作者：楊雪

出品：明亮公司

如果用一句話來形容當(dāng)下時點的智能清潔賽道,，那就是看似共同走向繁榮的此刻，新一輪競爭格局卡位戰(zhàn)正在拉開序幕,。

2022年的秋天,，國內(nèi)兩大巨頭科沃斯和石頭科技，市值僅為一年前最高點的四分之一,，而國外iRobot以總價17億美元賣身亞馬遜,，出現(xiàn)硬著陸,。資本市場價格的回落，一方面是科技祛魅后的正常收縮,，另一方面也反映了這個市場正在逐漸擁擠,。

目前國內(nèi)除科沃斯、石頭科技等率先布局的企業(yè)外,，還有美的,、海爾、小米等跨界而來的行業(yè)大佬,，追覓科技,、云鯨、以內(nèi)等新崛起品牌也接踵而至,。從吸塵器到掃地機器人再到洗地機等新興品類,，智能清潔電器行業(yè)充分挖掘市場需求，不斷迭代技術(shù)和產(chǎn)品以滿足新興群體需求,。

但飛速發(fā)展的背后并非沒有隱憂,，產(chǎn)品同質(zhì)化、大打價格戰(zhàn),、行業(yè)內(nèi)卷都是智能清潔賽道面臨的難題,。市場擴容也意味著消費者購買掃地機器人不再是獵奇體驗下的“大玩具”，而是有了更充分的選擇權(quán),、對清潔力的要求也更挑剔,。

相較于洗衣機的市場滲透率在達(dá)到5%之后，才獲得了爆發(fā)式的增長,，目前掃地機器人市場的滲透率正在拐點上下,。資深行業(yè)研究人員表示，“2022年年底,，行業(yè)將迎來一次洗牌,，分化更嚴(yán)重，留下的頭部公司占比會更均衡,，低競爭力的一定會被洗出去,。”

智能清潔賽道不再歲月靜好,，已經(jīng)走到了淘汰賽,，大概率不再會有強有力的新人入局，而占據(jù)掃地機行業(yè)近八成份額的CR3（行業(yè)前三名份額集中度指標(biāo)）：科沃斯,、石頭科技,、追覓科技，各家的市場份額也在有起有伏,。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,，從2021年開始,，科沃斯的市占率已出現(xiàn)下降態(tài)勢，石頭科技和追覓科技的增長幅度都遠(yuǎn)高于科沃斯,。CR3也進(jìn)行了經(jīng)營計劃調(diào)整,，比如科沃斯調(diào)整了商用清潔機器人團(tuán)隊，石頭科技開始觸及造車業(yè)務(wù),，追覓科技則正式成立了創(chuàng)新研究院,，拓展廣義機器人領(lǐng)域。

「明亮公司」觀察發(fā)現(xiàn),，曾經(jīng)的黑馬,、新玩家追覓科技今年已經(jīng)站穩(wěn)住了行業(yè)前三的位置，在群雄林立的賽道實現(xiàn)了彎道超車,。根據(jù)天貓生意參謀,、京東商智、抖音蟬媽媽綜合數(shù)據(jù)來看,，今年追覓科技洗地機線上渠道市占率6個月內(nèi)翻了近10倍,，市占率排名第二，增速顯著,。今年618更是全渠道銷售戰(zhàn)績突破4億元,，同比增長900%，一舉成為增長最快的清潔家電品牌,。

在追覓科技看來,，以核心技術(shù)為根基，在較早實現(xiàn)盈利的同時,，進(jìn)行品類拓寬布局,，擁抱全渠道，積累了品牌壁壘,。智能清潔家電的未來是大眾消費品，其接下來將向“國民消費品牌”的目標(biāo)推進(jìn),。

多品類矩陣發(fā)展,，邁入綜合競爭新階段

家庭清潔從單一賽道競爭，儼然變成了綜合競爭：掃地機器人和洗地機雙品類驅(qū)動,，高端產(chǎn)品比重持續(xù)提升帶動行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,，頭部品牌邁入多品類矩陣發(fā)展的新階段。

據(jù) GfK 數(shù)據(jù)顯示,，今年上半年在整體家電市場低迷的大環(huán)境中,，清潔機器人市場零售額仍保持著同比15%的增速。線上銷售額掃地機器人仍居首位,，而洗地機作為新品類反超手持推桿吸塵器,，躍居智能清潔電器第二大品類,，成為拉動行業(yè)增長的關(guān)鍵。

洗地機產(chǎn)品最初是海外品牌必勝最先打造出來,，因為產(chǎn)品本身的特性更符合國人“掃拖結(jié)合”的清潔習(xí)慣,，后續(xù)國內(nèi)品牌添可、追覓科技等也都紛紛推出洗地機產(chǎn)品,，并在功能,、技術(shù)上不斷革新，開辟了新的發(fā)展空間,。

相比于需要有更高技術(shù)門檻的掃地機,，洗地機本身的工業(yè)研發(fā)技術(shù)、制造供應(yīng)鏈的工藝更成熟,，加之市場需求旺盛,。因而最近兩年，洗地機領(lǐng)域出現(xiàn)了大量新品牌,。增勢同樣延續(xù)到了今年的618,。追覓科技今年洗地機品類整體出貨量猛增，首發(fā)新品洗地機M12系列上市即售罄,，Q2的整體數(shù)據(jù)也有3到4倍的增長,，“大大超過了銷量預(yù)期”。

新品牌借由各自細(xì)分的功能站穩(wěn)腳跟,，洗地機也走上了掃地機器人的發(fā)展軌跡,，微創(chuàng)新成了部分品牌選擇的智能化方向，從單一的產(chǎn)品形態(tài)向多元化細(xì)分功能發(fā)展,。市場技術(shù)也走向分化,，在清潔能力主線上延申出抑菌、雙滾刷,、水塵,、無滾布等細(xì)分賽道。

以追覓科技在9月剛上市的無線蒸汽洗地機 T12為例,，是市面上首批搭載“高溫蒸汽”并同時做到“無線”的洗地機,。旗艦型設(shè)備集吸、拖,、洗,、烘、消五位一體,，用高溫融解頑漬,、用蒸汽進(jìn)行除菌，突破了清潔半徑和靈活性,，讓家庭清潔手段再次升級,。

以此為代表的高端產(chǎn)品需求旺盛,，拉動智能清潔電器行業(yè)銷額規(guī)模快速上漲,。這兩年,，智能清潔家電低價市場有所收縮，基數(shù)較大的低端產(chǎn)品加速淘汰,，高端新機型快速起步,。消費者最直觀的就是今年線上線下的產(chǎn)品價格普漲，掃地機,、洗地機等核心單品3500元以上的價格段市場繼續(xù)擴容,，帶動行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

除了產(chǎn)品本身的升級外,，先行者們還在拓展品類矩陣,，以鞏固行業(yè)頭部位置：科沃斯選擇進(jìn)入行業(yè)上游、進(jìn)入商用領(lǐng)域,，石頭科技押注汽車,，添可布局智能家居，云鯨進(jìn)行了一次結(jié)構(gòu)調(diào)整,，追覓科技則完善四大產(chǎn)品線,、在廣義機器人等前沿領(lǐng)域展開探索。

具體來看,，科沃斯收購了凱航電機10%的股權(quán),，其下屬子公司擬投資建設(shè)年產(chǎn)2GWH聚合物鋰離子電池項目，并發(fā)布了首款智能割草機器人以及首個科沃斯機器人租賃平臺,。石頭科技創(chuàng)始人兼CEO昌敬的造車項目洛軻汽車,，則挖來了威馬汽車的CTO閆楓，并連續(xù)獲得多輪融資,。

追覓科技則形成了無線吸塵器,、掃地機器人、洗地機,、高速吹風(fēng)機四條產(chǎn)品線,，這些品類之間不僅能互相帶動增長，也有助于提升企業(yè)的抗風(fēng)險能力,。事實上,，追覓科技沒有將自身限制在智能清潔家電品類,，而是定位在一個廣義機器人公司,。在去年 10 月，追覓科技發(fā)布了首款仿生四足機器狗Eame One,，能實現(xiàn)爬坡,、上樓梯,、跨越障礙等高難度動作，并精準(zhǔn)判斷多種地形,，適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境,。

隨著清潔賽道入局品牌增多，主要品牌產(chǎn)品矩陣逐步完善,，體系化的激烈競爭已經(jīng)形成,。目前掃地機器人已是紅海競爭區(qū)，市場價格兩極分化,，頭部牽引高端繼續(xù)上行,，腰部進(jìn)入價格爭奪戰(zhàn)。而洗地機無論是品牌格局還是市場價格,，均有較大不確定性,，發(fā)展的空間較多。

2022年,，被唱衰的掃地機器人依舊堅挺,，它只是升高了品牌進(jìn)入市場的門檻，無情地淘汰了同質(zhì)化嚴(yán)重,、沒有核心競爭力的企業(yè),，卻依然對堅持差異化發(fā)展、有核心自研能力的品牌投出橄欖枝,。一批品牌選擇退出,，又有更多的中國品牌仍在朝向新目標(biāo)、新階段邁進(jìn),。

智能清潔電器的競爭,，本質(zhì)上是技術(shù)的較量

縱觀全球，清潔家電是一個明顯由技術(shù)創(chuàng)新帶動消費爆發(fā)的市場,，首先要考慮的就是企業(yè)的技術(shù)底層優(yōu)勢,，歸根到底掃地機器人、洗地機都是高科技產(chǎn)品,，所以底層的技術(shù)積累是企業(yè)重要護(hù)城河,，始終是行業(yè)發(fā)展的基石。

在行業(yè)資深人士看來,，小家電發(fā)展的趨勢是傳感處理和執(zhí)行過程的機器人化,，且技術(shù)進(jìn)步通常跨行業(yè)出現(xiàn),，比如吸塵器和掃地機興起的關(guān)鍵是高速馬達(dá),、鋰電池和VSLAM（視覺即時定位與地圖構(gòu)建）等技術(shù)的發(fā)展。

競爭激烈，品牌內(nèi)卷并不是目的,，真正要做的是為用戶提供解決問題的產(chǎn)品,。而智能清潔家電瞄準(zhǔn)的城市中產(chǎn)人群，對于品牌,、技術(shù),、服務(wù)、功能迭代等要求很高,，市場需求反饋到生產(chǎn)端,，倒逼這些企業(yè)需要不斷研發(fā)新技術(shù)，開拓新功能,。

清潔家電看似簡單的集成一體設(shè)計,，可以解決多重清潔難題，其背后需要做出的創(chuàng)新和需要解決的技術(shù)卻并非易事,，品牌需要投入數(shù)倍的成本和精力,。對很多創(chuàng)業(yè)公司而言，花一兩年甚至更長的時間去研究一個項目并建立技術(shù)壁壘,，是一個具有極高風(fēng)險的嘗試,。

眼下國內(nèi)智能清潔電器超過百家品牌，同質(zhì)化競爭激烈,，但全國的代工廠有限,，對于機器本身的壽命和風(fēng)險都是極大的考驗。真正具有自主研產(chǎn)能力的品牌不超過10家,，只有頭部玩家能同時開發(fā)軟硬件,，具有雄厚的研發(fā)實力。

掃地機器人先后用上了LDS激光雷達(dá),、3D結(jié)構(gòu)光,、dToF、AI算法等技術(shù),，僅2020年全球掃地機器人行業(yè)專利申請數(shù)量就高達(dá)4906項,，中國的專利申請量占比更是超過95%。

而洗地機最難的部分是電機和水結(jié)合,，不僅要具備強勁的電機,，而且要在結(jié)構(gòu)上保證水和電機共存且不相遇。此外,，洗地機對軟件的需求很高,，譬如，臟污感應(yīng)識別到泡面要加大吸力,，識別到毛發(fā)則要降低吸力,。

追覓科技就以高速馬達(dá)為核心技術(shù)支撐,，結(jié)合算法，率先推出落地產(chǎn)品投入市場,，并迅速實現(xiàn)盈利，有一定的現(xiàn)金流去支撐做進(jìn)一步的研發(fā),。目前,，追覓科技員工中的技術(shù)人員人數(shù)占比超過 70%，每年研發(fā)投入占比達(dá)12%,，構(gòu)建出自己的專利矩陣,，引領(lǐng)清潔電器行業(yè)創(chuàng)新。

按照追覓科技創(chuàng)始人兼CEO俞浩的設(shè)想,，追覓科技所儲存的技術(shù)是為未來的“廣義機器人”做準(zhǔn)備,。作為“心臟”的馬達(dá)和作為“大腦”的算法，從吸塵器到掃地機再到四足機器人,，追覓科技還會有無限組合的可能,。

就像10年前傳統(tǒng)功能手機向智能手機轉(zhuǎn)變，清潔家電當(dāng)下也在經(jīng)歷這樣的轉(zhuǎn)折,，從最早的極客圈拓展至更廣闊的消費圈,，成為新家電，同時也褪去了“機器人”的標(biāo)簽,，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N尋常的,、可替代人力的家用電器。

這是科技祛魅必然要經(jīng)歷的過程,。但凡家電,，都存在周期性調(diào)節(jié)。過去幾年,，家用掃地機經(jīng)歷了技術(shù)周期,、產(chǎn)品周期，完成了一次“技術(shù)到產(chǎn)品再到消費”的完整發(fā)展周期,。

從長期來看,，行業(yè)會伴隨著技術(shù)成熟、成本下探以及消費升級而進(jìn)一步擴張,。技術(shù)迭代越來越常態(tài)化,，并成為產(chǎn)品高端化、智能化的主要驅(qū)動力,，而技術(shù)演進(jìn)也使得產(chǎn)品功能體驗升級,，消費者愿意為體驗升級買單。對于長期品牌來說,，可量化的長期市場競爭力始終是研發(fā)投入與產(chǎn)品力提升,。比拼流量、客單價和轉(zhuǎn)化率，只能停留在短期生意,。

中國清潔家電走向世界,，尋求更廣闊增長空間

在國內(nèi)市場增長面臨不確定性的當(dāng)下，去海外尋求增長空間成為科沃斯,、追覓科技等智能清潔電器頭部玩家的共同動作,。目前，多家品牌的出海收入增長已經(jīng)呈現(xiàn)出規(guī)?；?yīng),，如何用跨境電商的方式切入出海競爭，具備極高的行業(yè)參考價值,。

值得注意的是,，整個中國家電品牌的出海和過去有所不同，開始注重品牌塑造,，正在從“中國制造”走向“中國質(zhì)造”,，從“性價比”走向“品質(zhì)”?？梢哉f,，出海下半場的征程已經(jīng)開啟，邁入了新周期的一個新拐點,。

在這一背景下,，追覓科技等國貨品牌依靠產(chǎn)品助力品牌出海，持續(xù)加快全球化的布局,。同時,，得益于更敏銳的嗅覺和領(lǐng)先的電商運營經(jīng)驗，不斷擠占iRobot的市場份額,，提升國貨品牌在海外電商的滲透率,。

盡管iRobot因具有先發(fā)優(yōu)勢仍在全球市場占據(jù)領(lǐng)先地位，但國貨品牌得益于國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢,，生態(tài)化和本地化的運營策略,，以及在家居領(lǐng)域的行業(yè)積淀，與其的差距不斷縮小,，甚至在馬達(dá)轉(zhuǎn)速以及迭代速度也能超過國外競爭對手,。

據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2021年中國吸塵器 (含掃地機器人) 出口量為 1.6 億臺,，同比增長10%,；出口額為431.6億元人民幣，同比增長8.7%,。亞馬遜的清潔類機器人銷售榜單前十名過半為國內(nèi)品牌,，科沃斯,、石頭科技和追覓科技常年上榜。

科沃斯選擇一開始就將產(chǎn)品推廣至發(fā)達(dá)地區(qū),，打入美,、日、德等成熟的發(fā)達(dá)國家,，在競爭激烈,、人均消費高的市場取得成績。石頭科技在主要海外市場設(shè)立了當(dāng)?shù)剞k事處,，以提供更好的售后服務(wù)，日本市場則與當(dāng)?shù)佚堫^的電器經(jīng)銷商山田電機合作,。

而追覓科技憑借多款爆品硬核出海,，2020年年底跑通了海外市場，銷售端價格在發(fā)達(dá)國家和國際巨頭品牌相差不大,。今年的海外業(yè)績依舊可觀,，俄羅斯、墨西哥,、越南等地區(qū)的相關(guān)品類均排名前三,。

追覓科技表示，目前已經(jīng)進(jìn)入出海2.0階段,，正在拆解更多重點區(qū)域做布局,。后疫情時代，出海品牌需要和消費者之間加強連接,，在連接的過程中,，追覓科技主要在以下三個層面進(jìn)行布局和洞察：

首先是在戰(zhàn)略層面，明確市場分級,，以點帶面,。明確每個區(qū)域的戰(zhàn)略級別，做重點產(chǎn)品推進(jìn),、市場營銷的演進(jìn),。追覓科技選取德國作為主要市場，逐漸滲透到整個西歐區(qū)域,。其次是在組織層面成立MI團(tuán)隊和本地化營銷團(tuán)隊,。MI團(tuán)隊負(fù)責(zé)前端市場的用戶洞察、市場信息的搜集,，后端的本地化區(qū)域營銷團(tuán)隊操盤不同區(qū)域的營銷物料,。最后是在戰(zhàn)術(shù)層面，定量和定性結(jié)合分析,，并強化社交媒體的數(shù)字化運營,。

追覓科技不僅在國內(nèi)重視抖音的營銷打法,，也在海外主推直播間的種草，包括亞馬遜,、速賣通直播以及TikTok直播,。其中，追覓科技深入布局了TikTok營銷,，做直播間的搭建,、合作KOL，嘗試與時俱進(jìn)的內(nèi)容,，基于生態(tài)內(nèi)容進(jìn)行流量的打板,，還會做場景化的種草，向用戶更加直觀地證明新品的性能,。

剛過去的第61屆國際電子消費品及家電展覽會（以下簡稱“IFA”）,，追覓科技第一次以中國品牌的身份亮相，展示海外旗艦款掃地機,、洗地機,、吸塵器及四足機器人、電機等多品類產(chǎn)品與技術(shù),。在本屆IFA中,，追覓科技還特別發(fā)布海外重磅新品全自動的掃拖一體機器人——DreameBot L10s Ultra，給當(dāng)?shù)叵M者帶來極大的驚喜,。

很多品牌認(rèn)為出海的本質(zhì)是產(chǎn)品出海,、供應(yīng)鏈出海，但是一旦發(fā)現(xiàn)海外同質(zhì)化競爭很嚴(yán)重的話,，就要避免把產(chǎn)品作為供給側(cè)去競爭,，而是應(yīng)該通過差異化的營銷打法破圈。追覓科技是將相似文化背景的區(qū)域做出區(qū)分,，分門別類地進(jìn)行營銷,。這樣一來才能讓消費者真正接受產(chǎn)品和品牌，進(jìn)而做長線的關(guān)系維護(hù),。

可以明確的是,，沸騰而起的中國智能家電市場，的確給予了這些玩家出海尋寶的信心,，也將更具創(chuàng)新面貌的中國制造形態(tài)遷移到海外,。對自有技術(shù)優(yōu)勢的追覓科技們來說，流量渠道的起伏和更換不應(yīng)影響品牌定位,，鏈接目標(biāo)人群和打造品牌資產(chǎn)才是通往全球化的路徑,。