域不可或缺的領(lǐng)軍平臺,，而在對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求和扶持上,，騰訊視頻卻從未止步。在即將到來的2023年,，騰訊視頻還將推出以“超級白馬”和“原創(chuàng)黑馬”為核心的兩大內(nèi)容布局,，在延續(xù)《斗羅大陸》、《完美世界》,、《一人之下》等現(xiàn)象級動漫的熱度之外,，開發(fā)《玲瓏山》、《左手上籃》等具有爆款相的“黑馬”作品,，用人氣IP打造用戶粘性,，以原創(chuàng)劇本彰顯平臺創(chuàng)意。在今天,，動漫IP為品牌提供了全新敘事場域,。“牽一發(fā)而動全身”,，這是動漫商業(yè)化開發(fā)過程中的現(xiàn)狀,，也是市場對動漫產(chǎn)業(yè)整體向上的期待。我們相信,，在內(nèi)容和傳播矩陣的雙重加持之下,，騰訊視頻將更進(jìn)一步釋放國漫商業(yè)化的想象空間，用創(chuàng)意與活力帶領(lǐng)中國動漫產(chǎn)業(yè)邁上新臺階,。
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