六合君第 109 家公司 112 篇研報(bào),，首篇美股研報(bào) 全文 9,445 字 預(yù)計(jì)閱讀 18 分鐘 從閱后即焚的圖片社交軟件，到“社交軟件+智能硬件”模式的社交平臺(tái) Snap公司瞄準(zhǔn)年輕一代從文字溝通,，轉(zhuǎn)向更直接,、具象的視覺溝通的趨勢(shì)，將旗艦社交產(chǎn)品Snapchat用圖片和短視頻進(jìn)行親密社交模式，開拓全新社交領(lǐng)...展開

六合君第 109 家公司 112 篇研報(bào),，首篇美股研報(bào)
全文 9,445 字
預(yù)計(jì)閱讀 18 分鐘
從閱后即焚的圖片社交軟件,，到“社交軟件+智能硬件”模式的社交平臺(tái)


Snap公司瞄準(zhǔn)年輕一代從文字溝通，轉(zhuǎn)向更直接,、具象的視覺溝通的趨勢(shì),，將旗艦社交產(chǎn)品Snapchat用圖片和短視頻進(jìn)行親密社交模式，開拓全新社交領(lǐng)域,，成功與Facebook實(shí)現(xiàn)區(qū)分,。自2011年9月成立以來不到6年，Snapchat已擁有1.58億DAU,，成為最受美國(guó)青少年喜愛的社交平臺(tái),，年齡段集中在13~34歲，合計(jì)占比高達(dá)85%,。公司也由閱后即焚圖片社交軟件Snapchat，發(fā)展為“社交軟件+智能硬件”軟硬結(jié)合的社交平臺(tái),。
Snapchat通過獨(dú)創(chuàng)的閱后即焚功能,，憑借獨(dú)特性和私密性，降低社交壓力,，滿足大量追求標(biāo)新立異,、個(gè)性表達(dá)、尋求與父輩社交隔離的年輕用戶需求,，為用戶帶來了與眾不同的親密社交體驗(yàn),，快速讓年輕人接受，占領(lǐng)圖片維度,，并且讓用戶高效率建立熟人關(guān)系,。Snapchat幫助人們通過短視頻和圖像進(jìn)行交流，每個(gè)短視頻或圖像被稱為“Snaps”（快拍）,，視頻,、圖像、文字在被查看后默認(rèn)刪除,。1.58億日活（DAU）每天創(chuàng)造超過25億的快拍,，單用戶日均訪問Snapchat超過18次，在Snapchat上花費(fèi)25~30分鐘,。


Snapchat創(chuàng)立以來不斷創(chuàng)新,，2015~2016年是創(chuàng)新集中爆發(fā)期，DAU從2015年1.07億增長(zhǎng)至2016年1.58億,。Snapchat最初只是閱后即焚的圖片社交軟件,；2012年推出視頻功能，用戶可拍短視頻發(fā)送給好友；2013年開發(fā)故事功能Stories,，用戶可在不同時(shí)間拍下多個(gè)快拍（照片,，視頻），組合制作成故事,，故事僅保留24小時(shí),；2015~2016年Snapchat經(jīng)歷創(chuàng)新大爆發(fā)，閱后即焚不再是唯一賣點(diǎn),，功能矩陣不斷豐富,，用戶粘性增強(qiáng)，推出Lenses（動(dòng)畫濾鏡）,、Geofilter（地理濾鏡）,、Bitmoji（自制表情）、group chat（群聊）等一系功能,；2017年3月底基于受歡迎的Stories故事功能最新推出搜索工具,，旨在通過向更多用戶公開內(nèi)容來擴(kuò)大產(chǎn)品吸引力，新工具利用機(jī)器學(xué)習(xí)來搜索發(fā)帖中的信息,，從而向用戶展示相關(guān)內(nèi)容,，此前用戶只能看到他們關(guān)注用戶發(fā)布的Stories或Snapchat發(fā)送給用戶的Stories。


公司特立獨(dú)行的發(fā)展特質(zhì),，受90后聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO埃文·斯皮格爾Evan Spiegel鮮明的個(gè)性影響明顯,。埃文·斯皮格爾既是公司的創(chuàng)始人，也是Snapchat廣大年輕用戶中具有代表性的一員,。埃文·斯皮格爾畢業(yè)前幾個(gè)月選擇從斯坦福大學(xué)退學(xué)創(chuàng)業(yè),；公司剛成立2年時(shí)，年僅23歲的他拒絕了Facebook提出的30億美元收購(gòu),；2017年3月,，開展美股歷史上首次無投票權(quán)的IPO，最新市值260億美元左右,。

Snap自稱相機(jī)公司,，欲讓相機(jī)成為社交信息工具。這是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)攝像頭所產(chǎn)生的圖像,，比鍵盤上輸入的文字能傳達(dá)更豐富的信息,，照片不再只是記憶，更成為交流語言,。Snapchat軟件打開界面直接是后置攝像頭,，但它并非拍照軟件，目的是以攝像頭為工具,，促進(jìn)以圖片,、視頻為主要形式的社交,。與此同時(shí)，公司推出名為Spectacles的智能硬件,，與軟件連接,，打造自身的社交生態(tài)圈。

公司實(shí)行輕資本型商業(yè)模式,，與谷歌云,、亞馬遜AMS等第三方基礎(chǔ)設(shè)施合作伙伴合作來運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)展服務(wù)，而不是建立自己的基礎(chǔ)設(shè)施,。現(xiàn)階段用戶集中在發(fā)達(dá)市場(chǎng),，提供服務(wù)的托管成本通常低于其他市場(chǎng)；公司的托管費(fèi)用在未來預(yù)計(jì)會(huì)大幅增加,，因?yàn)楣緸樾掠脩糁Ц对隽客泄苜M(fèi)用來加強(qiáng)互動(dòng),。公司承諾在未來5年內(nèi)向谷歌云和亞馬遜AWS分別支付20億和10億美元，為公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)提供基礎(chǔ)設(shè)施支持,。在未來,，公司可以投資建設(shè)自己的基礎(chǔ)設(shè)施，以更好為客戶服務(wù),。

產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)間軸（縱軸為DAU,，單位百萬人）
資料來源：公司公告、六合咨詢

Snapchat主要功能
資料來源：公司公告,、六合咨詢


國(guó)內(nèi)外主要社交軟件分類

資料來源：六合咨詢
Snapchat界面圖示

資料來源：App store、六合咨詢



Snap發(fā)展智能硬件,，布局AR和VR


2016年11月Snap推出首款物理相機(jī),，并將其嵌入名為Spectacles的太陽(yáng)鏡中，與Snapchat的AR功能相連,，進(jìn)行AR內(nèi)容制作,，未來可能升級(jí)為真正的AR硬件。

眼鏡可以和手機(jī)APP配對(duì),，輕觸控制按鈕即可拍攝視頻,，而后通過Snapchat應(yīng)用分享出去，用戶可更真實(shí),、快速向大家展示當(dāng)下活動(dòng),。Spectacles使視頻、眼鏡與Snapchat無縫連接,，廣角鏡頭被設(shè)計(jì)成模仿人眼看到世界的方式,，并以圓形視頻格式（對(duì)原本垂直視頻格式演進(jìn)），可在任何設(shè)備上的任何方向進(jìn)行全屏查看,。

Spectacles圖示
資料來源：公司資料,、六合咨詢

多方向圓形視頻

資料來源：公司公告,、六合咨詢

Snap借由較為成熟的視頻社交來擴(kuò)展硬件部分，單從可拍視頻的眼鏡來說,，Spectacles的技術(shù)壁壘并不高,，對(duì)于Snapchat來說，憑借用戶量和平臺(tái)活躍度,，實(shí)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)與硬件完美結(jié)合才是其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

Spectacles售價(jià)為129.99美元，首批上市后由于數(shù)量有限,，甚至被炒到上千美元,。比起專業(yè)性更強(qiáng)的Google glass和微軟HoloLens，Spectacles的AR功能較弱,，但外觀時(shí)尚,，售價(jià)相對(duì)低廉，吸引了眾多年輕人,。

除了AR領(lǐng)域布局,，Snap也在VR領(lǐng)域發(fā)力。根據(jù)公開信息,，虛擬現(xiàn)實(shí)VR廣告平臺(tái)OmniVert宣布,，成為SnapChat使用360°VR視頻的主要平臺(tái)。聯(lián)創(chuàng)電子在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示,，已與Snap合作,，為其研發(fā)VR領(lǐng)域相應(yīng)產(chǎn)品?？梢灶A(yù)見Snap還將在VR領(lǐng)域有更多投入,，不斷創(chuàng)新，發(fā)展新興的軟硬件產(chǎn)品,。

目前VR/AR行業(yè)處于起步階段,，未來市場(chǎng)潛力巨大。根據(jù)Digi-Capital預(yù)測(cè),，VR/AR硬件+軟件市場(chǎng)潛力將達(dá)到1,500億美元規(guī)模,，預(yù)計(jì)未來5年復(fù)合增長(zhǎng)率超過100%。根據(jù)IDC最近發(fā)布關(guān)于AR與VR領(lǐng)域的數(shù)據(jù)報(bào)告預(yù)測(cè),，全球AR+VR市場(chǎng)規(guī)模將從2016年52億美元,，增長(zhǎng)至2020年1,620億美元，預(yù)測(cè)期內(nèi)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)181%,。

公司通過多次收購(gòu)布局VR/AR領(lǐng)域
資料來源：公司公告,、網(wǎng)上公開資料、六合咨詢


1.58億日活,，年輕化趨勢(shì)明顯,，用戶集中在發(fā)達(dá)市場(chǎng)


公司2016年Q4平均有1.58億DAU,，同比增長(zhǎng)48％。2016上半年日新增用戶加速增長(zhǎng),，因?yàn)镾napchat用戶滲透率提高,，以及老年人口和國(guó)際市場(chǎng)使用率增加。2016年下半年日活躍用戶數(shù)增速放緩,，一方面是上半年日活用戶基數(shù)較高,，另一方面在2016年年中發(fā)布的多個(gè)更新中，有一些技術(shù)問題降低了應(yīng)用程序的性能,，導(dǎo)致日活躍用戶增長(zhǎng)減少,，特別是Android用戶。

Snap在2016年面臨國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)加劇,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出類似產(chǎn)品功能以爭(zhēng)奪用戶和延長(zhǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng),。Facebook旗下Instagram于2016年8月推出模仿Snapchat的Stories功能后，5個(gè)月使DAU達(dá)到1.5億,，與Snapchat費(fèi)時(shí)5年取得的成績(jī)相仿,。Snapchat用戶增長(zhǎng)率在2016年Q2達(dá)到17.2%，Instagram推出模仿Stories功能后,，Snapchat用戶增長(zhǎng)率在2016年Q4降至3.3%,，相比2016年Q2下降幅度高達(dá)80.8%。Snapchat的DAU同比增速也在2016年Q4首度跌破50%,。

相對(duì)用戶增長(zhǎng)速度,，Snap更看重用戶貢獻(xiàn)值，公司使用ARPU值（季度收入除以日均活躍用戶）衡量公司廣告業(yè)進(jìn)展,。Snapchat每用戶平均收入（ARPU值）在2016年增長(zhǎng)迅速,，各季度同比增速在200%以上，其中16年Q2增速達(dá)到最高值733%,；主要受益于2016年Snapchat產(chǎn)品加速創(chuàng)新，推出Lenses,、Geofilter,、Bitmoji等功能，廣告形式更加多樣,，廣告變現(xiàn)能力提升,。

平均每日活躍用戶（DAU）（單位：百萬人）
資料來源：公司公告、六合咨詢

每用戶平均收入（ARPU值）（單位：美元）

資料來源：公司公告,、六合咨詢

公司用戶年輕化趨勢(shì)明顯,，主要集中在13~34歲年齡段，合計(jì)占比高達(dá)85%,。截至2016年底,，美國(guó)日活用戶年齡在18~24歲之間占比高達(dá)36%,，25~34歲和13~17歲2組人群占比分別為27%和22%

美國(guó)每日活躍用戶年齡分布

資料來源：公司公告、六合咨詢

Snapchat是最受美國(guó)青少年喜愛的社交平臺(tái),。從下圖可見,，Snapchat的藍(lán)色線從2014年起受歡迎程度呈45度向上，相比之下FB和Twitter受歡迎的程度大幅度下降,。2016年春季開始,，Snapchat已超過Instagram、Twitter,、Facebook,、Tumblr、Pinterest,、Google+等主流社交軟件,，位列第1。

最受美國(guó)青少年喜愛的社交平臺(tái)

資料來源：Statista,，六合咨詢

公司用戶群擴(kuò)展到更大的年齡群體,，某種程度上說明Snapchat具備超出年輕人群體的潛在影響力，但也可能影響其在年輕用戶心目中“酷”的屬性,。eMarketer報(bào)告顯示,，公司用戶年齡在45~54歲的人群比例，從2016年的4.2%提高到2017年初的6.4%,。超過50％的美國(guó)日新增用戶超過25歲,，一些更成熟市場(chǎng)的用戶群年齡可能更大。根據(jù)eMarketer報(bào)告,，挪威約一半智能手機(jī)用戶每天使用Snapchat,，約46％用戶超過35歲。

公司用戶集中在北美,、歐洲等發(fā)達(dá)廣告市場(chǎng),，收入主要來自于北美，海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)弱,。公司在北美,、歐洲、其他地區(qū)2016年Q4日活躍用戶數(shù)分別為0.68億,、0.52億,、0.39億，雖歐洲+其他地區(qū)合計(jì)0.91億用戶規(guī)模已超過北美地區(qū)0.68億,，但實(shí)際上北美以外用戶變現(xiàn)能力差,。從各地區(qū)ARPU值來看，北美地區(qū)達(dá)到2.15美元遙遙領(lǐng)先,，歐洲地區(qū)0.28美元,，而其他地區(qū)只有0.15美元,，不及北美地區(qū)的10%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和高端移動(dòng)設(shè)備在北美,、歐洲發(fā)展程度高,，托管成本低；公司在此類市場(chǎng)滲透率更高,，用戶增長(zhǎng)將放緩,。同時(shí)公司面臨某些監(jiān)管挑戰(zhàn)，例如在中國(guó)訪問受限,；根據(jù)不同國(guó)家當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī),，某些產(chǎn)品（如眼鏡）可能無法在所有地點(diǎn)使用。

各地區(qū)每日活躍用戶DAU（單位：百萬人）

資料來源：公司公告,、六合咨詢

各地區(qū)每用戶平均收入（ARPU）（單位：美元）

資料來源：公司公告,、六合咨詢

面臨社交巨頭Facebook的競(jìng)爭(zhēng)壓力，Snap通過差異化策略不斷發(fā)展

能長(zhǎng)久存在的社交平臺(tái)都有自己的專屬維度,。Snapchat出現(xiàn)前,，美國(guó)人最普及的社交軟件是Facebook，F(xiàn)acebook上可查看彼此生活近況和狀態(tài),，并在私信中進(jìn)行簡(jiǎn)單文字溝通,；WhatsApp在2011年底開始搶占文字通訊工具市場(chǎng)。


Snapchat以其自身獨(dú)有的特性吸引著廣大年輕用戶,，通過圖片+短視頻的社交維度,，建立了強(qiáng)關(guān)系鏈。與傳統(tǒng)的社交媒體平臺(tái)不同,，Snapchat用戶并沒有單一和固定的身份,，用戶可根據(jù)自己心情和處境傳遞不同的身份信息，以表現(xiàn)流動(dòng)變化的真實(shí)自我,。Snapchat沒有像大多數(shù)社交平臺(tái)上的點(diǎn)贊,、評(píng)論等功能，有利于降低社交壓力,，讓用戶有更愉快的互動(dòng),。

年輕用戶希望表現(xiàn)出與眾不同的一面，Snapchat的私密性使得年輕用戶能同年長(zhǎng)一代的人群中區(qū)分開來,，讓他們顯得很特別。在Snapchat,，消息會(huì)默認(rèn)刪除,，故事僅保留24小時(shí)，用戶在查看消息和故事時(shí)注意力會(huì)更加集中,；內(nèi)容私密性強(qiáng),，給用戶建立起安全感,。

全球領(lǐng)先社交平臺(tái)月活躍用戶數(shù)（MAU）對(duì)比（百萬用戶）

資料來源：公司公告、六合咨詢

部分社交平臺(tái)日活躍用戶數(shù)（DAU）對(duì)比（百萬用戶）

資料來源：公司公告,、六合咨詢

2017年1月主要社交平臺(tái)MAU(單位：百萬)

資料來源：Statista,，六合咨詢

社交巨頭Facebook通過收購(gòu)實(shí)現(xiàn)了社交領(lǐng)域的全方位布局，旗下Messenger,、WhatsApp,、Instagram等應(yīng)用，全球用戶超25億,。2016年Facebook日活（DAU）為12.27億,，Snapchat僅相當(dāng)于其12.9%。從每用戶平均收入（ARPU值）來看,，Snapchat在2016年Q4全球市場(chǎng)ARPU為1.05美元（同比增長(zhǎng)238.7%）,，同期Facebook全球市場(chǎng)（+WhatsApp +Instagram+ Messenger等）的ARPU值為4.83美元，是Snapchat的4.6倍,。

考慮到Facebook的體量和發(fā)展時(shí)間,，Snap雖有較大差距，但也取得不錯(cuò)的成績(jī),。Snapchat的DAU在2015年Q4占Facebook同期DAU的10.3%,，到2016年該比例上升到12.9%，增長(zhǎng)了25.2%,。Snapchat的ARPU值在2015年Q4占Facebook同期ARPU值的8.3%,，2016年該比例上升到21.7%，增長(zhǎng)了161.4%,。

Facebook和Snapchat日活躍用戶數(shù)對(duì)比(單位：百萬)

資料來源：公司公告,、六合咨詢
Facebook和Snapchat用戶平均收入對(duì)比(單位：美元)
資料來源：公司公告、六合咨詢


對(duì)比上市前財(cái)務(wù)狀況,，Facebook比Snap穩(wěn)健,。Facebook在準(zhǔn)備上市的3年前已實(shí)現(xiàn)盈利，并且凈利潤(rùn)持續(xù)成倍增長(zhǎng),。2011年Facebook收入達(dá)到37億美元,，同比增長(zhǎng)2倍，并實(shí)現(xiàn)10億美元的凈利潤(rùn),。2012年Facebook上市前,，已向外界證實(shí)了其盈利模式的可持續(xù)性與規(guī)模性。用戶量角度看,，F(xiàn)acebook上市時(shí)月活躍用戶已超9億,，日活躍用戶超5億。

Snap上市前后，Facebook旗下的Instagram,、WhatsApp,、Messenger均模仿了Snapchat的Stories功能。2016年8月,，Instagram上線與Snapchat同名的Stories功能,；2017年2月24日，WhatsApp推出Status（動(dòng)態(tài)）功能,；2017年3月Snap上市后,，Messenger推出Day功能。這些功能也是給圖片或視頻加入各種文字或特效,，此外它們還貫徹了閱后即焚的概念,，均在24小時(shí)后刪除。

Facebook憑借自身優(yōu)勢(shì),，將對(duì)Snapchat發(fā)展帶來巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力,。1、Facebook及旗下應(yīng)用用戶基數(shù)龐大,，新功能上線后能夠迅速傳播,，一定程度削弱用戶對(duì)Snapchat需求。2,、Facebook全球化程度高,，在全球范圍內(nèi)推廣新功能，將對(duì)Snapchat國(guó)際化擴(kuò)張構(gòu)成壓力,。對(duì)于Snapchat尚未建立穩(wěn)固觸角的地區(qū),，F(xiàn)acebook旗下應(yīng)用的新功能已捷足先登。3,、Facebook擁有強(qiáng)大的用戶分析能力,，旗下平臺(tái)的廣告精準(zhǔn)投放程度高，將對(duì)Snap廣告業(yè)務(wù)擴(kuò)張構(gòu)成威脅,。

面臨來自Facebook的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力,，Snap發(fā)展過程中憑借不斷創(chuàng)新，凸顯自身差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，搶占年輕人市場(chǎng),，而Facebook對(duì)年輕人吸引力在下降。Snapchat用戶群集中在13~34歲（占85%）之間,，而Facebook在該區(qū)間占比在20%左右,，Snapchat用戶群更年輕與活力。Facebook變成相對(duì)“正經(jīng)”的社交平臺(tái),，Snapchat由于其個(gè)性和私密性,，越來越成為人們真實(shí)生活的社交軟件,。
Snapchat與Facebook在定位上錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。Snap團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新能力異常重要,，公司需要不斷通過產(chǎn)品和功能上創(chuàng)新，給用戶帶來新鮮感,，才能保持并提高活躍度和用戶粘性,；另一方面，持續(xù)創(chuàng)新能力,，也是Snap抵御平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品模仿的最有力武器,。


Facebook美國(guó)地區(qū)2017年1月用戶年齡與性別分布圖

資料來源：Statista、六合咨詢

Snapchat,、Instagram,、美圖，圖片視頻社交發(fā)展壯大


Snap將圖片和視頻社交作為社交發(fā)展的重要維度,，在Facebook等巨頭夾縫中演繹了從視頻平臺(tái)向社交生態(tài)成長(zhǎng)的路徑,。統(tǒng)計(jì)Snapchat、Instagram,、Youtube三大視頻/圖像型應(yīng)用的下載排名,、用戶活躍度、使用時(shí)間,，持續(xù)遠(yuǎn)超Twitter,、Whatsapp等文字性社交使用時(shí)間，并且差距正在持續(xù)擴(kuò)大,。在圖片和視頻社交維度,，可將Snapchat、Instagram,、美圖進(jìn)行對(duì)比,。
Snapchat視頻和圖片的發(fā)送量呈指數(shù)級(jí)增加態(tài)勢(shì)，2017年初達(dá)到250億次/天發(fā)送,。Snapchat視頻社交有望帶來更多用戶,，更強(qiáng)用戶粘性，并轉(zhuǎn)化為更優(yōu)的變現(xiàn)能力,。


Instagram從圖片社交維度切入,，2016年底月活已超6億，日活超3億,，約是Snap同期日活的2倍,。Instagram與Snapchat用戶重合度高：Instagram用戶中2/3在18～34歲。Snapchat與Instagram的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈：Instagram模仿Snapchat推出Stories功能,，迅速吸粉,，同期Snapchat日活躍用戶增速放緩；市場(chǎng)研究公司App Annie數(shù)據(jù)顯示，2016年Snapchat的下載量比Instagram少了大約1億次,。

Instagram已形成唯美,、藝術(shù)的社區(qū)氛圍，描繪光鮮亮麗的生活,；而Snapchat與之不同,，更好反映了“真實(shí)”的生活狀態(tài)，Snapchat前衛(wèi),、夸張的鏡頭吸引了個(gè)性張揚(yáng),，喜歡表達(dá)自我的年輕用戶。

Instagram界面圖示
資料來源：App store,、六合咨詢


美圖與Snap相同,，也是軟硬一體的企業(yè)，智能硬件目前主要是美圖手機(jī),，軟件主要以美圖秀秀為代表,，隨后切入視頻、直播,、社交領(lǐng)域,。美圖和Snapchat都具有相似的用戶特征，年輕化和粘性高,。美圖超8成用戶都是30歲以下,，用戶年輕化屬性比Snapchat更為明顯。根據(jù)官方數(shù)據(jù),，美圖應(yīng)用2016年10月的月活用戶總數(shù)約為4.56億,，Snapchat月活為3.1億。Snapchat日均用戶時(shí)長(zhǎng)為25~30分鐘,，而美圖用戶打開美圖產(chǎn)品的次數(shù)是3.5次/每天,。

硬件收入是美圖主要收入來源，智能硬件占2016年?duì)I收比重高達(dá)93%,。在軟件端變現(xiàn)上,，美圖落后于Snapchat，Snapchat單用戶收入（ARPU值）約是美圖3倍,。美圖和Snap雖都是社交公司,，美圖工具屬性更明顯，社交屬性有待提升,。用戶大多用美圖修圖,，而后發(fā)布到其他社交平臺(tái)上。
美拍是美圖公司在社區(qū)化上的嘗試,，以短視頻社交為切入口,，打造自身社交平臺(tái),。2016年1月美拍上線直播功能，并在6月推出付費(fèi)虛擬禮物,，美拍的充值總金額自2016年上半年130萬人民幣大幅增至2016年下半年4,430萬人民幣,，該期間漲幅超過3,200%。美拍在艾瑞統(tǒng)計(jì)的2016年前十個(gè)月中國(guó)短視頻平臺(tái)排第2位,，滲透率為21.3%,，快手憑64.2%的滲透率排第1。


美圖公司主要軟件
資料來源：公司公告,、六合咨詢

Line作為2016年美股最大科技類IPO ，O2O策略獨(dú)樹一幟
Line與Snap同為市場(chǎng)新秀且用戶偏向年輕群體,，但二者業(yè)務(wù)區(qū)別大,。Snap主要集中于北美市場(chǎng)且收入來源單一，而Line收入來源多樣,。2016年Line營(yíng)收1,407億日元,，同比增長(zhǎng)16.9%，其中39%來自廣告,，32%來自游戲等內(nèi)容,，21%來自表情貼圖購(gòu)買，8%來自其他服務(wù),。Line最具特色的是O2O策略,，IP變現(xiàn)能力強(qiáng)勁。主要表現(xiàn)為L(zhǎng)ine Friends實(shí)體店,，將線上線下的產(chǎn)品體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合,；線上貼圖使卡通形象深入人心，為實(shí)體店吸引更多客戶,，而線下實(shí)體店體驗(yàn)也有利于提升軟件的用戶黏性,。


Line Friends實(shí)體店

資料來源：網(wǎng)上公開資料、六合咨詢


Snap營(yíng)業(yè)收入主要來自廣告,，廣告形式多樣,，具增長(zhǎng)潛力


廣告是Snap變現(xiàn)的重要方式，2015~2016年廣告收入分別占公司總收入的98％和96％,。公司廣告形式多樣,，主要包括動(dòng)畫濾鏡廣告、地理濾鏡廣告,、快拍廣告,、附件廣告等。公司全部廣告資源都在移動(dòng)設(shè)備上,，因此公司收入增長(zhǎng)能力受移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模影響,，移動(dòng)廣告規(guī)模擴(kuò)大將給公司帶來更多廣告機(jī)會(huì),。IDC預(yù)計(jì)，全球移動(dòng)廣告支出將從2016年的660億美元增長(zhǎng)到2020年1,960億美元,，增幅近2倍,。

動(dòng)畫濾鏡廣告：廣告主可以通過購(gòu)買動(dòng)畫濾鏡為用戶提供品牌濾鏡體驗(yàn)。動(dòng)畫濾鏡廣告大多生動(dòng)有趣,，互動(dòng)性強(qiáng),，用戶可以用這些濾鏡貼圖元素修飾自己的照片或視頻并與朋友分享。

動(dòng)畫濾鏡廣告圖示
資料來源：網(wǎng)上公開資料,、六合咨詢

地理濾鏡廣告：廣告主可通過購(gòu)買地理濾鏡來展示自身特色,。當(dāng)用戶在廣告主購(gòu)買的地域拍照時(shí)，Snap中就會(huì)出現(xiàn)品牌濾鏡,，濾鏡中可顯示他們?cè)诤螘r(shí)何地為何拍照,，增強(qiáng)了品牌與用戶的互動(dòng)程度，而拍攝的照片也多了幾分情感,。

地理濾鏡廣告圖示

資料來源：公司公告,、六合咨詢

快拍廣告：廣告主可使用短視頻來動(dòng)態(tài)講述他們的品牌和產(chǎn)品故事。快拍廣告是具有聲音的全屏垂直視頻,，超過60％的快拍廣告會(huì)隨聲音一起觀看,。垂直視頻與水平視頻相比，是全屏沉浸式體驗(yàn),，取得“注意力”和“深度”的平衡,。公司將廣告設(shè)計(jì)為可跳過，讓用戶選擇是否要觀看廣告,，避免強(qiáng)制互動(dòng),，提供了更好的用戶體驗(yàn)，允許跳過也會(huì)激勵(lì)廣告客戶制作高品質(zhì)的內(nèi)容,。

垂直視頻格式帶來全屏沉浸式體驗(yàn)
資料來源：公司公告,、六合咨詢

附件廣告：廣告主可使用附件實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，方法是讓用戶在查看快拍廣告時(shí)向上滑動(dòng),，附件廣告有利于轉(zhuǎn)換為用戶實(shí)際的購(gòu)買力,。查看關(guān)于新產(chǎn)品的快拍廣告時(shí)，用戶可在快拍廣告上向上滑動(dòng),，即可立即從廣告主的網(wǎng)站購(gòu)買產(chǎn)品,，而無需離開Snapchat。查看關(guān)于應(yīng)用程序的快拍廣告時(shí),，用戶可以向上滑動(dòng)來立即下載該應(yīng)用程序,。

附件廣告圖示
資料來源：公司公告、六合咨詢


Discover頻道：Discover板塊中的新聞,、視頻,、圖片,、音樂等媒體內(nèi)容，來自包括CNN,、ESPN,、喜劇中心、Cosmopolitan,、國(guó)家地理,、主打年輕人社群的Vice、主打游戲二次元文化的IGN,、音樂頻道MTV等在內(nèi)的第三方內(nèi)容網(wǎng)站,，公司和這些內(nèi)容供應(yīng)商進(jìn)行廣告收入的分成。在Snapchat中,，頻道貢獻(xiàn)的內(nèi)容無法在其他平臺(tái)傳播,，公司牢牢把控住了內(nèi)容生產(chǎn)的形式和種類。

Discover內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要,，制作新穎美觀，比網(wǎng)頁(yè)投放廣告吸引力更大,，價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的電腦端網(wǎng)頁(yè)廣告,。一些內(nèi)容提供商一則顯示24小時(shí)的廣告，可以獲得5萬~10萬美元的可觀收入,。2016年公司廣告業(yè)務(wù)收入為3.65億美元,，比2015年的5,090萬美元增長(zhǎng)617.1%；合作伙伴廣告收入為3,490萬美元,，比2015年的770萬美元增長(zhǎng)353.2%,。

Discover的頻道數(shù)量有限，在頻道選擇方面,，公司欣賞那些觀點(diǎn)獨(dú)到,、堅(jiān)持自己風(fēng)格來贏得受眾的媒體，他們不是所謂的標(biāo)題黨,，而是靠品牌的調(diào)性取勝,。例如公司最頂尖的欄目合作者之一Cosmopolitan，至少有60%的讀者一周里有5天會(huì)持續(xù)關(guān)注他們的內(nèi)容,。公司更傾向于這樣的用戶忠誠(chéng)度,，而非在網(wǎng)上隨處可見的內(nèi)容搬運(yùn)者。雖然Discover的廣告數(shù)量有限,，但少量的廣告也可以保證它們?yōu)檩^多用戶所看到,，確保該公司能夠維持高廣告費(fèi)率。

Discover頻道圖示
資料來源：App Store,、六合咨詢

廣告作為Snap主要收入來源的原因,，一方面是廣告業(yè)務(wù)有利于實(shí)現(xiàn)多贏局面,；另一方面，移動(dòng)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力大,，公司廣告業(yè)務(wù)發(fā)展前景廣闊,。公司早期考慮向用戶收取費(fèi)用以使用其他功能，并建立濾鏡商店進(jìn)行測(cè)試,，但測(cè)試結(jié)果是只有少數(shù)人想購(gòu)買濾鏡,，而且使用濾鏡的人數(shù)減少；濾鏡商店關(guān)閉后,，所有濾鏡免費(fèi)提供,，濾鏡使用數(shù)迅速增長(zhǎng)。測(cè)試證明,，要求用戶支付創(chuàng)意工具意味著在自我表達(dá)的過程中引入更多的摩擦,，用戶體驗(yàn)不佳。創(chuàng)意廣告產(chǎn)品利于用戶表達(dá)自我,，并在Snapchat上花更多時(shí)間,，用戶粘性增加。用戶在與廣告互動(dòng)時(shí)也發(fā)送給朋友,，能帶來更好的廣告效果,。

濾鏡商店測(cè)試結(jié)果

資料來源：公司公告、六合咨詢

移動(dòng)廣告規(guī)模擴(kuò)大,，公司廣告業(yè)務(wù)具備增長(zhǎng)機(jī)會(huì),。根據(jù)eMarketer和IDC在2016年預(yù)測(cè)，美國(guó)成年人將花費(fèi)26%的時(shí)間在移動(dòng)設(shè)備上,，而美國(guó)移動(dòng)廣告支出只占13％,。eMarketer還預(yù)計(jì)，與PC電腦和電視相比,，人們將繼續(xù)增加他們?cè)谝苿?dòng)設(shè)備上花費(fèi)時(shí)間,，注意力轉(zhuǎn)移在年輕用戶中更加明顯。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì),，18~24歲的年輕人在2016年Q2與2010年Q2相比,，1個(gè)月內(nèi)觀看電視的時(shí)間減少了35％。

美國(guó)成年人每天主要媒體花費(fèi)的時(shí)間百分比

資料來源：公司公告,、六合咨詢

媒體廣告支出百分比

資料來源：公司公告,、六合咨詢

2016年第2季度與2010年第2季度相比，按年齡組觀看電視的時(shí)間變化

資料來源：公司公告,、六合咨詢

根據(jù)IDC數(shù)據(jù),，全球廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從2016年6,520億美元增長(zhǎng)到2020年7,670億美元，其中前十個(gè)國(guó)家占據(jù)全球廣告支出的70％和移動(dòng)廣告支出的近85％,。公司1.58億日活躍用戶中超過60％來自此列表中的國(guó)家或地區(qū),，其中包括美國(guó)+加拿大超過0.6億日活躍用戶,，以及英國(guó)超過0.1億日活躍用戶。

十大廣告市場(chǎng)（單位：十億）
資料來源：IDC,、六合咨詢

公司與Nielsen,、Millward、Brown,、Oracle DataCloud,、Tune、Adjust,、Kochava,、Appsflyer、Apsalar等第三方平臺(tái)合作,，幫助公司衡量廣告意識(shí),、品牌偏好性和購(gòu)買意向。Millward Brown測(cè)量到,，當(dāng)音樂媒體運(yùn)行快拍廣告時(shí),，訂閱意圖提高30％，廣告回想率提高24%,，是移動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)的1.5倍,；2個(gè)家庭護(hù)理廣告系列的每千次展示收入超100美元，廣告支出回報(bào)超6倍,。

公司的廣告排行也體現(xiàn)了廣告效果。公司被納入“2016年9月線上營(yíng)銷管理系統(tǒng)報(bào)告”,，該報(bào)告調(diào)查了廣告客戶和代理商對(duì)各種廣告平臺(tái)的看法,。在與Facebook、Google,、Instagram,、Pinterest、Twitter,、YouTube的比較中,，公司在總體滿意度中排名第1，計(jì)劃增加廣告支出排名第4,，以及向同事推薦的可能性排名第3,。

Snapchat的廣告排行
資料來源：公司公告、六合咨詢

Snap產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶增加,，帶動(dòng)公司營(yíng)收迅速增長(zhǎng)

公司2016年收入迅猛增長(zhǎng),，達(dá)到4.05億美元，較2015年（0.59億美元）增長(zhǎng)近6倍,。2016年Q4全球每用戶平均營(yíng)收ARPU值為1.05美元,，是2015年同期（0.31美元）的2倍多,。收入增長(zhǎng)主要原因是：廣告投放量增加，廣告客戶需求增加,，以及產(chǎn)品創(chuàng)新,，推出了Lenses、Geofilter,、Bitmoji,、group chat等一系新功能，帶來用戶參與度增加,，增加了48％的DAU,。

公司凈利潤(rùn)持續(xù)為負(fù)，截至到2016年,，公司累計(jì)虧損12億美元,。公司2016年凈虧損5.15億美元，比2015年凈虧損3.73億美元增加38%,。主要原因是：公司為科技創(chuàng)新類企業(yè),，需投入較多資源進(jìn)行研發(fā)、推廣,，因此費(fèi)用開支增長(zhǎng)迅速,。

以下費(fèi)用對(duì)公司利潤(rùn)指標(biāo)有較大影響，但為公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)奠定較好基礎(chǔ),。2016年?duì)I業(yè)成本4.52億美元：比2015年增加2.69億美元（+147.8％）,，營(yíng)業(yè)成本增加主要包括托管成本增加1.2億美元，部分原因是DAU增長(zhǎng)了47.7％,。2016年研發(fā)費(fèi)用1.84億美元：較2015增加1.01億美元（+123.5％）,，主要因?yàn)檠邪l(fā)人員增加。2016年銷售費(fèi)用1.24億美元：較2015年增加0.97億美元（+357.4％）,，主要因?yàn)殇N售和營(yíng)銷人員增加約340％,，公司還在2016年進(jìn)行了營(yíng)銷投資。2016年管理費(fèi)用1.65億美元：比2015年增加0.17億美元（+11.2％）,，主要因?yàn)槿藛T成本增加,，公司2016年底有1,859名員工，比2015年底600名員工增加約209.8%,。
公司歷年財(cái)務(wù)簡(jiǎn)表（單位：百萬美元）
資料來源：公司公告,、六合咨詢
公司合并利潤(rùn)表（單位：百萬美元）

資料來源：公司公告、六合咨詢


公司合并資產(chǎn)負(fù)債表簡(jiǎn)表(單位：百萬美元)

資料來源：公司公告,、六合咨詢

公司合并現(xiàn)金流量表(單位：百萬美元)

資料來源：公司公告,、六合咨詢


全球社交軟件財(cái)務(wù)狀況對(duì)比中，Snap收入來源單一但收入增速快


公司層面看，依據(jù)財(cái)務(wù)狀況發(fā)展趨勢(shì)劃分,，可以將Snap,、Facebook、Twitter,、騰訊,、微博,、陌陌、美圖、Line分為4類,。

Facebook和騰訊發(fā)展較為成熟,，財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)健,，營(yíng)收和凈利潤(rùn)高且增速快,。

微博和陌陌營(yíng)收增速快，2015年之前處于虧損狀態(tài),，自2015年初開始盈利,。

Snap、Twitter,、美圖處于虧損狀態(tài),，Twitter營(yíng)收增速劇烈下滑，而Snap和美圖營(yíng)收增長(zhǎng)迅速,。
Line營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng),，但利潤(rùn)波動(dòng)較大。

分業(yè)務(wù)收入角度來看,，國(guó)外的Facebook,、Twitter、Snap的收入絕大部分來源于廣告,，國(guó)內(nèi)的騰訊,、微博、陌陌,、美圖，及日本的Line收入來源較為豐富,。


與廣告收入相比,，騰訊收入較大部分來自于增值服務(wù)。

陌陌的收入來源包括直播服務(wù),、移動(dòng)游戲,、移動(dòng)營(yíng)銷、增值服務(wù)等,，最突出的是2015年9月上線的直播服務(wù),，2016年Q1直播業(yè)務(wù)為陌陌貢獻(xiàn)了0.16億美元收入，占當(dāng)期總體凈營(yíng)收的31%，到2016年Q4直播業(yè)務(wù)為陌陌貢獻(xiàn)了1.95億美元（同比增長(zhǎng)1,072%）的收入,，比例提升到79%,。

美圖業(yè)務(wù)特征是軟硬件結(jié)合，主要收入來自于智能硬件美圖手機(jī),。
Line除了廣告收入之外,，通信和內(nèi)容收入占比更大。


社交軟件分業(yè)務(wù)收入對(duì)比表(單位：百萬美元)
資料來源：公司公告,、Wind資訊,、六合咨詢

附：美股歷史上首次無投票權(quán)IPO

公司有A類、B類,、C類3類普通股,，三類普通股持有人的投票、轉(zhuǎn)換,、轉(zhuǎn)讓權(quán)利不同,。A類普通股無投票權(quán)；B類普通股每股可投1票,，并可轉(zhuǎn)換為1股A類普通股,；C類普通股每股可投10票，并可轉(zhuǎn)換為1股B類普通股,。公司首次公開發(fā)行價(jià)格為每股17美元,，發(fā)行中出售1.45億A類普通股，股東提供額外的0.55億A類普通股,，合計(jì)2億A類普通股,。

公司創(chuàng)始人對(duì)公司擁有絕對(duì)的控制權(quán)，對(duì)于投資人而言,，這種控制權(quán)過于集中的所有權(quán)結(jié)構(gòu)不確定性較大,。對(duì)于所有權(quán)的問題，公司表示沒有投票權(quán)不代表不能發(fā)聲,，管理層和董事會(huì)仍將會(huì)傾聽股東的意見和訴求,。

首次公開發(fā)行后股東情況表（單位：百萬股）
資料來源：公司公告、網(wǎng)上公開資料,、六合咨詢
注：*表示低于1%
歷史融資情況


資料來源：公司公告,、網(wǎng)上公開資料、六合咨詢




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