|
在流量紅利逐步見頂?shù)漠?dāng)下,，APP 的運(yùn)營重心逐漸從拉新轉(zhuǎn)移到存量用戶精細(xì)化運(yùn)營階段，構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶精細(xì)化運(yùn)營體系成為 APP 持續(xù)增長的新引擎,。不過,，在這個(gè)過程中，也面臨著一系列挑戰(zhàn),。本文從用戶分析,、用戶洞察、用戶觸達(dá)三大方面,，分析如何快速構(gòu)建完善的用戶運(yùn)營體系,，一起來看一下吧。  在流量紅利逐步見頂?shù)漠?dāng)下,，APP 的運(yùn)營重心逐漸從拉新轉(zhuǎn)移到存量用戶精細(xì)化運(yùn)營階段,，構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶精細(xì)化運(yùn)營體系成為 APP 持續(xù)增長的新引擎。但 APP 在探索用戶精細(xì)化運(yùn)營的具體落地過程中,，也面臨著一系列難點(diǎn)和挑戰(zhàn)： 如何打通 APP、web,、H5,、小程序等多端數(shù)據(jù)，充分利用數(shù)據(jù)資產(chǎn),？ APP 如何補(bǔ)充端外標(biāo)簽數(shù)據(jù),，完善用戶畫像，降低標(biāo)簽體系搭建成本,？ 怎樣用一個(gè)平臺完成用戶洞察,、分層、圈選,、觸達(dá),，提升用戶運(yùn)營效率,？ 針對這一系列難題，本文從用戶分析,、用戶洞察,、用戶觸達(dá)三大方面著手，幫助 APP 快速構(gòu)建完善的用戶運(yùn)營體系：一是夯實(shí)的數(shù)據(jù)根基,，將埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)的用戶行為特征數(shù)據(jù)高效整合,、統(tǒng)一治理，形成一個(gè)完整的用戶數(shù)據(jù)平臺,，方便后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營,； 二是對用戶行為特征進(jìn)行畫像洞察，結(jié)合 APP 自有標(biāo)簽,、外部數(shù)據(jù)標(biāo)簽等,，將用戶行為特征標(biāo)簽化；三是對接消息推送平臺,，APP 可以運(yùn)用用戶洞察的結(jié)果,，生成用戶標(biāo)簽或者用戶分組，并將創(chuàng)建的用戶群自動同步至個(gè)推消息推送平臺,，一鍵觸達(dá),、高效連接用戶，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的分層觸達(dá),。 01 用戶精細(xì)化運(yùn)營典型場景解析 在用戶標(biāo)簽體系搭建,、用戶分層、活動運(yùn)營,、內(nèi)容運(yùn)營等不同場景下,，APP 可復(fù)用的有效策略有哪些？接下來我們逐一拆解,。 1. 用戶標(biāo)簽體系搭建 了解用戶是用戶運(yùn)營的第一步,，為此，APP 需要構(gòu)建完善的用戶標(biāo)簽體系,，識別不同場景下的用戶畫像,，從而差異化地為用戶提供內(nèi)容及服務(wù)。那么,，如何構(gòu)建標(biāo)簽體系呢,？ 第一步，豐富 APP 數(shù)據(jù)標(biāo)簽,。除了用戶年齡段,、職業(yè)、消費(fèi)水平等基本屬性以及 APP 自有端內(nèi)用戶訪問,、消費(fèi),、收藏加購關(guān)注等用戶行為特征數(shù)據(jù)外,，APP 還可通過個(gè)推數(shù)據(jù)標(biāo)簽，補(bǔ)充 APP 端外數(shù)據(jù),，全面了解用戶的興趣和線下場景偏好,。同時(shí)，APP 還可借助標(biāo)簽管理平臺自定義創(chuàng)建標(biāo)簽,、通過埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)將自有端內(nèi)數(shù)據(jù)標(biāo)簽化,，或結(jié)合個(gè)推大數(shù)據(jù)沉淀的基礎(chǔ)標(biāo)簽、行業(yè)標(biāo)簽,、專題標(biāo)簽,，高效搭建用戶標(biāo)簽體系。  2. 用戶分層運(yùn)營 除了深度的用戶分析,，APP 還可以基于標(biāo)簽體系做貼合業(yè)務(wù)的精細(xì)化用戶分層,，圍繞新用戶冷啟動、沉默用戶促活,、流失用戶識別等用戶全生命周期運(yùn)營,，提升用戶的留存和轉(zhuǎn)化。 在新用戶冷啟動階段,，APP 可以借助用戶運(yùn)營平臺,，快速了解新注冊安裝用戶的屬性和興趣偏好，補(bǔ)全用戶畫像,，在用戶接觸 APP 的第一觸點(diǎn)時(shí)即為其推薦匹配的內(nèi)容,。針對活躍用戶，APP 可以通過端內(nèi)活躍數(shù)據(jù),，圈選出沉默用戶群,，進(jìn)行沉默用戶人群畫像分析，同時(shí)還可以根據(jù)用戶歷史活躍情況,、消費(fèi)情況等對沉默用戶進(jìn)行價(jià)值評分,，有效評估沉默用戶價(jià)值。 在流失用戶識別方面,， APP 可借助平臺有效區(qū)分沉默用戶以及流失用戶,，尋找流失用戶群的高 TGI（顯著特征），快速評估挽回成本,。例如 APP 運(yùn)營人員在個(gè)推用戶運(yùn)營平臺上，通過 TGI 有效識別出流失用戶端內(nèi)歷史行為特征——愛瀏覽電競直播內(nèi)容,，于是針對性地增加電競賽事內(nèi)容推薦,，大大增加用戶挽回幾率。 3. 活動運(yùn)營 活動運(yùn)營在 APP 運(yùn)營體系中,，扮演著越來越重要的角色,。面對各大節(jié)日,，如 618 年中大促、雙十一,、年終大促,、年貨節(jié)等，APP 都需要做一些活動來提升用戶活躍度與購買轉(zhuǎn)化率,。如何做好活動運(yùn)營,？總結(jié)下來，可分為活動數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),、活動用戶分析,、活動計(jì)劃制定、活動復(fù)盤四個(gè)階段,。 首先,，APP 可通過多端埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析，還原用戶行為鏈路,，洞察各個(gè)活動資源位,，包括搜索框、輪播圖,、類目導(dǎo)航欄等的流量價(jià)值,。其次，在活動引流,、用戶促活,、用戶轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)等不同場景下，運(yùn)營人員可靈活運(yùn)用事件分析,、漏斗分析,、路徑分析等分析模型，多方位對活動轉(zhuǎn)化情況進(jìn)行分析,，并構(gòu)建自定義分析看板,，做到活動數(shù)據(jù)可視化，活動效果可分析,。例如,，電商類 APP 可通過漏斗分析功能，分析出活動 banner 點(diǎn)擊 - 活動詳情頁瀏覽 - 活動參與 - 優(yōu)惠券領(lǐng)取等活動路徑關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率,，找到 GMV 的增長點(diǎn),。 此外，在活動計(jì)劃模塊,，運(yùn)營人員可直接圈選出本次活動的全體目標(biāo)人群,，配置活動目標(biāo)，在用戶完成該目標(biāo)前,，定時(shí),、多次,、差異化地進(jìn)行活動利益點(diǎn)觸達(dá)，自動化刺激用戶,、高效達(dá)成運(yùn)營目標(biāo),。最后，在活動復(fù)盤環(huán)節(jié),，APP 可對活動人群進(jìn)行畫像洞察分析,，通過了解參加活動的總?cè)藬?shù)、成交用戶數(shù),、活動轉(zhuǎn)化率,、實(shí)時(shí)的 PV 和 UV 等關(guān)鍵指標(biāo)結(jié)果，對活動數(shù)據(jù)效果進(jìn)行全面復(fù)盤,，持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營效果,。  4. 內(nèi)容運(yùn)營 內(nèi)容運(yùn)營，是支撐活動,、產(chǎn)品,、用戶運(yùn)營的基礎(chǔ)。通過將內(nèi)容標(biāo)簽與用戶行為及標(biāo)簽體系鏈接,，APP 可以快速構(gòu)建內(nèi)容智能推薦機(jī)制,。 APP 能夠基于用戶行為特征、閱讀習(xí)慣,、搜索偏好,、興趣偏好等標(biāo)簽進(jìn)行內(nèi)容推薦，合理配置 Banner,、列表頁,、搜索框等資源位，讓用戶更高效地獲取感興趣的內(nèi)容,。同時(shí),，完整的內(nèi)容標(biāo)簽及用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系也為客戶端智能化推薦系統(tǒng)提供了預(yù)測模型訓(xùn)練的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)標(biāo)簽補(bǔ)充,，助力 APP 持續(xù)迭代內(nèi)容推薦模型,，提升內(nèi)容推薦效率與效果。 5. 用戶觸達(dá) APP 不僅需要高效地進(jìn)行用戶洞察與分析,，還能通過個(gè)推消息推送平臺,，一鍵觸達(dá)、高效連接用戶,，提升用戶活躍與內(nèi)容轉(zhuǎn)化,。借助個(gè)推用戶運(yùn)營的用戶群管理功能，APP 可通過用戶標(biāo)簽、用戶屬性,、事件行為等多種方式創(chuàng)建用戶群，并將創(chuàng)建的用戶群自動同步至個(gè)推消息推送平臺,，實(shí)現(xiàn)分層精細(xì)化消息觸達(dá),。  APP 還可通過個(gè)推消息推送智能文案庫，快速找到人群和文案的匹配關(guān)系,，自動配置推送目標(biāo)人群的高點(diǎn)擊文案,，實(shí)現(xiàn)智能化的消息推送。例如某電商 APP 通過個(gè)推用戶運(yùn)營圈選出 618 大促中的價(jià)格敏感型用戶,，系統(tǒng)自動配置出多條帶有 ' 折扣 '' 降價(jià) ' 等關(guān)鍵詞的文案,，通過高點(diǎn)擊文案的應(yīng)用，商品的轉(zhuǎn)化率大步提升,。 同時(shí),，個(gè)推用戶運(yùn)營平臺還可輔助 APP 輸出細(xì)分人群的文案偏好特征，并提供編輯建議,， 助力 APP 最大化提升消息推送點(diǎn)擊率,。 02 頭部 APP 用戶運(yùn)營秘訣分享 下面我們結(jié)合某資訊 APP 的數(shù)字化運(yùn)營場景實(shí)踐，為大家提供一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動 APP 用戶精細(xì)化運(yùn)營的成功范本,。 某報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下資訊類 APP,，搭建了自有 APP、微信小程序,、微信公眾號,、微博等多渠道的內(nèi)容媒體渠道。通過用戶運(yùn)營平臺,，該 APP 實(shí)現(xiàn)了多端數(shù)據(jù)埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì),，打通并整合了各渠道用戶搜索、瀏覽,、點(diǎn)擊偏好等行為特征數(shù)據(jù),，搭建了一個(gè)可以滿足不同業(yè)務(wù)場景、隨時(shí)取用的用戶數(shù)據(jù)平臺,。 同時(shí),，在用戶運(yùn)營提供的標(biāo)簽管理平臺上，該 APP 除了將自有端內(nèi)數(shù)據(jù)標(biāo)簽化,，還通過個(gè)推大數(shù)據(jù)標(biāo)簽補(bǔ)充,、自定義標(biāo)簽創(chuàng)建、自有數(shù)據(jù)標(biāo)簽導(dǎo)入,、行業(yè)標(biāo)簽?zāi)０鍙?fù)用等方式,，構(gòu)建了豐富的畫像標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)了高效的用戶洞察與分析。該 APP 打通了數(shù)據(jù)分析 - 畫像洞察 - 用戶觸達(dá)的運(yùn)營鏈路,，實(shí)現(xiàn)新用戶次日活躍率提升 7%,、留存率提升 24% 的高增長。 以上直播內(nèi)容分享,，希望能夠?yàn)殚_發(fā)者的 APP 精細(xì)化運(yùn)營之路提供思路,、方法和經(jīng)驗(yàn)。 題圖來自 Unsplash,，基于 CC0 協(xié)議 |
|
|
