櫻花，是日本的國(guó)花,。

這是一種先開(kāi)花后長(zhǎng)葉的喬木植物,，花開(kāi)的時(shí)間比較短，因此有“櫻花七日”的說(shuō)法,。但這種短暫而燦爛的開(kāi)花方式,，卻讓日本人深深折服,，因此也被尊為日本精神。

在某種程度上,，日本家電的故事猶如櫻花一般,，短暫而美麗。曾經(jīng),，日本企業(yè)是全球家電領(lǐng)域的絕對(duì)王者,。在1992年全球十家最大的家電品牌里，日本占據(jù)了6席,。索尼,、松下、東芝等家電品牌甚至把美國(guó)本土品牌沖的七零八落,。

日本家電輝煌背后,，是由數(shù)代人的心血澆筑的。在通往世界家電山頂?shù)穆飞?，日本企業(yè)走了一百年：索尼成立在1946年,、松下成立于1918年、東芝成立的時(shí)間最早在1875年,。

但從2010年開(kāi)始,，日本家電企業(yè)急速直下。比如冰箱產(chǎn)業(yè),，2019年其海外供貨量較2010年下降四分之三,。日立家電營(yíng)收額不到海爾的十分之一。這就是日本家電企業(yè)的宿命：花一百年的時(shí)間成為日本制造業(yè)的驕傲,，卻在十年時(shí)間里極速墜落,。

回顧近十年全球家電行業(yè)的變化，我們很難日本家電品牌的沒(méi)落歸結(jié)到單一原因,。在這個(gè)典型的日本“悲劇”里，不斷縮小的技術(shù)差距,、錯(cuò)失全球化分工的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)以及長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的經(jīng)濟(jì)危機(jī),，都有著舉重輕重的戲碼。

/ 01 /百年登頂,，十年隕落

日本家電的崛起,，要追蹤到另一支柱產(chǎn)業(yè)的重挫。二十世紀(jì)七十年代以前,，日本制造業(yè)主要以中低端的重化工業(yè)為主,。石油危機(jī)直接導(dǎo)致日本工業(yè)制成品的成本價(jià)飆升，1974年,，日本GDP出現(xiàn)戰(zhàn)后首次下滑,，增長(zhǎng)率從上年的35.86%暴跌至11%,。

日本內(nèi)閣意識(shí)到，必須改變工業(yè)結(jié)構(gòu),，于是出臺(tái)《日本經(jīng)濟(jì)70年代展望》,，提出把以半導(dǎo)體為核心的技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而在此之前,，日本本身也具有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),，松下、日立等日本家電品牌在1910年前后就已成立,。

產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)加上政策刺激,，日本家電品牌很快形成了技術(shù)優(yōu)勢(shì)。于是,，從70年代之后,，大多數(shù)日本公司的發(fā)展路徑是：他們先突破了某個(gè)技術(shù)，或創(chuàng)造了某個(gè)零部件,，比如內(nèi)存,、閃存和CIS，然后通過(guò)終端產(chǎn)品將技術(shù)推向市場(chǎng),。

依靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),，到上世紀(jì)80年代，東芝的收音機(jī),、電腦,、數(shù)碼相機(jī)、索尼的特麗瓏電視,、松下的冰箱洗衣機(jī)開(kāi)始在全球市場(chǎng)攻城略地,。在最頂峰的上世紀(jì)90年代，日本企業(yè)的市場(chǎng)份額占據(jù)了世界半導(dǎo)體市場(chǎng)的半壁江山,。日本家電品牌的統(tǒng)治力更為穩(wěn)固,，按照經(jīng)產(chǎn)省給出的數(shù)字，1992年世界十強(qiáng)家電消費(fèi)企業(yè)中,，日本占據(jù)6席,。

輝煌之后，很多日本家電與消費(fèi)電子品牌逃不開(kāi)的宿命是：花一百年的時(shí)間成為日本制造業(yè)的驕傲,，接著在十年里極速墜落,。

從2010年開(kāi)始，日本家電品牌開(kāi)始全線潰退,。華爾街報(bào)道稱,，在2009年-2019年，十年間,，日本電子行業(yè)產(chǎn)量銳減47%,。而聚焦到海外銷售,，日本企業(yè)更為慘淡，以冰箱產(chǎn)業(yè)為例,，2019年,，其海外供貨量較2010年的巔峰期，下降了四分之三,。

全球市場(chǎng)份額銳減的背后,，是日本超級(jí)品牌的衰弱。包括東芝,、日立,、松下、夏普在內(nèi)的日資企業(yè)的全球家電業(yè)務(wù)日漸衰退,，部分企業(yè)紛紛選擇收縮虧損業(yè)務(wù),、出售部分業(yè)務(wù)，甚至主動(dòng)退出消費(fèi)電子市場(chǎng),。比如,，松下將洗衣機(jī)和冰箱業(yè)務(wù)出售給海爾，東芝將電視業(yè)務(wù)出售給海信,。

而仍然堅(jiān)持留下家電業(yè)務(wù)的日本品牌,，也被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉在了后面，曾經(jīng)的日本家電品牌代表企業(yè)之一日立,，如今的家電業(yè)務(wù)營(yíng)收額不到海爾的十分之一,。

那么，日本家電品牌是如何走向沒(méi)落的,？

/ 02 /贏在了技術(shù),，輸在了效率

日本家電品牌的沒(méi)落，既有“天災(zāi)”,，亦在“人為”,。

根據(jù)日本電機(jī)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2010年之后,，日本家電企業(yè)的海外銷售一直呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì),。而這其中的導(dǎo)火索是一系列“天災(zāi)”的出現(xiàn)。

日本地震,，國(guó)內(nèi)近半數(shù)核電站關(guān)閉引發(fā)了日本能源危機(jī)，導(dǎo)致家電制作成本急劇上升,。屋漏偏逢連夜雨,，次貸危機(jī)產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)進(jìn)一步打擊了日本家電業(yè)，美元,、歐洲出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)后,，導(dǎo)致日元持續(xù)升值,，日元從120日元兌一美元升值到了76日元兌一美元，外幣購(gòu)買力下降,，變相提高了日本產(chǎn)品的價(jià)格,，最終使日本家電價(jià)格高的痛點(diǎn)被急劇放大。

而此時(shí),，中韓家電在企業(yè)積累多年后,，已經(jīng)具備了全球化能力，并且憑借匯率,、人口紅利形成了極大的價(jià)格優(yōu)勢(shì),，快速分食了日本家電品牌份額。

但外部環(huán)境的變化,，只是一時(shí)的,，真正使日本家電品牌沉淪的是日企自身的短板。雖然,，日本在制造高品質(zhì)產(chǎn)品上得心應(yīng)手,，但在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上力所不及。

日本家電品牌的成功得益于性能領(lǐng)先,。在日本人看來(lái),，“造物”是日本立國(guó)的基礎(chǔ)，也是富國(guó)的法寶,，其一向秉持工匠精神在產(chǎn)品性能上精益求精,。為此，日本是產(chǎn)業(yè)垂直整合的典范,，其為了在所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)上都拿第一,，涉足從研發(fā)到最終銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈。這為日本企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先以及生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品提供了保證,，根據(jù)日本專利廳 2009年的一個(gè)統(tǒng)計(jì),，全球數(shù)碼相機(jī)專利技術(shù)日本廠商占到80%，日本數(shù)碼相機(jī)品牌占到全球 90%的市場(chǎng)份額,。

在家電行業(yè)初創(chuàng)期及成長(zhǎng)期,，性能領(lǐng)先贏得市場(chǎng)，日本產(chǎn)品為先的策略使其鮮有對(duì)手,。但隨著行業(yè)步入成熟期,，制造門檻會(huì)被大幅拉低，產(chǎn)品差距被拉近,。最終導(dǎo)致技術(shù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響力減弱,，商業(yè)運(yùn)營(yíng)比如對(duì)成本的控制、產(chǎn)品的營(yíng)銷更為重要,。

但日本在商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái),，為了降低成本獲取市場(chǎng),，其他國(guó)家企業(yè)率先采取了產(chǎn)業(yè)分工的方式。由于產(chǎn)品已經(jīng)邁入成熟階段,，自制和分工在質(zhì)量方面的差異不會(huì)太大,，但產(chǎn)業(yè)分工下，專業(yè)零部件企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)極大降低了成本,，從而形成了價(jià)格優(yōu)勢(shì),。

而日本過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，使其對(duì)行業(yè)變化無(wú)動(dòng)于衷,，其篤定地相信高品質(zhì)能讓自己立于不敗之地,，并未快速接納產(chǎn)業(yè)分工的方式。

而垂直整合的封閉模式以及對(duì)性能的偏執(zhí)追求,，也使日本忽略了產(chǎn)品營(yíng)銷,。采取全球產(chǎn)業(yè)分工的企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)更敏銳,，為更好的本地營(yíng)銷,，其會(huì)根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整。比如,，印度市場(chǎng)家電失竊現(xiàn)象頻繁,，三星為了防止偷盜，在印度專門推出了一款帶鎖的冰箱而廣受好評(píng),。而日本始終未出現(xiàn)類似舉措,。

相比企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，日本家電沒(méi)落更深層次的原因,，還是繞不開(kāi)日本的資產(chǎn)泡沫,。

/ 03 /“失去三十年”的深遠(yuǎn)影響

經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的影響更加隱秘和深遠(yuǎn)，日本泡沫經(jīng)濟(jì)對(duì)家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),。

泡沫經(jīng)濟(jì)直接影響了日本企業(yè)的業(yè)務(wù)動(dòng)作,，使其將利潤(rùn)用于還債，而不是擴(kuò)大生產(chǎn)或投入新的技術(shù)研發(fā),。最終使日本甚至沒(méi)有守住產(chǎn)品力這最后一塊壁壘,。

具體來(lái)說(shuō)，二戰(zhàn)后,，連續(xù)數(shù)十年的高景氣,，使日本人相信經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)會(huì)增長(zhǎng)。高預(yù)期下,，企業(yè)習(xí)慣從銀行貸款加速業(yè)務(wù)擴(kuò)張,、高價(jià)炒樓炒高爾夫球場(chǎng)，最終導(dǎo)致資產(chǎn)泡沫愈發(fā)嚴(yán)重，日本皇宮的房?jī)r(jià)在巔峰時(shí)甚至可以買下整個(gè)加州,。

但泡沫破滅后，日本資產(chǎn)價(jià)格急劇下降,，企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表迅速惡化,，日企在泡沫頂峰時(shí)加杠桿購(gòu)買了高價(jià)資產(chǎn)，如果按照跌下來(lái)的價(jià)格重算資產(chǎn)負(fù)債表,，很多公司已經(jīng)資不抵債,。而資不抵債一旦發(fā)生，銀行將強(qiáng)制性收回貸款,，很多企業(yè)面臨破產(chǎn),。

這直接導(dǎo)致了整個(gè)日本商界的恐懼。經(jīng)濟(jì)學(xué)家辜朝明作為經(jīng)歷著,，曾說(shuō)道,，“企業(yè)家想趕在別發(fā)現(xiàn)前處理好，銀行也不敢說(shuō)真話,，雖然他們清楚客戶的抵押資產(chǎn)縮水到什么程度,，所有人對(duì)外盡力隱瞞?！?/p>

于是,，日本家電企業(yè)雖然收入、利潤(rùn)欣欣向榮,，但賺錢的首要任務(wù)是還債而不是投資新技術(shù),、新產(chǎn)品，按照辜朝明的測(cè)算,，泡沫破滅讓日本企業(yè)和家庭連續(xù)15年將主要收入用于還債,。

但同一時(shí)期，恰恰是消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)大量新舊技術(shù)迭代的窗口期,。在其他國(guó)家都在大力投入新產(chǎn)品,、新技術(shù)的時(shí)候。日本甚至不會(huì)更新產(chǎn)線,，升級(jí)設(shè)備,。一個(gè)明顯案例是，1994年,，日本液晶面板產(chǎn)量占到全球的95%,，但這些產(chǎn)能大部分都是1、2代線,。但由于企業(yè)沒(méi)有投資意愿,，日本并未升級(jí)產(chǎn)線，結(jié)果兩年后就被猛砸3代線的韓國(guó)超越。

于是,，雖然在上一個(gè)時(shí)代,，日本率先研究出了內(nèi)存、閃存等跨時(shí)代技術(shù),，但新時(shí)代下,，日本缺席了CPU、GPU這類支撐家電消費(fèi)品牌的新產(chǎn)品,。最終導(dǎo)致,，其過(guò)去的優(yōu)勢(shì)技術(shù)已經(jīng)面臨淘汰，但在新技術(shù)上并未有太多建樹(shù),。

這直接使日本品牌在數(shù)字家電時(shí)代喪失了競(jìng)爭(zhēng)力,。日立CEO中西宏明曾對(duì)媒體表示，數(shù)字時(shí)代,，韓國(guó)和中國(guó)的新公司有明顯優(yōu)勢(shì),。反映在具體產(chǎn)品上，以電視為例,，日本電視瘋狂追求大畫面4k,，8k，64k的時(shí)候,，國(guó)內(nèi)中低端電視已經(jīng)智能化了,。

如此看來(lái)，日本企業(yè)不擅商業(yè)化只是使家電企業(yè)階段性的輸?shù)袅速€局,，而經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化則是直接使日企走下了家電產(chǎn)業(yè)的牌桌,。由此也可以看出，真正決定企業(yè)走向的是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的未來(lái),。