文/胡楠楠

　　編輯/姚赟

　　“那你們打算賣多少錢,？”雪蓮走紅之后，有便利店采購商問莊煥煥,，能不能供應(yīng)一些雪蓮給他們,，莊總會脫口而出這句話。

　　莊煥煥是寧波煥成食品的總經(jīng)理,，主要在華東區(qū)域做雪糕經(jīng)銷,，目前是30多個雪糕品牌的寧波大區(qū)一級代理商。旗下代理品牌包括國貨品牌,、網(wǎng)紅品牌以及一些進口品牌,，國產(chǎn)品牌如宏寶萊、中街1946,、馬迭爾等,，網(wǎng)紅品牌如喜茶、阿波羅鯛魚燒,，以及一些文創(chuàng)品牌,、進口品牌，比如哈根達斯,、馬氏等,，主要做中高端雪糕市場。

　　她的擔心不無道理,。

　　五毛雪蓮走紅5天后,，搖身一變，也成了另類的“雪糕刺客”,。7月5日,，《中國企業(yè)家》在線上平臺搜索“雪蓮冰塊”，發(fā)現(xiàn)目前線上已經(jīng)有一些冷飲批發(fā)商賣起了雪蓮：20袋雪蓮售價從66元到126元不等,，平均3元～6元一袋,。不再是全網(wǎng)熟知的5毛錢。

　　6月30日,，#雪蓮塌房#話題沖上熱搜,。起因是，一位在雪蓮工廠工作過的網(wǎng)友爆料,，雪蓮生產(chǎn)工廠臟亂差,，還貼出了雪蓮綠色外包裝的圖片。隨后不久,，賬號名為“雪蓮冰塊”連發(fā)了幾條抖音回應(yīng),，“我們車間很干凈?！睋?jù)了解,，抖音賬號“雪蓮冰塊”的注冊主體為山東臨沂古椹齋食品有限公司,，在發(fā)布回應(yīng)時甚至還未完成認證，是新注冊賬號,。

來源：雪蓮冰塊抖音截圖

　　于是,，網(wǎng)友們開始自發(fā)保衛(wèi)雪蓮，“我瞎了我什么都沒看見,?！薄八疾幌訔壩腋F，我能嫌棄它臟嗎,？”“五毛錢的雪糕不能說沒就沒啊,，你趕緊改，我就當沒看見,?！?/p>

　　前有“雪糕刺客”，高端雪糕入侵,，消費者總是防不勝防買到高價雪糕,；后有雪蓮保衛(wèi)戰(zhàn)，平價雪糕失蹤,，小布丁,、綠舌頭、綠色心情等記憶里售價1元左右的雪糕不再主導(dǎo)夏季冰柜,，而現(xiàn)在平價代表“雪蓮冰塊”走紅后也開始漲價,。這幾件事指向了同一個方向——為什么雪糕越來越貴，那些記憶中的平價雪糕去哪了,？

　　雪糕市場目前仍以線下為主,，經(jīng)銷環(huán)節(jié)多且銷售季節(jié)短，層層經(jīng)銷商都要利潤,。低價雪糕沒有利潤空間,，很難進入市場。和飲料等消費品不同,，雪糕運輸過程中全程需要冷鏈,，所以物流成本也會高很多。莊煥煥告訴《中國企業(yè)家》,，“如果在線上發(fā)幾支雪糕,，泡沫箱、干冰運輸,、快遞費等加起來,，每單運費就要在30元。”

　　0.5元的雪蓮也成“刺客”

　　“冰柜里不認識的雪糕千萬別拿,?！睆?月開始，全網(wǎng)都是關(guān)于雪糕的討論,。冰柜里看著平平無奇的雪糕，一結(jié)賬時就會被價格刺痛,?！把└獯炭汀币灿纱苏Q生。

　　“在公司附近一個不知名便利店買了4根雪糕,，一結(jié)賬發(fā)現(xiàn)40多元,。一問老板才知道，其中一個不知名品牌的雪糕,，就賣到13元,。沒辦法，都結(jié)賬了,，也只好當個冤大頭,。”在北京工作的許笠說,。

　　記者走訪了北京7-11,、羅森等幾家主流便利店，發(fā)現(xiàn)羅森便利店雪糕價位從4.4元到18元不等,，4元和18元都是少數(shù)一兩個品類,，7元～10元價位的雪糕居多，冰柜中的品牌包括消費者所熟知的,，如雀巢,、鐘薛高、可愛多,、夢龍,、中街大果、八喜等,。還有一些新品牌,，如阿波羅鯛魚燒、阿蘇山晴王,、玫瓏瓜等,，價格也多在10元左右。7-11售賣的雪糕也主要是鐘薛高,、夢龍,、雀巢等品牌，其中還不乏一些品牌聯(lián)名款，如：德氏和7-11聯(lián)名款厚乳教堂冰淇淋,，售價16.8元,，以及東北大板和永璞、每日黑巧的聯(lián)名款雪糕,。

北京7-11便利店雪糕冰柜。攝影：胡楠楠

　　在“雪糕刺客”被全網(wǎng)討伐的背景下,，上了熱搜的雪蓮,，因其平價親民，成為了“消費者苦高價雪糕”的情緒宣泄出口,?！案嗍且环N情懷?！北苛苁袌鰧＜?、龍品錫中國市場研究中心高級研究員祝寶威表示。

　　正如此前,，蜂花,、鴻星爾克、白象等因為多年不漲價,，而被消費者追捧,。大家紛紛用實際行動去支持平價良心的國貨品牌。

　　從6月30日發(fā)布第一條抖音開始,，截至7月5日下午7:00,，抖音賬號“雪蓮冰塊”粉絲數(shù)已達75.6萬。鐘薛高目前的粉絲數(shù),，也僅有47.7萬,。

　　雪蓮冰塊5天內(nèi)建立12個粉絲群，而每個500人上限的粉絲群建立數(shù)小時內(nèi)便會滿員,。群內(nèi)粉絲們不斷地在詢問,，“在哪可以買到？漲價到1.5元也可以接受……”“什么時候掛小黃車,?！?/p>

　　雪蓮是一個品類，不是品牌,。目前在淘寶,、京東等線上平臺，已經(jīng)有多個冷飲批發(fā)商上線了雪蓮,，各個商家售賣的雪蓮價格和品牌五花八門,，可以看到的就包括中原牌,、孫氏、華康等等不知名品牌,。唯一的共同點是,，雪碧一樣綠色的包裝。而且也并不是所有都叫雪蓮,。在購買選項中,，還有雪冰、雪蓮隨機發(fā)這一選項,。

來源：線上平臺雪蓮截圖。

　　“由于13年未漲價,，一直賣五毛錢，沒有多余的利潤用于研發(fā)新品,?！鄙綎|古椹齋雪蓮負責(zé)人在接受媒體采訪中表示。

　　13年一直未漲價的雪蓮,，也開始漲價了,。

　　淘寶上銷量最高的一家雪蓮，截至7月5日已經(jīng)有200+人付款,，20袋售價79元,，40袋售價99元。不同的冷飲批發(fā)店,，線上售賣價格也不同,，價格最高的，20袋雪蓮賣到了126元,，平均6元一袋,。

　　層層經(jīng)銷商都要利潤

　　“很多人都覺得我們冷飲行業(yè)毛利率高，但實際上真正能賺錢的并不多,，就是因為雪糕行業(yè),，一是（經(jīng)銷）環(huán)節(jié)多，二是（銷售）時間短,?！鼻f煥煥表示。

　　每年雪糕行業(yè)的旺季大概就是從5月到10月,。

　　但是對于經(jīng)銷商而言,，經(jīng)銷業(yè)務(wù)一般從每年2月開始就忙了?！安畈欢啻汗?jié)過后,，我們就要開始從各個品牌廠家備貨,，因為分銷環(huán)節(jié)比較多，要經(jīng)過很多倉庫和運輸過程,。2月中旬基本各個廠家的雪糕就入庫了,。3月開始，分銷給下游二批的倉庫,，二批再鋪貨到終端店鋪,，基本上終端的鋪貨時間是每年的3～5月份?！?/p>

　　“公司每年租冷庫的費用,、裝卸費用以及倉儲管理人工成本，大概70萬元,，再加上運營成本,，大概幾百萬元?！鼻f煥煥還透露,，“一年至少有3個月的時間是虧損的，只有夏天賺錢,，冬天是虧錢的,。”

　　在雪糕市場體量上,，GlobalData數(shù)據(jù)顯示,，目前中國年人均消費冰淇淋才剛剛接近3公斤，不到美國年人均的八分之一,?！罢麄€雪糕行業(yè)的體量，還不如一個飲品企業(yè)的規(guī)模,?！鼻f煥煥表示。

　　而層層經(jīng)銷環(huán)節(jié),，每個環(huán)節(jié)又都要進行合理的利潤分配,。

　　由于快消品行業(yè)主要是大經(jīng)銷商制，品牌為了做到輕運營,、省成本,，則需要一層層的經(jīng)銷商去推廣，以最少量的人力成本去進入全國市場,?！敖?jīng)銷商下沉到社區(qū)店需要大量的人力，我們之前也嘗試過這種運營,，但后來發(fā)現(xiàn)不符合我們,，精力投入特別大,。”莊煥煥告訴《中國企業(yè)家》,。

　　據(jù)了解,，一根雪糕從工廠到零售終端，至少有四個環(huán)節(jié),。廠家,、一級代理商、二批（二級批發(fā)商）,、家批（家庭式批發(fā)門店,，一般是專營雪糕的線下店）/便利店/社區(qū)店/夫妻老婆店。每個環(huán)節(jié)都要保障合理的利潤分配,。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示,，我國目前有近4.5萬家雪糕相關(guān)企業(yè)，其中超九成企業(yè)為個體工商戶,，約70％的企業(yè)分布在批發(fā)和零售業(yè),。

　　最貼近消費者的，也是整個經(jīng)銷環(huán)節(jié)里利潤最高的,，不管是家批還是便利店?！敖K端利潤能達到30%～40%,。比如一根10元的雪糕，便利店能賺4元,。再加上運營成本和物流成本,，可能5元都要給便利店?！鼻f煥煥告訴《中國企業(yè)家》,，“整個環(huán)節(jié)里，我們這樣的一級代理商利潤最薄,，基本在5%～10%,。一根10元的雪糕大概能賺5毛～1元。因為你不可能又走量,，又要高利潤,。”

　　由于便利店的渠道定位,，更傾向于中高端產(chǎn)品,，而且客群以年輕人、白領(lǐng)居多,，“很多品牌都想進入便利店,?！鼻f煥煥告訴記者，“不過有些品牌進便利店,，它更多是品牌推廣需求,，并不靠便利店渠道去賺錢?！?/p>

北京羅森便利店冰柜已貼好了價簽。攝影：胡楠楠

　　祝寶威也表示,，便利店雪糕很多都不是常規(guī)性產(chǎn)品,，因為便利店寸土寸金，冰柜里每一個格子放什么雪糕都要考慮產(chǎn)出,。

　　雪蓮和鐘薛高的問題,，本質(zhì)是一場冰柜主權(quán)爭奪戰(zhàn)。

　　搶奪線下便利店

　　和以往火起來的國貨品牌不同,，雪蓮走紅之后,，并沒有體現(xiàn)在銷量上。因為幾乎沒有利潤空間,，如今的商超,、便利店幾乎難尋0.5元雪蓮的身影。

　　抖音賬號上,，“雪蓮冰塊”也發(fā)視頻回應(yīng)消費者的熱情,，“正在積極溝通物流?！比欢刂?月5日,，“雪蓮冰塊”的粉絲群里也沒有關(guān)于如何購買的消息。雪蓮冰塊粉絲群內(nèi)的管理員在群內(nèi)回復(fù),，“還在溝通物流中,，冷鏈費用太貴了……”

來源：抖音雪蓮冰塊粉絲群討論截圖

　　對儲存溫度嚴苛的雪糕來說，運輸是一項高比重的成本,。

　　雪糕和其他快消品不同的是,，雪糕運輸全程需要冷鏈，運輸成本高,。目前銷售主要依賴線下,。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年,，雪糕線上,、線下的銷售占比為5%和95%。2021年,，這一數(shù)字達到20%和80%,。說明80%的雪糕銷售依然是在線下進行,。

北京某雪糕零售終端,，還是以3元～5元的雪糕為主。攝影：胡楠楠

　　莊煥煥也透露,，“目前線上很多品牌廠商在做,，但很多廠商也是不賺錢的。原因就是線上的物流配送成本高,，除非一些臨期產(chǎn)品或者高價產(chǎn)品,，才能在線上去銷售。而且還得是體量做上去之后,，每單能節(jié)約幾毛錢,，才能有點利潤。要不更多對品牌廠商只是一種推廣作用,?！?/p>

　　這也是為什么你總在便利店被“雪糕刺客”命中的原因。

　　對于雪糕而言,，升級的渠道有兩類,，一是線上，二是線下,。線上冷鏈成本高,，雪糕品牌們能搶奪升級的最大目標就是線下渠道，而便利店是近幾年的“渠道紅人”,。

　　根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）的數(shù)據(jù)，近幾年,，品牌連鎖便利店門店數(shù)量從2015年的9.1萬家逐年上升到2020年的14.4萬家,。截至2021年底，全國統(tǒng)計在冊的連鎖便利店,，有19.3萬家,，整個行業(yè)目前正以8%的速度增長，而且每年還以近2萬家的速度增加,。

　　祝寶威認為,，從便利店的渠道定位上，它的消費群體,，一是注重品質(zhì),，二是便捷，三是社交場景,。

　　艾媒咨詢在《2021-2022年中國便利店行業(yè)發(fā)展狀況及消費行為監(jiān)測報告》中的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，一線城市消費者去便利店日均一次及以上,，比例達25.5%，超五成青年群體（22~40歲）在便利店每周消費多次,。

　　中高端雪糕更愿意進入便利店等更貼近年輕消費者的終端,。快速擴張的便利店渠道們也渴求品質(zhì)高,、新品類的產(chǎn)品進入,。

　　而雪蓮們想進入便利店渠道，意味著需要跨過不低的門檻,。

　　莊煥煥透露,，便利店的條碼費，低則幾萬元一個,，高則幾十萬元一個,。“像我們合作的十足便利店,，還算經(jīng)濟,，一個雪糕品牌的條碼費幾萬元，如果你想鋪貨10個品牌的雪糕,，就要幾十萬元,。如果是想鋪貨到全家便利店，一個條碼可能就要幾十萬元,?！?/p>

　　有些便利店還會有陳列費這一項。比如,，你的品牌雪糕在冰柜里擺在哪,、多大的位置，一年要交給便利店多少錢,。不同的便利店費用也不同,。

　　而且進入便利店對經(jīng)銷商的資金也有要求?！氨憷曩~期一般在1～3個月,，資金壓力比較大。不像分銷業(yè)務(wù),，只需要備足夠的庫存,。雖然對庫存要求比較高，但它是現(xiàn)金流生意,?！鼻f煥煥告訴記者。

　　還有一些便利店品牌促銷活動，比如第二件半價,、買一送一等也都是在經(jīng)銷商的運營成本里的,。“要么是廠商補貼,，要么是經(jīng)銷商補貼,，反正都是在這一本賬里?！鼻f煥煥說,。

　　“便利店的競爭又激烈，如果你不做這個活動,，那你的產(chǎn)品可能就會因為銷量太少而下架,，所以也會逼著廠商和經(jīng)銷商不停地去排活動和資源?！?/p>

　　對于近期備受關(guān)注的雪糕貴問題,，祝寶威表示，“如今大家關(guān)注到的,，可能是那些新品牌,，他們一推出就賣到10元左右，在消費者心中又還沒形成品牌認知,?！?/p>

　　同時他還表示，目前國內(nèi)的雪糕市場,，一個是消費升級,，一個是消費分級。結(jié)果就是不同的人對不同的產(chǎn)品有不同的需求,，你想吃平價雪糕,，也能買得到。你想吃貴一點好一點的雪糕,，也買得到,。

　　莊煥煥也認為，網(wǎng)友們更多關(guān)注的應(yīng)該是那些超高額雪糕,。“像鐘薛高66元的粉鉆,、杏余年等超高額產(chǎn)品,，其實根本沒有市場份額，只是品牌商用來營銷,、價格錨定的一種工具,。”莊煥煥表示,，目前中高端雪糕賣的最好的價位還是5元～8元居多,。

　　在一些社區(qū)店,、夫妻老婆店，平價雪糕依然是主流,。家住沈陽的鄒勁表示,，“沒感覺雪糕貴，可能我一般都是批發(fā),，就在小區(qū)門口那種店,，都是一塊錢左右，本地品牌多,，比如中街冰點,、富迪食品、紅旗,、蒙牛,、伊利、富饒等,?！?/p>