撰文：鐵兵

制圖：caly

監(jiān)審：范慧新        

含乳飲料品類眾多，常見的養(yǎng)樂多、AD鈣奶,、營養(yǎng)快線等其實(shí)都屬于這一大類，不過目前大多含乳飲料的發(fā)展情況并不樂觀,，面臨營養(yǎng)價(jià)值,、食品安全、產(chǎn)品形象等多方面問題,。雖然含乳飲料具備“懷舊”優(yōu)勢(shì),，但是僅憑此還無法獲得增長動(dòng)力。

再加上現(xiàn)在乳制品選擇眾多,，都為含乳飲料帶來了較大的壓力,。對(duì)此，含乳飲料可能還需要在“童年記憶”的基礎(chǔ)上,，尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì),，借助口感提升、健康升級(jí),、產(chǎn)品煥新等方式,，或許能夠?yàn)楹轱嬃鲜袌?chǎng)帶來更多可能。

從牛奶平替到口味創(chuàng)新

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來看,，含乳飲料主要可以分為配制型含乳飲料,、發(fā)酵型含乳飲料和乳酸菌飲料，在市場(chǎng)中頗為常見,，像AD鈣奶,、小洋人,、優(yōu)酸乳、營養(yǎng)快線,、養(yǎng)樂多等都屬于含乳飲料這一大類,。

就上述這些產(chǎn)品來說，其實(shí)在市場(chǎng)中都有一定的知名度,，比如AD鈣奶可能是不少人“記憶中的味道”,，而養(yǎng)樂多直到現(xiàn)在依舊是很受歡迎的一類產(chǎn)品。

早些年間牛奶還屬于珍惜產(chǎn)品,，普通人很難喝上牛奶,，含乳飲料瞄準(zhǔn)這一需求應(yīng)運(yùn)而生，成為那個(gè)時(shí)候的“牛奶平價(jià)替代品”,。而且值得一提的是,，含乳飲料酸酸甜甜的口感可能也十分符合老人、孩子的消費(fèi)需求,，逐漸出現(xiàn)在了消費(fèi)視野中,。

不過發(fā)展到現(xiàn)在，牛奶市場(chǎng)快速發(fā)展和普及,，對(duì)含乳飲料的發(fā)展產(chǎn)生了一定影響,，但其口感往往又令人難以割舍。借此需求,，含乳飲料開始進(jìn)一步提升口感方面的特點(diǎn),，以更好地契合口感需求同時(shí)又開辟出新的發(fā)展路線。

比如含汽型含乳飲料的出現(xiàn),，像伊利推出的乳汽,、天潤推出的奶啤、來思爾推出的氣泡乳等,，在原本口感優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化了這一特點(diǎn),，新增了氣泡口感。不僅能夠帶來清爽解膩的效果,，而且也能實(shí)現(xiàn)酸甜滋味的融合,。

這一類型的產(chǎn)品在日本和韓國早有流行，日本的可爾必思,、韓國的樂天蘇打奶都是比較典型的代表,。國內(nèi)品牌選擇推出此類產(chǎn)品，也是對(duì)原來含乳飲料產(chǎn)品的一個(gè)創(chuàng)新,，帶來更新,、更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)，也與原有產(chǎn)品形成區(qū)別。

選用優(yōu)質(zhì)原料

向營養(yǎng)健康靠攏

對(duì)于含乳飲料來說,，近些年來不太受歡迎的原因可能還離不開“健康”需求的增加?，F(xiàn)如今健康、營養(yǎng)需求不斷增加,，每天補(bǔ)充一定的乳制品成為了大多數(shù)人的共識(shí),。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，從2015 年開始,，居民消費(fèi)逐步從乳飲料向白奶及酸奶升級(jí),。

而且現(xiàn)在市場(chǎng)上的乳制品種類十分豐富，單就牛奶和酸奶來說就有普通,、高端以及超高端等不同檔次的選擇,，能夠滿足多元化的消費(fèi)需求和營養(yǎng)期待。

相比之下,，隨著健康,、營養(yǎng)知識(shí)的普及,，含乳飲料≠牛奶的認(rèn)知已經(jīng)被更多的人所了解,，因此含乳飲料的銷量也出現(xiàn)了下滑。數(shù)據(jù)顯示,，國內(nèi)乳飲料市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)回落,，2014年至2019年 CAGR為-9%。不僅如此,，含乳飲料含糖量較高,、含食品添加劑較多、營養(yǎng)價(jià)值較低等也影響著消費(fèi)者的選擇,。

比如在國家標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定,，純牛奶的蛋白質(zhì)含量不低于2.9g/100g、調(diào)制乳的蛋白質(zhì)含量不低于2.3g/100g,，而配制型,、發(fā)酵型含乳飲料蛋白質(zhì)含量大于等于1g/100g、乳酸菌飲料蛋白質(zhì)含量大于等于0.7g/100g,，含乳飲料的營養(yǎng)成分含量標(biāo)準(zhǔn)明顯更低一些,。

面對(duì)這一情況，改變含乳飲料“不健康”印象可能也是品牌需要重點(diǎn)解決的問題,，否則還將持續(xù)影響含乳飲料市場(chǎng)的發(fā)展,，而選用優(yōu)質(zhì)原料、減少食品添加劑的使用成為了產(chǎn)品改進(jìn)的方向,。

一方面從奶源出發(fā)選擇優(yōu)質(zhì)奶源,，比如天潤奶啤使用的是來自新疆自有牧場(chǎng)鮮牛乳。另一方面從飲用體驗(yàn)出發(fā)帶來“無負(fù)擔(dān)”體驗(yàn)，比如伊利乳汽升級(jí)之后實(shí)現(xiàn)了0糖0脂,、每瓶熱量相當(dāng)于1/4個(gè)蘋果,。

改變固有認(rèn)知

升級(jí)產(chǎn)品形象

含乳飲料在經(jīng)歷了多年的發(fā)展之后，建立起的產(chǎn)品形象可能還比較老舊和低端,。從當(dāng)下的消費(fèi)需求來看,，對(duì)于品質(zhì)、健康等需求比較突出,，在飲食方面變得更加精致,，含乳飲料的這一形象可能并不太適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)追求。

主要是一直以來含乳飲料的變化都不是很明顯,，除了口味的豐富之外,，可能很難與當(dāng)下的消費(fèi)潮流相聯(lián)系，以至于很容易讓消費(fèi)者停留在固有的認(rèn)知中,，不利于含乳飲料市場(chǎng)的發(fā)展和突破,。

而且值得一提的是，現(xiàn)在不少含乳飲料可能還是在低線市場(chǎng)更為流行,，在低線市場(chǎng)的含乳飲料品牌也更多更雜,。這些產(chǎn)品一方面便宜另一方面好喝，主要是滿足了那些對(duì)品質(zhì),、健康等要求不是很高的消費(fèi)者,。不過可能也正是因?yàn)檫@些品牌和產(chǎn)品的存在，含乳飲料也一直沒有建立起高端形象,。

再加上雖然含乳飲料產(chǎn)品豐富,，但是可能各個(gè)產(chǎn)品之間很難形成明確認(rèn)知。就拿養(yǎng)樂多和AD鈣奶來說,，單獨(dú)提起某一產(chǎn)品有不少人知道,，然而了解這兩個(gè)產(chǎn)品同屬于含乳飲料的人應(yīng)該不多。換句話說,，含乳飲料各個(gè)產(chǎn)品之間的差距較大,，也影響了這個(gè)品類的發(fā)展。

總的來說,，含乳飲料需要進(jìn)一步改變以形成新的產(chǎn)品認(rèn)知,，借助口感豐富、健康升級(jí)等方式建立起新的形象,。對(duì)于含乳飲料來說,，改變?cè)械牡投苏J(rèn)知十分重要，不僅有助于這一產(chǎn)品更好地迎合現(xiàn)在的消費(fèi)潮流,，而且也能幫助含乳飲料擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng),。

面臨產(chǎn)品老化、營養(yǎng)性、安全等問題

根據(jù)《中國奶業(yè)統(tǒng)計(jì)摘要 2021》的數(shù)據(jù)顯示,，2007年至2020年,，我國含乳飲料和植物蛋白飲料制造行業(yè)銷售產(chǎn)值從169.25億元增長至860.20億元，年均復(fù)合增長率為 13.32%,。然而含乳飲料和植物蛋白飲料行業(yè)總收入在2015年突破1100億元后,，增長近乎停滯。

含乳飲料和植物蛋白飲料行業(yè)2015年到2017年一直維持在1100億元附近,，在2018年大幅下跌至978.3億元,，到2020年仍處于下降狀態(tài)。從這一數(shù)據(jù)來看,，含乳飲料近總收入從些年來的發(fā)展情況并不樂觀,，主要是產(chǎn)品“落伍”的情況比較突出。

而且一些含乳飲料企業(yè)也面臨著發(fā)展難題,，其中均瑤健康今年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤4542.17萬元,、同比減少63.51%，李子園今年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤1.03億元,、同比減少20.1%,。正在努力IPO的菊樂含乳飲料業(yè)務(wù)占據(jù)著“半壁江山”，同樣面臨挑戰(zhàn),。

除了含乳飲料產(chǎn)品老化,、營養(yǎng)價(jià)值等問題之外,，食品安全也遭受“詬病”,，抽檢不合格的情況也屢有出現(xiàn)，其中不合格原因包括菌落總數(shù)不合格,、蛋白質(zhì)含量不達(dá)標(biāo),、微生物污染等。食品安全問題的出現(xiàn),，為含乳飲料的發(fā)展又增加了一份“阻力”,。

隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求不斷提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸從量轉(zhuǎn)向質(zhì),，不少乳制品都在針對(duì)品質(zhì)和質(zhì)量進(jìn)行提升,，以便更好地滿足消費(fèi)需求。然而含乳飲料卻存在上述問題,，會(huì)帶來較多的不利影響,，這可能也是其發(fā)展緩慢的重要原因。

需要?jiǎng)?chuàng)新升級(jí)

如今乳制品消費(fèi)逐漸從含乳飲料轉(zhuǎn)向了牛奶,、酸奶,、奶酪等產(chǎn)品，這與這些乳制品品類營養(yǎng)、健康,、品質(zhì)提升是分不開的,，消費(fèi)者越來越傾向于品質(zhì)型消費(fèi)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品具備更多的吸引力,。

在此趨勢(shì)之下,，含乳飲料的消費(fèi)自然會(huì)受到影響，但是消費(fèi)者還是無法輕易割舍掉酸酸甜甜的味道,。從不少含乳飲料的購買評(píng)價(jià)中可以看到,，有不少人是出于懷舊的情懷購買，像“小時(shí)候的味道”“從小喝到大”等評(píng)價(jià)頗為常見,。

主要是口味,、口感依舊影響著購買，CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示,，影響購買飲料的考慮因素中口味/風(fēng)味占據(jù)57%,，這在乳制品市場(chǎng)同樣適用。另外對(duì)于飲料產(chǎn)品來說,，含乳飲料可能具備一定的健康優(yōu)勢(shì),，也是飲料發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。換句話說,，含乳飲料并非沒有發(fā)展的優(yōu)勢(shì),。

只是要推動(dòng)含乳飲料市場(chǎng)更好的發(fā)展，可能單憑口味無法獲得長期發(fā)展的動(dòng)力,，而且為了適應(yīng)當(dāng)下的需求也必須要做出一些改變,。

因此對(duì)于含乳飲料來說，一方面需要守住情懷需求,，保留記憶中的味道,。另一方面同樣需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)，用更好的產(chǎn)品去打動(dòng),、適應(yīng)更多的消費(fèi)者,。

在滿足多樣的味道、口感需求之外,，還要符合升級(jí)性需求如健康,、營養(yǎng)等，為含乳飲料的發(fā)展帶來更多的可能,。

行業(yè)思考：含乳飲料早期作為牛奶的平價(jià)替代品獲得了發(fā)展,，然而隨著消費(fèi)水平的提升、營養(yǎng)知識(shí)的普及,，含乳飲料的發(fā)展速度逐漸放緩,。主要是因?yàn)槠錉I養(yǎng)價(jià)值,、產(chǎn)品老化、食品安全等問題,，成為了含乳飲料市場(chǎng)的阻力,。雖然在口味上仍然具備消費(fèi)需求，但是若要更好地適應(yīng)市場(chǎng)潮流,，還需要進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí),。