【藍(lán)科技觀察】淘寶京東在直播電商行業(yè),有一個(gè)共同的敵人——抖音,。

從 2020 年 10 月就已宣布" 切斷外鏈 " ，不再支持第三方來源的商品進(jìn)入直播間購(gòu)物車,，轉(zhuǎn)而大力扶持抖音為電商業(yè)務(wù)量身打造的抖音小店,，再到如今旗下爆火的東方甄選直播間,抖音通過自建電商生態(tài),，打通了流量聚集—電商變現(xiàn)的商業(yè)模式有利閉環(huán)。

沒有人能夠忽視抖音直播的成長(zhǎng)速度以及對(duì)商戶的影響力,?！舅{(lán)科技】針對(duì)30家不同行業(yè)的企業(yè)交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，99%的企業(yè)認(rèn)可抖音模式,，抖音直播對(duì)于推動(dòng)銷量和增加品牌影響力是其他電商平臺(tái)不具備的,。

如果把618看作每年的一次“中考”，那么在今年的618期間,，抖音大放異彩,，“中考”獲得滿分。

據(jù)抖音電商發(fā)布的“2022抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,，6月1日至18日,，抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車的短視頻播放了1151億次,。

從個(gè)體表現(xiàn)看,，新東方旗下的“東方甄選”抖音直播間，憑借獨(dú)特的直播模式,，東方甄選迅速出圈,。618期間累計(jì)觀看人數(shù)突破3億，日均觀看千萬(wàn)以上,，連續(xù)4天日均銷售額超5000萬(wàn),，累計(jì)銷售額已突破3億，是本屆抖音618好物節(jié)的最大黑馬,。

通過抖音發(fā)跡的網(wǎng)紅以及迅速崛起的商戶不止于“東方甄選”。更多類似的主播以及商戶正在抖音賽道上抓住這一波機(jī)會(huì),。

與之對(duì)應(yīng)的,，是淘寶、京東們同樣不斷在深化布局自己的直播帶貨業(yè)務(wù),，與抖音進(jìn)行抗衡,。然而受到平臺(tái)定位的差異以及消費(fèi)者的偏好，淘寶京東只是購(gòu)物的代名詞,，而抖音則是由社交娛樂平臺(tái)向直播購(gòu)物演化,。其影響的人群之廣和對(duì)銷售的拉動(dòng)作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過淘寶京東。

那么,，在直播帶貨賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈以及線上流量見頂?shù)谋尘跋?，抖音為何能逆?shì)而上？

第一,，打破社交屬性邊界,，抖音直播更有優(yōu)勢(shì),。

眾所周知，原本與電商關(guān)聯(lián)度并不高的短視頻賽道,，在電商經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期不斷發(fā)展壯大,，抖音也逐漸確立了短視頻行業(yè)頭部陣營(yíng)的地位。

高頻社交互動(dòng)功能屬性,，讓短視頻直播平臺(tái)與電商平臺(tái)逐漸產(chǎn)生了火花,。對(duì)于淘寶、京東這類電商平臺(tái)來說,，完善的供應(yīng)鏈無疑是核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,。但是對(duì)于普通商家而言，想要打造一件爆品,，需要長(zhǎng)時(shí)間投廣告,、買流量，才能換來銷量,，短視頻直播逐漸成為了更理想的引流渠道,。

而對(duì)于抖音這樣高頻社交屬性短視頻直播平臺(tái)而言，龐大的流量池和多元化的主播群體,，形成了良好的營(yíng)銷渠道屬性,，使得用戶粘性更強(qiáng)。

當(dāng)然,，京東淘寶在直播電商方面仍然有很大的優(yōu)勢(shì),，只是兩者與抖音模式不一樣。

以此次618直播電商節(jié)為例,，淘寶直播憑借自身平臺(tái)自帶大流量特性,，打造了一個(gè)“人帶貨”的直播場(chǎng)景。而京東則大力在外部直播上下注,，追逐種草和私域流量風(fēng)口,。

總的來看，兩者這一次的策略很簡(jiǎn)單粗暴,，通過直播打折促銷為著力點(diǎn)刺激GMV,，追逐著將流量轉(zhuǎn)化為交易量，力爭(zhēng)在節(jié)日期間拿出一個(gè)好的數(shù)據(jù),，最終在消費(fèi)者和商家群體中普及心智,。

不難看出，它們的內(nèi)核都是營(yíng)銷,，以營(yíng)銷手段撬動(dòng)交易,，但是如今消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單粗暴補(bǔ)貼營(yíng)銷的感知力度正在逐漸降低，這也預(yù)示著，京東和淘寶的直播模式還有待進(jìn)一步加強(qiáng),。

反觀抖音直播,，并沒有走高營(yíng)銷策略，而是更強(qiáng)調(diào)用戶的存在感和價(jià)值,，有些直播間里不管有多少人在看,，主播會(huì)像商場(chǎng)售貨員一樣按照用戶需求和彈幕一一來介紹，無形之間就加強(qiáng)了用戶與品牌之間的互動(dòng),，用戶的需求也得到最大的滿足,。

旗下最近大火的“東方甄選”直播間就是最好的佐證，其最大的形式改變?cè)谟谟弥R(shí)賦能新直播帶貨,。從詩(shī)詞歌賦談到人生哲學(xué),，再?gòu)娜松軐W(xué)講到一塊牛排，這樣的直播方式無疑讓觀眾大呼新鮮,。也讓用戶感知到抖音和新東方聯(lián)手直播帶貨新方向的努力,。

第二，目標(biāo)人群更加精準(zhǔn),，商業(yè)轉(zhuǎn)化能力更強(qiáng),。

隨著電商環(huán)境的變化以及消費(fèi)者日趨理性，品牌營(yíng)銷必然會(huì)從粗放式轉(zhuǎn)向精細(xì)化,。

尤其是今年受到疫情的沖擊,被稱為史上最難的618,。為破解商戶增長(zhǎng)難題,抖音集團(tuán)旗下綜合的數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)巨量引擎給出的破題方法是,以“精增量”為主題，整合巨量云圖,、巨量千川,、巨量招商、巨量星圖,、品效廣告等產(chǎn)品及資源,，推出《618全景營(yíng)銷實(shí)操寶典》，為品牌打造高效種草—轉(zhuǎn)化的一體化營(yíng)銷解決方案,。

比如,618期間,，通過提前鎖定目標(biāo)人群，并通過核心用戶“反選”達(dá)人,，進(jìn)行確定性種草。通過卓越有成效的數(shù)字方式進(jìn)行科學(xué)營(yíng)銷,繼而提升投放效能,，通過粉絲的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),，實(shí)現(xiàn)搜索GMV環(huán)比增長(zhǎng)35%。

這種精準(zhǔn)投放的商業(yè)轉(zhuǎn)化立竿見影,。比如,，OPPO選擇在618期間進(jìn)行新機(jī)上市，其明星大片投放了抖音TopView,，助力新機(jī)首發(fā)收獲大曝光,，6月1日抖音銷售額同比增長(zhǎng)822%,，全站銷售額1小時(shí)超越去年全天。

618抖音取得不俗業(yè)績(jī)一方面是市場(chǎng)的選擇,另一方面則是通過主動(dòng)出擊,鎖定精準(zhǔn)人群,，提高其商業(yè)轉(zhuǎn)化率先,，為商戶提供解決全案而起到了拉動(dòng)作用。

第三,，全球化棋至中局,，抖音直播電絕不止于國(guó)內(nèi)。

如果說抖音直播能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開花結(jié)果,，憑借的是其自身戰(zhàn)略差異化打法,，那么抖音全球化步伐的提速，則是另一把利器,。

據(jù)App Annie最新數(shù)據(jù),，英美用戶在TikTok上花費(fèi)的時(shí)間已經(jīng)超過YouTube。其中,，美國(guó)觀眾平均每月觀看TikTok超過24小時(shí),，而YouTube為22小時(shí)40分鐘。另一則數(shù)據(jù)顯示,，TikTok全球下載量超過30億次,，TikTok月活躍用戶超過10億，已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的“全球第一的下載量”,，意味著TikTok全球化棋至中局,。

不僅如此，TikTok也成功滲入了大多數(shù)重要市場(chǎng),，如俄羅斯,，巴西、墨西哥,，意大利,、英國(guó)等歐洲國(guó)家，還有除印度以外的東南亞地區(qū)表現(xiàn)也格外亮眼,。

TikTok僅僅出海4年的時(shí)間,，已經(jīng)收獲如此斐然的成績(jī)，可以說,，這方面是國(guó)內(nèi)京東,、淘寶等電商平臺(tái)都無法比擬的。

當(dāng)然,，TikTok步伐也遠(yuǎn)不止此,，將直播電商等好的商業(yè)模式成功移植至海外也是其戰(zhàn)略核心。

目前，在海外也有越來越多同樣擁有用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)的巨頭在嘗試直播電商領(lǐng)域,。例如,，Instagram推出Reel新購(gòu)物功能、YouTube上線“購(gòu)物袋”功能,、WhatsApp新增“購(gòu)物車”功能等等,。

由此我們可以預(yù)見，抖音在國(guó)內(nèi)積累了相關(guān)直播電商的經(jīng)驗(yàn),，TikTok幾乎可以延續(xù)同一個(gè)產(chǎn)品邏輯,，在全球打造內(nèi)容和用戶運(yùn)營(yíng)的電商直播平臺(tái)。

這一步,則是直播電商的基礎(chǔ)條件,。