1994年,，美國地標(biāo)“帝國大廈”第26層被一個(gè)中國人買下。

他叫李經(jīng)緯,。

隔天,，他就得意地對(duì)美國記者說：

健力寶要征服美國市場(chǎng)！

紐約帝國大廈

彼時(shí)在中國,，不可一世的可口可樂和百事正被健力寶按在地上狂揍,，李經(jīng)緯也成了中國飲料的“教父級(jí)”人物。

然而到了今天,，中國汽水市場(chǎng)已經(jīng)被可口可樂統(tǒng)治,，國產(chǎn)汽水悉數(shù)淪陷,。

但若追溯國產(chǎn)汽水的沉浮史，你又能看到一幅跌宕沉浮的畫卷,。在里面,，有民族品牌的火速出圈，有雙樂聯(lián)手的肆意扼殺,，有外資品牌的文化侵蝕,，也是東西方碰撞的一個(gè)縮影。

下面,，你將看到國產(chǎn)汽水消失的歷史真相,。

01雪藏與重生

早在上世紀(jì)20年代，可口可樂就進(jìn)入了中國,。

當(dāng)時(shí),，它的名字很尷尬，叫“蝌蝌啃蠟”,。除了租界的洋人,，沒人會(huì)買。

但隨著“可口可樂”的新名字問世,，以及“國民女神”阮玲玉的代言,，這款產(chǎn)品迅速成為了上流社會(huì)的“社交神器”，第一批國產(chǎn)汽水的浪潮也緩緩拉開了序幕,。

蝌蝌啃蠟和阮玲玉

八王寺,、正廣和、北冰洋,、亞洲汽水,、天府可樂、山海關(guān)等汽水相繼出現(xiàn),，當(dāng)時(shí)是正兒八經(jīng)的“高端貨”,。

然而，生在戰(zhàn)亂年代,，他們的命運(yùn)又注定悲慘,。

正廣和被日軍占領(lǐng)，生產(chǎn)的汽水被無償剝奪,，北冰洋則成了倭寇的專用倉庫,。

山海關(guān)被劃入偽滿洲國，八王寺先被軍閥盤踞,，又被日軍搶走,，變成了醬油生產(chǎn)基地。

新中國成立前，國產(chǎn)汽水幾乎全軍覆沒,，反倒是洋品牌可口可樂獨(dú)占鰲頭,，銷量突破了百萬大關(guān)。

1949年,，大陸格局驟變，“帝國主義產(chǎn)物”的可口可樂遭到流放,，被雪藏的國產(chǎn)汽水重見天日,。

1953年，青島水廠用“嶗山可樂”填補(bǔ)了可樂的空白,，一度奪下青島80%的市場(chǎng)份額,。

風(fēng)靡陜西的“三秦套餐”

50年代末，西安冰峰和涼皮,、肉夾饃成了陜西人的“三秦套餐”,。

1964年，亞洲汽水憑借區(qū)位優(yōu)勢(shì),，成了唯一打入國際市場(chǎng)的國產(chǎn)汽水,，被稱為“珠江水換美元”。

1981年,，天府可樂更是被選為“國宴飲料”,，遠(yuǎn)銷美國。

搶購天府可樂的人群

不過,，當(dāng)時(shí)受儲(chǔ)存環(huán)境和運(yùn)輸條件的限制,，各大品牌只能輻射到周邊地區(qū)，成為了一個(gè)個(gè)地頭蛇,。

到了80年代初,，上海正廣和、北京北冰洋,、天津山海關(guān),、青島嶗山可樂、沈陽八王寺,、重慶天府,、武漢二廠、廣州亞洲被稱為國產(chǎn)汽水的“八大王”,。

但這塊懵懂的市場(chǎng),，卻留下了“獵物”的底色。

02巨頭的狙擊

40年代末,，在中國受挫后可口可樂開始調(diào)整戰(zhàn)略,，將矛頭對(duì)準(zhǔn)了本土“抄襲者”百事可樂。

當(dāng)時(shí)，百事打出“酷年輕喝百事,，古板父輩喝可樂”的口號(hào),，從可口可樂手中搶走了年輕消費(fèi)者。

街頭品嘗可樂的美國人

隨后,，百事又將糖分,、咖啡因上調(diào)至可口可樂的2倍，依托更加鮮明的口味,，在街頭讓受訪者隨機(jī)品嘗兩種可樂,，并指出哪杯更好喝。

令人大跌眼鏡的是,，竟然有61%的美國人選擇了百事可樂,，兩大巨頭的對(duì)決就這樣被推上了高潮，對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)很快就走出了美國,。

到了70年代,，百事成功進(jìn)軍蘇聯(lián)，可口可樂則因“美國文化”的象征碰了一鼻子灰,。

在可口可樂焦頭爛額之際,，變革的春風(fēng)推開了中國的大門，這個(gè)對(duì)大陸期盼已久的巨頭,，再次露出了獠牙,。

1979年剛進(jìn)入中國時(shí)，可口可樂被限定為中糧集團(tuán)的“附屬部門”,，產(chǎn)品只能賣給對(duì)外交流部門,。

可口可樂卻搞了一場(chǎng)騷操作：在北京街頭向群眾宣傳。

可口可樂宣傳畫,，濃厚的美國氣息

次日,，一封信件就擺在了可口可樂中國區(qū)CEO的桌子上：

12個(gè)月內(nèi)，禁止在中國售賣,。

但1981年“禁售令”剛過,，可口可樂就展開了贈(zèng)送氣球、筷子的促銷活動(dòng),。

同年進(jìn)入中國的百事,，緊隨其后大搞促銷。

參與促銷的中國人

通過新穎的促銷方式,，兩大國外巨頭很快站穩(wěn)了腳跟,，而國產(chǎn)汽水卻陷入了銷量萎靡的困境。

打價(jià)格戰(zhàn),，中國企業(yè)的資金比不過“雙樂”,；比促銷方式,，中國企業(yè)沒有外國人花樣多。

面對(duì)外資的降維打擊,，中國企業(yè)成批倒閉,，國產(chǎn)汽水迎來了最為黑暗的一夜。

頗有戲劇性的是,，可口可樂的精心布局和策劃,，卻敗給了一個(gè)沒有念過書的草莽。

03王者出世

1984年,，大字不識(shí)幾個(gè)的李經(jīng)緯跟人搗鼓出了健力寶,。

健力寶發(fā)布會(huì)上的李經(jīng)緯（左）

健力寶問世時(shí)，剛好趕上奧運(yùn)飲料招標(biāo)會(huì),，李經(jīng)緯直接扛著產(chǎn)品出現(xiàn)在了體委面前，憑借“恢復(fù)體力+體育名稱”奪下奧運(yùn)專屬飲料的名額,。

最終,，在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上李寧、許海峰,、中國女排一戰(zhàn)封神,，日本記者一篇《靠“魔水”快速進(jìn)擊？》,，又將健力寶送上神壇,。

《靠“魔水”快速進(jìn)擊》原文

值得一提的是，在運(yùn)動(dòng)員出征前,，李經(jīng)緯手中除了配方什么都沒有,。易拉罐是找人借的，飲料是在百事偷產(chǎn)的,，甚至銷量都是0,。

在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，健力寶的銷售額迅速攀升到345萬,，1985年1600萬,，1986年1.3億。

1987年,，全運(yùn)會(huì)的飲料競(jìng)標(biāo)中,，健力寶與可口可樂首次碰撞?？煽诳蓸泛罃S100萬競(jìng)爭(zhēng)飲料贊助權(quán),，結(jié)果卻被李經(jīng)緯用250萬秒殺。

到了1990年,，健力寶又砸1000萬拿下了北京亞運(yùn)會(huì)贊助權(quán),，斬獲7.5億訂單,。

一年后，健力寶出現(xiàn)在美國總統(tǒng)大選上,。

正在喝健力寶的美國官員

再過兩年,，健力寶被送上了聯(lián)合國安理會(huì)的圓形會(huì)議桌...

短短9年時(shí)間，健力寶不僅統(tǒng)治了汽水市場(chǎng),，還開啟了國際化,。

反觀“雙樂”，只能在壓力下眉來眼去,，干了十多年見不得人的勾當(dāng),。

自健力寶橫空出世后，可口可樂和百事就退居二線,，將目光瞄向了昔日的“八大王”,。

可口可樂提出“合作運(yùn)營”，與山海關(guān),、北冰洋,、八王寺、嶗山可樂,、武漢二廠建立了合資企業(yè),，百事也用同樣的套路與亞洲汽水、天府可樂合資,。

隨后,，他們又通過蠶食股份的方式控股“八大王”，單方面叫停了產(chǎn)品的生產(chǎn),，將這些民族品牌再次雪藏,。

最終，第一批國產(chǎn)汽水,，除了堅(jiān)守在西安的冰峰外,，全部退出了歷史舞臺(tái)。

兩家外資如同蟄伏在沼澤里的鱷魚,，悄然注視著外界的變化,，靜待健力寶走向覆滅。

04措手不及的覆滅

1997年,，健力寶市占率和銷量連續(xù)10年位居行業(yè)第一,，李經(jīng)緯成為廣東三水的代表人物。

健力寶老工廠

健力寶更是成了三水主要的稅收來源,，當(dāng)時(shí)有官員稱：

三水人每發(fā)100元,，就有46元來自健力寶。

在健力寶的帶動(dòng)下,，三水摘下了貧困縣的帽子,，一躍成為地級(jí)市,。

健力寶的員工則每人一套房，地位堪比今天的阿里系,、騰訊系,，曾有一位工會(huì)主席酸溜溜地說：

在健力寶掃大院，都比我賺得多,。

娃哈哈和廣告語

就連宗慶后開發(fā)娃哈哈營養(yǎng)液時(shí),，也偷了健力寶的廣告詞；懷漢新開發(fā)太陽神時(shí),，更是拿著健力寶易拉罐對(duì)設(shè)計(jì)師說：

這是中國最好的飲料,，按它的樣子來！

整個(gè)90年代,，健力寶就是國產(chǎn)汽水中最靚的仔,，但在輝煌時(shí)刻，這個(gè)汽水王者卻突然遭到變賣,。

健力寶脫胎于地方背景的三水酒廠,，血液里烙印著深深的國資特色，將其做大的李經(jīng)緯僅是“經(jīng)理人”的角色,。

1997年，在保健品亂象和宏觀環(huán)境的壓力下,，健力寶銷量首次出現(xiàn)下滑,。

三水市本著未雨綢繆的想法，拍板要將健力寶賣掉,，李經(jīng)緯團(tuán)隊(duì)卻由于某些原因被排除在外,。

最終，健力寶被作價(jià)3.38億賣掉,，而這只是廠房,、設(shè)備的作價(jià)，價(jià)值上百億的品牌卻沒要一分錢...

簽約儀式當(dāng)天,，李經(jīng)緯落寞地呆在一個(gè)角落,，那天新華社刊登了一張他“含淚仰天”的照片。

悲痛的李經(jīng)緯

9天后,，李經(jīng)緯突發(fā)腦溢血,，永遠(yuǎn)留在了床上..

站在馬后炮的角度看，能發(fā)現(xiàn)在健力寶興衰的過程中,，退居二線的可口可樂和百事卻完成了一次轉(zhuǎn)型升級(jí),。

可口可樂誕生之初，就與美國文化深度捆綁,，為應(yīng)對(duì)健力寶的沖擊,，可口可樂轉(zhuǎn)身向消費(fèi)者“賣”起了文化,。

百事則將目標(biāo)瞄準(zhǔn)年輕人，通過明星代言的狂轟濫炸,，迅速得到了新生兒們的青睞,。

當(dāng)健力寶的輝煌轟然散去時(shí)，人們赫然發(fā)現(xiàn),，國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成了 “雙樂”的中門對(duì)狙,。

反倒是娃哈哈，在偷學(xué)健力寶廣告詞多年后,，又“偷”過了反攻的大旗,。

05國產(chǎn)汽水大潰敗

1998年，娃哈哈喊著“中國人自己的可樂”,，推出了“非?？蓸贰薄?/p>

但此時(shí),，雙樂已經(jīng)占據(jù)了全國60%的市場(chǎng)份額,，娃哈哈只能采取“農(nóng)村包圍城市”的打法，在鄉(xiāng)下推出了比可口可樂,、百事可樂便宜5毛錢的產(chǎn)品,。

次年，南盟“轟炸事件”爆發(fā),，宗慶后趁機(jī)拋出“可樂打?qū)棥钡膹V告：三枚美國導(dǎo)彈呼嘯而來,，一瓶非常可樂騰空狙擊,，保衛(wèi)祖國山河,。

非常可樂的定位

一時(shí)間,，非?？蓸放c“愛國”劃上了等號(hào)，娃哈哈也坐著民族情緒的東風(fēng)拿下了農(nóng)村市場(chǎng),。

2001年,，非常可樂市占率達(dá)到12%,；

再過5年,，市場(chǎng)份額上升到17%，穩(wěn)居行業(yè)前三,。

盡管非?？蓸吩趷蹏顺敝嗅绕穑粋€(gè)殘酷的事實(shí)卻是：可口可樂和百事,，從未將娃哈哈視為對(duì)手...

兩大巨頭一致認(rèn)為,，隨手就能按死非?？蓸罚麄円泊_實(shí)是這么做的,。

早在2003年,，迫于可口可樂的壓力，百事就開始向農(nóng)村市場(chǎng)下沉,。

百事在農(nóng)村刷廣告

1.5升的百事可樂定價(jià)3.5元,，遠(yuǎn)低于非常可樂,。

第二年,，可口可樂迅速跟進(jìn)，推出了定價(jià)1元的產(chǎn)品,。

與此同時(shí),，財(cái)大氣粗的可口可樂還給小賣部送了冰箱，并撂下狠話：不放自家貨就收回,。

更絕的是,，一位中國區(qū)高管還公開威脅：

只要在冰箱里發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品，就當(dāng)垃圾扔進(jìn)大海,！

在兩大巨頭的混戰(zhàn)中,，非常可樂成了最大的受害者,，2006年后農(nóng)村市場(chǎng)就不斷丟失,。

宗慶后也曾反擊過，他推出了定位白領(lǐng)群體的“非?？Х瓤蓸贰?，用高端路線進(jìn)軍城市,。

但由于星巴克尚未完成對(duì)中國人咖啡的普及,，以至于“苦+甜”的口味得不到認(rèn)可，娃哈哈慘遭折戟,。

到了2013年,，非常可樂已經(jīng)跌出行業(yè)前十,，中國汽水市場(chǎng)進(jìn)入了“雙寡頭”時(shí)代,。

06雙寡頭

在營銷方式上，可口可樂與百事是兩種截然不同的模式,。

百事傾向于“明星代言+廣告轟炸”,。

從90年代的郭富城、劉德華,、王菲,，到新世紀(jì)的周杰倫,、古天樂、蔡依林,，再到后來的李易峰,、羅志祥、黃曉明,，中國的明星偶像幾乎都在百事走了一圈,。

2012年，百事年度廣告“把樂帶回家”,，更是齊聚了一線明星,。

六小齡童代言可口可樂

2014年，百事用六小齡童的猴王經(jīng)典故事做營銷,，大獲成功,。

相比之下，可口可樂更擅長(zhǎng)在“文化”中做手腳,。

早在2001年,，可口可樂就盜取無錫阿福的藝術(shù)形象，將產(chǎn)品與中國文化深度融合,。

可口可樂的“阿?！毙麄?/p>

此后每年，都用阿福推出中西融合的“年味”賀歲片,，將自身包裝成了地道的“中國貨”,。

2013年，可口可樂推出“昵稱瓶”,，銷量暴增20%,。

可口可樂“昵稱瓶”

次年，又用“歌詞瓶”俘獲無數(shù)年輕人的心,。

但更騷的還是2015年,，可口可樂在瓶蓋上裝了個(gè)“卡槽”，將產(chǎn)品變成了“自拍桿”,。

可樂“自拍桿”

營銷模式的定位,，是百事敗落的最佳注腳。明星效應(yīng)只能引發(fā)一時(shí)的熱度,，而文化融合則能在消費(fèi)者心中形成記憶和產(chǎn)品定位,。

2016年，雙寡頭大戰(zhàn)落下帷幕,，可口可樂與百事的比例為65：35,。

但可口可樂的巔峰，也被永遠(yuǎn)的定格在了那年。

07那些回歸的記憶

2017年的中國,，在外界看起來有些奇怪,。

這年，北京姑娘不再關(guān)注紐約姑娘穿什么裙子,；LV,、香奈兒等奢侈品不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)；風(fēng)靡全國的洋品牌也不再增長(zhǎng),，反而扭頭暴跌,。

取而代之的是，人們對(duì)“中國風(fēng)”,、“匠人產(chǎn)品”的追求,。

這年，財(cái)經(jīng)作家吳曉波在《激蕩十年》的手稿中寫道：

當(dāng)一個(gè)國家進(jìn)入中產(chǎn)社會(huì)后,，本土意識(shí)必然覺醒,，人們將更鐘情于本國文化的商品需求。

同年,，消失的“八大王”開始回歸,。

• 正廣和復(fù)刻了百年配方”橘子汽水；
• 北冰洋高調(diào)復(fù)出,，重新布局全國,；
• 山海關(guān)復(fù)刻老配方，還原了30年前的口味,；
• 武漢二廠商標(biāo)被追回,，重新灌裝生產(chǎn)；
• 八王寺重建新廠,，推出20種口味的汽水,；
• 亞洲汽水實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，經(jīng)典“沙示”重見天日,；

到了2021年年底,，西安冰峰和北冰洋先后啟動(dòng)上市計(jì)劃...

復(fù)興的“八大王”和冰峰

總覽整個(gè)國產(chǎn)汽水興衰史，能看到中國企業(yè)的興旺,、崛起與覆滅,，美國企業(yè)的敗走,、回歸與碾壓,。

但置身其中，又能發(fā)現(xiàn)這也是新興市場(chǎng)與老牌資本的一次隔空交鋒,，稚嫩天真在成熟狡詐面前,，遭受的摧殘與覆滅，一個(gè)快速崛起的民族面前依舊有荊棘需要劈斬，有關(guān)山需要橫渡,。

2013年,，非常可樂全面潰敗,，國產(chǎn)汽水再無一面旗幟,，創(chuàng)造了國產(chǎn)汽水最輝煌一頁的李經(jīng)緯，也在不甘中合上了雙眼,。

告別儀式在三水老屋進(jìn)行,，寒風(fēng)中，一個(gè)香臺(tái),、兩盞燭火擺在破舊的單元樓下,。

前來送別的人群中，在李經(jīng)緯幫助下將品牌做大的李寧最為顯眼,，他哽咽著說：

老板臨行前,，依舊掛念著健力寶...