生活中,，你有沒有過這樣的購(gòu)物經(jīng)歷：從電商平臺(tái)看到某產(chǎn)品的推薦，又從直播間看到該產(chǎn)品的安利,，最終在一次線下促銷中下單購(gòu)買......連消費(fèi)者都不確定自己會(huì)在哪個(gè)渠道購(gòu)買,，但好像每一步都在品牌構(gòu)建的“圈套”之中。

在全渠道的消費(fèi)趨勢(shì)下,，用戶的消費(fèi)行為和購(gòu)物路徑變化莫測(cè),，如果你還在用一種思維運(yùn)營(yíng)多種渠道，那可能會(huì)被新消費(fèi)的滔天巨浪給拍倒,。

以現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道來說,，雖然都是采用面對(duì)面的方法進(jìn)行產(chǎn)品,、服務(wù)的傳播或交易，但營(yíng)銷策略卻截然不同,。尤其對(duì)于一些新銳消費(fèi)品牌,，從線上走到線下，從CVS走到超市賣場(chǎng),，最后下沉到夫妻老婆店,，如果沿用一套玩法，最終可能會(huì)停留在中間某一環(huán)節(jié)甚至撤回線上,。

聚焦小店特色,，構(gòu)建傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)新能力

現(xiàn)代渠道主要是以超市、大賣場(chǎng),、便利店為代表的連鎖經(jīng)營(yíng)渠道,，一般具備完善的信息化基礎(chǔ)和職責(zé)分明的組織架構(gòu)。而傳統(tǒng)渠道可以理解為非連鎖經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)小店,，經(jīng)營(yíng)策略弱,、信息化程度差，例如小區(qū)門口常見的“張三超市”,。

因?yàn)閮烧叩牟少?gòu)決策人、營(yíng)銷方式,、信息化程度,、售點(diǎn)屬性等都存在較大差異，所以品牌針對(duì)小店的營(yíng)銷與面向賣場(chǎng)的營(yíng)銷策略一定要“因渠而異”,。

鋪貨： 小店老板要看得見的利益

在現(xiàn)代渠道,，品牌營(yíng)銷面對(duì)的關(guān)鍵決策對(duì)象主要是采購(gòu)負(fù)責(zé)人。他們具有專業(yè)的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn),，往往會(huì)考慮返利額度,，并兼顧企業(yè)銷售額、毛利率,、庫(kù)存天數(shù)等各項(xiàng)指標(biāo)考核,，相對(duì)來說議價(jià)比較強(qiáng)勢(shì)。因此,，商品進(jìn)入售點(diǎn)除了需要繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi),、條碼費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)等多種高額費(fèi)用,，還需要品牌用歷史銷售數(shù)據(jù)說話,，新品則需要通過3-6個(gè)月銷售考核周期才能確保進(jìn)場(chǎng)資格。

而在傳統(tǒng)渠道,，即時(shí)性消費(fèi)往往大于計(jì)劃性消費(fèi),，所以店老板在進(jìn)貨時(shí)除了會(huì)考慮哪些商品暢銷,、利潤(rùn)空間大，也會(huì)特別關(guān)注品牌的返利額度,、返利周期,、返利形式。

在過往的傳統(tǒng)渠道管理中,，品牌商一般通過搭贈(zèng)或達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)的形式給店老板返利,，但這種形式周期長(zhǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)不透明,，在短頻快的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無法有效吸引店老板,。

據(jù)惠合科技e店佳平臺(tái)某店老板反饋：“以前達(dá)標(biāo)返貨的商品并不一定在當(dāng)下暢銷，所以進(jìn)貨時(shí)并不會(huì)太多考慮返貨的因素,，而現(xiàn)在可樂推廣的開箱掃碼活動(dòng),，可以直接在e店佳平臺(tái)領(lǐng)取現(xiàn)金紅包或返貨券，會(huì)讓我們更有滿足感和參與積極性,。”

陳列： 讓店主成為你的理貨員

超市大賣場(chǎng)等現(xiàn)代渠道的商品陳列,，不僅要考慮品牌給到的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和陳列費(fèi),，更要遵守售點(diǎn)自身的陳列原則。對(duì)于品牌來說,，執(zhí)行的過程一般由超市的理貨員或者品牌的導(dǎo)購(gòu)員完成,，即使沒有強(qiáng)干預(yù)強(qiáng)監(jiān)督，售點(diǎn)或者導(dǎo)購(gòu)員為了完成自己的業(yè)績(jī)也會(huì)對(duì)陳列效果負(fù)責(zé),。

而在生意經(jīng)營(yíng)不成體系化的傳統(tǒng)小店,，商品的陳列規(guī)則并沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，這也給品牌掌握商品在小店的陳列表現(xiàn)騰出了空間,。

過去,，品牌商通過將陳列工作納入到業(yè)代的拜訪八步驟中，來維系產(chǎn)品在小店的陳列規(guī)范,。但業(yè)代并不是小店的常駐人員,，這也導(dǎo)致商品的陳列保持率無法保證。能否將店主變成品牌的理貨員,？基于這個(gè)思考,，惠合科技立足AI視覺識(shí)別技術(shù)，開創(chuàng)了“店主陳列-平臺(tái)AI檢核-獎(jiǎng)勵(lì)直達(dá)”的陳列自檢模式,。目前,，該方案已經(jīng)在可口可樂、瑪氏箭牌等眾多消費(fèi)品牌中廣泛落地,。

零售： 動(dòng)員單店,，變被動(dòng)為主動(dòng)

在大型賣場(chǎng),，促銷檔期的銷量往往能占到全年銷量的50%以上，所以品牌活動(dòng)的大方向可以直接跟著渠道的促銷節(jié)奏走,。

而在傳統(tǒng)渠道,，小店并不具備獨(dú)立策劃營(yíng)銷活動(dòng)的能力，并且流量分布也不像賣場(chǎng)集中在周末或節(jié)假日,。品牌想要突破在該類渠道的銷量天花板,，必須主動(dòng)出擊，因地制宜,。

例如,，飲料品牌可以將促銷節(jié)點(diǎn)集中在暑期，休食品牌可以重點(diǎn)關(guān)注國(guó)慶,、春節(jié)等小長(zhǎng)假,；運(yùn)動(dòng)型飲料可以圈選體育館、游泳館,、健身房等渠道優(yōu)先開展活動(dòng)試點(diǎn),；速食類產(chǎn)品則可以關(guān)注校園店的開學(xué)季活動(dòng)......

千渠千面的定向推廣更利于品牌降低在傳統(tǒng)渠道的試錯(cuò)成本，提高單項(xiàng)活動(dòng)的成功率,。同時(shí),，基于小店信息化能力差的背景，品牌在小店開展活動(dòng),，需要跨越設(shè)備障礙,，為門店主和消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單、流暢的互動(dòng)流程和核銷方式,，才能讓小店積極參與而不是敷衍了事。

促銷： 用一物一碼代替導(dǎo)購(gòu)動(dòng)銷

通常,，品牌難以在賣場(chǎng)的海量商品中觸達(dá)到消費(fèi)者,，而導(dǎo)購(gòu)員能直接讓消費(fèi)者和品牌快速建立認(rèn)知。一位專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員,，往往能帶來額外幾萬甚至十萬的銷售額,。

而在傳統(tǒng)渠道，投入專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員的成本和效益并不成正比,，很難下沉,，品牌想要催化促銷效果必須另辟蹊徑。

例如,，在一些三四線城市的單體超市,，可以聘用臨時(shí)促銷員代替品牌常駐導(dǎo)購(gòu)。而在一些靠近社區(qū),、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的夫妻老婆店,，借助一物一碼方案,，便能讓營(yíng)銷活動(dòng)隨商品下沉。

將消費(fèi)者掃碼付款行為與門店或臨時(shí)促銷員的掃碼動(dòng)作進(jìn)行綁定,，消費(fèi)者每次成功參與,，都會(huì)對(duì)上游促銷員進(jìn)行逐級(jí)返利，從而提高各個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率,。通過這樣的方式,，品牌商可以很好地激發(fā)臨時(shí)促銷員的積極性和門店主的參與度。

小店主要滿足附近1公里的消費(fèi)需求,，而賣場(chǎng)至少輻射周圍3公里,；小店毫無信息化可言，而賣場(chǎng)有著嚴(yán)格的數(shù)據(jù)考核指標(biāo),；小店老板解決即時(shí)性需求,，賣場(chǎng)滿足計(jì)劃性需求......品牌商只有不斷精耕渠道，養(yǎng)成千渠千面的渠道營(yíng)銷能力,，才能贏在終端,。