潮玩一直難以逃脫漲價的命運。

近日,，樂高官方客服確認(rèn)包括中國在內(nèi)的亞洲地區(qū),，樂高部分套裝產(chǎn)品8月1日開始漲價，歐洲等國9月份開始漲價,。據(jù)悉,，其中涉及到超百款產(chǎn)品漲價，漲幅約5%-25%,，多款熱門產(chǎn)品都名列其中,。

漲價的消息傳出后，最先有動作的自然是代購商家和黃牛,，據(jù)市場消息,，代購商家已開啟停售囤貨模式，黃牛價格也開始上漲,。與此同時,，“6·18”活動期間，樂高淘寶旗艦店的月最高銷量產(chǎn)品“邁凱倫賽車”已經(jīng)售出超6000件,。

在某一家樂高店里,，就出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象?！跋?月熱門新品'星月夜’,，目前店內(nèi)剩一個，上周有人一次性買了'迪士尼城堡’等60幾個熱門款,，本地多家門店的貨都被買完了,。”

在樂高的官方聲明中提及,，之所以漲價,，是因為原材料和運營成本上漲過快。無獨有偶,，漲價潮蔓延到了各行各業(yè),，樂高漲價并不稀奇。行業(yè)巨頭漲價,，勢必會給客戶群體和其他競爭者帶來不小的影響,，但這終究會不會成為整個行業(yè)的拐點還要看消費者如何選擇。

樂高漲價底氣何來,？

樂高作為積木行業(yè)的翹楚,，一直有著蔑視群雄的資本。

高額的利潤讓樂高有這樣的底氣,，據(jù)3月8日發(fā)布的財報顯示,，樂高集團2021年全年營業(yè)利潤達到了約158.24億元人民幣，較2020年增長32%,，凈利潤約合123.8億元人民幣,。

根據(jù)Euromonitor，樂高在全球搭建類玩具市場市占率高達68.8%,，在中國的市占率也達42.3%,。不僅局限于玩具，樂高還在教育,、主題樂園上下了功夫,，有消息稱，國內(nèi)第一家樂高樂園將于2023年在四川眉山市開業(yè),，深圳,、上海緊隨其后。

很顯然,，樂高在國內(nèi)的開疆?dāng)U土進行得十分順利,，因為樂高將兒童玩具市場作為主戰(zhàn)場。畢竟只要拿捏住小孩子的獵奇心理,，就等于扼住了年輕人的喉嚨,。從另一方面來講,，定位高端意味著消費者的消費水平普遍不低，樂高的客戶群體也從一二線城市逐漸向三四線城市蔓延,，有著廣闊的市場,。

樂高漲價，或許觸動的是普通消費者的神經(jīng),，而對于既定的客戶群體來說影響不大,。

沒有競爭對手也是樂高有恃無恐的原因之一，畢竟在國內(nèi)排名第二的中國品牌邦寶益智銷售占比僅為4.3%,，線上TOP10品牌的市場規(guī)模加起來占比也不足16%,。顯然，價格高一直都不是樂高的劣勢,，即使?jié)q價也未必會對樂高產(chǎn)生致命的影響,。

其次，樂高本身的定位就是中高端產(chǎn)品,，從產(chǎn)品的品質(zhì)到IP體系,，樂高一直走在行業(yè)前端。固然定價高昂,，但仍有不少搭建愛好者為樂高的質(zhì)量和IP買單,。從大學(xué)就開始收藏樂高的張琪表示，“樂高的產(chǎn)品線豐富,，質(zhì)量也確實很好,，只要漲幅合適，后續(xù)還是會為喜歡的玩具買單,?！?/p>

再者，樂高本身就存在溢價嚴(yán)重的問題,，停產(chǎn)和限定款樂高,，以每年10%的幅度不斷漲價?？梢哉f,，樂高的保值率在同品類中一騎絕塵，俄羅斯國家研究,、大學(xué)高等經(jīng)濟學(xué)院的調(diào)查指出,，最近幾年樂高有一項商品收益情況跑贏了黃金、債券,。樂高收藏愛好者對樂高的執(zhí)念大概率不會受到價格的影響,，而是由樂高所被賦予的價值決定的。

漸漸地,，樂高從玩具演變成為一種投資品,，漲價對于樂高本身來說不見得是一件壞事,，身價倍增的同時也會與同品類的產(chǎn)品拉開更大的距離?？梢哉f,，樂高很好地拿捏住了大眾的消費心理，讓消費者趨之若鶩,。但想要成為下一個“樂高”，搭建類玩具顯然需要推陳出新,。

國產(chǎn)潮玩新機遇,？

縱使國內(nèi)潮玩品牌正在崛起，但不得不承認(rèn)國內(nèi)潮玩市占率并不高,。大多數(shù)潮玩品牌目前都是在跟風(fēng)模仿,，引進國外著名IP來吸引大眾的關(guān)注，即使是盲盒爆火時也少有IP輸出,。缺少IP輸出的潮玩賽道,，不可避免的被過度“炒作”，這讓行業(yè)的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)泡沫化,。

盲盒的退潮就是最好的證明,，當(dāng)刺激和新鮮不再觸動大眾的神經(jīng)，消費者便會對盲盒失去執(zhí)念,。當(dāng)然,，樂高也曾在1998年受到過電子游戲的沖擊，業(yè)績出現(xiàn)了首次下滑,。為了穩(wěn)住局勢,，樂高開始嘗試將產(chǎn)品內(nèi)容化和IP化，在技術(shù)加持下,，新的流行元素和故事線顯然更能吸引消費者的注意力,，堪稱一次成功的蛻變。

樂高最受歡迎的系列中,，大部分產(chǎn)品都和電影場景息息相關(guān),，3955塊的小鬼當(dāng)家高度還原了電影里的房子，房間的內(nèi)飾和各種機關(guān)都有所呈現(xiàn)出來,；3010塊的哈利波特20的紀(jì)念套裝,，致敬的魔法世界包含超多彩蛋元素……其中原創(chuàng)IP忍者花園高度達73厘米，是幻影忍者十周年的經(jīng)典之作,。

很顯然,，樂高在創(chuàng)意和技術(shù)上都下了不小的功夫，90年依舊是行業(yè)翹楚,，不斷收割一代代年輕人,。與此同時,，在國內(nèi)的擴張速度近兩年更是達到了巔峰。數(shù)據(jù)顯示,，2021年樂高開設(shè)了165家品牌零售店,，其中有90家在中國市場。

這無疑是在挑戰(zhàn)國內(nèi)其他潮玩品牌在本土的發(fā)展,，但也是因為國內(nèi)潮玩品牌支撐不起這個龐大的市場,，才讓樂高有空可鉆。而此波樂高漲價,，勢必會流失一部分流量,，國內(nèi)潮玩市場是否能把握住這個機會還不好說。

時至今日,，潮玩品牌數(shù)不勝數(shù),，除了泡泡瑪特，千島·潮玩族,、TOPTOY,、52TOYS、X11等一眾新品牌擠入賽道,，并相繼推出原創(chuàng)IP,。但隨著新消費退潮，潮玩逐漸在年輕人的購物清單中消失,，沒有品質(zhì)和創(chuàng)意的產(chǎn)品不會被年輕人輕易買單,。

積木品牌keeppley和LOZ俐智都是國產(chǎn)品牌的新秀，依舊是走國風(fēng)路線,，與中國航天,、故宮文創(chuàng)等IP聯(lián)名，也推出清明上河圖,、江南水鄉(xiāng)等傳統(tǒng)中國風(fēng)積木,。在價格上確實要遠(yuǎn)低于樂高，但細(xì)節(jié)的把控卻漏洞百出,，不乏有評論,，“內(nèi)飾這么簡陋，有沒有大神自己弄裝飾的補充方案??？”。

我們可以發(fā)現(xiàn)一個很殘忍的事實,，國內(nèi)潮玩行業(yè)的發(fā)展機會和樂高漲價的關(guān)系并不大,，樂高之所以能夠快速打開中國市場，還是因為這個市場尚不擁擠，就連泡泡瑪特的戰(zhàn)斗能力也沒有任何招架的余地,。而新晉品牌更很難和樂高抗衡,，可樂高漲價并不意味著國內(nèi)潮玩品牌的品控和質(zhì)量就會有突飛猛進的發(fā)展。

自己不努力,，往后的故事更難續(xù)寫,。

逃不過的主題樂園？

迪士尼樂園所賦予年輕人將夢想變成現(xiàn)實的機會,，電影中的場景被一比一還原,，每一個角色、每一座建筑都是童年的回憶,。搭建樂高時,，手中的積木似乎也變成了一種橋梁，承載了大眾對另一個世界的美好幻想,。

迪士尼6月30日恢復(fù)運營的消息發(fā)布后，去哪兒平臺上以“上海迪士尼”為關(guān)鍵詞的搜索量瞬時增長380%,；同程旅行大數(shù)據(jù)也顯示,，上海迪士尼旅游搜索熱度較昨日同一時段上漲167%，其中上海本地游客占比超過四成,。由此可見,，“迪士尼效應(yīng)”依舊明顯，大眾熱情不減,。

潮玩的盡頭或許就是主題樂園,，目前，全世界共有10座樂高樂園,，其中亞洲3座,，分別位于馬來西亞、日本和韓國,。5月5日,，據(jù)《亞洲日報》報道，位于江原道春川市的樂高樂園開業(yè),，是全球第十家,、韓國首家樂高樂園。

截至目前,，樂高集團已經(jīng)宣布將在中國成都,、深圳、上海,、北京建設(shè)樂高樂園,。自2020年6月開始，樂高樂園陸續(xù)開始動工，預(yù)計2023年以后開放使用,。樂高持續(xù)押注中國,，一口氣建立四座樂高樂園，無非就是看中國內(nèi)的流量和消費能力,。那么同時在多地搭建的樂高樂園,，真的有那么強的引流作用嗎？

答案明顯不是,。

首先,，樂高樂園本身的影響力不如迪士尼樂園和環(huán)球影城，大眾未必會跨城市專門前往樂高樂園,。迪士尼和環(huán)球影城本身就可以作為旅游的核心項目被消費者提上日程,，而大多數(shù)樂高樂園很難達到這樣的影響力。

四川樂高樂園的占地面積僅850畝,，和迪士尼1740畝相比,，小了一半以上。再加上成都的地理位置,，目標(biāo)客群可能大多數(shù)是本地人,，畢竟很少會有游客或者臨近省市遠(yuǎn)距離的人專門去往四川樂高樂園。深圳和上海樂高樂園占地面積分別為53.34萬平方米,、31.8萬平方米,，北京還未可知，但有迪士尼,、歡樂谷和環(huán)球影城坐鎮(zhèn),，樂高樂園面臨著強大的競爭壓力。

其次,，國內(nèi)樂高樂園的目標(biāo)群體是2-12歲的兒童,，而以親子旅游為主要客群的迪士尼樂園則越來越受中青年人的青睞。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，造訪上海迪士尼的游客中,，20-30歲沒有帶小孩游玩的游客占總游客數(shù)近一半，且比例呈逐年穩(wěn)步增長,。另一個數(shù)據(jù)則顯示,，五年間，上海迪士尼樂園不帶孩子的30-50歲游客的占比持續(xù)超過30%,。

最后,，樂高樂園的價格顯然也至關(guān)重要，日本樂高樂園17年開業(yè)時,，曾因價格過高遭到本地人的抗議,，最后不得以實施了一系列補救措施，可謂“煞費苦心”。在國內(nèi),，有迪士尼和環(huán)球影城的票價在前,，樂高樂園的價格如若更高，門票銷量勢必會受到影響,。

而主題樂園的收益主要來自衍生品的消費,，這也是潮玩領(lǐng)域執(zhí)著于建造主題樂園的原因。有數(shù)據(jù)表明,在迪士尼樂園主營收入部分中,門票收入約占比為30%,餐飲15%,住宿13%,購物25%,其他17%,，誠然,，只有龐大的客流量才能保證主題樂園衍生品的消費量不斷激增，從而獲取利益,。

如果樂高樂園熱鬧平平,，那這一部分利潤可能就沒有那么好看。

樂高漲價或許不是危機,，但樂高集團將注壓給樂高樂園還是存在很大的風(fēng)險,。因地制宜是主題樂園朝良性發(fā)展的基礎(chǔ)，想要獲取流量仍需要做出很多努力,，目前只能說樂高樂園想要轉(zhuǎn)化流量并非易事,，風(fēng)險與機會并存。

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