又是一年中秋時,。今年,，在相關(guān)部門發(fā)布遏制“天價”月餅的相關(guān)公告之后，市面上的月餅禮盒基本不敢逾越500元的紅線,，市場的需求量也較往年較為克制,。但也有一些將巧克力等其他食材與月餅混裝的行為，涉嫌違反關(guān)于遏制“天價”月餅的規(guī)定,。

月餅行業(yè)毛利率普遍高達(dá)50%-60%,，食品行業(yè)、餐飲行業(yè)中大大小小的公司紛紛入局,。而且,，如今月餅的銷售已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)形式，甚至在部分?jǐn)?shù)字藏品交易平臺,，也出現(xiàn)價格高達(dá)幾萬的“數(shù)字月餅”,。但該種形式頗具爭議，其定價的合理性和資金的流向也引起了外界的擔(dān)憂,。

500元難逾越 但擦邊球難禁

今年6月,，國家發(fā)改委、工信部,、商務(wù)部,、國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布遏制“天價”月餅的相關(guān)公告，要求重點監(jiān)管單價超過500元的盒裝月餅,，6月份以來,，各地相關(guān)部門也展開了多次對月餅的市場檢查，今年月餅終于告別天價身份,。

第一財經(jīng)記者對北京,、上海、濟(jì)南等地的超市,、禮品店走訪發(fā)現(xiàn),，今年月餅的價格整體較往年有所回落，部分品牌的標(biāo)價干脆就改成了499元/盒,，不敢逾越500元的紅線,。特別是在電商平臺上，比如稻香村,、美心,、以及部分酒店的月餅，最高標(biāo)價都是499元/盒,。唯品會數(shù)據(jù)顯示,，平臺上月餅禮盒平均價格在100元左右，月餅暢銷榜前六名中有四款月餅定價在百元以下。

但為了顯示產(chǎn)品的高價值,，部分的商家在月餅票或產(chǎn)品總價概念上打起了擦邊球,，部分月餅品牌的網(wǎng)絡(luò)售價低于500元，但會在月餅票上標(biāo)注為“599型”,、“729型”等等,。

還有部分品牌則在產(chǎn)品名稱上做文章，歌帝梵公司推出的中秋禮盒則以糕點的名義來銷售,，記者在歌帝梵的官方旗艦店看到,，其中只有一款標(biāo)價為498元樣子酷似月餅的糕點禮盒在銷售，其中包括了6個糕點和4顆巧克力,。但在電商平臺上,，記者看到，這一中秋禮盒還有多款,，從339型到1699型不等,，售價從200元到1100元左右，都含有糕點和巧克力產(chǎn)品,。

此外,，哈根達(dá)斯的中秋禮盒也以冰淇淋月餅的名義來銷售。一位黃牛告訴記者,，今年哈根達(dá)斯的冰淇淋月餅的兌換券分七個價位,，其中第二高價的“金尊”套餐售價650元，票面價值888元,，最貴的“盧浮盛宴”售價800元,，票面價值999元。

今年8月18日,，國家發(fā)展改革委,、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部,、市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于遏制“天價”月餅,、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》（下稱《公告》），明確要求經(jīng)營者銷售盒裝月餅不得以任何形式搭售或者混合銷售其他商品,。

根據(jù)《公告》要求,，經(jīng)營者銷售盒裝月餅不得出現(xiàn)以下行為：一是搭售其他商品。二是將月餅與其他商品混裝,。如在月餅禮盒中混裝茶葉,、保健品,、酒等其他商品,，尤其是貴重商品或者奢侈品。三是以中秋禮盒等名義變相進(jìn)行搭售或者混合銷售。如在中秋禮盒中同時放置高價商品和月餅,，規(guī)避監(jiān)管,。對上述行為，有關(guān)部門將依法依規(guī)予以查處,。

上述《公告》還披露了月餅的相關(guān)成本調(diào)查數(shù)據(jù)：由于餡料,、包裝材料等不同，盒裝月餅生產(chǎn)成本雖存在一定差異,，但總體上不會很高,，平均生產(chǎn)成本在70元/盒左右。近年來,，有些企業(yè)在盒裝月餅中搭售或者混合銷售魚翅,、燕窩、人參,、冬蟲夏草,、茶葉、白酒,、洋酒,、珠寶、絲巾等高價商品甚至奢侈品,，其價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于月餅,，卻仍以“月餅”之名銷售，成為“天價”月餅的主要來源,。這一現(xiàn)象不僅背離了傳統(tǒng)文化本源,，也使得月餅容易異化成為腐敗的載體，對社會風(fēng)氣造成負(fù)面影響,。

北京京師律師事務(wù)所律師許浩告訴第一財經(jīng)記者,，這種將巧克力等其他食材與月餅混裝的行為，涉嫌違反關(guān)于遏制“天價”月餅的規(guī)定,。按規(guī)定應(yīng)當(dāng)將盒裝月餅單價及數(shù)量單獨列示,。而以糕點為名銷售月餅，屬于“掛羊頭賣狗肉”,，以合法形式掩蓋非法目標(biāo),，惡意逃避相關(guān)主管部門的行政監(jiān)管。而經(jīng)營者給月餅標(biāo)注高價格,，卻以低價銷售,，也涉嫌價格欺詐。

月餅生意不如去年,？

隨著中秋節(jié)的臨近,，月餅生意也接近尾聲,，但不少受訪黃牛和營業(yè)員告訴第一財經(jīng)記者，今年月餅生意算不上特別好,。

在北京北四環(huán)附近的一家商場門口,，哈根達(dá)斯搭起了月餅兌換處。中午11點半左右,，只有三三兩兩的消費者前來兌換,。比顧客更多的是黃牛。一位黃牛告訴第一財經(jīng)記者,，原價408元的月滿臻萃的月餅可以用150元的價格收,，再轉(zhuǎn)手理想狀態(tài)下能賣到250元左右。但是自己手里的轉(zhuǎn)換率遠(yuǎn)不如去年,，今年最低的賣過180元,，只賺了30元?！翱赡芎鸵咔橛嘘P(guān),，買的人不多了”。另一位黃牛則認(rèn)為,，今年哈根達(dá)斯公司本身發(fā)放的月餅券數(shù)量就縮水,，往年他在中秋節(jié)前一般能賣千張左右的月餅券，今年只有百余張的量,。

雖然購買月餅券的人數(shù)減少了,，但是消費者的購買力沒有太大的變化，哈根達(dá)斯今年推出的價格最貴的月餅是盧浮宮博物館聯(lián)名款,，定價999元,，黃牛稱雖然定價高，但是購買力不輸往年,。

而在北京部分超市,，營業(yè)員告訴第一財經(jīng)記者，今年月餅價格整體都有所下降,，大部分產(chǎn)品都在150元到300元左右,，而且賣得最好的也是這些，但整體銷售并沒有往年好,。

記者了解到,，作為月餅采購的主力，不少企業(yè)今年也沒有采購月餅作為禮品和福利,。

有北京企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴第一財經(jīng)記者,，往年中秋公司都會向生產(chǎn)商預(yù)訂部分月餅禮盒，作為內(nèi)部員工福利和節(jié)禮送給朋友,，但今年并沒有預(yù)訂任何月餅產(chǎn)品,，一方面是考慮到月餅屬于高油高糖的食品,，并不符合當(dāng)下健康化的飲食方式；另一方面,，疫情下公司也采取了一系列控制成本的措施,，也減少了這一方面的支出,。

有搜狐員工告訴第一財經(jīng)記者,，今年中秋節(jié)員工福利是在京東卡和月餅中做選擇，多數(shù)情況下大家都會選擇京東卡,，而非月餅,。

在8月5日舉行的月餅文化節(jié)上，國家工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司司長何亞瓊透露,，月餅是中秋傳統(tǒng)美食,，我國月餅市場規(guī)模穩(wěn)定在200億元左右。

中焙糖協(xié)副理事長兼秘書長張帥在文化節(jié)上透露,，受原物料成本持續(xù)上漲和超預(yù)期疫情影響,，今年上半年我國糕點行業(yè)面臨較大的運營壓力，利潤總額同比下降幅度較大,。隨著疫情防控形勢的逐步好轉(zhuǎn),，預(yù)計行業(yè)全年營業(yè)收入將實現(xiàn)小幅上漲、利潤總額下降幅度會有所收窄,。

月餅行業(yè)成本低,、毛利率高

第一財經(jīng)記者查閱了月餅生意最具代表性的幾家上市公司財報發(fā)現(xiàn)，月餅系類產(chǎn)品的營收一直在逐年增加,，且毛利率高達(dá)50%-60%,。2018年至2021年，廣州酒家（603043.SH）的月餅系列產(chǎn)品的毛利率分別為63.22%,、62.27%,、58.37%和56.46%。

元祖股份（603886.SH）在2020年報顯示,，2020年中西糕點禮盒實現(xiàn)營收13.88億元,，毛利率達(dá)55.96%，遠(yuǎn)高于公司其他類型食品以及乳制品,、烘焙制品的毛利率,。2021年年報顯示，中西糕點禮盒實現(xiàn)營收14.64億元,，毛利率為51.51%,。

2021年，廣州酒家月餅業(yè)務(wù)的總成本為6.6億元,，卻為其帶來了15.2億元的營收,。廣州酒家還在2021年年報中披露了月餅的成本分析表,，其中直接材料成本為5.04億元；人工,、制造及合同履約成本金額合計僅為1.57億元,。

所以，廣州酒家一直在增加月餅業(yè)務(wù)的體量也就不令人意外了,。歷年財報顯示,，2017年廣州酒家月餅銷量為1.05萬噸，逐年遞增,，2021年高達(dá)1.53萬噸,，5年增長了45.7%。

為什么月餅的毛利率如此之高,？“一方面,，月餅的制作成本不高，且在原材料,、制作工藝,、銷售渠道等方面都沒有很深的競爭壁壘。月餅皮的主要原料包括面粉,、油,、糖、雞蛋等,；餡料包括咸蛋黃,、紫薯、火腿,、堅果,、豆沙等；包裝方面也不難找到食品包裝供應(yīng)商,。銷售渠道多數(shù)為線下商超和電商兩類,。”一位消費品行業(yè)分析師告訴記者,，“另一方面,，月餅是有著一定社交屬性的季節(jié)性必需商品，這也為其帶來了溢價,，導(dǎo)致市場售價遠(yuǎn)高于制作成本,。中秋節(jié)期間，不僅大多數(shù)單位會采購月餅,，親友之間也會相互饋贈,。因此，月餅也因其社交屬性產(chǎn)生了'金融屬性’,?！?/p>

月餅生意如此賺錢,，已經(jīng)吸引了一些餐飲企業(yè)的入局。比如老字號公司全聚德（002186.SZ）,，曾在往年的中秋節(jié)期間,，推出了30余款全聚德、仿膳品牌禮盒,，60余種口味的月餅,；老字號松鶴樓，攜手蘇州文化界的“大咖”蘇州博物館推出了“松間月影”新聯(lián)名版月餅,。

“數(shù)字月餅”炒至數(shù)萬元

月餅的銷售已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)形式,，在部分?jǐn)?shù)字藏品交易平臺,，也出現(xiàn)了一些新月餅形式,。

記者在一家平臺上看到，有多款數(shù)字藏品月餅在售,，其中有一款名為首旅南苑集團(tuán)銷售的月餅,，為1999元/份，產(chǎn)品說明中稱,，首次購買可以兌換手工月餅一盒和酒店房間一晚,。9月1日到9月10日，廣州酒家集團(tuán)聯(lián)合餓了么零售聯(lián)合發(fā)行了10000份“中國首款廣式數(shù)字月餅”,。此外,，合浦月餅小鎮(zhèn)和南國早報宣布共同打造全國首款合浦大月餅主題的“數(shù)字藏品”。創(chuàng)業(yè)板上市公司萬事利也在今年的中秋禮盒中創(chuàng)新結(jié)合了限定款數(shù)字藏品,。

此外,，第一財經(jīng)記者注意到，在一些“元宇宙”商品交換平臺上,，“數(shù)字月餅”打著“零糖零卡零脂”的標(biāo)簽出現(xiàn)了,。甚至還有網(wǎng)友爆料，某款數(shù)字月餅價格價格高達(dá)5萬元,。

普通月餅的“天價”確實在政策的作用下得到了一定遏制,，但是“數(shù)字月餅”的高價交易卻在上演。當(dāng)月餅被嵌入新的元素和售賣場景之后,，其定價的合理性和資金的流向卻引起了外界的擔(dān)憂,。

談及高價“數(shù)字月餅”背后的“隱情”，薩摩耶云科技集團(tuán)首席科學(xué)家鄭磊告訴第一財經(jīng)記者,，高價“數(shù)字月餅”作為行賄手段的可能性是存在的,，但是，盡管這種行賄利用了新的區(qū)塊鏈技術(shù)載體,，如果調(diào)查的話,，也很容易查清行賄受賄鏈條上的各方真實身份?，F(xiàn)在區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用還沒有做到完全去中心化，往往需要一個中心節(jié)點的支持,，在那里能夠追溯每筆交易的交易方和資金流向,。查處這類高科技行賄活動，要加強(qiáng)網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)案件的偵查技術(shù)能力,。

當(dāng)然,，業(yè)內(nèi)對“數(shù)字月餅”的發(fā)展也有樂觀的聲音。

中國文化管理協(xié)會鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會副秘書長袁帥認(rèn)為,，從正向角度分析來看,，伴隨著數(shù)字藏品市場的產(chǎn)品越來越多，數(shù)字藏品正在被更多國內(nèi)傳統(tǒng)的企業(yè)和知名IP所接受,，數(shù)字藏品與IP的聯(lián)合探索出了新的商業(yè)模式,，市場呼聲此起彼伏，數(shù)字藏品正在為為各行各業(yè)帶來新的市場營銷解決方案,。

“我相信未來會有更多的數(shù)字藏品誕生,，同時也會有更多的人接受數(shù)字藏品，并參與到一些基于數(shù)字藏品的商業(yè)活動中,，這也意味著在未來,，數(shù)字藏品將會是大家習(xí)以為常的一件商品，或者說是一種社交貨幣,，數(shù)字藏品的各類玩法也將會變成營銷方式的新潮流,。但是，不得不說的是目前數(shù)字藏品市場雖然火爆,，但魚龍混雜,，投機(jī)炒作之風(fēng)盛行。另外特別重要的一點就是當(dāng)下數(shù)字藏品市場的法律法規(guī)體系還很空白,，如果數(shù)字藏品行業(yè)領(lǐng)域不受監(jiān)管,，則有很大可能淪為資本洗錢、企業(yè)逃稅等違法犯罪活動的工具,，這為投機(jī)者提供了滋生的土壤,，是不容忽視的一大弊端?！?/p>

相關(guān)部門已經(jīng)注意到了NFT相關(guān)金融風(fēng)險,。今年4月，中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會,、中國銀行業(yè)協(xié)會,、中國證券業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于防范NFT相關(guān)金融風(fēng)險的倡議》，其中明確要求，應(yīng)當(dāng)確保數(shù)字產(chǎn)品的價值有充分支撐,，防止價格虛高背離基本的價值規(guī)律,。