讓用戶換掉家中的老家電,，沒有問題。但,，需要給他們一個理由,，一個消費場景才行！

常偉||撰稿

都說“消費”需要理由,。在業(yè)內(nèi)專家看來,，打造一個個有欲望、有需要的消費場景,，才是刺激用戶們主動消費,、樂于消費的方向。多位業(yè)內(nèi)人士則告訴家電圈：當(dāng)前很多家電廠商“家電不好賣”,、“天天降價也賣不動”的困難和癥結(jié),，正是老消費場景消失了，而新消費場景又沒有打通,，造成了階段性的“供需失調(diào)”,。

問題并不是很多廠商想象中的“用戶沒錢了，沒有能力買家電”,，也不是“用戶對于未來擔(dān)憂,，不敢輕易下手買家電了”。現(xiàn)實情況是,，今年以來的家電市場整體規(guī)模雖然下行,，但高端大牌以及套系家電的出貨量卻是同比增長的。原因簡單,，單一以價格便宜為賣點的家電產(chǎn)品不好賣了,，而以功能,、體驗或場景為特色的家電產(chǎn)品受到用戶青睞。

比如說,，這些年來很多家用空調(diào)的高端化轉(zhuǎn)型緩慢,，甚至想通過柜機作為高端化突破口的想法都遭遇困境，因為柜式空調(diào)這兩年在家庭市場的出貨量下滑了,。但是,，與之相反，家用中央空調(diào)市場這幾年一直保持著2位數(shù)增長,，很多家庭不只是認(rèn)為“家中機”更高端,，而且家中機與家裝的一體化、隱形化和舒適性更好,。這不僅讓用戶有了更好的體驗感,，更重要的是有了更具體的消費場景感。所以,，在很多家庭新裝或二次裝修時,，都會出現(xiàn)選擇“家用中央空調(diào)”的新消費場景。

那么,，消費場景對于家電廠商來說,，到底意味著什么，又為何重要,？在家電圈看來,，如今不少廠商其實并不清楚，消費場景到底是什么,，又如何打造面向家電的消費場景,。跳出家電行業(yè)來說,，消費場景其實很多元化,，很具象。比如說,，三五好友聚會或是多年未見的老同學(xué),，在飯店聚餐就會出現(xiàn)專門的“紅酒、白酒”等消費場景,，市場營銷人員的消費場景則包括咖啡館,、茶社等；而在家庭聚餐還會出現(xiàn)美食美酒之外的烹飪社交場景,，會帶動一系列烹飪工具的消費,，甚至還會有一些家居用品的關(guān)聯(lián)消費。

同樣,，聚焦到家電產(chǎn)業(yè),，最近幾年以來最大的消費場景,，就是新購房屋的裝修或者二次改造，會帶動一系列智能化,、高端化和品牌化的家電消費熱,。正如一些高端家電品牌企業(yè)所說的，“對于很多大城市的用戶來說,，面對高昂的房價,，家電顯然并不貴”。原因則是,，只有高端家電才能與高房價相匹配,，也只有設(shè)計感、成套化的家電整體方案,，才能更好地凸顯房屋的價值,。

與之對應(yīng)的，則是長期以來家電廠商最為習(xí)慣的價格促銷,，之所以如今即便是在雙11期間,，也難以靠低價刺激用戶的“胃口”。原因正是,，在沒有消費場景,、消費體驗背景下，單靠一個價格低就想讓用戶買家電,，顯然是不靠譜的,。同樣，如今備受家電廠商和產(chǎn)業(yè)政策力挺的“以舊換新”政策補貼,，也只是強化了家電換新補貼,，而沒有突出和強化用戶換新的商業(yè)價值和生活場景，也面臨著光靠補貼難以持續(xù)的壓力,。

顯而易見,，消費場景對于家電廠商來說，與其它商品最大的不同,，就是家電本質(zhì)上還是需要強化家庭生活使用環(huán)境,，然后圍繞用戶日常的居家生活、娛樂,、烹飪,、洗護、洗浴,、呼吸等多元化實用場景展開,，也要進(jìn)一步考慮家庭之外的辦公、學(xué)習(xí)等常態(tài)化場景,。針對這些場景,，才能找到激發(fā)用戶選購家電,，特別是選擇成套家電的方向和突破口。

簡單來說,，跳出家庭客廳,、臥室、廚房等室內(nèi)封閉場景,，談空調(diào)的體驗有多重要,，會讓很多用戶無感,，在夏天之外談空調(diào)的體驗感也會無效,。所以，很多空調(diào)廠商雖然一直在推動空調(diào)向空氣的功能價值轉(zhuǎn)型,，但用戶只有到了夏天才會感受到好空調(diào)的價值,；同樣的問題,，也存在于很多家電品類之中。比如,，客廳或者臥室的娛樂場景,，過去電視是中國家庭中率先全面普及的家電，如今雖然電視更大屏,、更智慧,、更交互，但出現(xiàn)了平板電腦,、智能手機等中小屏,，所以大屏電視的場景仍然存在，但不是唯一的主角了,。

消費場景對于家電廠商來說,，雖然消費在前面，但場景才是最核心的要素,。跳出家庭生活場景僅靠低價賣家電,，未來這條道路會越來越難走。

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