快消品牌如何玩轉(zhuǎn)私域“深水區(qū)”,？

作者 | 鶴翔

出品 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

當(dāng)“無(wú)私域不未來(lái)”成為快消品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)后，我們發(fā)現(xiàn)“渠道為王”的傳統(tǒng)打法正在被賦予更多元的價(jià)值,，越來(lái)越多的頭部品牌開(kāi)啟全渠道,、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)著力構(gòu)建“強(qiáng)關(guān)系客戶群”，將用戶觸達(dá)由公域流量獲取轉(zhuǎn)變到私域用戶池的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng),。

后疫情時(shí)代,，如何深耕私域、探求用戶價(jià)值最大化,，是快消品牌2022年的必答題,。聚焦私域基建，去中心化平臺(tái)能否打磨好中心化流量產(chǎn)品和工具,，則成為了賦能快消品牌布局和建設(shè)私域生態(tài),、撬動(dòng)“私域地球”的關(guān)鍵支點(diǎn),。

01 快消“公私合營(yíng)”,，探求“1+1＞2”

2020“私域元年”的到來(lái)，給“互聯(lián)網(wǎng)流量枯竭說(shuō)”以新的轉(zhuǎn)機(jī)，也讓不少企業(yè)開(kāi)始加速數(shù)字化戰(zhàn)略升級(jí),，深度開(kāi)發(fā)公,、私域流量?jī)r(jià)值將“流量”變成“留量”，繼而實(shí)現(xiàn)用戶拉新,、留存,、促活與復(fù)購(gòu)。

不同于頂著私域概念上市的完美日記和被譽(yù)為“私域操盤手”的孩子王,，美妝,、母嬰行業(yè)因其高頻高互動(dòng)特性，在私域轉(zhuǎn)型上擁有天然優(yōu)勢(shì),。對(duì)于高頻低互動(dòng)且扎根超市,、大賣場(chǎng)、連鎖便利等傳統(tǒng)零售渠道的快消品牌來(lái)說(shuō),，要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化“公（域）私（域）合營(yíng)”卻是一件厚積而薄發(fā)的事兒,。

圖 / 快消品行業(yè)六大趨勢(shì)

首先，私域運(yùn)營(yíng)屬于長(zhǎng)期,、自主的經(jīng)營(yíng)方式,，需要持續(xù)不斷地進(jìn)行流量導(dǎo)入、用戶運(yùn)營(yíng)和迭代優(yōu)化,。目前,，我們觀察到在私域運(yùn)營(yíng)上獲得較大紅利的快消品牌，無(wú)一不是在該領(lǐng)域經(jīng)歷了較長(zhǎng)的投入和積累,。

比如國(guó)民品牌伊利,，通過(guò)近兩年的探索構(gòu)建了以小程序自營(yíng)商城促活轉(zhuǎn)化為核心、“微信支付有優(yōu)惠”相聯(lián)動(dòng),，搜一搜專區(qū),、微信朋友圈精準(zhǔn)廣告引流、視頻號(hào)直播承接,、企業(yè)微信社群服務(wù)+復(fù)購(gòu),、公眾號(hào)粉絲沉淀等板塊在內(nèi)的全方位、規(guī)?；?、矩陣式私域運(yùn)營(yíng)體系。

再比如老牌國(guó)貨品牌中順潔柔,，2018年率先入局微信商城,、短視頻和直播帶貨等新零售渠道，圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)打造了一個(gè)具有社交,、生活屬性的私域,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的全生命周期價(jià)值挖掘,。

“從0到1做私域的過(guò)程是很難的，畢竟短期內(nèi)沒(méi)有特別大的產(chǎn)出,?！?/span>中順潔柔首席內(nèi)容官呂白坦言，除了“微信支付有優(yōu)惠”,，潔柔還在微信生態(tài)內(nèi)布局了企業(yè)微信,、視頻號(hào)直播、公眾號(hào)及社群團(tuán)購(gòu),、秒殺等,，這也是幫助潔柔在有優(yōu)惠平臺(tái)持續(xù)拿下“快消品類交易單數(shù)第一”佳績(jī)的秘訣。

圖 / 中順潔柔參與微信支付有優(yōu)惠七夕活動(dòng)

其次,，私域運(yùn)營(yíng)始于流量,，忠于用戶。探求用戶價(jià)值最大化,，與更多消費(fèi)者建立豐富觸點(diǎn),、持久穩(wěn)定的關(guān)系才是正解。

手握私域運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)方法論的休閑零食品牌三只松鼠,，早在2017年就意識(shí)到線上流量紅利會(huì)消失,，于是自2018年起聚焦交易場(chǎng)景，布局微信小程序商城及公眾號(hào),，與200多家異業(yè)品牌進(jìn)行私域合作,，把流量不斷地沉淀到微信私域自有用戶池內(nèi)。

三只松鼠私域渠道負(fù)責(zé)人鼠超燃告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」,，公司目前在微信生態(tài)內(nèi)建立了三大用戶交互觸點(diǎn)：第一,，企微客服進(jìn)行一對(duì)一觸達(dá)，包括節(jié)假日祝福及促銷活動(dòng)告知等,；第二,，企微朋友圈開(kāi)設(shè)知識(shí)科普、答（猜）題,、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)互動(dòng),；第三，企微社群推出拼團(tuán),、搶購(gòu)及“積分降價(jià)拍”等活動(dòng),。

在消費(fèi)者關(guān)系建立上，鼠超燃表示：“微信私域的黏性比其他渠道高很多,?！本?/span>其根本，微信在業(yè)務(wù)形態(tài)上屬于內(nèi)容電商,、社交電商，而目前主流電商平臺(tái)大多屬于搜索型電商，“很多用戶會(huì)花時(shí)間在我們公眾號(hào)推文下寫幾百、上千字的留言，這在其他渠道是很少見(jiàn)的,。”

無(wú)論是經(jīng)歷了傳統(tǒng)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革的中順潔柔,、伊利集團(tuán),，還是從電商單一渠道轉(zhuǎn)向線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)的三只松鼠，他們都深諳快消行業(yè)五大痛點(diǎn)：極度依賴銷售渠道,、受中間商影響大,、缺乏客戶鏈接、客戶忠誠(chéng)度低,、缺乏針對(duì)性營(yíng)銷,。

在行業(yè)將私域視作未來(lái)的大環(huán)境下，存量爭(zhēng)奪賽的號(hào)角已然吹響,，“公私合營(yíng)”的1+1＞2的路徑選擇正成為快消品起量,、留量的“標(biāo)配”。

02 抓住“人心紅利”,，“好感度”爆棚

后疫情時(shí)代,，除了抓住流量紅利、私域紅利外,，更重要的是抓住“人心紅利”,，因?yàn)榱髁烤褪瞧脚_(tái)或品牌贏得人心之后的結(jié)果。

以“私域”這一概念為例,，每當(dāng)大家一提到打造私域,，就會(huì)立刻想到微信生態(tài)。換句話說(shuō),，將私域與微信生態(tài)劃等號(hào)為何成為一種普遍認(rèn)知,？

App用戶流量?jī)r(jià)值榜 圖源 / 極光

呂白認(rèn)為，微信生態(tài)成為私域代名詞的原因在于,，它是任何人都繞不開(kāi)的流量池,，用戶觸達(dá)成本低、次數(shù)多,、效率高,，且用戶購(gòu)物習(xí)慣更優(yōu)，這也是潔柔全面布局微信生態(tài)的原因,。

基于對(duì)微信平臺(tái)的清晰認(rèn)知,，打通巨型流量池與品牌自有用戶池間的通路，便成為了私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵一步,。遺憾的是,，不少品牌既沒(méi)耐心,、也缺少資源，尤其是將銷量集中在線下渠道或是其他電商平臺(tái)的快消品牌,，苦于在微信生態(tài)內(nèi)沒(méi)有特別好的曝光和引流渠道,。

如何在微信平臺(tái)上做好快消品牌電商的生意，這個(gè)問(wèn)題由來(lái)已久,。

2020年微信推出“微信支付有優(yōu)惠”官方小程序,，作為微信官方的一站式權(quán)益平臺(tái)，用戶可以通過(guò)微信支付后領(lǐng)取金幣,，再用金幣兌換品牌券的方式,，提供年輕群體（大學(xué)生、初入職場(chǎng)）的用戶充分且精準(zhǔn)的品牌福利,，提升用戶的價(jià)值認(rèn)同感,。

圖 / 微信支付有優(yōu)惠“金幣兌換”及“食在有優(yōu)惠”欄目

對(duì)于品牌而言，有些品牌重銷量轉(zhuǎn)化,，期望能借助“支付有優(yōu)惠“這個(gè)工具平臺(tái),，匹配更多年輕、有消費(fèi)力,、代表未來(lái)購(gòu)買趨勢(shì)的用戶畫(huà)像,；有些品牌重曝光品宣，急需有一個(gè)平臺(tái)能幫助品牌打造更多的聲量,，觸達(dá)到更多傳統(tǒng)渠道之外的群體,；有些品牌重新品宣發(fā)，渠道力不足的情況下,，會(huì)期待通過(guò)支付有優(yōu)惠推陳出新,，打造新品發(fā)售陣地，快速迭代測(cè)試新品的市場(chǎng)接受程度和反饋,，再看是否在線下大規(guī)模推廣,。

基于“有優(yōu)惠”產(chǎn)品與快消行業(yè)用戶畫(huà)像的較高貼合度，“有優(yōu)惠”今年開(kāi)始定向發(fā)力快消領(lǐng)域,，伊利順勢(shì)成為了“有優(yōu)惠”的首批快消品玩家之一,，并先后參與了平臺(tái)開(kāi)展的多種節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，比如“517吃貨節(jié)”與“718暑期優(yōu)惠活動(dòng)”,，短短3個(gè)月內(nèi)便收獲了相當(dāng)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化成效,。

圖 / 伊利參與微信支付有優(yōu)惠“517吃貨節(jié)”等活動(dòng)

伊利液態(tài)奶市場(chǎng)部數(shù)字化負(fù)責(zé)人王旭談及雙方合作契機(jī)時(shí)表示，“我們能提供產(chǎn)品內(nèi)容,、'微信支付有優(yōu)惠’能提供平臺(tái),，后者不僅是微信生態(tài)里一個(gè)很成型的工具，也是年輕用戶觸達(dá)陣地之一,，能給伊利帶來(lái)很大的新客流量,?！?/span>

王旭透露，伊利部分SKU日曝光量超過(guò)十萬(wàn),，活動(dòng)期間從“有優(yōu)惠”帶過(guò)來(lái)的新客占比超20%,。

線上起家的三只松鼠尤為在意拉新與復(fù)購(gòu)，與“有優(yōu)惠”合作后展開(kāi)了更為精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng),，包括參與“今日有禮”日?；顒?dòng)、周末活動(dòng)及“718暑期優(yōu)惠活動(dòng)”等,，為消費(fèi)者提供滿減券+折讓券,，消費(fèi)者可以享受到全網(wǎng)最低的折扣力度,。

圖 / 三只松鼠參與微信支付有優(yōu)惠“今日有禮”等活動(dòng)

“718活動(dòng)第一天短短幾個(gè)小時(shí),，帶來(lái)的用戶超出預(yù)期，有90%都是新客,?！?/span>鼠超燃表示，三只松鼠還會(huì)在用戶主流渠道下單包裹內(nèi)放置微信私域黑金會(huì)員卡,、愛(ài)優(yōu)芒等聯(lián)合會(huì)員卡的形式將用戶沉淀到微信私域,，然后通過(guò)微信公眾號(hào)、企業(yè)微信和社群等觸達(dá)手段進(jìn)行促活,。

為何頭部快消品牌通過(guò)“有優(yōu)惠”能夠快速實(shí)現(xiàn)電商交易的增量,、提升用戶的好感度？

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為,，“有優(yōu)惠”的魅力在于同時(shí)解決了品牌商家與目標(biāo)客群的痛點(diǎn)：

品牌端,，除了GMV之外，衡量私域運(yùn)營(yíng)價(jià)值的重要指標(biāo)包括品牌曝光和用戶運(yùn)營(yíng),，而“有優(yōu)惠”提供了一個(gè)年輕人與快消品牌福利適配度極佳的陣地,，品牌愿意在這里尋求契合的用戶，發(fā)布最新的嘗鮮款,，給足用戶品牌的福利,，再通過(guò)微信生態(tài)內(nèi)的其他能力，比如商家券,、企業(yè)微信社群,、周期購(gòu)、會(huì)員卡等工具,，幫助品牌從拉新,、交易、留存,、復(fù)購(gòu)全鏈路實(shí)現(xiàn)用戶和交易的突破,。

用戶端,，用戶可以在“有優(yōu)惠”享受到新潮有趣與高性價(jià)比的“好物”，逐步養(yǎng)成在微信電商的消費(fèi)心智,，與品牌建立情感連接,。

03 解碼“智慧零售”，不止“有優(yōu)惠”

微信生態(tài)內(nèi)有很多工具都能夠切實(shí)有效地幫助品牌在這里做好這門生意,，“微信支付有優(yōu)惠”提供了品牌和用戶雙方奔赴的陣地,，而對(duì)于品牌而言這只是第一步，后鏈路的運(yùn)營(yíng)還需要結(jié)合微信內(nèi)更多的營(yíng)銷工具和產(chǎn)品能力,，從而實(shí)現(xiàn)品牌從拉新,、留存、復(fù)購(gòu)的轉(zhuǎn)化,。

當(dāng)我們將目光聚焦“微信支付”會(huì)發(fā)現(xiàn),，“有優(yōu)惠”只是微信支付賦能品牌商家的一個(gè)切入點(diǎn)，未來(lái)“有優(yōu)惠”將結(jié)合微信生態(tài)內(nèi)的其他能力一起打包,，提供不止“有優(yōu)惠”,，還有微信生態(tài)A、B,、C,、D的整體解決方案。恰如其Slogan詮釋的那樣——微信支付,，不止支付,。

再進(jìn)一步思考，微信支付以及微信生態(tài)的價(jià)值到底是什么,？與其他平臺(tái)相比,，它又是如何建立起微信支付“有優(yōu)惠”以及“做私域，來(lái)微信”的用戶心智,？

圖 / 微信支付有優(yōu)惠“紅包雨”活動(dòng)

鼠超燃給出的答案是,，“有優(yōu)惠”能夠給三只松鼠帶來(lái)可持續(xù)的銷售增量、可持續(xù)的新客增量以及可持續(xù)的品牌曝光,?；谳^低的觸達(dá)成本和較高的粉絲價(jià)值，中順潔柔則更看重老客會(huì)員與淺客用戶能否沉淀到微信生態(tài)里,。

“我覺(jué)得微信生態(tài)提供了一個(gè)場(chǎng)域,，幫助伊利跑通了私域運(yùn)營(yíng)的鏈路和模型，實(shí)現(xiàn)品牌快捷獲客,、用戶交互與轉(zhuǎn)化,。”王旭坦言，在這款10億級(jí)的國(guó)民社交平臺(tái)中,，品牌玩家強(qiáng)調(diào)的是合作共贏而非單打獨(dú)斗,，各行各業(yè)沉淀下來(lái)的方法論都可以進(jìn)行快速?gòu)?fù)刻，在未來(lái)極具想象空間,。

微信生態(tài)包括公眾號(hào),、小程序、視頻號(hào)在內(nèi)的產(chǎn)品塑造,，逐漸讓品牌意識(shí)到運(yùn)營(yíng)自有的“私域用戶”就是品牌踐行DTC模式的一種最佳方式,，通過(guò)微信工具能夠更方便地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可追蹤、可量化,。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為,，微信生態(tài)的開(kāi)放升級(jí)也從另一個(gè)角度詮釋了騰訊“智慧零售”的內(nèi)涵，騰訊在私域的角色定位更像是一個(gè)“百寶箱”,。

在“人,、貨、場(chǎng),、數(shù),、媒”五要素中,，不同行業(yè),、不同經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)都可以從這一豐富、智慧的“百寶箱”中挑選出適合自身搭建私域生態(tài)的工具組合,，打造更完善的用戶體驗(yàn),，提升流量轉(zhuǎn)化率，最終達(dá)到搭建并維護(hù)私域商業(yè)閉環(huán)的目的,。

再者,，騰訊現(xiàn)階段的策略是提供工具“授人以魚(yú)”、提供方法論“授人以漁”,。

從三只松鼠,、伊利以及中順潔柔的成功私域案例中可以看到，頭部快消品牌非常重要的轉(zhuǎn)變是從賣貨思維,、流量思維轉(zhuǎn)向了“用戶思維”,，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)數(shù)字化戰(zhàn)略布局和效益提升。豐富的工具與可實(shí)踐的方法論也吸引了越來(lái)越多的品牌商家在這片肥沃的土地上生根,、深耕,。

結(jié)語(yǔ)

快消品牌究竟要如何做好微信電商的生意？品牌的目標(biāo)是銷量,？品宣,？還是用戶服務(wù)？如何選擇合適的生態(tài)平臺(tái)精準(zhǔn)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)拉新,、復(fù)購(gòu)雙增長(zhǎng),？這些都成為了快消行業(yè)步入私域運(yùn)營(yíng)“深水區(qū)”的精彩看點(diǎn)。

對(duì)于渴望構(gòu)建私域生態(tài),、沉淀用戶的品牌商家來(lái)說(shuō),，微信支付提供了全新的解決方案，而對(duì)于消費(fèi)者則帶來(lái)了更加多元,、有趣的生活和消費(fèi)方式,，這也許就是私域產(chǎn)業(yè)生態(tài)共建所創(chuàng)造的新格局。