摘自《數(shù)尚云MA》

作者：盒子菌

來源：活動盒子運(yùn)營社（ID：huodongheziyys）

一、啥是“標(biāo)簽”,？

“標(biāo)簽”是對某一類特定群體或?qū)ο蟮哪稠?xiàng)特征進(jìn)行抽象分類和概括,。比如“大學(xué)生”這個標(biāo)簽，其實(shí)就是對所有大學(xué)生群體的總括,，細(xì)分這一標(biāo)簽還可以分為年級,、專業(yè)等，通過不同層級的標(biāo)簽找到某一群用戶,。

二,、什么又是標(biāo)簽體系呢？

簡單來講,，就是根據(jù)用戶的“基本屬性”,、“行為特征”、“社交網(wǎng)絡(luò)”,、“心理特征”和“興趣愛好”等,，把個性化的用戶，打上標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)簽,，并對標(biāo)簽進(jìn)行梳理聚合,，形成一個個典型的用戶標(biāo)簽，再根據(jù)不同的用戶標(biāo)簽做精準(zhǔn)營銷或個性化推薦,。

其本質(zhì)是去差異化的過程,。舉個簡單例子：假設(shè)某理財產(chǎn)品正籌劃營銷活動，首先列舉理財場景中所涉及的產(chǎn)品與服務(wù),，通過用戶標(biāo)簽篩選出目標(biāo)客群,，再進(jìn)一步結(jié)合用戶的偏好類標(biāo)簽，如投資偏好,、風(fēng)險偏好,、產(chǎn)品偏好等,，進(jìn)行差異化營銷。

說了這么多,，很多同學(xué)應(yīng)該會問,，標(biāo)簽體系具體的作用是什么？能幫助我們達(dá)到哪些目標(biāo)呢,？

三,、建立標(biāo)簽體系有什么作用？

小編認(rèn)為建立標(biāo)簽體系的作用大體上可以總結(jié)為以下幾個方面：

1,、增加拉新

某閱讀APP以邀請好友得紅包的形式拉新,，為已有拉新行為的用戶打上了標(biāo)簽，然后為無分享行為的用戶打上“無拉新行為用戶”標(biāo)簽,。

然后該產(chǎn)品運(yùn)營部門對標(biāo)簽為“無拉新行為用戶”進(jìn)行彈窗,、PUSH，提高獎勵額度等,，不斷刺激這一批無拉新行為的用戶進(jìn)行傳播,，以達(dá)到“每位用戶都是推廣者”的目的。

2,、增加留存

為了更好的提升用戶下載量,，降低下載成本，某小說APP針對不同投放渠道采用了不同的小說素材進(jìn)行投放（小說素材會和投放平臺用戶的興趣點(diǎn)相匹配）,。

例如在A平臺采用懸疑小說素材進(jìn)行投放,，在B平臺采用魔幻小說進(jìn)行投放，該小說APP推薦算法會在用戶下載后,，第一時間向用戶推送相應(yīng)的內(nèi)容,，這樣一打開APP，從A平臺來的用戶,，映入眼簾就是懸疑小說,； 給B平臺來的用戶，展示的就是魔幻小說,。

3,、降低流失率

比如某電商APP，如果一個用戶14日沒有登錄,，會將該用戶的狀態(tài)標(biāo)記為“潛在流失用戶”,，向用戶自動發(fā)送優(yōu)惠券，喚醒用戶,；如果該用戶沒有被喚醒,，則把該用戶的狀態(tài)標(biāo)記為“流失用戶”，再通過PUSH加短信推送大額優(yōu)惠券的形式召回。

用戶標(biāo)簽體系對運(yùn)營工作大有幫助,，我們要如何搭建一個完善的用戶標(biāo)簽體系,？下面講下我對這一體系搭建過程的理解。

四,、如何從0-1構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系

標(biāo)簽體系的搭建過程分成下面幾部分：

1,、標(biāo)簽體系的基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集主要包括：用戶屬性、用戶行為數(shù)據(jù),、用戶內(nèi)容偏好數(shù)據(jù),、用戶交易數(shù)據(jù)這四類。

但是我們從互聯(lián)網(wǎng)中獲取的數(shù)據(jù),，并不完全真實(shí),。比如A用戶，性別為男,，但從他在某電商APP的歷史消費(fèi)記錄來看，購買的都是女性用品,。這樣的數(shù)據(jù)會對運(yùn)營產(chǎn)生錯誤的引導(dǎo),。所以，對用戶數(shù)據(jù)的收集,，光靠運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，還需要技術(shù)團(tuán)隊(duì)通過大數(shù)據(jù)的分析算法能力。

通過大數(shù)據(jù)算法和模型,，以用戶行為數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ),，結(jié)合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等多種數(shù)據(jù)源，幫助企業(yè)構(gòu)建用戶智能標(biāo)簽,，賦能業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)用戶標(biāo)簽的自助式創(chuàng)建,、維護(hù)和管理，使得用戶畫像更為精準(zhǔn),，更趨近于真實(shí)的用戶畫像,。

2、行為建模：獲取模型標(biāo)簽

獲得原始數(shù)據(jù)后,，我們可以基于用戶分析模型,，以及其他的輔助的數(shù)據(jù)，通過計(jì)算引擎,，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行二次加工,、行為建模，從而獲取模型標(biāo)簽,。

標(biāo)簽本身會有很多分類,，因此在這個階段，需要用到很多模型來給用戶貼標(biāo)簽：

（1）用戶狀態(tài)模型

用戶狀態(tài)是評價品牌與用戶之間聯(lián)系緊密度的重要屬性，通常會以消費(fèi)頻次作為主要判斷依據(jù),。在了解每一位用戶現(xiàn)階段與品牌之間的“親密程度”后,，我們可以針對不同狀態(tài)的用戶進(jìn)行不同的營銷操作。

（2）用戶價值模型

判斷用戶對于產(chǎn)品的價值,，對于提高用戶留存率非常有用,。RFM模型是一個被廣泛使用的客戶關(guān)系分析模型，能夠方便快速有效的量化用戶價值和利潤創(chuàng)收能力,。

RFM模型分別是：

R = Recency 最近一次消費(fèi)F = Frequency 消費(fèi)頻率M = Monetary 消費(fèi)金額

通過這三個核心指標(biāo),，以此來構(gòu)建用戶價值模型。

圖中不同的象限區(qū)域,，都對應(yīng)不同的客戶群,，大致分為8類：重要價值客戶、重要保持客戶,、重要發(fā)展客戶,、重要挽留客戶、一般價值客戶,、一般保持客戶,、一般發(fā)展客戶、一般挽留客戶,。

我們可以根據(jù)不同的客戶價值屬性來進(jìn)行針對性的營銷,。比如針對R象限右側(cè)的客戶進(jìn)行向上和交叉銷售。而對于重要挽留客戶,，因?yàn)樗?jīng)很有價值,，我們不希望ta流失，可以專門針對這一類人群進(jìn)行召回,。

（3）用戶分群模型

用戶狀態(tài),、用戶價值是基于用戶消費(fèi)行為的分析，而用戶分群模型則是完全基于產(chǎn)品業(yè)務(wù)場景來做客群區(qū)分,。

比如家電行業(yè)會根據(jù)用戶購買的時間,，猜測用戶現(xiàn)階段的購買需求，在系統(tǒng)內(nèi)將用戶劃分為“設(shè)施升級需求”,、“新裝套購需求”,、“換新需求”三大類，針對不同需求的用戶推送 “高端推薦”,、“套購滿減”,、“以舊換新” 等不同刺激點(diǎn)的營銷服務(wù)。

而商超行業(yè)則會根據(jù)用戶購買的類目,，將用戶劃分為數(shù)碼用戶,、母嬰用戶,、生鮮用戶、家電用戶等,，以便于圈定目標(biāo)群組發(fā)送定向優(yōu)惠券,。

3、數(shù)據(jù)輸出：標(biāo)簽可視化

運(yùn)營團(tuán)隊(duì)想要根據(jù)用戶分群進(jìn)行個性化推薦,，一定要滿足標(biāo)簽可視化的要求,。比如，在檢索某個標(biāo)簽后直接顯示與其相關(guān)聯(lián)標(biāo)簽,；并且可以展示兩級或者三級,，多層級、清晰直觀的看到關(guān)聯(lián)情況,；并且再更進(jìn)一步的是點(diǎn)擊后,，每個標(biāo)簽里面的詳細(xì)情況也會展示出來。

比如說標(biāo)簽的歷史瀏覽記錄,、打開渠道,、分享情況、受眾用戶群體等,，所以這也是需要依托于用戶體系的相關(guān)標(biāo)簽結(jié)合之后的產(chǎn)出物,。

4、有效管理機(jī)制：標(biāo)簽維護(hù)

對于很多企業(yè)來說,，生成用戶標(biāo)簽并不難，但是這些標(biāo)簽被生成之后,，往往很容易被忽視,，不注意維護(hù)。事實(shí)上,，標(biāo)簽也具有生命周期,，從需求提出、到生成,、到審批,、到執(zhí)行。

因此,，標(biāo)簽體系也要有一個明確的更新規(guī)則,，包括：

（1）標(biāo)簽更新周期：實(shí)時更新、每月或三個月更新等,；

（2）標(biāo)簽更新維度：在什么情況下觸發(fā)對具體用戶的更新,，如什么情況下更新某類用戶的風(fēng)險評級；

（3）標(biāo)簽更新權(quán)限：哪些人可以更新這個標(biāo)簽庫,；

（4）無用標(biāo)簽的淘汰：比如說標(biāo)簽庫內(nèi)會使用到的標(biāo)簽只有70個,，但是標(biāo)簽庫中卻有100 個標(biāo)簽,，那其他30個就是無效標(biāo)簽，純屬占用資源,，我們可以將這些標(biāo)簽刪除,。

標(biāo)簽的維護(hù)是非常重要和系統(tǒng)的工程，這點(diǎn)應(yīng)該重視起來,。

以上就是構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系的基本流程,，接下來就要探討如何應(yīng)用用戶標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營了。

五,、用戶標(biāo)簽體系如何應(yīng)用

我們分別從用戶生命周期管理,、個性化推送、數(shù)據(jù)分析與監(jiān)控的角度暢想下標(biāo)簽化建設(shè)對于營銷場景的重塑,。

1,、用戶生命周期的自動化管理

根據(jù)用戶行為和狀態(tài)特征，制定用戶生命周期管理模型,，監(jiān)控用戶在不同階段的變化,，并針對不同周期的用戶進(jìn)行對應(yīng)的營銷活動，這是標(biāo)簽體系的初級應(yīng)用,。

但實(shí)際上,，營銷策略的變化永遠(yuǎn)趕不上用戶興趣遷移的速度，用戶的來源,，退出的節(jié)點(diǎn)都是動態(tài)的,。因此，給用戶打標(biāo)簽的過程也應(yīng)該是動態(tài)的,，當(dāng)我們設(shè)置一個標(biāo)簽條件后,，所有滿足條件的用戶會自動納入這一標(biāo)簽，并進(jìn)入此類標(biāo)簽人群的營銷活動,。

這樣的自動化管理可以讓運(yùn)營人員實(shí)時掌握用戶的變化,，將運(yùn)營人員從繁復(fù)的數(shù)據(jù)處理工作中解脫出來，真正釋放營銷創(chuàng)意,。

2,、個性化的營銷活動配置

標(biāo)簽體系的搭建，為個性化的營銷活動打下了基礎(chǔ),。通過多維度的用戶標(biāo)簽,，精準(zhǔn)把脈不同群體的需求，對不同目標(biāo)群體采用不同類型的個性化推送,、個性化推薦,、個性化實(shí)時營銷等運(yùn)營策略和服務(wù)方式，從而實(shí)現(xiàn)用戶個性化訴求的挖掘與滿足,，提升用戶體驗(yàn),。

（1）推送渠道個性化

基于短信,、郵件、APP push,、公眾號模板消息等主流觸達(dá)渠道用戶的互動反饋情況,，在用戶偏好的渠道上推送信息，提升體驗(yàn)的同時節(jié)約推送成本,。

（2）推送內(nèi)容個性化

根據(jù)用戶歷史訂單/瀏覽數(shù)據(jù),，實(shí)現(xiàn)基于用戶消費(fèi)/興趣偏好的個性化推薦，并在文案中適當(dāng)加入一些強(qiáng)烈的用戶個人屬性,，在千人千面的基礎(chǔ)上增加互動親密度,。

（3）推送時間個性化

基于用戶歷史點(diǎn)擊/購買時間，判斷用戶最易被營銷觸動的時間點(diǎn),，在黃金時間點(diǎn)給用戶發(fā)送營銷信息,。

3、數(shù)據(jù)分析與監(jiān)控

企業(yè)在完成精準(zhǔn)營銷和精細(xì)化運(yùn)營相關(guān)工作后,，實(shí)時監(jiān)控各類標(biāo)簽的運(yùn)營情況,，全方位、實(shí)時查看營銷效果,。針對標(biāo)簽用戶運(yùn)營策略的轉(zhuǎn)化,、效果、影響,，不斷優(yōu)化其中的策略,，使用戶運(yùn)營真正做到千人千面、精準(zhǔn)化,、個性化,。

綜上所述，科學(xué)高效,、應(yīng)用靈活、自助可視化管理的標(biāo)簽體系極大降低了標(biāo)簽創(chuàng)建的門檻,，幫助客戶實(shí)現(xiàn)精細(xì)化客戶生命周期管理,、個性化推送、營銷監(jiān)測等應(yīng)用,。

六,、總結(jié)

在大數(shù)據(jù)時代，解讀用戶最為直接的方法,，就是構(gòu)建一個完善的用戶標(biāo)簽體系,。雖然用戶標(biāo)簽的建設(shè)是很繁瑣，需要對業(yè)務(wù)抽絲剝繭,，還要應(yīng)對各種變化,，不過對企業(yè)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響,，企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營離不開標(biāo)簽體系的搭建。