作者｜陳珺

編輯｜宋函

全球裁員潮愈演愈烈。

9月初,，社交軟件 Snapchat 母公司 Snap 傳出裁減約 20% 員工的消息,，約涉 1000 名員工。

今年以來，面對更具挑戰(zhàn)的宏觀經(jīng)濟環(huán)境,，裁員在全球市場輪番上演,。Meta、亞馬遜,、微軟,、谷歌、TikTok 等多家互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭,，都已紛紛宣布裁員或傳出招聘放緩消息,，通過收縮業(yè)務(wù)、減少人工成本,，實現(xiàn)降本增效,。

Snap 也決心重新調(diào)整重點業(yè)務(wù)，而裁員成為業(yè)務(wù)重組的一項具體舉措,。

Snap 首席執(zhí)行官埃文·斯皮格爾（Evan Spiegel）在 9 月初一份面向員工的備忘錄中表示,，Snap 的業(yè)務(wù)重組計劃將在未來關(guān)注三大戰(zhàn)略重點，即社區(qū)增長,、收入增長,、增強現(xiàn)實（AR）。而其他非直接相關(guān)的項目則“將中止或大幅減少投資”,。

斯皮格爾最近還在另一封 Snap 成立十一周年的內(nèi)部信中宣布了明年這三個方向的目標,，包括 Snapchat 日活用戶增長至 4.5 億，營收增至 60 億美元,，以及 AR 月活用戶增加到 10 億,。

那么 Snap 能否在裁員重組后快速走出困境，實現(xiàn)新的業(yè)務(wù)目標,？

行業(yè)寒冬,，Snap 韌性高于同行

受通貨膨脹、利率上漲,，以及俄烏沖突等事件影響,，全球經(jīng)濟不確定性進一步加劇。在此背景下,，包括 Snap 在內(nèi)的各大互聯(lián)網(wǎng)科技公司,，都面臨著營收方面的挑戰(zhàn)。

今年 7 月,，Snap 發(fā)布的第二季度財報顯示,，其營收同比增長 13%，但未達預(yù)期,，凈虧損相比去年同期擴大 178%,。

因此隨之而來的裁員消息并不令人意外,。早在今年 5 月，斯皮格爾就已在一份備忘錄中向員工傳達了將“放緩招聘速度”的信息,。直到 9 月,，裁員千人的消息最終“靴子落地”。

事實上,，在諸多不確定因素和營收壓力影響下,，類似的裁員行動今年陸續(xù)發(fā)生在多家互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭身上。

今年 6 月,，Meta 首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格宣布,，該公司將削減至少 30% 的工程師招聘計劃，并提示員工要為嚴重的經(jīng)濟衰退做好準備,。

亞馬遜今年第二季度的營業(yè)收入同比“腰斬”,，從 77 億美元降至 33 億美元。而其員工數(shù)相比一季度時減少了 6%,，約 9.9 萬人,，被媒體稱為“迄今為止單季度最大規(guī)模的一次裁員”。

谷歌及其母公司 Alphabet 首席執(zhí)行官桑達爾·皮查伊近日表示,，希望公司的效率可以提高 20%，被解讀為暗含“裁員”意思,。8 月,，谷歌公司高管曾表示，將對員工銷售業(yè)績和整體生產(chǎn)力進行“全面審查”,，若第三季度業(yè)績不符合預(yù)期,，就會開始裁員。

Variety 的數(shù)據(jù)顯示,，自 2019 年 Q2 起,，每個季度 Snap 廣告營收的同比增長率都高于 Meta、Twitter 和 YouTube,。圖源：Variety

盡管大環(huán)境帶來巨大挑戰(zhàn),，Snap 的財報數(shù)據(jù)仍顯現(xiàn)出積極信號：其最近一個季度（Q2 2022）的營收和用戶增長都高于 Meta 和 Twitter 等同行。事實上,，Snap 的廣告營收從 2019 年第二季度起,，同比增幅一直就處在這幾家公司的首位。

在今年第二季度的營收方面,，Snap 同比增長 13%,，而 Meta 和 Twitter 同比增長都為 -1%，Pinterest 同比增長為 9%,，YouTube 廣告營收同比增長為 5%,。

用戶方面,，Snapchat 第二季度的日活用戶數(shù)為 3.47 億人，同比增幅為 18%,，超過分析師預(yù)期,。作為對比，Meta 的日活同比只增長 3%,，Twitter 可變現(xiàn)的日活（mDAU）增長 16.6%,，Pinterest 月活甚至下跌 5%。

從數(shù)據(jù)對比中可以看出,，即便行業(yè)遭受寒冬,，Snap 的業(yè)務(wù)根基仍然穩(wěn)固并持續(xù)增長，展現(xiàn)出高于同行的韌性,。

“去肥增瘦”,，聚焦三個方向

雖然 Snap 歷經(jīng)本次裁員，但其團隊規(guī)模仍超過去年同期,。斯皮格爾表示,，重組是為了“更好應(yīng)對宏觀經(jīng)濟形勢帶來的挑戰(zhàn)，在投入和創(chuàng)新之間進行平衡,，確保公司可以長遠發(fā)展,。”

具體來看,，本次重組將停止對原創(chuàng)自制劇項目 Snap Originals,、小程序 Minis、小程序游戲 Games 和飛行相機 Pixy 等業(yè)務(wù)的投資,，并關(guān)停地圖社交 App Zenly,、音樂創(chuàng)作和社區(qū) App Voisey 的業(yè)務(wù)。

股票交易,、研究及銷售公司 MKM Partner 的互聯(lián)網(wǎng)及資本市場分析師 Rohit Kulkarni 在接受 CNBC 采訪時表示,，對一直快速投入、積極擴張的 Snap 來說,，目前的舉措可以為公司來年節(jié)省開支,，是正確的行動。

Snap 預(yù)估,，相比 2022 年第二季度,，本次裁員重組將為公司節(jié)省 5 億美元的年度成本。

關(guān)停邊緣業(yè)務(wù)的同時,，Snap 還進行了一系列組織架構(gòu)的調(diào)整,。原本在 Snap 負責工程師團隊的高級副總裁杰瑞·亨特（Jerry Hunter）被晉升為 Snap 首次設(shè)立的首席運營官（COO），負責該公司全球的商業(yè)化產(chǎn)品,、銷售,、增長,、內(nèi)容和合作伙伴關(guān)系，以及工程師團隊,。

過去 Snap 的廣告業(yè)務(wù)團隊和技術(shù)團隊分屬不同的部門,，經(jīng)過此次調(diào)整，這兩個團隊都統(tǒng)一歸到新的 COO 管理,，外界認為這樣技術(shù)團隊將能為廣告業(yè)務(wù)團隊提供更好的技術(shù)支持,，幫助廣告主在 Snapchat 上更好地投放和衡量效果。

作為戰(zhàn)略調(diào)整的一部分,，Snap 宣布了公司重組后的三大核心發(fā)展方向,，即保持用戶增長勢頭，持續(xù)投資廣告業(yè)務(wù)平臺,，以及建立和鞏固在 AR 領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,。也就是說，Snap 未來的重點業(yè)務(wù)集中在社區(qū)增長,、收入增長和 AR ,。

Snap 未來的三大方向：用戶增長、營收增長和 AR,。圖源：Snap 投資者關(guān)系網(wǎng)站

在不確定的宏觀經(jīng)濟環(huán)境中,，砍掉“燒錢”的邊緣業(yè)務(wù)，將使 Snap 能對未來的重點業(yè)務(wù)進行持續(xù)投入,。通過社區(qū)增長穩(wěn)定并提升基本盤,，Snap 計劃進一步增加營收、提升盈利水平,，并確保對 AR 這一長遠方向的投資,。

在 Snap 十一周年內(nèi)部信中,，斯皮格爾還透露了 Snap 在這三個核心方向上的具體目標：

用戶社區(qū)方面,，計劃在 2023 年底前將 Snapchat 的日活用戶提升 30%，達到 4.5 億,；

營收方面,，計劃 2023 年將收入提高至 60 億美元，其中 56.5 億美元來自廣告營收,，這部分廣告營收中 AR 廣告的占比將提升至 10%,。廣告營收以外的 3.5 億美元收入，預(yù)計將來自 Snapchat 新推出的付費訂閱服務(wù) “Snapchat +”,。據(jù)《白鯨出?！反饲皥蟮溃癝napchat +” 自上線后增長勢頭強勁,，上線一個月收入超 500 萬美金,，已經(jīng)超過 Twitter Blue 累計收入,。目前 “Snapchat +” 訂閱用戶已超 100 萬，預(yù)計明年底將實現(xiàn) 1000 萬訂閱,。

AR 方面,，Snap 計劃一方面將 AR 月活用戶提升到 10 億，另一方面將進一步提升 AR 的商用價值,，并成立 AR 企業(yè)級業(yè)務(wù)部門,，進一步拓展 AR 的 B 端營收。

該營收目標方案在媒體曝光后,，Snap 的股價隨之飆升 8%,。

多個產(chǎn)品尚未商業(yè)化，營收潛力巨大

Snapchat 雖然在全球擁有高達 6 億的月活用戶,，但相比其他社交平臺,，其每位用戶帶來的營收（ARPU）卻遠低于同類產(chǎn)品。

圖源：Snap 投資者關(guān)系網(wǎng)站

以北美市場為例,，F(xiàn)acebook 有 1.97 億日活用戶,，ARPU 為 283 美元，其日活是 Snapchat 的 2倍,，但 ARPU 卻是后者的 8.6 倍,。

Twitter 在北美的日活用戶為 4200 萬，不到 Snapchat 的一半,，但 ARPU 卻是 Snapchat 的 2 倍多,。

可以看出，在北美地區(qū),，Snapchat 無論是相對于體量 2 倍于自己的 Facebook,，還是體量只有自身 ? 的 Twitter，ARPU 都遠低于對方,，存在非常大的增長空間,。

不過 Snapchat 在這三家公司中是最年輕的，目前發(fā)展階段的 ARPU 水平其實和 Facebook 同時期相當,，如果按照同樣的發(fā)展趨勢,，Snapchat 的 ARPU 將在未來 7 年內(nèi)增長為現(xiàn)在的四五倍左右。

圖源：Snap 投資者關(guān)系網(wǎng)站

Snapchat 目前絕大多數(shù)收入來自視頻廣告,，且視頻廣告集中在 Stories 頁面中,。AR 廣告占比為個位數(shù)，主要在相機入口中,。平臺上還有多個核心產(chǎn)品沒有進行商業(yè)化變現(xiàn),，未來同樣具備巨大的營收潛力。

在這里還要再介紹下 Snapchat 的產(chǎn)品功能,。

不同于 Twitter 這種微博式的信息流產(chǎn)品,，或是 TikTok 這種短視頻平臺,，Snapchat 的核心是熟人社交平臺，而且是通過圖片,、視頻,、AR 等視覺的溝通方式，而不是單純的文字,。所以一打開 Snapchat,，首先彈出的相機取景框，方便用戶立刻拍攝并發(fā)送給好友,。

作為閱后即焚的鼻祖,，Snapchat 用戶發(fā)給好友的內(nèi)容也會在一定時間后消失，模擬了現(xiàn)實生活中人與人之間聊天的場景,，對話完即消逝在空氣中,，只留下回憶。

在“熟人+視覺交流”這一理念之上,，Snapchat 中逐漸發(fā)展出五大核心功能：地圖（Map）,、聊天（Chat）、相機（Camera）,、故事（Stories）和聚光燈（Spotlight）,。

Snapchat 五大核心平臺。圖源：Snap

相機是 Snapchat 最核心的功能,，用戶打開相機即可進行拍照和錄像,，這里也匯集了 Snapchat 在行業(yè)內(nèi)都領(lǐng)先的 AR 功能，用戶在這里可以體驗各種 AR 濾鏡和進行 AR 購物,。Snapchat 公布的數(shù)據(jù)顯示,，每天有 2.5 億用戶使用 AR，濾鏡數(shù)量超過 250 萬,，平均每天用戶和 AR 互動的次數(shù)超過 60 億次,。

相機是 Snapchat 已經(jīng)進行商業(yè)化的產(chǎn)品，包括 Dior,、Nike,、卡地亞,、沃爾瑪,、小米、米哈游等在內(nèi)的眾多國內(nèi)外品牌都在使用 Snap AR 進行營銷,。

卡地亞在 Snapchat 中推出 AR 試戴推廣其首飾產(chǎn)品,。圖源：Snap

斯皮格爾在內(nèi)部信中稱，AR 作為一項長遠的戰(zhàn)略,，Snap 將會持續(xù)進行投入,，并且正在研發(fā)下一代 Spectacles 眼鏡,。

目前， Snap 的 AR 生態(tài)涵蓋創(chuàng)作端的 Lens Studio,，分發(fā)端的 Camera Kit（第三方可接入）,，Spectacles 眼鏡和 Snapchat App，后端則有今年上半年推出的 Lens Could,。整個生態(tài)內(nèi)的 AR 創(chuàng)作者超過 25 萬,。

在地圖中，Snapchat 用戶可以在好友同意的情況下查看彼此位置,、查看周圍的熱門場所,，包括餐廳、商店和演出等,。Snapchat 在最近公布的數(shù)據(jù)顯示,，地圖功能上線五年來已經(jīng)擁有 3 億月活用戶，并在持續(xù)增長,。

但目前 Snapchat 的地圖并沒有進行商業(yè)化,，試想今后地圖中的餐廳和演出等 3000 多萬個已有的地理場所信息進行商業(yè)合作和變現(xiàn)，地圖將成為 Snapchat 中另一個充滿想象空間的產(chǎn)品,。

事實上,，基于地理位置的社交和生活信息查找正在成為一個風口。國內(nèi)的大眾點評在其 App 中上線了地圖功能,，今年 7 月扎克伯格宣布在 Instagram 中推出地圖功能,，蘋果也在不斷增強 iPhone 中“查找” App 的社交屬性。

下一個要重點說下 Stories,，它可以說是 Snapchat 在閱后即焚后另一個影響整個行業(yè)的創(chuàng)新,，現(xiàn)在已經(jīng)成為 Instagram 在內(nèi)的很多社交產(chǎn)品的標配。

用戶拍攝的圖片和視頻在 Stories 中發(fā)布后,，同樣在一定時間后會消失,，并且不會有公開的點贊和評論，只有好友可以私發(fā)評論,。這樣用戶在發(fā)布 Stories 時,，不用在意能積累多少贊，在沒有這種點贊壓力的情況下,，用戶可以隨時隨地發(fā) Stories 記錄日常的瞬間,，反而發(fā)布頻率大大增加，粘性非常高,。

用戶在 Stories 界面的 Discovery 區(qū)域還可以看到一些自己訂閱的頻道內(nèi)容和專業(yè)制作的內(nèi)容（PGC）,。

Snapchat 中的 Stories 功能。圖源：Snap

Spotlight 是 Snapchat 在 2020 年推出的短視頻功能。Snap 在今年第二季度財報中曾公布,，用戶在 Spotlight 中觀看視頻內(nèi)容的時間同比增長 59%,，在 Spotlight 上線的第一年里，每位創(chuàng)作者每月平均發(fā)布的短視頻翻了三倍,，這也印證了整個短視頻行業(yè)火爆的發(fā)展趨勢,。

值得注意的是，Spotlight 是 Snapchat 中另一個尚未進行變現(xiàn)的產(chǎn)品,，從目前短視頻平臺強勁的吸金能力來看,，Spotlight 可以說是一個待挖掘的金礦。

綜上所述,，目前 Snapchat 中仍有地圖和短視頻這些核心的功能尚未進行商業(yè)化廣告變現(xiàn),，AR 也將在未來發(fā)力，增加相關(guān)廣告收入,。而在廣告營收之外,，前面提到的 “Snapchat+” 訂閱服務(wù)也是 Snap 多元化收入渠道的嘗試，并且已經(jīng)看到了市場的正向反饋,。

結(jié)語

縱觀 Snap 的發(fā)展之路,，此前也曾幾次陷入困境，包括 2018 年的 App 改版危機以及 Stories 功能被 Instagram 模仿后帶來的急劇競爭等,，但最終 Snap 憑借不斷創(chuàng)新的能力和自我變革,，總是能夠化險為夷。

此次裁員和重組不是其創(chuàng)業(yè)史上的第一次挫折,，相信也不會是最后一次,。歷經(jīng)重組，Snap 必須擁有壯士斷腕的決心,、對新發(fā)展方向的嚴格執(zhí)行力,，以及持續(xù)的創(chuàng)新，才能在不確定的大環(huán)境中放大關(guān)鍵優(yōu)勢,，將自身帶入更積極的增長軌道,。