五羊雪糕目前沒有實力與伊利,、蒙牛這些大雪糕品牌去拼資源,，如終端冰柜戰(zhàn)。在北京市場,，和路雪這樣的國際性品牌也被伊利,、蒙牛壓制。對于中小雪糕品牌來說,，打造產(chǎn)品矩陣在區(qū)域為自己贏得更大的生存和發(fā)展空間更現(xiàn)實,，也更容易積蓄勢能向全國市場擴張。

五羊雪糕和其他越秀子品牌一樣,，要圍繞大東北,、京津冀、大灣區(qū)深耕,，都離不開產(chǎn)品矩陣對區(qū)域渠道的強力覆蓋,，多種產(chǎn)品組成矩陣，不但經(jīng)銷商積極性高,、在終端陳列有優(yōu)勢,、而且可以防御頭部品牌的進攻。

所以,，五羊雪糕要具備頭部品牌思維,，通過矩陣化達到以下目的：

1、梳理五羊雪糕不同品類,、產(chǎn)品之間的戰(zhàn)略關(guān)系

2,、歸納不同的產(chǎn)品對應(yīng)各自的細分市場、場景,、人群

3,、梳理不同口味、不同包裝產(chǎn)品之間的價格段

4,、助力不同產(chǎn)品在各自細分市場做大規(guī)模

5,、幫助不同產(chǎn)品在營銷中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

同時，五羊雪糕要避免從0-1創(chuàng)新,，掌握在對手已經(jīng)驗證的戰(zhàn)略成果上更進一步的方法,，來打造產(chǎn)品矩陣，蒙牛,、伊利等領(lǐng)導(dǎo)品牌都善于這么做,。2007年蒙牛冰+上市，上市初期未進行廣告宣傳,，純靠渠道的力量進行銷售,。面對市場已存在7年的成熟品牌伊利“冰工廠”，冰+從三個方向更進一步：

1,、蒙牛開創(chuàng)酸奶藍莓口味雪糕,，一層清香爽口的藍莓果醬與酸奶融合，外層是酥軟的冰殼,，對冰工廠單純冰類產(chǎn)品的形象進行超越,。

2、水冰產(chǎn)品核心消費人群是13-24歲年輕人,，冰工廠目標(biāo)人群是80后,，冰+定位90后,，實施全面推廣戰(zhàn)略。

3,、冰工廠高度綁定運動賽事,，表達品牌年輕、時尚,、活力的形象軟化冰類產(chǎn)品給人的冷酷形象,。

打造好產(chǎn)品矩陣更有利于對中國冰淇淋市場線下市場份額的爭奪。二十大之后的新時代,，“如何在主品牌架構(gòu)下展開業(yè)務(wù)與產(chǎn)品布局,，從而保持增長與核心競爭力”對大型企業(yè)集團來說至關(guān)重要。五羊雪糕具備科學(xué)的業(yè)務(wù)與產(chǎn)品布局,，不僅對自身影響巨大，而是壯大越秀乳業(yè)的品牌勢能,，進而對保持越秀大型集團的核心競爭力做出貢獻,。

沒有大單品的產(chǎn)品矩陣是不能服務(wù)于長期競爭的,，冰淇淋品牌需要具有頑強生命力的大單品,，來激活產(chǎn)品矩陣，才能帶動長期穩(wěn)定的增長,。

根據(jù)伊利集團2021年的財報數(shù)據(jù),，去年伊利冷飲業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入71.61億元，同比增長16.28%,，連續(xù)27年穩(wěn)居行業(yè)第一,，其中大單品巧樂茲以巧克力脆皮/脆筒主打產(chǎn)品，經(jīng)典系列單價3-4元,，高端系列綺炫單價7-9元,，銷售額達到10億元，同時毛利率40%也是不俗的,。

沒有大單品的產(chǎn)品矩陣是沒有生命力的，五羊雪糕在廣東地區(qū)有脆筒這樣的大單品,，蒙牛,、伊利等巨頭在廣東地區(qū)都打不動。但產(chǎn)品走向東北,、河北及其他地區(qū)后,，不一定會成為大單品。

通過現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢展開競爭,，在原有產(chǎn)品及趨勢產(chǎn)品中打造普適性強的大單品是主要矛盾,。同時我們深度思考多個大單品才能帶動產(chǎn)品矩陣，和路雪能夠立足冰淇淋市場,，靠品牌力及產(chǎn)品力抗衡伊利,、蒙牛，離不開夢龍和可愛多兩個大單品對產(chǎn)品矩陣的帶動,。

通過打造產(chǎn)品矩陣和產(chǎn)品創(chuàng)新來打造基本盤,，另外品牌成功離不開高端化的品牌向上之路,。從冰淇淋市場共性研究，品牌向上高端化離不開兩個路徑：

1,、文化情懷 

2,、高端原料

當(dāng)下的冰品市場已經(jīng)進入到白熱化競爭階段，諸侯割據(jù),，做好產(chǎn)品之外,，要尋求品牌文化及高端原料來拉動品牌高端化。

奧雪過度聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新,，忽略品牌文化及原料品控,，至今沒有大的發(fā)展,。奧雪可以算是冰淇淋界產(chǎn)品創(chuàng)新的集大成者，網(wǎng)紅雪糕頻出,，雙黃蛋雪糕,、咬著吃的珍珠奶茶雪糕、跨界口感的奧巧雪糕都是奧雪的杰作,。但忽視品牌文化及原料品控,，未及時進行品牌文化建設(shè)，以至于消費者只記住產(chǎn)品,，記不住“奧雪”品牌,，極易被競爭對手復(fù)制和超越。外加屢次爆出產(chǎn)品原料質(zhì)量不合格,，這也對企業(yè)造成了嚴重的負面影響,，對品牌的傷害是巨大的。

五羊雪糕作為區(qū)域性品牌,，前有狼后有虎,，當(dāng)下或未來，都有可能面臨多重夾擊,。五羊雪糕在越秀乳業(yè)之下不乏優(yōu)質(zhì)奶源，完全可以憑借原料像蒙牛,、伊利,、八喜、馬迭爾一樣走向高端化,。

另外一方面五羊雪糕是少有的具有文化的冰淇淋品牌,，五羊牌雪糕自始至終延續(xù)著獨特的粵式情懷與廣府文化。這是一種優(yōu)勢,，同時也是一種局限性,，如果走出廣東無法與其他地域產(chǎn)生共鳴。

所以,，五羊雪糕要做的是不僅要保持廣東文化的傳統(tǒng),，更要找到與全國文化產(chǎn)生共鳴的結(jié)合點，像花西子與國潮的結(jié)合,，更容易讓更多人接受,，品牌自然具有更強勢能。

花西子作為國妝市場的頭部品牌,，推出“苗族印象”也是地域文化,，但除了讓更多人關(guān)注苗族文化外，更是起到一種引領(lǐng)的作用,，將吸引更多的品牌深入中國文化,，找到了苗族文化和中國文化的緊密結(jié)合點,，推動了品牌自身的發(fā)展和產(chǎn)品的進化。

花西子“苗族印象”的推出有兩個重要意義,，一是確立花西子“印象東方”的系列化,，IP正式成型；二是引領(lǐng)國潮進入更廣闊的天空——最近幾年國潮很火,，漢服崛起,，傳統(tǒng)品牌翻紅，“苗族印象”則讓我們看到了一個更多元的中國文化,。

關(guān)于作者 | 消費品戰(zhàn)略研究組