作者 | 張嬈

編輯 | 黎佳瑜

2020年,，微信生態(tài)內(nèi)小程序全年交易額高達(dá)1.6萬億。當(dāng)這些品牌商城匯集到一起,，會發(fā)生什么,？

微信給出的答案是「騰訊惠聚」（以下簡稱“惠聚”）。上線于2020年末,，該小程序定位接近品牌小程序電商集合平臺,。據(jù)《新商業(yè)情報(bào)NBT》觀察，惠聚打開后可看到主頁面分為四個(gè)版面：首頁,、全部店鋪,、購物車和個(gè)人主頁。

首頁標(biāo)題顯示“任選三件享優(yōu)惠價(jià)”大字,，主要有“爆款限時(shí)搶”,、“逛社區(qū)享優(yōu)惠”兩個(gè)入口，針對新用戶,，還會出現(xiàn)用來拉新的“新人見面禮”入口,。

其中,，“爆款限時(shí)搶”分別在10:00、14:00,、18:00和20:00開啟低至九塊九的限時(shí)秒殺,；“逛社區(qū)享優(yōu)惠”即購物號入口，該功能允許用戶從惠聚商品池中挑選商品以低于平臺的價(jià)格向好友帶貨,，屬于社交+電商玩法,。

頻道下方是按照類目劃分的的雙列信息流商品推薦，涉及個(gè)護(hù)家清,、食品飲料,、美妝、服飾,、酒水,、居家生活、母嬰,、珠寶等多個(gè)品類,。信息流內(nèi)包含平臺優(yōu)惠活動(dòng)、品類銷售排行榜和具體商品,。

購物車與個(gè)人主頁頁面與其他電商平臺無異,。但整體功能較為簡單。目前未發(fā)現(xiàn)購物車有數(shù)量上限,，用戶亦無法批量編輯商品,。在商品售后客服中心中，尚不支持在線溝通,，而是以留言板的形式呈現(xiàn),。

「全部店鋪」板塊則是一個(gè)黃頁式的品牌索引頁面。品牌被按照家具百貨,、美妝館,、女裝館、男裝館,、醫(yī)藥館,、運(yùn)動(dòng)館類目劃分，而點(diǎn)擊分類下的品牌,，則會直接跳轉(zhuǎn)到品牌自有的電商小程序,，相當(dāng)于為品牌的電商“獨(dú)立站”引流，用戶在品牌小程序內(nèi)進(jìn)行選購和交易,，而非停留在惠聚,。

有消息稱，惠聚來源于品牌的朋友圈廣告,，由騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé),，實(shí)際上是把品牌在朋友圈投放的信息流廣告,，以優(yōu)惠商城的形式集中在了一個(gè)平臺內(nèi)。

從商家的角度來看,，在當(dāng)前國內(nèi)電商生態(tài)中,，惠聚無疑是對于品牌私域十分友好的平臺：一方面，惠聚在全部店鋪頁提供了對品牌小程序的展示列表和直接跳轉(zhuǎn),，另一方面,，在惠聚小程序首頁加購、內(nèi)部成交的商品,，其詳情頁面上也會強(qiáng)調(diào)“本商品由××（品牌名）官方商城小程序提供”的字樣,。

在一定程度上，惠聚平臺上的旗艦店更多承擔(dān)品牌櫥窗的功能,，優(yōu)惠商品是用來為品牌本身吸引流量的導(dǎo)流工具,，品牌小程序才是背后的交易主體。

由此推斷,，惠聚的定位一定程度上類似于私域電商流量平臺,。商家做私域電商基本可以分為兩個(gè)階段：首先把品牌的存量流量盤活；然后開始用公域和廣告的方式獲取更多流量,。

在第一階段,，去年7月，微信正式啟動(dòng)品牌小程序公測,。認(rèn)證后的品牌小程序可在多個(gè)場景下獲得“官方”背書標(biāo)簽,，并在小程序搜索頁面獲得專屬的產(chǎn)品能力，幫助品牌更好地在微信生態(tài)內(nèi)搭建商業(yè)閉環(huán),，實(shí)現(xiàn)高效經(jīng)營,。以類Shopify的去中心化、私域化電商生態(tài)崛起為背景,，小程序電商生態(tài)就是騰訊賦能零售品牌做私域流量模式的重要載體,。

朋友圈信息流廣告可以視為騰訊在第二階段對商家進(jìn)行服務(wù)的嘗試,。而從惠聚的首頁推薦,、社交裂變與品牌黃頁功能來看，其更多是通過搭建流量平臺的方式,，從公域幫助品牌小程序私域電商進(jìn)行導(dǎo)流,。

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，在騰訊內(nèi)部文件中,，惠聚被定義為“騰訊廣告的社交電商實(shí)踐解決方案”,。對商家而言，惠聚的吸引力在于,，該項(xiàng)目將商家購買流量的費(fèi)用補(bǔ)貼平臺用戶并進(jìn)行社群傳播,，幫助商家低成本獲客,，實(shí)現(xiàn)私域增長。

今年5月新增的購物號功能也強(qiáng)化了這種“社交+電商”玩法,。從首頁進(jìn)入「逛社區(qū)享優(yōu)惠」,，每位微信用戶均無門檻開通一個(gè)購物號。一個(gè)購物號擁有四個(gè)好物推薦位,，用戶可在惠聚商城內(nèi)挑選商品放入自己的推薦位,，該商品將會打上「×××專屬價(jià)」tag，獲得比在惠聚內(nèi)直接購買更加優(yōu)惠的價(jià)格,。優(yōu)惠力度分別為5折,、6折、7折和8折,，分享給好友即可讓好友以優(yōu)惠價(jià)格購買商品,。用戶可自行為不同商品選擇相應(yīng)折扣，一件優(yōu)惠商品限購十件,。

觀察來看,，似乎并非所有商品都支持分享帶貨，允許進(jìn)入推薦位的商品集中在日化,、食品方面,，涉及到的品牌有維達(dá)、得寶Tempo,、藍(lán)月亮,、全棉時(shí)代、強(qiáng)生,、洽洽,、自嗨鍋等。

購物號的衡量標(biāo)準(zhǔn)是「影響力」,，該指標(biāo)由“分享被查看次數(shù)”“購物號被訪問次數(shù)”和“帶貨總金額”三者共同決定,。《新商業(yè)情報(bào)NBT》記者在體驗(yàn)時(shí)嘗試帶貨一次,，金額為14.93元,，獲得的影響力指數(shù)為45。根據(jù)惠聚的規(guī)則,，影響力越高,，可獲得的好物推薦位越多。由于目前惠聚的流量尚不多,，位于榜單第一名的“文靖”,，目前的影響力也僅有3300+，仍然只有四個(gè)推薦位。

目前,，惠聚沒有明確的分傭機(jī)制,，專屬優(yōu)惠價(jià)格與影響力也并不掛鉤，除榜單以外缺少更多用戶激勵(lì)機(jī)制,?；菥鄣纳缃粚傩砸虼嗽趯?shí)際操作中被削弱了：當(dāng)用戶購物號的帶貨行為缺乏激勵(lì)，而好友無論從誰的購物號中購買,，其商品價(jià)格均沒有區(qū)別,，那么社交分享的動(dòng)力則會大大降低。目前尚無從知道惠聚在未來是否會優(yōu)化社交激勵(lì),。

惠聚并不是騰訊在社交電商方面做的唯一嘗試,。一年前上線微信小程序、并在今年五月剛剛推出獨(dú)立APP的拼購電商平臺「小鵝拼拼」也在社交電商模式方面不斷加碼創(chuàng)新,，其內(nèi)置的種草號包含專屬的賬號分享體系+千萬現(xiàn)金+微信域內(nèi)真實(shí)社交流量,，鼓勵(lì)用戶對購買過的商品撰寫詳細(xì)點(diǎn)評并享受返利，如果有其他用戶受其內(nèi)容種草跟買,，便可獲得二次返現(xiàn),。

小鵝拼拼隸屬于騰訊PCG戰(zhàn)略管理中心創(chuàng)新業(yè)務(wù)方向，且入駐的店鋪以代理經(jīng)銷商為主,。相較而言,，惠聚的入駐門檻則更為嚴(yán)格，有商家透露,，只有品牌官方旗艦店或至少是有授權(quán)的一級代理才可以入駐,。這則再一次顯示了惠聚對于品牌私域的專注。

總體而言,，不同于強(qiáng)電商平臺屬性的小鵝拼拼,，惠聚更像是騰訊為入駐品牌提供的引流平臺，通過社交裂變,、折扣商品造公域,，再為小程序跳轉(zhuǎn)引流。這與微信智慧零售一直以來的理念相一致——為品牌提供包括流量,、營銷場景,、工具和服務(wù)在內(nèi)的完整電商生態(tài)。