“這個(gè)假期太長了,！”——零售商們很難不會(huì)感慨，過去最令人期待的長假黃金檔,，如今成了懸在心上的一塊巨石,。線下場景遇冷，實(shí)體零售業(yè)一度陷入停滯狀態(tài),，百貨商場,、購物中心,、美妝店等業(yè)態(tài)沖擊尤為明顯，小程序賣菜,、柜姐直播賣貨,、線上發(fā)布會(huì)……一時(shí)間，全民切換成“云模式”,。

自救壓力下,，傳統(tǒng)零售市場正經(jīng)歷前所未有的劇烈震蕩，數(shù)字化能力成為生存與否的關(guān)鍵：底子薄的玩家面臨被淘汰出局,，而那些曾經(jīng)的線上傾力投入,，則以翻倍回報(bào)顯現(xiàn)過來。假期尾聲接近,，比起關(guān)注短期線上增長曲線，零售業(yè)更應(yīng)該審視過往業(yè)務(wù)中暴露出的短板,，尋找長期增長新動(dòng)力,。

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線下遇冷，線上習(xí)慣已養(yǎng)成

最危險(xiǎn)的時(shí)刻似乎已經(jīng)過去,。 

疫情形勢趨于明朗,，各地實(shí)體商場正陸續(xù)恢復(fù)經(jīng)營，線下市場復(fù)蘇可期,。國君宏觀在近期的一項(xiàng)預(yù)測稱,，2020中國經(jīng)濟(jì)總體將呈現(xiàn)“深V反轉(zhuǎn)”形態(tài)。即使是悲觀情形,，拐點(diǎn)也會(huì)在一季度中期顯現(xiàn),。 

但不管是接下來的行業(yè)洗牌期，還是更長遠(yuǎn)點(diǎn)的增長重振,，消費(fèi)者的購物習(xí)慣已然被這場疫情徹底改變：根據(jù)微信戰(zhàn)“疫”報(bào)告統(tǒng)計(jì),，2020除夕至正月二十期間，超市,、生鮮果蔬,、社區(qū)電商小程序訪問人數(shù)同比去年均呈現(xiàn)大幅增長，分別為115%,、168%,、83%。

▲圖據(jù)微信戰(zhàn)“疫”報(bào)告

不只是柴米油鹽和防護(hù)用品,，“到家”理念已經(jīng)悄滲透到消費(fèi)生活全場景,。騰訊廣告將春節(jié)、長假與疫情三者的疊加影響,，總結(jié)為消費(fèi)者高強(qiáng)度,、高活躍,、高時(shí)長的「長假·宅」生活現(xiàn)象，無論是在娛樂,、資訊,、社交還是服務(wù)等場景中，消費(fèi)行為呈現(xiàn)了高度線上化,。

▲ 「長假·宅」生活現(xiàn)象下,，消費(fèi)者的四大典型線上行為

現(xiàn)象之下，對于零售行業(yè)來說,，無論是生鮮電商,、傳統(tǒng)商超還是百貨商場，紛紛將前端業(yè)務(wù)重心向線上傾斜,，社區(qū)拼團(tuán),、無接觸配送服務(wù)、春節(jié)不打烊等一系列暖心服務(wù)和產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生,。 

與之相對,，線下零售業(yè)態(tài)全面遇冷，客流銳減,，復(fù)工復(fù)產(chǎn)延后影響下,，傳統(tǒng)零售市場生存同樣面臨極大壓力。對于一些零售商來說,，可能很難親眼看到“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”到來的那一刻,。

以此開局2020，零售商首先需要擯棄一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知,，這個(gè)「長假·宅」所帶來的線上流量高峰絕非限時(shí)開啟的線上快閃show,。即將迎來的線下渠道復(fù)蘇，既充滿不確定性,，也不是“到家”謝場的信號(hào),。如果仍舊保守單一化、碎片化渠道,，無異于是在“走鋼絲”,。

新的消費(fèi)場景和消費(fèi)習(xí)慣已然形成。今天的零售業(yè),，正處于全渠道變革前夜,，線下即將復(fù)蘇的同時(shí)，新的洗牌和整合已然無可避免,。 

如何才能避免被淘汰,？核心是用戶留存。除了當(dāng)下平穩(wěn)過渡，零售商更需要思考的是,，疫情結(jié)束之后如何整合多方資源,，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)。也即是從滿足用戶“安心買到”的基本需要,，向建立和鞏固品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)換,。

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焦點(diǎn)戰(zhàn)場在哪里？

零售市場渠道復(fù)雜,，即便同在線上市場,，也能看到多樣的自救和渠道重建視角，一系列新鮮玩法應(yīng)運(yùn)而生,，其中包括一些共性規(guī)律：百貨柜姐直播,、企業(yè)微信導(dǎo)購服務(wù)、微信小程序買生鮮,、已經(jīng)成為ToC業(yè)務(wù)標(biāo)配,。假期之中，所有人都在用腳投票,，視線聚焦到微信巨大流量生態(tài),。

微信小程序格外搶鏡。疫情期間,，微信小程序官方數(shù)據(jù)顯示，2020年除夕到初七,，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長149%,，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長322%；待疫情結(jié)束,，小程序電商在品牌數(shù)字化營銷的權(quán)重將再度提高,。

這并不難理解，過去的2019年,，小程序步入發(fā)展“黃金時(shí)期”,，日活超過3億，全年整體交易額超過8000億,。對于任何一個(gè)想要深度掘金微信生態(tài)的品牌來說,，小程序都是絕對的焦點(diǎn)戰(zhàn)場。 

而受疫情刺激,，零售企業(yè)已然跟隨消費(fèi)者心智行為變化,，鞏固以小程序?yàn)樽ナ值木€上深度化轉(zhuǎn)型，通過公眾號(hào),、朋友圈等公域流量引流到家小程序的營銷模式,，緩解了當(dāng)下急創(chuàng)的疼痛，實(shí)現(xiàn)了從種草到拔草的快速轉(zhuǎn)化,，在新老客洗牌時(shí)占據(jù)先機(jī),。

不同于傳統(tǒng)電商的中心化流量,，微信生態(tài)是以去中心化形態(tài)存在，流量有公域,、私域之分,。一個(gè)基本的邏輯是，企業(yè)需要分階段走,，公域渠道廣泛引流,，私域流量互動(dòng)和轉(zhuǎn)化。

首先要解決的是公域流量在哪里,？如何引,？沃爾瑪、多點(diǎn)抓住了朋友圈廣告,。

在疫情之前,，沃爾瑪嘗試將數(shù)字化海報(bào)投放到朋友圈廣告，融合秒殺,、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤等線上化營銷工具,，為其小程序電商渠道引流。得益于一系列探索鋪墊,，沃爾瑪也在疫情期間迅速脫穎而出,。

多點(diǎn)聯(lián)合思念食品則進(jìn)行聯(lián)手，嘗試以“朋友圈廣告+多點(diǎn)私域流量”展開,，在騰訊公域流量的基礎(chǔ)上,，通過多點(diǎn)人群的消費(fèi)數(shù)據(jù)，獲取思念的潛在用戶群體,，以差異化發(fā)券完成交易高效轉(zhuǎn)化,，并進(jìn)一步沉淀到多點(diǎn)平臺(tái)。

這釋放出一個(gè)明顯信號(hào)在于,，頭部零售商已經(jīng)全力開拓增量空間,，而非單純將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)線上化。要知道,，過去零售商超主戰(zhàn)場是線下門店,，線上業(yè)務(wù)更多只是渠道補(bǔ)充，但隨著數(shù)字化布局深入,，線上公域流量池的挖掘漸漸成為重點(diǎn)功課,。

引流只是開始，流量稀缺的今天,，私域流量轉(zhuǎn)化更顯功力,。不過，基于微信生態(tài)的私域流量轉(zhuǎn)化是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，中間的互動(dòng)環(huán)節(jié)至關(guān)重要,。尤其是對于以購物中心,、百貨、母嬰美妝門店等為代表大的遠(yuǎn)場業(yè)態(tài),，面對追求快捷便利,、開啟“云逛街”的消費(fèi)者們，這些零售行業(yè)里的“重災(zāi)區(qū)”,，直接流量變現(xiàn)的壓力較大,，線上不只是引流工具，同時(shí)更多是原有優(yōu)勢服務(wù)的新載體,。

這類業(yè)態(tài)的突出特點(diǎn)是,，重消費(fèi)者購買體驗(yàn)，通過微信廣告引流加企業(yè)微信號(hào),，企業(yè)微信導(dǎo)購提供專屬會(huì)員服務(wù),、會(huì)員微信群售前售后服務(wù)，專業(yè)可靠的社群運(yùn)營,，通過內(nèi)容和營銷的持續(xù)激勵(lì)讓私域轉(zhuǎn)化更有溫度,，并大大縮短了獲客路徑，轉(zhuǎn)化更高效,。

相較之下,，最近處于風(fēng)口的在線直播，其轉(zhuǎn)化方式更是“簡單粗暴”,，以廣告大流量入口直接引流直播小程序,，在線直播過程中，直接實(shí)現(xiàn)用戶的邊看邊買,，以折扣、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)方式吸引用戶跳轉(zhuǎn)購買平臺(tái),，一站式的解決方案,，解鎖了騰訊+品牌+零售三方合作的直播新增長。如此一來,，不僅盤活了零售商的私域流量,，實(shí)現(xiàn)從公域到私域流量的“短平快”轉(zhuǎn)化，在優(yōu)化活動(dòng)效果的同時(shí),，也強(qiáng)化了品牌力,。

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尋找全渠道的最優(yōu)鏈路

疫情是殘酷的，但商業(yè)環(huán)境更加殘酷,。從疫情期間品牌商和零售商的表現(xiàn)來看,，大平臺(tái)無論是在反應(yīng)速度、調(diào)度能力、還是運(yùn)營彈性,，韌性都明顯優(yōu)于小平臺(tái),。這并非資本、技術(shù)層面的壓制,，更多是線上渠道深刻洞察下的必然結(jié)果,。換言之，強(qiáng)者恒強(qiáng),，弱者被洗牌,。

聰明的零售商已經(jīng)意識(shí)到，微信生態(tài)已經(jīng)不僅僅是為了變現(xiàn)那么簡單,，更是作為一個(gè)抓手向線上流量池延伸來尋找新客,，同時(shí)反哺線下場景，找回流失的老客,。

這也說明,，疫情之后的品牌渠道修復(fù)和重建工作，并非大力開發(fā)線上渠道這么簡單——事實(shí)上,，疫情的嚴(yán)重性已經(jīng)證明,，任何獨(dú)立的場景都無法將壓力和風(fēng)險(xiǎn)全部消化。而應(yīng)該將線上線下渠道當(dāng)成整體來看待,，無論用戶需求的形式,、場景如何轉(zhuǎn)化，在不同時(shí)期均可以被針對性滿足,。

對于零售商來說,， 小程序電商也并非孤立的線上商場，在微信成熟生態(tài)體系當(dāng)中,，你很難找到一個(gè)更好的載體,，融合互動(dòng)、變現(xiàn),、引流于一身,，將品牌觸達(dá)的所有“云用戶”沉淀進(jìn)來。從產(chǎn)品的角度來看,，小程序豐富接口和靈活形態(tài),，也賦予了它在品牌微信自有電商場景進(jìn)行無縫切換的“能力”，從而達(dá)到用戶的長期沉淀,。 

但是否有一個(gè)更加明確的策略呢,？購百（購物中心和百貨商場）或許是一個(gè)不錯(cuò)的觀察視角。原因在于,，線下渠道流量足夠大,，加上豐富的智慧改造場景及營銷玩法,，線上小程序平臺(tái)流量空間巨大——過去單座購百往往輻射城市周邊30km，而在到家業(yè)務(wù)加持下,，如今已經(jīng)可以做到業(yè)務(wù)量的跨城市覆蓋,。

去年以來，一些購百已經(jīng)行動(dòng)起來,，并通過線上快閃店的形式邀請場外品牌短期入駐,，通過小程序直接營銷并完成線上下單，既擴(kuò)大了購百的品牌“容量”,，增強(qiáng)平臺(tái)會(huì)員粘性,，同時(shí)也通過到店核銷的方式，為商場門店品牌引流,，提升購百和品牌的整體GMV,。

其借鑒意義或許在于，基于現(xiàn)有資產(chǎn)和場景,，品牌應(yīng)該及早確立“多元流量+營銷小程序+快閃店”的全渠道運(yùn)營矩陣,，從而構(gòu)建出“客流→強(qiáng)互動(dòng)→高轉(zhuǎn)化”的流量生態(tài)閉環(huán)。

多樣的渠道意味著什么,？核心是解決品牌與消費(fèi)者之間的“信息不對稱”,，比如在疫情這種突發(fā)事件面前，品牌供給與需求匹配以及互動(dòng),，可以在線上渠道繼續(xù)延續(xù),，而非出現(xiàn)斷崖式下滑，靠瘋狂砸錢來救火,。 

現(xiàn)如今,，所有人都被置身一個(gè)新的十字路口，不同品牌商和零售商需要結(jié)合自身資源優(yōu)勢,，拿出更加具有針對性的整套營銷策略,。對于頭部零售商來說，全渠道資源正迎來最佳配置時(shí)機(jī),，整合線上線下碎片場景迫在眉睫,，而對于中小零售商來說，更應(yīng)該集中資源從核心的支付場景進(jìn)行突破,，深入覆蓋用戶消費(fèi)場景。

這個(gè)漫長的假期過后,，會(huì)有更多品牌意識(shí)到,，手握用戶數(shù)字化資產(chǎn)的重要性。真正讓他們泰然若素的,，不是一個(gè)個(gè)碎片化場景,，而是可觸達(dá),、可激活、可轉(zhuǎn)換的數(shù)字資產(chǎn),。用戶的數(shù)字化營銷也將再掀新熱潮,。每一次的嘗試未必總能成功，但數(shù)字化的營銷軌跡,，卻也總能帶來長期價(jià)值和信心,。（靈獸原創(chuàng)作品)