手機報-三聯(lián)生活周刊8.16
【點睛】
“外貿(mào)數(shù)字化不只是線上營銷,，核心是整個外貿(mào)鏈路的重構(gòu)”。這是個宏大的工程,。詳情請見今日[封面故事],。（封面圖：國外開始居家隔離后，健身器材的需求量居然和食品藥品,、防護物資一樣呈爆發(fā)式增長）
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三聯(lián)生活周刊手機報
2022年8月16日
星期二
農(nóng)歷七月十九
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【本期導(dǎo)讀】
封面故事：
[健身器材出海：大起大落的兩年（下）]
>>誰是優(yōu)質(zhì)客戶,？
>>走出舒適區(qū)
>>線上交易的磨合
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【封面故事】
[健身器材出海：大起大落的兩年（下）]
◎吳淑斌
>>誰是優(yōu)質(zhì)客戶？
對許多中小企業(yè)而言,，今年的一大困境是“接單難”“棄單多”,。一位從業(yè)超過20年的貿(mào)易商告訴本刊，在年2020到21年20,，大批新客戶,、新訂單涌入中國，“許多客戶是很不穩(wěn)定的'小型B端客戶’,，訂單也只是簡單的普貨,，只要有原材料和模具，任何一個小工廠都能做代工”,。而這種訂單背后的需求是不穩(wěn)定的,，當(dāng)市場大潮退去時，總是最先被壓縮,。
今年行業(yè)遇冷時,，企業(yè)還能收到的穩(wěn)定訂單，大多來自于大品牌,。
在健身器材外貿(mào)市場上,，生產(chǎn)商們對接的B端客戶主要有幾種：第一類是沃爾瑪、costco等大型商超,，訂貨量大,，偏向中低端產(chǎn)品；第二類是來自亞馬遜平臺上的電商客戶,，類型繁多,，經(jīng)營規(guī)模和品牌成熟度的跨度也更大；第三類是有獨立的健身房或瑜伽館的客戶，可能是一位健身愛好者或一個瑜伽老師,，有自己的網(wǎng)紅經(jīng)濟,，他們一開始的訂單量小，但更新?lián)Q代的速度快,，用戶增長速度快,；第四類是成熟的大品牌，如lululemon,、迪卡儂,、Wilson（威爾勝）等，它們以中高端產(chǎn)品為主,，有自主定價權(quán)和經(jīng)營網(wǎng)站,，消費者的黏性高，對價格變動不太敏感,，因此不會隨著市場變動而“大起大落”,。
第四類客戶是廠商最珍惜的合作對象。不過,，十幾年的外貿(mào)合作中,，大品牌對廠商的要求已經(jīng)從簡單的貼牌生產(chǎn)向設(shè)計端延伸，有能力承接訂單的企業(yè)寥寥無幾,。
南通金瑞特科技有限公司（以下簡稱“金瑞特”）就是其中一家,。作為健身器材外貿(mào)企業(yè)的頭部商家，金瑞特的主要合作對象是中高端成熟品牌,?！拔覀兤鋵嵰彩亲龃ぃず痛な遣灰粯拥?。有的是單純貼牌,，比如生產(chǎn)一個基礎(chǔ)款的踏板，工廠有模具,，不同客戶可以選擇做不同顏色,，或者在某一個地方刻上自己的logo。行業(yè)里90%的公司做的是這類,，比較容易被淘汰,。”公司負(fù)責(zé)人金燁說,。她是一名“創(chuàng)二代”,，2016年留學(xué)歸國后接手了母親創(chuàng)辦的企業(yè)。金燁今年三十出頭,，長得清秀白凈,，蓄一頭長發(fā),，談話時總是愿意耐心地講解行業(yè)里的專業(yè)名詞。
如今,，金瑞特已經(jīng)能夠參與到客戶的設(shè)計和研發(fā)環(huán)節(jié)中,。許多客戶找來時，只帶著一張2D圖紙或是3D渲染圖,，圖上是一個全新的設(shè)計,，甚至只是一個概念圖?！翱蛻糁粫f'我要這么個東西,，大概要長成這樣，有哪些功能’,，但不會考慮實際生產(chǎn)問題,，不會去想某個部分是用塑料好，還是鋁好,。畢竟不是只做一兩個漂亮的手工藝品，要投入大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn),，很多結(jié)構(gòu),、材料都是需要替換的?！?br>金瑞特的設(shè)計團隊會對圖紙做細(xì)節(jié)優(yōu)化,，由工廠做模具、打樣,，進行產(chǎn)品檢測后繼續(xù)重復(fù)上一套流程,。從拿到圖紙到產(chǎn)品面市，一個完整的周期大概需要在兩年以上,，“整個南通能配合客戶做這套開發(fā)的企業(yè)熟練并不多,。”
金燁曾經(jīng)對接過一個美國的訂單,，這是一家專為國家隊運動員提供訓(xùn)練器械的品牌,，需要金瑞特幫忙生產(chǎn)一款跳繩。拿過來的圖紙已經(jīng)設(shè)計得比較完善了,，但研發(fā)團隊又幫助改進了握柄上的細(xì)節(jié),。“如果是一個普通訓(xùn)練者,，什么樣的跳繩都能握住,。但做體能訓(xùn)練的專業(yè)運動員，需要在大拇指位置尋找一個受力點,，這樣握上去很舒服,，手和跳繩的摩擦力也很大,，才不會在跳得很快時甩出去?！碑?dāng)時,，跳繩握柄上包的是eva泡棉材料，繩子很輕盈,，但對于專業(yè)運動員來說,，稍微沉一點的手感才有助于發(fā)力。后來,，金瑞特建議將握柄材料換成了熱彈橡膠,，質(zhì)感果然提升了許多。
這款跳繩的最終成品價格在50元人民幣,，售價高達(dá)49.99美元——市面上大多數(shù)跳繩的價格區(qū)間是2～8元人民幣,。“看起來它很普通,，但是一上手就會發(fā)現(xiàn)是很好用的跳繩,。”
>>走出舒適區(qū)
從簡單的代工逐漸轉(zhuǎn)型到服務(wù)中高端品牌的企業(yè),，金瑞特花了近10年時間,。如今，金瑞特的工廠車間可以24小時生產(chǎn),，車間兩側(cè)的注塑機自動運轉(zhuǎn)著,，機械手機器人直接從輸送管道上把成型的產(chǎn)品從模具上取下。車間里只有零零星星的工人在走動,，從機械手收集的一筐產(chǎn)品里挑出次品,。

而國內(nèi)大多數(shù)健身器材外貿(mào)企業(yè)依然停留在貼牌生產(chǎn)階段。謝靚楷從事健身器材外貿(mào)工作已經(jīng)16年,，自己也是一名健身愛好者,，如今創(chuàng)辦了獨立的運動健身品類跨境交易平臺“跨健通”，定位于服務(wù)中高端品牌,，可以提供美國零售,、外貿(mào)接單和產(chǎn)品展示等服務(wù)。他告訴本刊,，國內(nèi)對運動健身的接受時間晚,，“即使是最早開始做健身器材外貿(mào)生產(chǎn)的老板們，對器材本身可能也是一知半解”,。
在歐美國家,，健身從專業(yè)運動員漸漸普及到普通民眾身上，在上世紀(jì)七八十年代成為一種習(xí)慣,。到90年代,，健身器材的代加工產(chǎn)業(yè)開始向中國和東南亞國家轉(zhuǎn)移,，謝靚楷工作過的第一家公司，就是在那時抓住了外貿(mào)商機,?！澳菚r候生意好做，夸張點說,，客人是拿著錢來國內(nèi)排隊采購的,，利潤最高的時候可達(dá)3倍。老板不需要太懂健身,，只要有資源,、愿意投入，就能做好生意,?！?br>金瑞特是金燁的母親在2003年創(chuàng)辦的，最初同樣是做低利潤率的貼牌生產(chǎn),?！耙粋€公司剛做起來，是沒有資格選擇客戶的,，尤其是工廠里還有很多工人要養(yǎng),。所以第一步是收支平衡，哪怕單子的利潤很低,，只要能養(yǎng)活工人，我們就會接,。合作多了之后,，我們開始有自己的想法，要走中高端品牌路線,?！苯馃钣浀茫瑒偝闪⒌慕鹑鹛厥且粋€“很傳統(tǒng)的工廠”,，辦公樓只有矮矮的兩層,，“很小，像家庭作坊,，有一種做到哪兒算哪兒的感覺”,。
轉(zhuǎn)型的契機，最初來源于母親對女兒的愛惜,。2013年前后,，在美國留學(xué)的金燁告訴母親，自己考慮回國發(fā)展,。那時候,，金瑞特一年的出口額做到了4000萬元,，已經(jīng)是健身器材行業(yè)里的第一梯隊?！?000萬的規(guī)模是一個非常舒適的狀態(tài),，有合作的貿(mào)易商幫忙對接訂單，企業(yè)只做生產(chǎn),。能賺到錢,，又不用擔(dān)很大的壓力，甚至不需要研發(fā)部,、工程部,、質(zhì)量工程師等——這些部門的人年薪都是20萬元起，成本會拉高很多,?！?br>大多數(shù)企業(yè)會選擇就此安穩(wěn)下來。金燁的母親卻覺得“有壓力”,。企業(yè)似乎陷入停滯不前的狀態(tài),，老客戶、老員工,、老的生產(chǎn)模式,，沒有新增量出現(xiàn)?！拔覌屨f,，如果她自己做，已經(jīng)夠了,；但要傳給我的話,，就應(yīng)該有擴張、有改變才行,?！闭勂鹉赣H，金燁的語氣里總是有欽佩和不忍,。在美國讀研時,，她有一次回國，見到已經(jīng)搬遷的新廠房,，干凈明亮,，和最早的家庭作坊截然不同?！?0多畝地,，她一個很瘦小的女性，新工廠是她拿著大圖紙一點點研究出來的,。工廠和普通的公司不一樣,，要考慮的東西特別多,，消防、防水,，全都得規(guī)劃進去,。”
做硬件升級之前,，金瑞特已經(jīng)積累了一定的“軟資本”,。“有些項目研發(fā)是高機密的,，客戶最怕的是廠商自己又去仿照生產(chǎn),，在市面上銷售。但我媽媽是一個讓人很有信任感的人,，很可靠,。”在涉水中高端產(chǎn)品開發(fā)之前,，金瑞特也接過一些普通的研發(fā)產(chǎn)品,，“做研發(fā)在初期很容易虧錢，因為經(jīng)驗不足,，很多東西沒有預(yù)估進去,。但我媽媽一旦接了單，牛都拉不回來,，就算虧再多錢也會堅持把項目做完”,。
確定轉(zhuǎn)向中高端定位后，金瑞特第一步做的是車間數(shù)字化改造,。之前,，車間里的每一臺機器有一名工人盯著，每隔一個小時就往機器“加料”,。加料需要5～10分鐘，機子會冷卻下來,，加滿后,，又重新預(yù)熱、調(diào)試,，才能投入生產(chǎn),。更換為全套的集中上料智能系統(tǒng)后，只需要在車間最后放幾個大吊桶裝好原材料,，機器會自動通過真空管道直接從桶里吸走,，一個工人可以同時看管5臺機器。另一套智能制造系統(tǒng)把整個生產(chǎn)系統(tǒng)和機器對接起來,，訂單生成后,，系統(tǒng)自動進行排單,，生成最優(yōu)任務(wù)計劃并推送到機器，機器自動運轉(zhuǎn),。系統(tǒng)實時監(jiān)測入庫數(shù)量,，當(dāng)每天的生產(chǎn)量與前一天差距太大時會自動報警，此時車間主任才需要介入檢查生產(chǎn)狀態(tài),。
要下定決心投入數(shù)字化改造并不容易,，龐大的成本能嚇退一批企業(yè)。金燁算了一筆賬,，改造的總投入幾乎是企業(yè)一年的利潤：一套集中供料系統(tǒng)花費了近200萬元,；車間一共有四五十臺機器，每臺機器上的機械手每一個需要20萬元……這還不包括“浪費”的成本——制造業(yè)的現(xiàn)金流十分敏感,，企業(yè)很難一次性抽調(diào)大筆資金,，“今年舍不得全部改，改10臺,。明年我再改10臺,，有了更先進的管道，就要把去年的管道拆了,，去年的管道錢就浪費了”,。一直到2019年，經(jīng)過幾輪更換,，全自動車間才升級完成,。
>>線上交易的磨合
2022年3月31日凌晨，金瑞特工廠所在的南通先鋒街道發(fā)現(xiàn)了4例確診病例,，工廠被劃分為管控區(qū),，只進不出。當(dāng)時,，工廠里還有30多個外地員工,，手頭也有幾個特別著急的訂單等著生產(chǎn)。金燁和母親商量后,，帶著行李進了工廠,，在辦公室里搭了兩張床墊，一住就是21天,?！耙咔闀r，外貿(mào)商家容易遇到的問題無非四個：出貨,、談單,、營銷，以及員工士氣的提振?！?br>不過,，對于線上交易渠道已經(jīng)成熟的廠商，疫情對談單和營銷的影響十分微弱,。大約在2007年,，金瑞特就已經(jīng)進駐了阿里巴巴國際站，發(fā)展至今,，她們每年通過阿里巴巴國際站獲得的訂單營業(yè)額大概占40%,。

從0到40%，無論是外貿(mào)生產(chǎn)商還是客戶,，都經(jīng)歷了一個漫長的“教育和磨合”的過程——在制造業(yè)里,，親眼看見到實體工廠，能給客戶帶來難以替代的安全感,。
早期的廣交會是廠商獲客的主要渠道,。金燁曾經(jīng)見過，有外國采購商參加完廣交會后,，從拿到的20張名片里挑出5家,，一個個工廠跑了一遍。這是個漫長的談單周期,，展會上建立聯(lián)系,、報價、看場地,、打樣,、進一步修改設(shè)計，沒有半年時間很難拿下一個單子,。不僅是買手,，廠商也傾向于線下獲客，“老一代外貿(mào)人不是很重視渠道,。如果和我媽媽聊到生產(chǎn),，那就是她的'江山’，她能滔滔不絕,。但讓她談銷售,，她反而不知道從哪里說起”。
線下展會確實曾為企業(yè)帶來了大量穩(wěn)定,、優(yōu)質(zhì)的客戶,?；貒尤虢鹑鹛睾?，金燁每年平均帶著團隊參與8次境外展銷會。許多境外展沒有代理機構(gòu),，“50后”“60后”的工廠老板們對互聯(lián)網(wǎng)的操作十分陌生,，通過政府的官方渠道“組團”參加時,，只能獲得一個小小的標(biāo)攤。留學(xué)多年的金燁更擅長應(yīng)對這類活動,，她總是直接在網(wǎng)上向主辦方報名,，成為第一批能夠進到品牌館展示的中國企業(yè)。
其實,，中國跨境貿(mào)易的線上嘗試早就開始了,，阿里巴巴國際站是其中最出名的一個平臺。它成立于1999年,，是馬云創(chuàng)業(yè)時就存在的項目,，被稱為“阿里長子”。金瑞特在2007年就加入了阿里巴巴國際站,，但那時候,，國際站更像是一個企業(yè)黃頁，客戶在網(wǎng)站上拿到了廠商的聯(lián)系方式后,，雙方又轉(zhuǎn)向了線下交易,。
2013年前后，阿里巴巴國際站上線了“一達(dá)通”交易功能,。就像是國內(nèi)的淘寶業(yè)務(wù),，采購商需要將一部分貨款提前存放在阿里平臺上，收到貨后再支付尾款,。當(dāng)時,，許多廠商和客戶都對這種形式十分抵觸?！?我都不認(rèn)識你,，就要把30%的貨款在網(wǎng)上付了’，客戶怎么會相信呢,？”許誠至今仍不習(xí)慣在網(wǎng)上做生意,，只是前年線下展會取消后，他不得不招了一名年輕人,，代他打理網(wǎng)上店鋪,。謝靚楷解釋，不少商家仍然不習(xí)慣線上簽單,，是因為客戶和供應(yīng)商之間建立了聯(lián)系,，不等于合作成功?！叭绻麤]有在行業(yè)里長久的積淀,，沒有一套成熟的標(biāo)準(zhǔn)，是很難判斷供應(yīng)商或客戶的資質(zhì)的?！?

圖1：阿里國際站線上直播
傅明超反而覺得,，這種線上交易形式必然會成為將來的主要渠道。此前,，他和兩個來自澳大利亞的年輕買手打過交道,，從詢盤到下單，兩位年輕人僅僅花了兩天時間,?！澳贻p一代正在掌舵，數(shù)字化是遲早的事,。如果廠商違規(guī)了,，阿里的信保會直接把錢退給客戶——客戶不相信我沒關(guān)系，他們會相信平臺,?！彼闪耸着灱s商家，讓員工們要“不厭其煩地說服客戶放心在平臺下單”,。借助交易數(shù)據(jù)的累計,，TOPKO品牌的商品在阿里的搜索頁面上長期居于首頁高位，傅明超至今還在合作的對象里,，還有許多來自當(dāng)時“被說服”的客戶,。
阿里的線上交易體系在數(shù)字化改造中正不斷走向成熟。阿里巴巴國際站總裁張闊在2017年開始負(fù)責(zé)國際站的數(shù)字化改造,，他在接受本刊采訪時曾提到,，自己設(shè)想的體系是“所有產(chǎn)品要數(shù)字化，才能觸達(dá)更多的人,；海外需求必須能及時捕捉,，迅速迭代商品；外貿(mào)數(shù)字化不只是線上營銷,，核心是整個外貿(mào)鏈路的重構(gòu)”,。這是個宏大的工程，但本質(zhì)上就是買家找到賣家,、買貨,，賣家收到錢，把貨發(fā)了,。對應(yīng)的就是買家和賣家靠不靠譜,，然后就是跨境資金、跨境物流,，還有外貿(mào)綜合服務(wù),，包括通關(guān),、結(jié)匯、退稅等,。
到了年2020新冠疫情暴發(fā)時，阿里巴巴國際站在很短的時間內(nèi)就開發(fā)了直播功能,。金燁第一批參與進了直播,，她帶著拍攝設(shè)備“探廠”，客戶可以看到工廠運轉(zhuǎn)情況,、產(chǎn)品細(xì)節(jié),，網(wǎng)上的下單系統(tǒng)也保持通暢。第一場直播有些“趕鴨子上架”,，原本準(zhǔn)備了30分鐘的稿子,，不到10分鐘就講完了。國際站的直播需要全程英文,，金燁的口語流利,，但在面對一些行業(yè)專業(yè)術(shù)語時也難免卡殼。直播時,，留言區(qū)始終鴉雀無聲,，但結(jié)束后店鋪的訪客量增加了300%，公司收到了很多客戶的郵件——金燁后來才知道,，那時候許多外國客戶還不知道如何在直播間互動,。
今年封控期間，談單已經(jīng)不是金燁的困擾,，她成了直播間的一把好手,，能在鏡頭前落落大方地介紹工廠情況。另外,，金燁基本上保持了兩天一個視頻會的頻率,，從新季度的合作框架聊到新樣品設(shè)計、用料,、后續(xù)開拓,，解封后新樣品就能很快上線。
但許多沒有擁抱數(shù)字化大潮的中小工廠,，還在苦苦掙扎中,。阿里國際站開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，從店面布置,、選品到流量曝光等,，對運營的要求越來越高。年輕的“二代”們或許能帶著工廠順利過渡,，對于年過半百的一代創(chuàng)業(yè)者而言,，跟上轉(zhuǎn)型的腳步顯得緩慢了許多,。采訪中，許誠沒有心思聊太多,，只是時不時嘆氣,，“如果這次能挺過去，花大價錢也得多招幾個年輕人,，手把手地把我?guī)系廊ァ?。（文中許誠為化名，實習(xí)記者張仟煜對本文亦有貢獻(xiàn)）■（三聯(lián)生活周刊）
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