人口紅利褪去,，存量市場競爭激烈的今天,，內(nèi)容依舊是平臺、品牌主與受眾建立聯(lián)系的最佳渠道之一,，這一點(diǎn)在未來五年,、甚至十年都不會有變化。但同樣不容忽視的變化是,，內(nèi)容營銷野蠻生長的時代已經(jīng)結(jié)束,，品牌主將直面內(nèi)容營銷的新挑戰(zhàn)，不僅需要以內(nèi)容實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通,，更多是要以內(nèi)容為媒將受眾圈入自己的“流量池”,。

內(nèi)容營銷的下半場，又有哪些營銷新趨勢,？內(nèi)容營銷究竟如何升級,，品牌該怎樣將內(nèi)容營銷帶來的優(yōu)質(zhì)流量變現(xiàn)，從而形成商業(yè)閉環(huán),？如何通過有深度,、有價值的內(nèi)容幫助品牌實(shí)現(xiàn)與用戶的情感共振……這些困擾營銷人的難題，或許可以從騰訊新聞最近召開的“新·品”發(fā)布會中收獲一些啟發(fā),。

內(nèi)容營銷依舊是大趨勢

但出現(xiàn)了新變化

首先,，雖然內(nèi)容營銷依舊是大趨勢，但唯有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能成為品牌獲取流量的有效抓手,。

來自索象發(fā)布的《2019中國整合營銷趨勢預(yù)測報告》顯示,，57%的營銷人員預(yù)計其2019年的內(nèi)容營銷預(yù)算較之2018年將增加,。而全球廣告協(xié)會的數(shù)據(jù)則顯示，2008年加入該協(xié)會的品牌主中有40%擁有內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì),，而現(xiàn)在這個數(shù)字是60%,。數(shù)字廣告協(xié)會（the Society of Digital Agencies）稱如今不再使用外部代理公司的品牌占到該協(xié)會會員總數(shù)的27%。

這些數(shù)據(jù)或報告都顯示,，全球市場上的內(nèi)容營銷預(yù)算都呈現(xiàn)上升趨勢,，不少品牌開始收購內(nèi)容資產(chǎn)助力品牌內(nèi)容植入，甚至自建內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì),，定制化生產(chǎn)品牌內(nèi)容,。只有這樣，品牌才能在信息泛濫,、用戶疲憊的內(nèi)容海洋中成功獲取有價值的注意力,，并且和受眾產(chǎn)生深度情感溝通，繼而完成用戶與品牌之間“從認(rèn)知到了解,，再到信任和購買”的內(nèi)容營銷閉環(huán),。

與此同時，更多品牌選擇搭載有價值的內(nèi)容,，與用戶建立起深層的情感連接,，將品牌信息植入用戶心智。比如騰訊新聞出品已經(jīng)播出三季但口碑依舊持續(xù)走高的《十三邀》,，便是很多品牌可以借鑒的典范,。

從《十三邀》內(nèi)容本身來看，它作為一檔直播訪談類節(jié)目,，借由紀(jì)實(shí)拍攝的方式來塑造內(nèi)容的質(zhì)感和真實(shí),，奠定內(nèi)容以及受眾的基礎(chǔ)調(diào)性,；而雷克薩斯作為與《十三邀》調(diào)性一致的品牌,，它的出現(xiàn)并不會傷害內(nèi)容，而是成為了內(nèi)容的一部分,，品牌和內(nèi)容融合在一起把態(tài)度傳遞給觀眾,，與觀眾進(jìn)行連接和溝通。在內(nèi)容與品牌深度融合的基礎(chǔ)上,，《十三邀》通過對話馬東,、李誕這樣的熱點(diǎn)人物來走進(jìn)年輕圈層，獲取更多年輕人的注意力,，助力品牌年輕化,。

《十三邀》：許知遠(yuǎn)與李誕對話

其次，高價值注意力成為品牌內(nèi)容營銷重點(diǎn)的同時,，內(nèi)容的圈層化表達(dá)會是品牌觸達(dá)垂直受眾,、引發(fā)受眾產(chǎn)生情感共鳴的橋梁,。

以往，品牌在進(jìn)行內(nèi)容營銷時會希望自己觸達(dá)的受眾越多越好,，這個時候的品牌內(nèi)容會更像是一陣吹過就散的風(fēng),，但今天的品牌內(nèi)容營銷更應(yīng)該像一根管道，以更小的信息損耗高效觸達(dá)和影響目標(biāo)受眾,，達(dá)成與垂直受眾的深度溝通,，形成品牌共振。

以騰訊新聞《財約你》欄目為例,，它就是通過以內(nèi)容門檻相對較高的財經(jīng)品類去觸達(dá)精英受眾群,，一來是有門檻的垂直內(nèi)容自帶用戶篩選功能，幫助品牌篩選適合的用戶,；二來是品牌可以將有限資源聚焦于更深度的內(nèi)容,，從而讓用戶感受到品牌的用心，達(dá)成用戶對品牌的信任,。二者結(jié)合,，會是比以往的粗放式流量獲取更加有效的路徑，用戶漏斗也將更加穩(wěn)固,。

近期,，騰訊新聞還正式推出“NEWS+”營銷解決方案，據(jù)騰訊視頻商業(yè)化&內(nèi)容商業(yè)化總經(jīng)理王瑩透露,，騰訊新聞?wù)龂L試不斷以多維度的平臺價值做好品牌與用戶的連接器,。而“NEWS+”,，則意味著以高價值的新聞內(nèi)容去幫助用戶認(rèn)知世界,，理解彼此；以更多的“新聞精品”吸引用戶注意力,，助力品牌營銷,；以更全面,、閉環(huán)的新聞營銷解決方案，建立用戶與品牌的深層情感連接,，進(jìn)而讓品牌的力量與內(nèi)容有機(jī)結(jié)合,，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)楦吆鹆康挠脩魞r值。

內(nèi)容營銷的下半場

關(guān)鍵在于更高效的深度溝通

區(qū)別于以往“大渠道,、大產(chǎn)品,、大品牌”的粗放式流量獲取路徑，今天,，品牌內(nèi)容營銷已經(jīng)進(jìn)入“提效降本”的下半場,。

不管是以資源聚焦打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而自建高價值流量抓手,，還是以垂直內(nèi)容為媒和受眾進(jìn)行深度溝通,，品牌或平臺們本質(zhì)都是在提高單位流量的價值,。

對于用戶來說，平臺不再粗暴販?zhǔn)塾脩糇⒁饬?，而是以用戶需求為原點(diǎn),，選擇調(diào)性一致的品牌來共建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升單位時間內(nèi)的信息濃度與價值厚度,，以有營養(yǎng)的信息來滋養(yǎng)用戶,，從而提升用戶對平臺和品牌的黏性和信任感。

對于品牌來說,，平臺不僅僅是內(nèi)容營銷純依附型的場景,。品牌將以一種更加主動的姿態(tài)參與到內(nèi)容生態(tài)中，借助專業(yè)媒體背書的同時,，以品牌共建型優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取有價值的注意力,，輔以垂直內(nèi)容來引發(fā)用戶共鳴，潛移默化地影響用戶心智,，完成用戶對品牌的認(rèn)知度,、熟悉度、喜好度立體化印象,。

對于平臺而言,，更多地去扮演好一個內(nèi)容生態(tài)保護(hù)者的角色，平衡好用戶的信息需求與品牌的營銷需求,，才能以更高的視角助力品牌完成內(nèi)容營銷的閉環(huán),。騰訊新聞的做法或許可供內(nèi)容平臺借鑒：在用戶和品牌都關(guān)心的內(nèi)容這一原點(diǎn)，以專業(yè)的內(nèi)容出品團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格把關(guān)內(nèi)容質(zhì)量,，以內(nèi)容質(zhì)量,、濃度、廣度來達(dá)成用戶信息獲取和品牌營銷需求的平衡,。

新聞營銷五大能力

為品牌廣告可信度進(jìn)一步加持

內(nèi)容營銷勢頭有增無減,，但內(nèi)容的良莠不齊卻往往造成了用戶不信任、品牌觸達(dá)無力的雙重尷尬困境,。

而新聞營銷則可憑借新聞本身客觀真實(shí)的屬性破解這一難題：一方面,，新聞內(nèi)容與專業(yè)媒體會為品牌內(nèi)容營銷真實(shí)感加持，提升受眾對于廣告的信任感,；另一方面，新聞平臺也是品牌與新生代消費(fèi)者溝通的重要陣地,。與大多數(shù)人想象中的“年輕人不關(guān)心國家大事,、社會民生”不同，騰訊新聞事實(shí)上擁有量大,、質(zhì)優(yōu)且活躍的年輕用戶,，不僅如此,，騰訊新聞?wù)谝苑e極的方向去探索適合年輕人的內(nèi)容，挖掘更多的價值增量,，助力品牌內(nèi)容營銷,，塑造正向品牌力。例如《我的時代和我》節(jié)目,，以紀(jì)實(shí)形式將眾多時代榜樣的視頻人物特稿,，與長安福特銳界“時代領(lǐng)路人”的品牌形象相結(jié)合，將節(jié)目中思想碰撞的內(nèi)容深度轉(zhuǎn)化為品牌的內(nèi)涵深度,，形成了節(jié)目內(nèi)容價值與品牌商業(yè)價值的深度綁定和高度統(tǒng)一,。

多元內(nèi)容布局，多場景聯(lián)動分發(fā)

品牌新聞營銷除了可以借助騰訊新聞全場景的觸達(dá)能力以及年輕的注意力來為自己賦能,，還可以借助后者的“原創(chuàng)內(nèi)容”,、“超級品牌產(chǎn)品”、“話題營銷能力”,、“騰訊新聞權(quán)威白皮書洞察能力”以及“垂直領(lǐng)域圈層運(yùn)營能力”這五大能力,，來解決自己在營銷路上的痛點(diǎn)。

比如,，碧桂園聯(lián)合騰訊新聞《回家的禮物》展開的春節(jié)營銷：一方面,，聯(lián)合發(fā)布國人心愿白皮書、推出“心愿行動派”系列短片,，通過多場景分發(fā)內(nèi)容來快速發(fā)酵社會話題,，在過程中向受眾傳遞品牌主張；另一方面,，聯(lián)動《回家的禮物》定制品牌故事,，以場景化營銷展現(xiàn)品牌溫度，打造值得信賴的品牌人設(shè),，從而與用戶進(jìn)行更深層次的溝通,。

碧桂園×《回家的禮物》

如前所言，內(nèi)容營銷的下半場,，關(guān)鍵在于更高效,、更能打動人心的深層溝通。在這一輪有關(guān)內(nèi)容的注意力競爭與營銷洗牌中,，品牌唯有積極選擇與權(quán)威,、客觀的網(wǎng)媒資訊平臺開展多維內(nèi)容營銷合作，以契合品牌和受眾調(diào)性的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)精品內(nèi)容為媒,，聯(lián)動平臺適合的營銷場景,、工具與能力，才有可能捕獲高價值用戶群的注意力,，從而更高效的建立與用戶間的深層情感連接與溝通,，最終更好的占領(lǐng)用戶心智市場,，進(jìn)一步擴(kuò)大注意力價值增量，快速高效地助力品牌營銷閉環(huán)的打造,。

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