劉瓊

　　家住上海靜安區(qū)的江小姐，一直在留意媽媽囑托買的“小護(hù)士”防曬霜,，但去過好幾個(gè)超市,，都找不到,。“現(xiàn)在比小護(hù)士年紀(jì)大的‘百雀羚’在電視上打廣告了，怎么就是看不到小護(hù)士了呢,？”江小姐慨嘆道,。

　　小護(hù)士幾乎從市場(chǎng)上消失的現(xiàn)象，以及不斷有本土品牌在被外資企業(yè)收購后便銷聲匿跡的事例,，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于外資企業(yè)的信任危機(jī),。

　　整合失敗，小護(hù)士“凋零”

　　有人懷疑,，歐萊雅是借收購小護(hù)士來為旗下品牌卡尼爾“清場(chǎng)”,，畢竟卡尼爾的產(chǎn)品與小護(hù)士的產(chǎn)品定位差距不大。比如洗面奶,，小護(hù)士和卡尼爾都是十幾元,，價(jià)差不過5元；霜膏類產(chǎn)品,，小護(hù)士和卡尼爾價(jià)差20元左右,。

　　這種“陰謀論”并非完全是空穴來風(fēng)。事實(shí)上,，不少發(fā)展勢(shì)頭良好的本土品牌被外資收購后,，迅速凋零、衰敗,。比較典型的除了小護(hù)士之外,，還有被美國(guó)莊臣公司收購的美加凈、與德國(guó)美潔時(shí)公司合資的“活力28”,，以及被達(dá)能收購的樂百氏等,。

　　不過，“陰謀論”的說法遭到歐萊雅的強(qiáng)力否認(rèn),。

　　“收購的初衷絕不是要消滅這個(gè)品牌,。”歐萊雅(中國(guó))總裁蓋保羅此前也多次向媒體否認(rèn)“雪藏”小護(hù)士說法，“歐萊雅為收購小護(hù)士這個(gè)品牌僅談判就花費(fèi)了整整4年的時(shí)間,。我想不通,，我們的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)花4年時(shí)間，目的就是把這個(gè)品牌滅掉,？這根本就不符合邏輯,。當(dāng)然,，我們收購小護(hù)士以后,，可能沒有做到我們預(yù)期發(fā)展的那樣，但這是另外一回事,。”

　　廣東省日化商會(huì)副秘書長(zhǎng)谷俊告訴記者,，歐萊雅原本的渠道強(qiáng)項(xiàng)是百貨商店,、超市專柜等。收購小護(hù)士,，歐萊雅也是希望通過其龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)拓展其相對(duì)薄弱的大眾銷售渠道,。

　　小護(hù)士原有177個(gè)經(jīng)銷商、2.8萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn),。然而,，在歐萊雅并購小護(hù)士時(shí)，已經(jīng)有一部分小護(hù)士的經(jīng)銷商開始流失,。“經(jīng)銷商很現(xiàn)實(shí),，產(chǎn)品賣不動(dòng)，就會(huì)離開,。銷售網(wǎng)點(diǎn)也一樣,，賣得好就捧你，賣得不好就趕你,。”

　　谷俊認(rèn)為,，小護(hù)士當(dāng)時(shí)的本土管理層在被一并“收購”后，和跨國(guó)企業(yè)歐萊雅的管理風(fēng)格磨合不洽,，可能是后來銷售萎縮的原因之一,。小護(hù)士走的是多層分銷的流通渠道，本土的管理方式是短,、平,、快，但外資規(guī)范化,、制度化的處理方式則是需要層層上報(bào)處理,；原有的管理層也許跟經(jīng)銷商的關(guān)系很好，但是外資制度化的處理方式也許讓他們很多事做不了主,，比如給分銷商的利潤(rùn)分成,。

　　據(jù)了解，本土品牌通常更重視銷售渠道建設(shè),，甚至可能會(huì)拿出利潤(rùn)的大部分給分銷商,，外資品牌往往更重視品牌建設(shè)，所以類似的產(chǎn)品可能在前端的成本更高,，渠道上分配給各級(jí)分銷商的利潤(rùn)相對(duì)較低,。

　　“如果賣產(chǎn)品不掙錢，只是當(dāng)搬運(yùn)工,，經(jīng)銷商們當(dāng)然不樂意進(jìn)貨,。”曾在國(guó)內(nèi)數(shù)十家化妝品企業(yè)擔(dān)任過營(yíng)銷顧問的日化專家馮建軍告訴記者說，另一方面,，大型跨國(guó)公司相對(duì)于本土品牌來說,，在講求實(shí)惠的三四線城市的終端分銷促銷等環(huán)節(jié)的靈活性和彈性不夠,。這可能也是原因之一。

　　2003年12月,，歐萊雅集團(tuán)在北京宣布收購“小護(hù)士”后,，就曾在業(yè)界引起巨大反響：“小護(hù)士”品牌是否會(huì)繼續(xù)存在？

　　次年4月,，歐萊雅宣布,，推出加入歐萊雅集團(tuán)后的新一代全新小護(hù)士與卡尼爾護(hù)膚系列“清澤”和“亮白”系列產(chǎn)品，并表示要把小護(hù)士發(fā)展成為中國(guó)第一大護(hù)膚品牌,，似乎打消了業(yè)內(nèi)的疑慮,。

　　2005年，歐萊雅繼續(xù)斥數(shù)億巨資重新打造小護(hù)士,，希望小護(hù)士銷售額能達(dá)到15個(gè)億,。在商場(chǎng)、超市等業(yè)態(tài)中,，小護(hù)士還由貨架銷售改為專柜,，并輔以鋪天蓋地的廣告轟炸。但市場(chǎng)并沒有接受這種變化,。1年后小護(hù)士的廣告大幅減少,，專柜陸續(xù)被撤，新品又回到擁擠的貨架上,，經(jīng)銷商也強(qiáng)烈要求將積壓的老產(chǎn)品恢復(fù)銷售,。據(jù)AC尼爾森的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2003年時(shí)小護(hù)士是中國(guó)排名第三的護(hù)膚品品牌,，僅次于玉蘭油(OLAY)和大寶,。小護(hù)士的品牌認(rèn)知度高達(dá)99%，市場(chǎng)份額達(dá)4.6%,。

　　小護(hù)士“下鄉(xiāng)”

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，另一個(gè)原因是，新的小護(hù)士在市場(chǎng)定位與營(yíng)銷上存在失誤,。歐萊雅把小護(hù)士目標(biāo)顧客的年齡層拉得過低,，使得之前產(chǎn)品購買者中那些喜歡實(shí)惠的中年女性顧客逐漸流失。同時(shí),，競(jìng)爭(zhēng)品牌層出不窮,，小護(hù)士的低端形象又不能吸引眾多年輕女性，導(dǎo)致了銷售量降低,。“現(xiàn)在小護(hù)士的廣告幾乎看不到了,。”谷俊說，“品牌沒有投入，當(dāng)然知名度會(huì)慢慢消失,。”

　　雖然對(duì)小護(hù)士的整合不算成功，但是整個(gè)歐萊雅集團(tuán)銷售收入?yún)s連續(xù)第9年在中國(guó)內(nèi)陸實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng),。歐萊雅中國(guó)內(nèi)陸2009年的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示,，其實(shí)現(xiàn)銷售收入81.8億元，較上年同比增長(zhǎng)17.6%,，這使得該企業(yè)在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的占有份額達(dá)到11.7%,。

　　前日(12日)，歐萊雅(中國(guó))總裁蓋保羅接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示,，歐萊雅中國(guó)2010年銷售額超過10億歐元,，其中深度分銷的化妝品專營(yíng)店渠道對(duì)銷售額貢獻(xiàn)越來越大，未來將是其研發(fā)和發(fā)展的重點(diǎn)之一,。

　　與高端化妝品市場(chǎng)相比,，大眾化妝品市場(chǎng)將是一個(gè)無法測(cè)量深度的海洋。在一二線城市,，以及優(yōu)勢(shì)的百貨和商超渠道等都已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定,，歐萊雅已經(jīng)把目光轉(zhuǎn)向了并不熟悉，也不太擅長(zhǎng)的中國(guó)低線城市市場(chǎng),。“一方面一線城市產(chǎn)品換代升級(jí)后,，退下來的低端產(chǎn)品得有出路；另一方面,，中國(guó)三四線城市市場(chǎng)人數(shù)眾多,，消費(fèi)潛力也越來越大。”谷俊表示,。

　　在這樣的共識(shí)下,，2010年小護(hù)士進(jìn)入到歐萊雅最新開拓的化妝品店渠道?；瘖y品專營(yíng)店,，是近幾年新興的一種化妝品零售商業(yè)業(yè)態(tài)，目前在中國(guó)有15萬家左右,。2009年2月,，歐萊雅中國(guó)的一個(gè)大眾品牌“巴黎歐萊雅”率先進(jìn)入“魅力聯(lián)盟”，在三四線城市化妝品專營(yíng)店開拓渠道,。很快歐萊雅嘗到甜頭,，1年多的時(shí)間開拓到1000多家，并從單一巴黎歐萊雅產(chǎn)品進(jìn)入試水,，到2010年6月,，美寶蓮紐約、羽西和卡尼爾/小護(hù)士三大品牌新加入，覆蓋護(hù)膚,、彩妝,、染發(fā)、洗發(fā)護(hù)發(fā)四大品類,。

　　和本土品牌在三四線城市渠道的層層分銷策略不同,，化妝品專營(yíng)店可以直接聯(lián)系歐萊雅，經(jīng)過篩選成為加盟會(huì)員后,，由巴黎歐萊雅通過銷售商直接向會(huì)員店供貨,，并對(duì)會(huì)員店提供各種促銷支持。“這種方式正是跨國(guó)公司在本土渠道的新嘗試,。”馮建軍說,。

　　此前就是走中低端路線，已不太活躍的小護(hù)士品牌能否借歐萊雅的渠道下沉的“魅力聯(lián)盟計(jì)劃”重獲新生,，也引起關(guān)注,。“今年三月歐萊雅中國(guó)公布財(cái)報(bào)的時(shí)候，會(huì)對(duì)包括小護(hù)士在內(nèi)的各個(gè)品牌未來的計(jì)劃跟大家再溝通,。”歐萊雅對(duì)外交流與公共關(guān)系部公關(guān)經(jīng)理?xiàng)钋缂t說,。