“再創(chuàng)一個(gè)新蒙?！睉?zhàn)略（2021年-2025年）執(zhí)行到第二年,，全球市場(chǎng)仍然承受著通貨膨脹攀升、原料成本上行,、疫情多點(diǎn)散發(fā)的壓力,，但蒙牛乳業(yè)（02319.HK）繼續(xù)展現(xiàn)出“能打”的姿態(tài)。

財(cái)報(bào)顯示,，2022年上半年,，蒙牛乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為477.2億元，同比增長(zhǎng)4%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為37.5億元,，同比增長(zhǎng)27.3%,。

對(duì)于該份成績(jī)單，資本市場(chǎng)持肯定態(tài)度,。財(cái)報(bào)發(fā)布次日，蒙牛乳業(yè)股價(jià)大漲9.16%,，亦有花旗,、瑞信、高盛,、瑞銀等投資機(jī)構(gòu)集團(tuán)給出“買入”或“跑贏大市”的評(píng)級(jí),。

那么，于不佳的行業(yè)環(huán)境中,，蒙牛是如何做到的,？又面臨哪些挑戰(zhàn)？

透過(guò)業(yè)務(wù)輪廓和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),，大致可以概括為以下三點(diǎn)：推進(jìn)高端化,，量增轉(zhuǎn)價(jià)增；細(xì)分賽道,，尋找新藍(lán)海,；上游延伸，提高成本管控率,。這也正是本文要探討的問(wèn)題,。

量增轉(zhuǎn)質(zhì)增

問(wèn)高端要增長(zhǎng)

要想讓收入增長(zhǎng)，量和價(jià)是兩個(gè)必不可少的因素,。

比如新能源,，受益于滲透率不斷提升，銷量快速放大,，對(duì)應(yīng)業(yè)績(jī)漲幅就很高,，這是量的因素，也就是我們常說(shuō)的規(guī)模效應(yīng)拉動(dòng),；比如乳品,、白酒、服裝,、調(diào)味品等日?？煜罚吭鲆呀?jīng)停滯甚至倒退了,，但價(jià)格中樞一直在上移,，也能驅(qū)動(dòng)業(yè)內(nèi)公司業(yè)績(jī)上揚(yáng)，這是價(jià)的因素,。

通常情況下,，在行業(yè)步入生命周期的后半程,，即成熟期，價(jià)增的權(quán)重會(huì)變大,。目前的乳制品市場(chǎng)便屬于這種,。

根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，20世紀(jì)初至2014年,，中國(guó)乳制品行業(yè)經(jīng)歷了量?jī)r(jià)齊升的高速發(fā)展階段,，2009-2014年市場(chǎng)規(guī)模CAGR達(dá)14%，2018年起增速趨緩,。

2020年中國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模4146.2億元,，同比減少0.8%，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到5508.3億元,，2021-2025年CAGR5.2%,。

回到蒙牛乳業(yè)身上，2022年上半年,，公司液態(tài)奶收入達(dá)396.65億元,，同比增長(zhǎng)0.6%，營(yíng)收占比83.1%,，“基本盤”雖然穩(wěn)定,，可奔跑的速度已非常緩慢。

之所以還能蹣跚著前進(jìn),，大家耳熟能詳?shù)母叨似放铺貋鎏K可謂“肱股之臣”,，報(bào)告期內(nèi)取得了銷量貢獻(xiàn)第一、市場(chǎng)份額第一,、品牌力第一的優(yōu)異表現(xiàn),。

圖源：蒙牛乳業(yè)官網(wǎng)

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解到，自2005年開始,，前瞻消費(fèi)趨勢(shì),，蒙牛和伊利都將高端化視為重塑增長(zhǎng)邏輯和品牌價(jià)值的重要舉措，并一前一后推出了品質(zhì)更佳,、口感更好,、單價(jià)更高的特侖蘇和金典。

僅以蒙牛特侖蘇見微知著,，區(qū)別于當(dāng)時(shí)乳品蛋白質(zhì)含量普遍為2.9g,，其核心賣點(diǎn)主打“3.3g天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白”，佐以全新的包裝形態(tài)和精準(zhǔn)營(yíng)銷,，上市便給人眼前一亮的感覺(jué),。

此后幾年，蒙牛持續(xù)更新特侖蘇的品牌理念和產(chǎn)品內(nèi)涵。盧敏放亦多次強(qiáng)調(diào),，進(jìn)一步加強(qiáng)高端,、高品質(zhì)乳制品產(chǎn)能布局。

2016年,，特侖蘇提出“每100毫升牛奶含3.6克優(yōu)質(zhì)乳蛋白,，120毫克原生高鈣”的新標(biāo)準(zhǔn)；2020年,，特侖蘇再次升級(jí)標(biāo)準(zhǔn),，為“每100毫升3.8克蛋白質(zhì)、125毫克原生高鈣”,；2021年，特侖蘇重磅安利沙漠有機(jī)純牛奶,，以烏蘭布的沙漠綠洲牧場(chǎng)為背景,，結(jié)合社會(huì)公益和生態(tài)治理，進(jìn)一步夯實(shí)高端引領(lǐng)地位,。

價(jià)格上,，在蒙牛京東旗艦店，同等規(guī)格,，特侖蘇售價(jià)是純牛奶的大約1.6倍,。

圖源：蒙牛京東旗艦店

切中更營(yíng)養(yǎng)、更健康的市場(chǎng)需求,，以及在消費(fèi)者心中深度“種草”,、“布道”，特侖蘇和金典都很快成長(zhǎng)為各自的“現(xiàn)象級(jí)”爆款,。

據(jù)國(guó)聯(lián)證券統(tǒng)計(jì),，金典和特侖蘇近十年的營(yíng)收CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）分別為29.48%和18.86%，而伊利純牛奶和蒙牛純牛奶的營(yíng)收CAGR均低于5%,。

2021年,，特侖蘇首次突破300億元，成為全球乳業(yè)最大單品,，占公司總營(yíng)收的3成以上,。

由此可見，通過(guò)發(fā)力高端業(yè)務(wù),，向價(jià)值,、價(jià)格要?jiǎng)恿Γ瑥亩纳?、升維營(yíng)收結(jié)構(gòu),，這是蒙牛對(duì)抗下行市場(chǎng)的第一個(gè)方法論。

整體到局部

問(wèn)細(xì)分賽道要增量？

如前文所述,，乳制品行業(yè)整體已步入成熟期,。

換言之，蒙牛面對(duì)的是一個(gè)可能存在銷量到頂,、局部產(chǎn)能過(guò)剩,、需求飽和、擴(kuò)張困難等多重問(wèn)題的市場(chǎng),。

這是否說(shuō)明蒙牛就沒(méi)有機(jī)會(huì)了呢,？我們?cè)谌槠焚惖赖耐顿Y就找不到賺錢的縫隙了呢？

其實(shí)不然,。觀察所有的商業(yè)演進(jìn)痕跡,，事物從萌芽到蕭條，再?gòu)氖挆l到繁榮,，周而復(fù)始,，生生不息，在于人們不停地創(chuàng)造新革命契機(jī),，比如智能手機(jī)代替功能機(jī),，引起了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，新能源,、5G,、區(qū)塊鏈技術(shù)的興起，都帶來(lái)了下一輪的需求復(fù)興,，也讓資本市場(chǎng)追捧不已,。

根植于現(xiàn)實(shí)，隨著保溫保鮮存儲(chǔ)技術(shù),、食品加工技術(shù)的精進(jìn),，乳制品推陳出現(xiàn)，總能發(fā)現(xiàn)或挖掘出某些頗具成長(zhǎng)性的“支流”,，進(jìn)而開辟新的增長(zhǎng)“藍(lán)?！薄?/strong>

當(dāng)下,，蒙牛正在押注的是奶酪業(yè)務(wù),、低溫鮮奶業(yè)務(wù)和冰激凌業(yè)務(wù)，恰恰是景氣度還不錯(cuò)的賽道,。

以奶酪為例,。根據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)人均奶酪消費(fèi)量約為0.23千克,，同比增長(zhǎng)29%,，僅為歐美平均水平的五十之一,，日韓的十分之一，滲透空間巨大,。

就在剛剛舉行的中國(guó)奶業(yè)大會(huì)上,，盧敏放表示，蒙牛致力于保障品質(zhì),、關(guān)注上下游供應(yīng)鏈,、品類創(chuàng)新、消費(fèi)者教育四個(gè)方面,，推動(dòng)奶酪行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展,。

財(cái)報(bào)顯示，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)2022年上半年收入22.59億元,，同比上升149.38%,。其中，旗下全資子公司妙可藍(lán)多奶酪市場(chǎng)占有率35.5%,，奶酪棒市場(chǎng)占有率超過(guò)40%,，均穩(wěn)居行業(yè)頭榜。

圖源：妙可藍(lán)多官網(wǎng)

值得注意的是,，在越來(lái)越“紅?；钡氖袌?chǎng),，妙可藍(lán)多的業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩,。其上半年?duì)I業(yè)同比增長(zhǎng)25.48%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18.03%,，遠(yuǎn)低于2021年同期增速90.8%,、247.12%。

低溫業(yè)務(wù)和鮮奶業(yè)務(wù),，于2022年上半年,，前者仍然保持市場(chǎng)份額第一，后者中每日鮮語(yǔ)和現(xiàn)代牧場(chǎng)兩大子品牌均實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)水平的高速增長(zhǎng),。

2021年,，國(guó)內(nèi)鮮奶行業(yè)增長(zhǎng)17.8%，蒙牛的鮮奶業(yè)務(wù)增速達(dá)85%,，在鮮奶市場(chǎng)的總份額提升了2.3個(gè)百分點(diǎn)至13.4%,。

趕上“風(fēng)口”的冰激凌業(yè)務(wù)，一掃過(guò)往“漲不動(dòng)”的陰霾,，同比增長(zhǎng)29.9%至39.04億元,，為蒙牛貢獻(xiàn)了8.2%的收入，2021年則為4.8%,。特別是蒙牛與茅臺(tái)集團(tuán)推出跨界產(chǎn)品“茅臺(tái)冰淇淋”,，收獲了大量關(guān)注,。

蒙牛則在財(cái)報(bào)中稱，冰淇淋板塊業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要由期內(nèi)新品拉動(dòng),，冰淇淋事業(yè)部在上半年已實(shí)現(xiàn)全年業(yè)務(wù)目標(biāo),，電商平臺(tái)銷售也取得高增長(zhǎng)。

對(duì)于周期循環(huán)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，新的成長(zhǎng)路徑在哪里,？從整體到局部，問(wèn)某些朝氣蓬勃的細(xì)分賽道要增量,，顯然蒙牛已經(jīng)找到了第二個(gè)方法論,。

奶源到費(fèi)用

問(wèn)成本要盈利彈性

投資界標(biāo)桿巴菲特推崇的護(hù)城河理論，共有四個(gè)核心點(diǎn)：無(wú)形資產(chǎn),、轉(zhuǎn)換成本,、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、成本優(yōu)勢(shì),。

其中,，前三者都是建立在高價(jià)格之上，擁有這些優(yōu)勢(shì)可以讓公司享受到更高的品牌溢價(jià)和產(chǎn)品溢價(jià),，最后一點(diǎn)卻是立足于公司本身,，在同樣價(jià)格的基礎(chǔ)上，由于優(yōu)化商業(yè)模式,、不可替代的地位位置和資源,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越行業(yè)大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模，而形成的絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì),，讓公司的利潤(rùn)最大化,。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入“總量滯漲”階段，相較無(wú)形資產(chǎn),、轉(zhuǎn)換成本,、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，成本優(yōu)勢(shì)相對(duì)較小的踐行難度,，又能快速增利,，往往受到企業(yè)歡迎。

具體到乳制品行業(yè),，其產(chǎn)業(yè)鏈可以分為上游養(yǎng)殖環(huán)節(jié),、中游加工環(huán)節(jié)和下游零售環(huán)節(jié)，諸如蒙牛,、伊利,、光明這類大眾熟知的乳企一般處在中游，經(jīng)營(yíng)中最大的成本來(lái)自原奶采購(gòu),。

這意味著,，但凡原奶價(jià)格波動(dòng),，都會(huì)直接影響乳企的利潤(rùn)水平。

基于此,，為了增強(qiáng)業(yè)務(wù)的確定性,，有效降本提質(zhì)，向上游延伸成為乳企們的“必選項(xiàng)”,。

近幾年來(lái),，蒙牛乳業(yè)大力布局奶源，包括收購(gòu)上游的現(xiàn)代牧業(yè)和中國(guó)圣牧下游資產(chǎn),，圍繞“黃金奶源帶”布局牧場(chǎng)建設(shè)等,。截至目前，蒙牛在國(guó)內(nèi)擁有1000余家牧場(chǎng),。

不過(guò),，囿于各行各業(yè)物料都在上漲，蒙牛的毛利率承壓明顯,，期內(nèi)下降1.74%至36.58%,，也對(duì)公司后續(xù)的通盤整合能力提出考驗(yàn)。

除此之外,，控費(fèi)亦越來(lái)越被乳企擺在緊要位置,，尤其是三費(fèi)中的大頭銷售費(fèi)用。

2021年,，蒙牛銷售費(fèi)用率,、管理費(fèi)用率分別為26.6%、4.0%,，同比分別下降1.7pct,、0.1pct,；2022年上半年,，其銷售費(fèi)用再減少1.78億元，銷售費(fèi)用率下降至25.84%,，帶動(dòng)銷售凈利率增加1個(gè)點(diǎn)至7.41%,，創(chuàng)出近二十年中報(bào)季新高。

“寒冬”延續(xù),，如何釋放盈利彈性,？上游延伸+控費(fèi)克儉，蒙牛的第三個(gè)方法論已然浮出水面,。

以上我們不難得出這樣的結(jié)論：諸如蒙牛等當(dāng)前系列動(dòng)作,，是經(jīng)濟(jì)周期和企業(yè)內(nèi)生發(fā)展共同決定的必然舉措，也是一種成熟的跨周期管理調(diào)節(jié)行為,。