24年前，《深圳商報(bào)》上刊登了一條宣傳蘋(píng)果直銷(xiāo)的廣告,，大意是只要一個(gè)電話,，90塊錢(qián)就能買(mǎi)到一箱20斤的山東紅富士蘋(píng)果并且送貨上門(mén)，而同樣一箱紅富士蘋(píng)果在水果店賣(mài)120塊錢(qián),。

廣告的效果很好：訂購(gòu)電話被打爆,，五六個(gè)接線員都顧不及接，二十幾輛車(chē)送貨都來(lái)不及,。

這個(gè)花錢(qián)打廣告的人叫余惠勇,，日后他創(chuàng)立了一個(gè)水果零售企業(yè)叫百果園,。

根據(jù)弗若斯特沙利文，2021年中國(guó)水果零售市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)12290億元,，而在這個(gè)賽道中的頭把交椅,，便是百果園。

按理來(lái)說(shuō),，能在萬(wàn)億賽道中脫穎而出成為第一名的公司,，上市應(yīng)該是非常容易的。但是很不幸,，百果園今年5月份提交給港交所的上市申請(qǐng)文件于11月3日失效,，這意味著百果園兩年內(nèi)第三次闖關(guān)資本市場(chǎng)可能再次失敗。

是什么阻擋了百果園的上市夢(mèng)想,？百果園著急上市又是為了什么,？

余惠勇和他的百果園

1996年，世界最大的連鎖零售企業(yè)沃爾瑪?shù)顷懼袊?guó),，首家門(mén)店選在了深圳羅湖區(qū)洪湖邊上,。那一年也是28歲的余惠勇來(lái)到深圳的第二年，他首次接觸了水果生意,，沃爾瑪?shù)倪B鎖生意帶給他深深的震撼,，以至于25年后余惠勇依舊能夠回想起當(dāng)時(shí)的景象：“各行各業(yè)都在討論連鎖，聊連鎖的'從一到無(wú)限’,，認(rèn)為它是最有魅力的商業(yè)模式”,。余惠勇當(dāng)時(shí)的第一想法就是去學(xué)習(xí)一下，看看全世界有沒(méi)有水果連鎖案例,，結(jié)果一查發(fā)現(xiàn)全世界竟然都沒(méi)有,，“這個(gè)事情太讓我興奮了，我心想,，這么大一個(gè)盤(pán)子,，竟然全世界沒(méi)什么人干，這其中有大機(jī)會(huì)”,。

當(dāng)時(shí)余惠勇還在愛(ài)地集團(tuán)上班,，他向老板提了有關(guān)水果連鎖的報(bào)告，之后就沒(méi)有下文了,。市場(chǎng)熱炒的概念,，在很多人腦海里只是一閃而過(guò)，不會(huì)留下痕跡,，然而對(duì)于余惠勇來(lái)說(shuō),，有關(guān)連鎖的小火苗卻一直在其心里暗搓搓地燃燒著，直到五年之后。

2001年,，余惠勇帶著他的團(tuán)隊(duì)為愛(ài)地集團(tuán)創(chuàng)造了一個(gè)億的水果銷(xiāo)售額,，令人感到意外的是，余惠勇在這個(gè)時(shí)候提出了辭職,，帶著所有家當(dāng)要去實(shí)現(xiàn)五年前的那個(gè)想法,，次年，中國(guó)第一家正式的水果連鎖企業(yè)在深圳誕生,。

首家門(mén)店的生意出奇的好,，第一天賺了近兩萬(wàn)元，生意的火爆讓余惠勇產(chǎn)生了迅速擴(kuò)張的想法,，然而開(kāi)到第三家直營(yíng)店,，余惠勇變心了。

“門(mén)店生意還是好的,，但就是不賺錢(qián)”,，余惠勇這么形容他的連鎖生意，他開(kāi)始反思問(wèn)題到出在哪里,，也就是這個(gè)時(shí)候,，余惠勇第一次對(duì)連鎖的可行性產(chǎn)生了懷疑。

“開(kāi)連鎖是有各種標(biāo)準(zhǔn)的,，對(duì)于當(dāng)時(shí)的百果園來(lái)說(shuō),，如果真正按照連鎖的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)開(kāi)店，管理方面的成本可能會(huì)讓我們直接撐不下去,，所以我覺(jué)得不能走直營(yíng)連鎖的方式了,，必須走加盟，用加盟去化解管理的難題,?！北е@個(gè)想法，余惠勇下決心把直營(yíng)變?yōu)榧用?，并且定下目?biāo)：每個(gè)月8號(hào),、18號(hào)、28號(hào)必須必須至少開(kāi)一家加盟店,。

借助加盟開(kāi)店的方式,，二十年間百果園的商業(yè)版圖不斷擴(kuò)張。

根據(jù)招股書(shū),，截至最后實(shí)際可行日期，百果園線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)合共擁有5351家加盟門(mén)店,，分布在中國(guó)22個(gè)省市的超過(guò)130個(gè)城市,，除了15家自營(yíng)門(mén)店外，其余5336家均為加盟門(mén)店。

加盟一家百果園,，攏共分幾步,？

首先，你需要先向百果園總部毛遂自薦或通過(guò)其區(qū)域代理引薦,，之后百果園會(huì)根據(jù)多種主客觀標(biāo)準(zhǔn)對(duì)你進(jìn)行篩選,，并且要求你必須親自參與門(mén)店經(jīng)營(yíng)。

通過(guò)篩選的你還需要參與培訓(xùn)計(jì)劃,，并且必須在三個(gè)月內(nèi)通過(guò)測(cè)試方可獲得特許經(jīng)營(yíng)資格,，即加盟資格。

當(dāng)你獲得了資格躊躇滿志地準(zhǔn)備找地方開(kāi)店時(shí),，百果園早在你申請(qǐng)之前便將你所在地區(qū)的門(mén)店定位分析做好了,，在哪開(kāi)店必須經(jīng)過(guò)百果園的審查和評(píng)估。至于門(mén)店的裝修,，百果園也要求每店統(tǒng)一,。

上面這些都是小事，接下來(lái)才是重頭戲,。你必須在特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議生效后后的三天內(nèi)一次性支付一筆定額的特許經(jīng)營(yíng)加盟費(fèi),。此后，你加盟的門(mén)店還需要每月支付一筆按當(dāng)月毛利潤(rùn)額3%至30%的累進(jìn)比率分成的特許權(quán)使用費(fèi),。特許經(jīng)營(yíng)加盟費(fèi)和特許權(quán)使用費(fèi)加起來(lái)是百果園的第二大收入,，在2021年占比1.6%。

恭喜你,，終于成為一名百果園的加盟商了,，而像你這樣的還有2184個(gè)，他們是百果園業(yè)務(wù)的中流砥柱,。

之后的日子里,，你只能從百果園進(jìn)貨，通過(guò)我們的線上訂貨系統(tǒng)發(fā)起訂貨訂單,，列明訂貨數(shù)量和指定收貨地點(diǎn),，再根據(jù)系統(tǒng)單價(jià)和實(shí)際收貨數(shù)量結(jié)算貨款，由此就引出了百果園第一大收入——水果及其他食品產(chǎn)品銷(xiāo)售,，這一項(xiàng)收入在2021年占比97.1%,，其中賣(mài)給加盟商的產(chǎn)品收入占總產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的81.3%。

除了從百果園進(jìn)貨,，你還得時(shí)刻準(zhǔn)備面對(duì)從總部來(lái)的指導(dǎo)和檢查,，百果園目前有超過(guò)500人組成的運(yùn)營(yíng)及督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，用來(lái)支持及監(jiān)察加盟門(mén)店的日常運(yùn)營(yíng),。

利潤(rùn)去哪了

2021年,，百果園的收入突破百億，毛利卻只有11.56億，毛利率僅為11.2%,。

凈利就更少了,，2021年只有226億元，凈利率僅為2.2%,。

百果園的生意,，為什么看著很大但是不賺錢(qián)?

實(shí)際上中國(guó)水果行業(yè)本身就不賺錢(qián)，剛上市的洪九果品,，也同樣存在利潤(rùn)不高的問(wèn)題,。2019年至2021年洪九果品的平均毛利率為17%，平均凈利率為3.58%,。

究其原因,，主要還是因?yàn)樗麨榈湫偷姆菢?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

在種植端,，受地域氣候條件,、土壤狀況及采用的種植技術(shù)影響，難以確保穩(wěn)定統(tǒng)一的水果種植,。另外,，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)逾91%的農(nóng)業(yè)生鮮由小農(nóng)生產(chǎn),，存在種植集中度低,、專(zhuān)業(yè)化機(jī)械化程度低、產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)格參差不齊等痛點(diǎn),。

而在包括采摘,、分選、包裝,、保鮮,、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)葘訉庸?yīng)環(huán)節(jié)中,，由于水果本身的易損性,、保質(zhì)期短以及品控不一、運(yùn)作程序標(biāo)準(zhǔn)不一等人為因素,，從而導(dǎo)致?lián)p耗率較高,、供應(yīng)不穩(wěn)定等問(wèn)題。據(jù)弗若斯特沙利文,，行業(yè)損耗率普遍在35~45%范圍內(nèi)波動(dòng),，意味著企業(yè)從在果園收購(gòu)的每三斤水果，就要有至少一斤水果無(wú)法到達(dá)消費(fèi)者手中,，對(duì)于存貨銷(xiāo)售成本（主要是水果采購(gòu)成本）占成本大頭的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆額外的巨額成本,。

而水果零售端呈現(xiàn)分散化的特點(diǎn),，各種渠道的競(jìng)爭(zhēng)激烈，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),，2021 年傳統(tǒng)渠道（包括農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和商超等）的銷(xiāo)售額占比超過(guò)六成，新興零售（包括電商和水果專(zhuān)營(yíng)等）雖然正在快速擴(kuò)張,，但目前渠道占比并不能與傳統(tǒng)渠道相提并論,。百果園雖然是水果零售市場(chǎng)第一，但也僅占市場(chǎng)份額的百分之一,。

水果這門(mén)生意,，本身就不好做。

其次,，倚靠加盟體系快速擴(kuò)張的百果園,，代價(jià)就是要將很大一部分的收入讓給To C的加盟商們，自己賺的主要是To B的錢(qián),。

曾經(jīng)認(rèn)為直營(yíng)連鎖不賺錢(qián)而轉(zhuǎn)型加盟的余惠勇,，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)加盟生意其實(shí)更不賺錢(qián)。

上市,，為了不再萬(wàn)本一利

人們形容利潤(rùn)高的生意是一本萬(wàn)利,，然而百果園是另一個(gè)極端：萬(wàn)本一利。

為了改變不賺錢(qián)的現(xiàn)狀,，百果園選擇布局全產(chǎn)業(yè)鏈,。

全產(chǎn)業(yè)鏈有很多好處，但對(duì)百果園來(lái)說(shuō)最重要的是“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”,。

目前百果園擁有位于云南省和江西省的兩處種植基地,，其中占地31萬(wàn)平方米云南葡萄種植園區(qū)年生產(chǎn)約 765 噸的葡萄以及396 噸的青棗，而占地349萬(wàn)平方米的江西種植園則以種植各類(lèi)柑橘為主,，年總產(chǎn)量約 728 噸青棗,。百果園還對(duì)13家專(zhuān)注于果品的供應(yīng)商進(jìn)行了直接投資，以拓展蘋(píng)果,、獼猴桃及草莓等水果布局,，

此外，百果園還投資了32家專(zhuān)門(mén)從事農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)技術(shù)的公司,，其中12家目前已成為百果園的子公司,。

在品牌方面，百果園已成功打造了27個(gè)招牌級(jí)和A級(jí)品類(lèi)品牌,，在水果領(lǐng)域共注冊(cè)了190個(gè)商標(biāo),，例如草莓品牌「紅芭蕾」及「大芭」貓山王品牌。

在銷(xiāo)售端,，百果園也逐漸做起To C的生意,，在百果園手機(jī)APP,、微信小程序、主流電商平臺(tái)門(mén)店及社交商務(wù)平臺(tái)或與其他第三方外賣(mài)平臺(tái)合作構(gòu)成的線上渠道進(jìn)行零售,。2021年,，通過(guò)線上達(dá)成的收入占比為3.2%。

在招股書(shū)中,，百果園詳細(xì)列明了其募資用途,，包括1）有選擇性地進(jìn)行業(yè)務(wù)、品牌或產(chǎn)品收購(gòu),，進(jìn)一步發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟,；2）提高與種植和產(chǎn)品類(lèi)別有關(guān)的研發(fā)能力；3）進(jìn)一步滲透供應(yīng)鏈,，孵化自主品牌產(chǎn)品,；4）提高我們當(dāng)前加工及配送中心的自動(dòng)化水平；5）用于提高物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的效率及生態(tài)友好性,；6）新零售業(yè)務(wù)的創(chuàng)新嘗試等,。

僅僅取代傳統(tǒng)的水果批發(fā)商已經(jīng)無(wú)法滿足百果園，打通從果園到餐桌的全流程才是百果園下一個(gè)階段的野心,。

想法很好,，但是卡在了第一步：上不了市。

結(jié)

2006年,，余惠勇向一位國(guó)內(nèi)很有名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家請(qǐng)教水果連鎖能不能做成,，但是專(zhuān)家并不看好，理由也很簡(jiǎn)單：這么大的一個(gè)業(yè)態(tài)全世界都沒(méi)有,，一定不符合商業(yè)本質(zhì),。很多人把這個(gè)故事當(dāng)做勵(lì)志小說(shuō)來(lái)看：認(rèn)為余惠勇憑借自己的堅(jiān)持打破了專(zhuān)家的斷言。

但實(shí)際上專(zhuān)家并沒(méi)有說(shuō)錯(cuò),，百果園并沒(méi)有依靠連鎖做到行業(yè)頭把交椅,，它靠的是加盟體系。這么多年過(guò)去,，百果園的理想型早已不是連鎖巨頭沃爾瑪,，而是知名快餐加盟品牌麥當(dāng)勞?！跋覃湲?dāng)勞一樣去賣(mài)水果”,，是余惠勇對(duì)百果園加盟戰(zhàn)略的構(gòu)想。然而水果和漢堡包,，終究是兩種天差地別的生意,。

樂(lè)觀的余惠勇曾經(jīng)提出的“萬(wàn)家門(mén)店，400億收入”的公司目標(biāo),，但對(duì)于目前的百果園來(lái)說(shuō),，擁有多少門(mén)店,、收入多少都是其次，把不賺錢(qián)的生意變得賺錢(qián)才是更為重要的事,。