從2020年新能源汽車市場(chǎng)爆發(fā)開始,，傳統(tǒng)燃油車品牌就開始不斷被“唱衰”，位列傳統(tǒng)燃油車豪華品牌的BBA也一度被視為智能手機(jī)出現(xiàn)之后的諾基亞以及數(shù)碼相機(jī)技術(shù)出現(xiàn)之后的柯達(dá)：最后的結(jié)局是衰落或者歸屬于奢侈品,，最終遠(yuǎn)離大眾消費(fèi)市場(chǎng),。

在今年上半年，BBA發(fā)布了在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)銷量成績(jī),。根據(jù)奧迪,、奔馳、寶馬這三大豪華品牌公布的數(shù)據(jù),，在2022上半年,，寶馬品牌累計(jì)銷量達(dá)到37.87萬(wàn)輛,，梅賽德斯-奔馳銷量為35.58萬(wàn)輛，奧迪墊底,，銷量為31.70萬(wàn)輛,。

但同比來(lái)看，三家一線豪華品牌銷量均出現(xiàn)了不同幅度的下跌,。奧迪跌幅最大,，同比下滑31.9%，奔馳和寶馬銷量同樣大幅下滑,，跌幅分別為24.1%和23.3%,。

相對(duì)而言，特斯拉,、理想、蔚來(lái)等新勢(shì)力品牌則迅速攻城略地,。在上半年的高端SUV市場(chǎng),，特斯拉超越BBA，成為第一,，理想ONE排名第六,。更為重要的是，特斯拉和理想ONE均實(shí)現(xiàn)了至少翻倍增長(zhǎng),，而傳統(tǒng)燃油車豪華品牌SUV均出現(xiàn)了程度不一的下滑,。

這也意味著，BBA的傳統(tǒng)市場(chǎng)正在被吞噬,。目前來(lái)看,，BBA雖然在新能源轉(zhuǎn)型上做出了一定成績(jī)，但顯然并不夠,。時(shí)至今日,，BBA尚未推出任何一款爆款屬性的新能源汽車產(chǎn)品。

從市場(chǎng)情況來(lái)看,，BBA三大品牌仍有著時(shí)間來(lái)支撐自身的新能源轉(zhuǎn)型,。但考慮到特斯拉、比亞迪,、新勢(shì)力們的猛烈沖擊,，留給BBA轉(zhuǎn)型的時(shí)間真的不多了。

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BBA的燃油車市場(chǎng)正在被吞食

讓我們先來(lái)看看BBA在國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀,。根據(jù)奧迪,、奔馳、寶馬這三大豪華品牌公布的數(shù)據(jù),，在2022上半年,，寶馬品牌累計(jì)銷量達(dá)到37.87萬(wàn)輛，梅賽德斯-奔馳銷量為35.58萬(wàn)輛，奧迪墊底,，銷量為31.70萬(wàn)輛,。

如果根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的乘用車批發(fā)銷量排行，在一眾汽車品牌中,，寶馬,、奔馳、奧迪上半年累計(jì)銷量排名分別為第10,、第14和第15名,，與特斯拉銷量基本處于同一水平線。

從絕對(duì)數(shù)值來(lái)看,，BBA的上半年業(yè)績(jī)依然不錯(cuò),。但同比來(lái)看，三家一線豪華品牌銷量均出現(xiàn)了不同幅度的下跌,。奧迪跌幅最大,，同比下滑31.9%，奔馳和寶馬銷量同樣大幅下滑,，跌幅分別為24.1%和23.3%,。

從這個(gè)降幅上，我們可以清晰的看到,，雖然BBA在豪華汽車市場(chǎng)上依然是雷打不動(dòng)的鐵三角,，但在新進(jìn)入者的強(qiáng)勢(shì)沖擊下已經(jīng)頹勢(shì)盡顯。

要知道,，在6月,，豪華汽車市場(chǎng)累計(jì)銷量39.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41.9%,。而在上半年,，豪華車市場(chǎng)累計(jì)銷量170.8萬(wàn)輛，同比微跌1.3%,。

可以看到,，在整體豪華車市場(chǎng)銷量規(guī)模變化不大的情況下，BBA銷量跌幅均超過(guò)20%,。這意味著,，在豪華車市場(chǎng)上，BBA的市場(chǎng)份額正在被迅速吞噬,。而這些搶奪了BBA市場(chǎng)份額的品牌,，毫無(wú)疑問(wèn)即是電動(dòng)車新貴。

從目前情況來(lái)看,，蔚來(lái)ET7或許會(huì)在高端轎車排行榜中實(shí)現(xiàn)更高的名次,，但最終能否在豪華轎車市場(chǎng)打破BBA的壟斷,，則需要后續(xù)驗(yàn)證。

而在高端SUV市場(chǎng),，BBA的壟斷已經(jīng)被打破,。上半年，特斯拉Model Y一騎絕塵,，累計(jì)銷量達(dá)到133666輛,，是唯一一款銷量超過(guò)10萬(wàn)的高端SUV車型。緊隨其后的是奔馳GLC,、奧迪Q5和寶馬X3這三款BBA車型,，銷量均在7萬(wàn)輛級(jí)別。排名第六的是理想ONE,，累計(jì)銷量達(dá)到60403輛,，基本逼近BBA銷量水平。蔚來(lái)ES6排名第八,，銷量達(dá)23534輛,。

最為重要的是，在高端SUV銷量前十名中,，特斯拉、理想ONE均實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng),，特斯拉Model Y同比增幅更是達(dá)到了189.4%,，蔚來(lái)ES6同比增長(zhǎng)30.6%。相對(duì)而言,，其他傳統(tǒng)燃油車豪華品牌無(wú)一例外銷量全部下滑,，奔馳GLC表現(xiàn)最好，但累計(jì)銷量同比下滑了6.6%,。

SUV市場(chǎng)上的變化,，正是BBA在新能源時(shí)代面臨的最大威脅。在新能源時(shí)代,，BBA以往賴以成功的因素被大幅削弱,，劣勢(shì)則被無(wú)限放大。在新時(shí)代面前,，BBA不得不做出改變了,。

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一場(chǎng)沒(méi)有爆款的新能源轉(zhuǎn)型

對(duì)BBA來(lái)說(shuō)，在燃油車市場(chǎng)上的巨大慣性使其推出新能源汽車的步伐十分緩慢,，直至近兩年才開始正式銷售全新新能源車型,。

奔馳入局電動(dòng)化的時(shí)間點(diǎn)并不算早，直至2019年才推出了首款量產(chǎn)純電車型EQC,，隨后更是推出了EQA,、EQB等系列車型,。不過(guò)，這些車型均為油改電車型,，創(chuàng)新點(diǎn)較少,，續(xù)航和輔助駕駛上都難以符合市場(chǎng)期望，銷量一般,。

2021年底,，奔馳EQS正式上市，這也是奔馳首款基于自身EVA純電平臺(tái)正向研發(fā)的首款純電豪華轎車,。產(chǎn)品上看,，這款EQS車型具備有獨(dú)特的亮點(diǎn)，并解決了續(xù)航等硬件問(wèn)題,，但是,，該車型走高端路線，且只銷售頂配車型,，目前廠商建議零售價(jià)為107.46萬(wàn)元起,。

據(jù)了解，奔馳新款國(guó)產(chǎn)EQE轎車也即將上市,，售價(jià)預(yù)估在50-60萬(wàn)元左右,；首款7座大型豪華純電EQS SUV和插電混動(dòng)版本C級(jí)車等主力車型也將上市。

目前來(lái)看,，奔馳新能源汽車要么是創(chuàng)新較少的油改電車型,，要么是主打高端頂配的EQS。也正因?yàn)槿绱?，奔馳新能源汽車銷量較低,。根據(jù)交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，上半年北京奔馳新能源汽車銷量累計(jì)達(dá)到16527輛,，進(jìn)口奔馳新能源汽車?yán)塾?jì)銷量3127輛,，合計(jì)上險(xiǎn)數(shù)不到2萬(wàn)輛。

與奔馳相比,，寶馬在新能源領(lǐng)域入局極早,，上世紀(jì)70年代就推出過(guò)首款純電動(dòng)車型，隨后推出過(guò)多款新能源車型,，2013年更推出i3,、i8等備受關(guān)注的純電產(chǎn)品，2018年又推出了i3s,、MINI COOPER SE兩款純電動(dòng)車型和數(shù)款“油改電”產(chǎn)品,。

2020年，寶馬推出了新一款純電動(dòng)車型——iX3,，2021年推出寶馬i4,。據(jù)悉,，寶馬i7將在年內(nèi)上市。除此之外,，寶馬還有一系列插電混動(dòng)車型,。

整體來(lái)看，寶馬并沒(méi)有刻意將燃油車和新能源車型隔離開來(lái),，甚至于目前寶馬并沒(méi)有自己的純電動(dòng)平臺(tái),。在上半年，根據(jù)交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù),，華晨寶馬的新能源汽車?yán)塾?jì)銷量為22385輛,，進(jìn)口寶馬銷量為525輛。

相對(duì)而言,，奧迪在新能源轉(zhuǎn)型上更為緩慢,。2018年，奧迪推出了首款量產(chǎn)電動(dòng)車奧迪e-tron,，隨后推出了奧迪e-tron GT,，但在市場(chǎng)上并沒(méi)有激起太大聲浪。不過(guò),，背靠大眾集團(tuán),，奧迪在電動(dòng)化上也不遺余力，目前主推Q4 e-tron和Q5 e-tron兩款車型,。

從價(jià)格來(lái)看,，Q4 e-tron和Q5 e-tron兩款車型在BBA純電車型中售價(jià)下探最低，殺到了30萬(wàn)級(jí)別,。不過(guò)，奧迪新能源汽車銷量相對(duì)較差,。上半年,，一汽大眾奧迪上險(xiǎn)數(shù)僅2891輛，進(jìn)口數(shù)量也僅228輛,。

從數(shù)據(jù)來(lái)看,，BBA三家在國(guó)內(nèi)的新能源汽車市場(chǎng)上表現(xiàn)都并不好。時(shí)至今日,，三家傳統(tǒng)豪華品牌并沒(méi)有出現(xiàn)任何一款爆款車型,，這種情況對(duì)其新能源汽車業(yè)務(wù)的發(fā)展是極為不利的。BBA新能源業(yè)務(wù)究竟將走向何方,，這個(gè)問(wèn)題或許將在短期內(nèi)迎來(lái)答案,。

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BBA還有時(shí)間，但真的不多了

從特斯拉和國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力們推動(dòng)新能源汽車市場(chǎng)爆發(fā)以來(lái),，傳統(tǒng)的豪華品牌BBA就開始被視為智能手機(jī)出現(xiàn)之后的諾基亞以及數(shù)碼相機(jī)技術(shù)出現(xiàn)之后的柯達(dá),，但是汽車并不是手機(jī),、手表或者膠卷，相對(duì)而言,，新能源汽車也并不擁有壓倒性的成本優(yōu)勢(shì)或差異化優(yōu)勢(shì),。

從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，BBA還有一段時(shí)間來(lái)支撐自己的新能源轉(zhuǎn)型進(jìn)程,。

首先,，BBA在市場(chǎng)上依然有著極大的號(hào)召力。本質(zhì)上講,，工業(yè)化產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)一共只有兩個(gè)：性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì),。而BBA三大品牌的產(chǎn)品提供的核心價(jià)值即是差異化。事實(shí)上,，截至目前,，無(wú)論是特斯拉還是造車新勢(shì)力，亦或是主打更高端的高合品牌,，雖然都已經(jīng)在價(jià)格上達(dá)到了BBA的售價(jià)范圍,，但在品牌符號(hào)和品牌形象上和BBA相比仍有極大差距。

上文數(shù)據(jù)可以看到,，BBA銷量都在不斷下滑,。但是，另一個(gè)數(shù)據(jù)顯示,，BBA依然有著巨大的號(hào)召力,。在今年6月，奧迪A4L闖進(jìn)了轎車銷量TOP10,，銷量達(dá)到21768輛,。這一定程度上是前幾個(gè)月疫情擠壓訂單的釋放，但主要因?yàn)檫@款車不錯(cuò)的終端優(yōu)惠和購(gòu)置稅減半政策的刺激,。要知道,，現(xiàn)款?yuàn)W迪A4L已經(jīng)上市6年，基本處于產(chǎn)品生命周期的末端,，這樣的產(chǎn)品依靠銷售手段取得如此成績(jī),，足以說(shuō)明BBA現(xiàn)今仍然強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。

其次,，目前的智能汽車對(duì)傳統(tǒng)燃油車的優(yōu)勢(shì)并不顯著,。本質(zhì)上講，電動(dòng)車,、插電混動(dòng),、燃油車屬于不同技術(shù)路線，技術(shù)路線之間優(yōu)劣勢(shì)不同,。電動(dòng)車在汽車靜謐性,、平順性上有顯著優(yōu)勢(shì),，而燃油車則沒(méi)有續(xù)航焦慮。

真正對(duì)燃油車產(chǎn)生碾壓性優(yōu)勢(shì)的是智能汽車,。但這種碾壓顯然不同于智能手機(jī)對(duì)諾基亞的碾壓,。在智能手機(jī)時(shí)代，手機(jī)開始從通訊工具承載了多媒體娛樂(lè)功能,，以及其他延伸功能,。而在汽車產(chǎn)品上，受產(chǎn)品特性影響,，智能座艙很難產(chǎn)生消費(fèi)者粘性,。真正碾壓性技術(shù)是智能駕駛，這將徹底改變汽車的產(chǎn)品邏輯,。不過(guò),，目前來(lái)看，L2.5級(jí)別的輔助駕駛顯然不夠智能,，距離重新定義汽車仍有著極大距離,。

這也意味著，BBA這三大豪華汽車品牌仍然有著一定時(shí)間來(lái)進(jìn)行新能源轉(zhuǎn)型,。但嚴(yán)格來(lái)說(shuō),，留給BBA的時(shí)間也不多了。

前兩年,，電動(dòng)汽車的購(gòu)買人群僅限于新品愛(ài)好者和年輕人,，不過(guò)隨著新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展更為迅速，電動(dòng)車開始在所有年齡段消費(fèi)者中都出現(xiàn)了購(gòu)買需求,，部分車型在50歲以上群體購(gòu)買比例甚至能夠達(dá)到40%-50%,。這意味著，電動(dòng)汽車市場(chǎng)更加成熟,，電動(dòng)汽車正在加速向燃油車市場(chǎng)滲透,。

這意味著，如果BBA在下半年或明年推出的新能源新車型難以實(shí)現(xiàn)更大突破的話,，其在汽車市場(chǎng)上將更為被動(dòng)。

截至目前,，BBA在傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)上依然保有極大的市場(chǎng)份額,。但是，隨著特斯拉,、比亞迪和造車新勢(shì)力們的進(jìn)擊,，BBA的地盤正在迅速被吞食，留給BBA新能源轉(zhuǎn)型的時(shí)間真的不多了,。