天水清相入,，秋冬氣始交,。2022年家電行業(yè)第三季度銷售額累計1615.5億元，同比下降4.2%,，折射一線市場整體行情仍不容樂觀,。加上雙11家電市場表現(xiàn)并不如往年熱鬧，海爾智家和美的集團(tuán)爭相占據(jù)行業(yè)第一,，京東天貓兩大主場平臺首次不再發(fā)布交易額數(shù)據(jù),，不免也影響對接下來消費市場復(fù)蘇的信心。

危中藏機,。日前,，發(fā)改委再次要求有序推進(jìn)家電回收，指出行業(yè)未來升級換代的風(fēng)口和機遇,。作為體育大年,，在世界杯開幕前夕，萬家樂和華帝股份分別攜手阿根廷和葡萄牙國家足球隊,，瞄準(zhǔn)營銷和品牌雙升級,。美博集團(tuán)則與中塞女排簽約,，以女排精神加持加速國際化。此外,，海信集團(tuán)和萬和電氣迎來管理層人事調(diào)整,，也讓外界對其經(jīng)營管理多了幾分猜想。

顯示領(lǐng)域中京東方一手發(fā)布健康顯示國際標(biāo)準(zhǔn),，一手控股華燦光電,，既加速產(chǎn)業(yè)布局又搶占話語權(quán)；外資品牌同樣也在尋找時機,、撬動變局：LG顯示器開發(fā)出可隨意變形的顯示屏,，三星電子瞄準(zhǔn)車用白色家電市場，大金計劃回遷中國的部分家用空調(diào)生產(chǎn)線提升效率,，從中窺見外資企業(yè)的布局和邏輯,。對于已經(jīng)開啟的2022年四季度市場，家電產(chǎn)業(yè)外部行情仍不容樂觀,，海爾,、美的、海信,、TCL,、長虹、方太,、老板,、九陽等各個行業(yè)的頭部企業(yè)們唯有找到內(nèi)生性動力，才能帶領(lǐng)行業(yè)跨越低谷,、穩(wěn)健向前,。

家電三季度下滑4.2%，市場繼續(xù)承壓

全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2022年中國家電行業(yè)三季度報告》顯示,，2022年Q3中國家電銷售額累計為1615.5億元,，較去年同期下降4.2%。其中,，大家電整體規(guī)模983.8億元，同比下滑2.2%,；廚衛(wèi)電器同比下滑9.6%,；生活家電規(guī)模同比下滑3.4%。

從今年整體情況看,，房地產(chǎn)市場表現(xiàn)疲軟拖累上下游產(chǎn)業(yè),，居民消費受疫情波動影響，市場仍面臨較大壓力,。很多家電企業(yè)尤其是中小企業(yè),，長期處于預(yù)期不穩(wěn),、信心不足的狀態(tài)，且這種壓力短期內(nèi)難以解除,。不過向好的局面是,，三季度疫情相對平穩(wěn)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況有所好轉(zhuǎn),，在以舊換新,、綠色智能升級政策下，接下來家電市場或進(jìn)入恢復(fù)期,。

雙11遭遇中年危機,？是消費需求生變了

雙十一走到了第14年，不管是對消費者還是對廠商,，都已是一個必不可缺的大促節(jié),。不過，從今年開始預(yù)熱到落幕,，似乎與往年有了很多不同,。京東、天貓兩大平臺的戰(zhàn)報第一次沒有公布交易額,，顯然銷售數(shù)據(jù)的多少已經(jīng)不再是核心,。天貓表示今年雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平,；京東稱“全球熱愛季”超行業(yè)增速創(chuàng)造新紀(jì)錄,，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績。但是在沒有交易額之下,，各個平臺卻發(fā)現(xiàn)助力實體經(jīng)濟(jì),，特別是農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)對接，以及高端精品套系家電銷售的高質(zhì)量增長,。

種種跡象表明,，受到疫情沖擊、消費者降級,、消費趨向理性等因素影響,，雙11大促的瘋狂盲目正退熱。有人將之視為雙11的“中年危機”,，比如雙十一晚會成為歷史,、GMV大屏幕不見了。但其中既有“?！币灿小皺C”,。尤其是對商家來說，正轉(zhuǎn)變雙11大促的意義和經(jīng)營邏輯：關(guān)注的不再是數(shù)字而是利潤,，還有回歸交易本質(zhì),，幫助消費者創(chuàng)造更多價值,，讓參與者們有錢可賺。

雙11家電收官：海爾美的各取所需

雙11大促期間,，多個家電業(yè)龍頭企業(yè)釋放出銷量增長明顯的喜訊,，掃地機、廚房電器,、空調(diào)等消費企穩(wěn),，預(yù)售額較2021年同期分別增長28%、20%和15%,。雙11開售一小時,，海爾、美的,、小天鵝,、TCL等家電品牌就實現(xiàn)成交額1秒破億，臨近落幕又迎來翹尾行情,。海爾智家在京東平臺的收官大戰(zhàn)中,，僅用18秒時間銷售額就突破了1億元，3分鐘超過了3億元,，零售規(guī)模居行業(yè)第一,。

就整體銷售數(shù)據(jù)看，海爾美的無疑成為此次雙11最大贏家,。海爾智家稱漲超6%,，大家電全網(wǎng)第一，創(chuàng)下11年全網(wǎng)第一的新紀(jì)錄：包括多渠道第一,、多品類第一,、多榜單第一、高端第一,、口碑第一,。天貓開售3分鐘破5億，海爾智家冰箱,、洗衣機,、熱水器、冷柜市場份額穩(wěn)居第一,；卡薩帝在京東,、天貓兩大渠道主站增幅均超30%。這是其三季度逆勢增長后的繼續(xù)領(lǐng)跑,，也意味著三級品牌戰(zhàn)略及數(shù)字化變革為用戶提供長遠(yuǎn)價值，具備行業(yè)引領(lǐng)意義,。

美的集團(tuán)發(fā)布數(shù)據(jù)稱,，美的系雙11總銷售額全網(wǎng)第一,，連續(xù)十年雙11行業(yè)第一，天貓平臺銷售額為68億元,、京東平臺為65億元,。其中多品牌矩陣均實現(xiàn)多元化增長，COLMO套系銷售額同比增長110%,，零售額同比增長超50%,；小天鵝洗烘套裝連續(xù)三年全網(wǎng)銷量第一，洗衣機行業(yè)增速全網(wǎng)第一,；美的系家用中央空調(diào)憑借行業(yè)首創(chuàng)的一站式安裝全包服務(wù),，實現(xiàn)全網(wǎng)市占率45%……海爾11連冠、美的系十連冠,，意味著領(lǐng)軍企業(yè)對市場第一的搶奪正熱,。

發(fā)改委加快家電回收：每年淘汰超2億臺

國家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)司發(fā)布消息稱，近日召開的發(fā)改系統(tǒng)服務(wù)業(yè)工作視頻會議要求：完善廢舊家電回收處理體系,，有序推進(jìn)家電回收目標(biāo)責(zé)任制行動,，組織更多家電生產(chǎn)企業(yè)參與目標(biāo)責(zé)任制行動。從出臺包括《廢棄電器電子產(chǎn)品回收處理管理條例》在內(nèi)的一系列文件,，到京東,、蘇寧易購和海爾智家、長虹美菱等,，面向廢舊家電的常態(tài)化回收模式構(gòu)建,，我國家電回收體系正日趨完善。

據(jù)中國統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù),，以“七普”全國家庭總戶數(shù)5.22億測算,，目前我國家電保有總量已超32億臺，其中“彩冰空洗”大家電均超5億臺,。而根據(jù)家電使用期限,，預(yù)計未來數(shù)年內(nèi)每年淘汰家電將超2億臺。不管是“雙碳”目標(biāo)的大背景下,，還是這一領(lǐng)域受到的國家政策支持,，亦或者市場規(guī)模，家電回收或為行業(yè)整體需求不振時,，提供新的增長空間,。

華帝萬家樂美博出手：體育營銷迎來爆發(fā)期

2022卡塔爾世界杯開賽在即，圍繞這一熱門賽事的體育營銷大戰(zhàn)也已開啟,，除了官方贊助商海信攜電視,、空調(diào)、冰箱、洗衣機等多款產(chǎn)品引爆外,，萬家樂正式宣布成為阿根廷國家足球隊中國區(qū)贊助商,；華帝正式宣布成為葡萄牙國家足球隊的贊助商。此外,，美博集團(tuán)則與深圳中塞女排簽約,，征戰(zhàn)2022-2025年中國女排超級聯(lián)賽。

體育營銷在家電行業(yè)正成為重要賽道,。此前,，有海信集團(tuán)贊助世界杯的一系列營銷，還有2018年華帝攜手法國隊奪冠的經(jīng)典案例,，讓中國家電企業(yè)借勢體育賽事,，既展示品牌態(tài)度也提升品牌形象，同時配合終端營銷活動提升銷量,。面對接下來的體育大年,，華帝、萬家樂,、美博顯然想借此釋放更多全球化,、品牌化姿態(tài)，當(dāng)然體育營銷扎堆時,，誰能創(chuàng)造更多的記憶點,、引發(fā)共鳴還要看后續(xù)動作。

海信萬和高管生變,，釋放經(jīng)營管理變局信號

《哈佛商業(yè)評論》創(chuàng)刊百年中國年會上,，海信集團(tuán)總裁賈少謙首次以公司副董事長、總裁身份出席,，并發(fā)表題為《永續(xù)經(jīng)營穿越周期》的演講,。近期，賈少謙已經(jīng)升任海信集團(tuán)副董事長,、黨委書記,，并兼任總裁。這一系列職務(wù)變遷背后,，或許釋放的正是海信集團(tuán)未來幾年經(jīng)營管理團(tuán)隊諸多變化的信號,。

萬和電氣公告稱，盧宇聰因需投入更多精力致力于董事會建設(shè)和戰(zhàn)略經(jīng)營布局,，以及進(jìn)一步加快公司引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人的進(jìn)程,，申請辭去公司總裁職務(wù)，仍擔(dān)任董事長,、董事等相關(guān)職務(wù),，公司聘任職業(yè)經(jīng)理人賴育文為公司總裁,。公開資料顯示：盧宇聰父親盧楚其為萬和創(chuàng)始人之一，而賴育文曾任美的環(huán)境電器事業(yè)部負(fù)責(zé)人,、美的集團(tuán)產(chǎn)品與供應(yīng)鏈總監(jiān)等職務(wù),。這或可視為家族式公司萬和電氣，提升經(jīng)營與規(guī)范發(fā)展能力新嘗試的起點,。

京東方加速新產(chǎn)業(yè)，LG顯示器開發(fā)變形產(chǎn)品

京東方牽頭制定的國際標(biāo)準(zhǔn)《視覺顯示終端藍(lán)光特性及相關(guān)光學(xué)性能測量方法》由國際電工委員會正式發(fā)布,。這是IEC/TC 100首個視覺顯示終端健康評價類標(biāo)準(zhǔn),。該標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，不僅填補了低藍(lán)光健康顯示領(lǐng)域國際標(biāo)準(zhǔn)空白,，也讓中國顯示企業(yè)走在健康顯示的前列,。

京東方在顯示領(lǐng)域不僅以標(biāo)準(zhǔn)提升話語權(quán)，還在加速多元化和代表先進(jìn)顯示技術(shù)的產(chǎn)業(yè)布局,。京東方發(fā)布公告稱,，擬以不超過21億元的自籌資金控股華燦光電，意在布局MLED產(chǎn)業(yè)生態(tài),。LG顯示器則宣布其開發(fā)出了可伸縮的新型顯示屏,。顯示屏畫面的伸縮率為20%左右，可以在播放影像的同時彎曲扭轉(zhuǎn),、自由變形,，貼在不規(guī)則曲面上，應(yīng)用于可穿戴設(shè)備及車載等多種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,。

三星看好車載家電,，大金回遷家用空調(diào)產(chǎn)線

有韓媒報道，三星電子正在推進(jìn)研究開發(fā)白家電用半導(dǎo)體芯片的項目,，還將推進(jìn)將家庭場景的白家電與電動汽車相連接,。三星電子判斷“進(jìn)入電動車內(nèi)的家電”市場將開啟。大金為避免新冠疫情導(dǎo)致供應(yīng)停滯風(fēng)險,，計劃將在華家用空調(diào)生產(chǎn)線部分遷回日本,，凸顯了靜默封控的防疫措施對企業(yè)外遷和轉(zhuǎn)移的影響。

全球家電市場的產(chǎn)業(yè)格局,，伴隨著中國家電企業(yè)的崛起正被顛覆,。特別是三星、日立,、惠而浦等外資白電品牌,，在中國市場要么被邊緣化，要么被收購,。不過,，隨著需求的變化,、技術(shù)的升級，以及疫情,、原材料等的不確定性,，加上新風(fēng)口、新趨勢,，也意味著新變局的可能,，誰能率先抓住下一個風(fēng)口就有翻盤的可能，三星看好車用白電市場也可視為一種突圍,。

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