“中國制造”乘風破浪。

來源| 聚美麗

作者| 布 丁

根據(jù)海關總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，2020年前三季度中國化妝品出口量為75.25 萬噸,，同比增長3.5%， 出口金額高達 31.39億美元（約合206億元人民幣）,。今年1-2月,，我國外貿(mào)進出口總值5.44萬億元，比去年同期增長32.2%,。其中出口3.06萬億元,，增長50.1%,。能夠看出，越來越多的國貨美妝正在走出國門,。

伴隨著整體科技創(chuàng)新能力的提升,，供應鏈的成熟高效，中國的化妝品品牌有能力打造滿足全世界消費者的個性化需求產(chǎn)品,，“中國制造”正在不斷占領國際市場,。

據(jù)天貓國際發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年雙11期間,，國貨美妝在國外迎來了爆發(fā),，“出海”成交量增長超10倍,，2020年11月1日-3日,，來自全球200多個國家和地區(qū)、超700萬用戶登錄電商平臺購買國貨美妝產(chǎn)品,，部分品牌深受馬來西亞,、澳大利亞、韓國,、越南等市場的歡迎,。不少海外消費者為了買到心儀的商品，還找上了“中國代購”,。

新銳功效性護膚品牌百植萃CEO Nancy表示,，一直以來，中國消費者都比較青睞購買國外護膚品,，很多在國外本土市場定位比較親民的品牌,，進入中國市場后卻可以進入一二線城市的專柜以高端護膚品定位、高價銷售,。但如今,，全球貿(mào)易深入推進的背景下，本土護膚品牌也將走向海外市場,，且這是一種必然趨勢,。“中國制造”,，也將會在國際市場中占據(jù)一席之地,。

走出國門，尋找新的增長點

事實上,，海外市場成為國貨美妝品牌爭奪市場份額的新戰(zhàn)場,，和國內(nèi)化妝品行業(yè)競爭日趨白熱化也不無關系。據(jù)統(tǒng)計,，2020年國內(nèi)成立的與美妝相關的公司就有117家,，平均每3天就有一家美妝相關公司成立,；同時，根據(jù)國家藥監(jiān)局數(shù)據(jù),，全國化妝品持證生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達5400余家,，各類化妝品注冊備案主體8.7萬余家，有效注冊備案產(chǎn)品數(shù)量近160余萬,。

中國品牌開始尋求更加廣闊的海外市場,，國貨正在以不同方式入局探索海外發(fā)展。對此Nancy表示：“中國本土的護膚品市場越來越成熟,，'出?！且粋€必然的趨勢，同時,，有差異化的產(chǎn)品和特征鮮明的品牌一定會受到海外消費者的喜愛,。”

近年來,， 中國的本土化妝品企業(yè)是怎么“出?！钡哪兀?/p>

此外,，還有很多本土企業(yè)通過收購,、創(chuàng)立海外品牌等方式進軍國際市場，在國際消費市場被驗證和認可的本土品牌也越來越多,。

根據(jù)海關總署2019年的數(shù)據(jù)顯示,，中國出口化妝品數(shù)額排名前五的國家中，有兩個來自于東南亞,，分別是印度尼西亞和新加坡。

近日,，新銳功效性護膚品百植萃走向海外市場,，就是將東南亞市場作為其“出海”的首發(fā)站,。

為什么東南亞成為首選,？

東南亞，正在成為不少國貨品牌出海的第一站,。據(jù)英敏特的報告顯示,，預計到2025年，東南亞美容美妝市場規(guī)模將達到3048億元,，年復合增長率或高于中國市場,。在這片千億級的藍海市場中，化妝品行業(yè)依托Lazada,、Shopee等電商平臺發(fā)展迅猛,，正是中國品牌出海的絕好機會,。

據(jù)Nancy說，事實上,，百植萃出海計劃,，是百植萃國際化進程的第一步，從去年下半年就開始著手做準備,，請東南亞相關人士及當?shù)丶t人深入體驗產(chǎn)品,，百植萃產(chǎn)品的定位、功效,、膚感均得到他們的充分認可,。

為什么選擇東南亞呢？

首先,，相較于歐美市場,，東南亞市場在文化、人口等方面與國內(nèi)存在一定的相通性,，降低了國貨品牌在“出?！边^程中需要面臨的市場轉換成本。

其次,，東南亞島國眾多,，民族、宗教文化多樣,，擁有龐大的年輕消費人群,，受全球美妝趨勢的影響，歐美風,，日韓風在東南亞地區(qū)都有很大的需求量,。

以東南亞主要的六國市場為例，印尼,、菲律賓,、泰國、越南市場美妝需求增長快,，其中印尼及越南市場在2019年增速就達到100%以上,，適合品類豐富的商家深耕；而新加坡與馬來西亞市場相對成熟,，消費者對海外,、跨境品牌的接受度也高，新商家進入更容易打開市場,。

另外,，隨著疫情的影響，專業(yè)科學護膚的理念在全球范圍內(nèi)逐步流行。國內(nèi)的護膚市場的消費者,，已經(jīng)從關注原料成分問題的“成分黨”,，逐步朝“循證護膚”的“證據(jù)黨”轉變。而在東南亞,，以印尼為代表的東南亞消費者對科學護膚的了解仍然有待被發(fā)掘和進一步推進,。

在國內(nèi)，以百植萃為代表的新銳國貨功效性護膚品通過專業(yè)科學的背景切入,，在品牌與皮膚科醫(yī)生,、專業(yè)紅人的合作模式、營銷推廣上,，進行了非常前沿的探索,，已經(jīng)取得不錯的效果。Nancy認為,，科學有效的功效性護膚品,，在東南亞市場將會有非常廣闊的增長空間。

根據(jù)地域特點,，推出針對性產(chǎn)品和服務

根據(jù)市場調(diào)查機構Euromonitor Consulting的調(diào)查數(shù)據(jù),， 2021年，世界美妝的市場規(guī)模有望達到4871億美元,，海外市場的待開發(fā)潛力巨大,。國貨美妝品牌該如何在世界美妝市場分到一塊蛋糕？

不同的文化,、年齡,、消費理念等因素的差異都會導致不同的消費訴求。本土品牌可以根據(jù)不同的消費人群,，打造差異化產(chǎn)品,。在部分海外市場消費者專業(yè)科學護膚理念仍較為缺失的場景下，百植萃針對不同類型推出的全效護膚方案就具有了競爭優(yōu)勢,。

Nancy表示,，國貨品牌“出海”必須要注意水土不服的問題,，國內(nèi)外市場存在差異，需要在海外護膚市場需求和品牌想要輸出的信息之間做到平衡,。

對任何產(chǎn)品來說,，品質(zhì)一定是放在第一位的。安全,、有效是消費者選擇護膚產(chǎn)品的首要需求,。作為功效性護膚品品牌，百植萃堅持成分精簡,，安全有效,，不含香精,、色素的原則，所有產(chǎn)品均通過臨床實驗,，為問題肌膚提供行之有效的解決方案,。

百植萃會根據(jù)目標市場需求做相應的“加法”，比如在SKU的布局上,，針對不同地區(qū)不同的特點選擇適合該市場的品,。

以東南亞市場為例，由于該地區(qū)強烈的日光照射,，針對性地推出紫外線防護的產(chǎn)品“舒緩清透防曬乳”,，在物理反射和化學防曬的同時，添加了舒緩修護的成分,，在防曬的同時做到養(yǎng)膚,；而“舒緩修紅小綠瓶精華”則是針對敏感引起的皮膚泛紅，同時有提亮肌膚,，改善干燥狀態(tài)的作用,。

同時，百植萃也會遵循“精簡護膚,、安全有效”的研發(fā)理念,，為產(chǎn)品做適時的“減法”。比如,，百植萃的“發(fā)光”精華——瑩肌煥顏精華液,，除了功效成分外，同時添加了舒緩成分,，選擇致敏性更低,、經(jīng)過EWG標準認證的成分，高效又安全地滿足敏感皮膚亮膚,、抗衰的更多訴求,。

在海外市場，延續(xù)“科學護膚,，實證護膚”理念的同時,，百植萃也將服務視為重中之重。抓住了東南亞用戶喜歡社交,、長時間使用社交媒體的習慣,，通過社交媒體宣傳品牌造勢，給粉絲發(fā)放福利等活動建立站外流量盤活粉絲經(jīng)濟,。通過好的售后管理和服務,，增強顧客對品牌的信任和粘性。

國貨“出海”成為大勢所趨,，隨著國力的提高和科技的進步,，國貨化妝品牌在未來一定會建立一套完整的中國品牌體系。Nancy表示,，“出?！比沃氐肋h，在“出?！钡穆飞?，中國的護膚品牌必將經(jīng)歷過許多和以往不同的考驗，但是堅持以產(chǎn)品品質(zhì)和功效為核心,，假以時日,，必將會在國際化妝品市場占有一席之地。護膚品的中國制造比肩過往的知名國際品牌,，也是多年以來中國化妝品人的一個共同的夢想,。

當商業(yè)文明整體從傳統(tǒng)向新銳進化，新的品牌評估框架正在隱約成型,，聚美麗廣邀國內(nèi)新銳美妝品牌代表,、新營銷機構、專業(yè)紅人,、平臺方代表共聚一堂,，共同探討新一代品牌的能力體系與成長邏輯。

本文提出了評估新銳品牌的能力新框架模型,，我們將在4月18日在上海召開的聚美麗大會上延伸探討該框架,。新銳品牌既要懂得抓住流量風口，快速建立起如抖音自播,、公私域結合投放,、數(shù)據(jù)指導下的用戶運營能力，又能重構品牌塑造邏輯,，真正建立起能撕開跨國巨頭品牌優(yōu)勢的競爭態(tài)勢,。

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