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明星廣告代言活動(dòng)合規(guī)實(shí)務(wù)探討（三）——誠(chéng)信廣告代言是社會(huì)各方信任的傳遞《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見(jiàn)》）規(guī)范明星廣告代言行為中專門(mén)對(duì)誠(chéng)信代言進(jìn)行了進(jìn)一步明確要求：依法誠(chéng)信代言,，明星應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定,，做到依法、依規(guī)、誠(chéng)信開(kāi)展廣告代言活動(dòng)。廣告代言在商業(yè)中其中重要作用之一就是促進(jìn)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)廣告代言人的喜歡和信任,，轉(zhuǎn)移到所代言的商品或服務(wù)上去,，推進(jìn)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)決策形成購(gòu)買(mǎi)，代言人的推薦是和消費(fèi)決策有因果關(guān)系,。各類明星、網(wǎng)紅代言或直播“翻車(chē)”事件，不僅僅是破壞消費(fèi)者與明星之間的信任關(guān)系,，也是對(duì)于廣告行業(yè)誠(chéng)信的破壞，對(duì)于社會(huì)誠(chéng)信也將產(chǎn)生一定影響,，長(zhǎng)期如此,，行業(yè)生態(tài)會(huì)受到信任危機(jī)，消費(fèi)者也會(huì)拋棄逃離,?！吨笇?dǎo)意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)在代言中的誠(chéng)信要求對(duì)于行業(yè)健康發(fā)展和社會(huì)誠(chéng)信基石穩(wěn)固及時(shí)、必要,、重要,。一、準(zhǔn)確把握廣告代言人對(duì)被代言商品的使用義務(wù),，核心在于誠(chéng)信《指導(dǎo)意見(jiàn)》要求：明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時(shí)間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn),；象征性購(gòu)買(mǎi)或者使用代言商品不應(yīng)認(rèn)定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務(wù),。這里要求明星本人使用，同時(shí)要求時(shí)間,、數(shù)量上消費(fèi)體驗(yàn)保障,，例如：某明星在代言某個(gè)風(fēng)景區(qū)，不能僅僅在風(fēng)景區(qū)某個(gè)點(diǎn)位,，而是應(yīng)該對(duì)風(fēng)景區(qū)整體進(jìn)行游覽體驗(yàn)后進(jìn)行才能進(jìn)行代言,；又如：明星代言某款床墊，如果只是坐一坐躺一躺,，這就屬于典型的象征性使用,，不符合要求?！吨笇?dǎo)意見(jiàn)》明星在廣告代言期內(nèi),，應(yīng)當(dāng)以合理的頻率、頻次持續(xù)使用代言商品,。因商品或服務(wù)類型差異比較大,，需要根據(jù)具體情況進(jìn)行判斷,，或者未來(lái)通過(guò)各類細(xì)分品類討論具體應(yīng)對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。《指導(dǎo)意見(jiàn)》要求避免“偷梁換柱”：對(duì)于電子產(chǎn)品,、汽車(chē)等技術(shù)迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品,，不得為該品牌其他代次商品代言,。這里主要是要求明星使用商品和代言商品的一致性，避免抽梁換柱,，預(yù)防導(dǎo)致消費(fèi)者誤解明星使用和體驗(yàn)過(guò)造成購(gòu)買(mǎi)決策的問(wèn)題,。《指導(dǎo)意見(jiàn)》要求避免“以偏概全”：明星以品牌“體驗(yàn)官”“推薦官”“形象大使”等名義為企業(yè)或者品牌整體形象進(jìn)行廣告代言的，廣告中應(yīng)當(dāng)標(biāo)明或者說(shuō)明明星使用的該企業(yè)或者品牌的商品名稱,。品牌代言冠以 “體驗(yàn)官”等稱號(hào),，在法律上還是屬于廣告代言人，避免以偏概全,，《指導(dǎo)意見(jiàn)》要求標(biāo)明具體使用商品全稱也是為了防止誤導(dǎo)消費(fèi)者,。《指導(dǎo)意見(jiàn)》中對(duì)價(jià)格、資產(chǎn)管理產(chǎn)品,、借貸類金融產(chǎn)品單獨(dú)列舉提出避免引人誤解的具體要求,。因?yàn)檫@是對(duì)關(guān)系到人民群眾財(cái)產(chǎn)安全的廣告內(nèi)容給予重點(diǎn)提示，對(duì)價(jià)格表達(dá)普適性強(qiáng)的問(wèn)題進(jìn)一步明確要求,。網(wǎng)紅和直播營(yíng)銷中容易出現(xiàn)價(jià)格表達(dá)誤導(dǎo)的情形,，專門(mén)給予提示是十分必要的。二,、未使用過(guò)不得代言為原則,，嬰幼兒,、異性商品明星近親屬充分合理使用可以代言是亮點(diǎn)之一《指導(dǎo)意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)：不得為未使用過(guò)的商品（未接受過(guò)的服務(wù)）作推薦,、證明。這是《廣告法》第三十八條的要求再次重申,。本次《指導(dǎo)意見(jiàn)》明確了：明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的,，應(yīng)當(dāng)由明星近親屬充分、合理使用該商品,。上述要求明確出來(lái),，是以前行業(yè)合規(guī)口徑中相對(duì)模糊和未有共識(shí)部分的清晰界定，成為本次內(nèi)容的亮點(diǎn)之一,。例如：異性產(chǎn)品或服務(wù)代言中男明星就可以代言口紅,、月子中心等；嬰幼兒奶粉或者食品,、尿不濕,、兒童樂(lè)園,、玩具等等，如明星和嬰幼兒屬于近親屬關(guān)系,，也可以進(jìn)行代言,。此處，近親屬的認(rèn)定可依據(jù)《民法典》第一千零四十五條：親屬包括配偶,、血親和姻親,。 配偶、父母,、子女,、兄弟姐妹、祖父母,、外祖父母,、孫子女、外孫子女為近親屬,。 配偶,、父母、子女和其他共同生活的近親屬為家庭成員,。如：侄女,、外甥女等都不在此范圍。三,、《指導(dǎo)意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)嚴(yán)厲查處和追究虛假?gòu)V告中代言人責(zé)任（一）廣告代言中虛假?gòu)V告連帶責(zé)任如何認(rèn)定《指導(dǎo)意見(jiàn)》明確要求：相關(guān)部門(mén)要加強(qiáng)廣告代言活動(dòng)全鏈條監(jiān)管,，嚴(yán)厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主,、廣告經(jīng)營(yíng)者,、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的法律責(zé)任,。同時(shí),，明確要求，對(duì)于明星虛假,、違法代言的,，要堅(jiān)決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對(duì)明星的處罰,。明星自然人行為和經(jīng)紀(jì)公司機(jī)構(gòu)行為不能混淆,，這會(huì)使明星違法成本大大降低，逃避“三年禁言”的懲戒要求,。因?yàn)?，如果是明星在虛假?gòu)V告中進(jìn)行了推薦、證明,，將承擔(dān)3年不能代言的懲戒,，這對(duì)于明星而言將會(huì)產(chǎn)生極大的經(jīng)濟(jì)損失,，這樣的懲戒機(jī)制對(duì)于明星具有極強(qiáng)的威懾力和遏制效果。《廣告法》中還對(duì)明星虛假?gòu)V告代言要求承擔(dān)連帶責(zé)任,。一是代言商品關(guān)系到生命健康的虛假?gòu)V告不需要前提構(gòu)成明知應(yīng)知,，如產(chǎn)生消費(fèi)者損害，廣告代言人承擔(dān)連帶責(zé)任,，主要是為了更好地保護(hù)消費(fèi)者生命健康,，廣告代言人需要承擔(dān)更重的責(zé)任。在2015版《廣告法》將廣告代言人角色及責(zé)任納入之前,，《食品安全法》第一百四十條就因將虛假?gòu)V告或其他虛假宣傳向消費(fèi)者推薦食品,，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任,。比2015版《廣告法》更早一些《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十五條也有類似連帶責(zé)任同樣的規(guī)定,。二是代言商品不關(guān)系到生命健康的虛假?gòu)V告。需要看廣告代言人對(duì)該虛假?gòu)V告是否構(gòu)成明知應(yīng)知,，如構(gòu)成,，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。例如：“交個(gè)朋友直播間”銷售了一款“皮爾卡丹”品牌的羊毛衫,，消費(fèi)者收到貨后質(zhì)疑買(mǎi)到的羊毛衫并非純羊毛制作,。該直播間官方公告道歉，并聲稱對(duì)全部所購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者進(jìn)行三倍賠償,，這是主動(dòng)參照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條懲罰性賠償責(zé)任進(jìn)行承擔(dān),。具體條文如下：經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失,，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍,；增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元,。法律另有規(guī)定的,，依照其規(guī)定。（二）廣告代言中虛假?gòu)V告連帶責(zé)任何時(shí)構(gòu)成“應(yīng)知”廣告代言人明知應(yīng)知如何認(rèn)定一直是業(yè)內(nèi)難題,，尤其是何種狀況推定為“應(yīng)知”相對(duì)比較模糊,，個(gè)人初步梳理參考如下：明知：是指廣告代言人已經(jīng)知道廣告內(nèi)容虛假但仍進(jìn)行代言的情況,，例如：行政監(jiān)管機(jī)關(guān)對(duì)所代言廣告主的商品虛假?gòu)V告內(nèi)容已進(jìn)行行政處罰,。應(yīng)知：是指廣告代言人本應(yīng)該知道廣告內(nèi)容存在虛假，但由于自己未予審查或疏忽未發(fā)現(xiàn)的情形,。1. 對(duì)于商品或服務(wù)的銷量,、曾獲榮譽(yù)、產(chǎn)地,、用途,、證明標(biāo)識(shí)（如綠色食品）等未盡到審查義務(wù)造成為虛假?gòu)V告內(nèi)容代言的情形,，例如：某明星代言廣告內(nèi)容中聲稱自身是銷量第一，明星未索要企業(yè)方銷量第一的證明依據(jù),、出證,；2. 對(duì)于商品或服務(wù)的功效，是否超越商品本身性質(zhì)的情形,，例如：普通食品聲稱具有保健食品才可以具有的減肥功效,，普通食品具有治療功效，化妝品具有治療功效等,；3. 廣告代言內(nèi)容明顯容易引人誤解情形,；如：明星代言廣告中，該明星聲稱牙膏一刷就白,，但并沒(méi)有說(shuō)明此處一刷具體是指一次,，還是連續(xù)使用1個(gè)月，隱瞞效果實(shí)現(xiàn)的重要條件,。4. 媒體,、消費(fèi)者組織對(duì)于所代言廣告內(nèi)容提出合理質(zhì)疑，并有一定證據(jù)支持,，已經(jīng)告知明星或所屬經(jīng)紀(jì)公司的情形,；5. 同一消費(fèi)者對(duì)明星所代言同一廣告內(nèi)容多次投訴或多個(gè)消費(fèi)者對(duì)明星同一廣告代言內(nèi)容進(jìn)行投訴，所投訴內(nèi)容明星或所屬經(jīng)紀(jì)公司在合理時(shí)間內(nèi)對(duì)投訴問(wèn)題未重新查驗(yàn)有關(guān)證明文件,、核對(duì)廣告內(nèi)容的情形,。
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