據(jù)6月27日消息，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司通過港交所上市聆訊,，或將成為“辣條第一股”,。

來源：網(wǎng)絡

不過，這并不是第一次衛(wèi)龍試圖在港交所上市。公開資料顯示,，2021年5月12日,，衛(wèi)龍第一次向港交所遞交招股書，最終超過6個月仍未獲批,。2021年11月12日,，衛(wèi)龍再次向港交所遞交上市申請，而今年5月衛(wèi)龍的上市申請材料再次失效,。

不僅如此,，此次計劃募集的金額相較于一年前，也有了明顯縮水的跡象,。根據(jù)相關報道,，此次衛(wèi)龍IPO計劃募集5億美元，僅為去年首次遞表時市場傳聞的10億美元的一半,。

三戰(zhàn)港交所,，衛(wèi)龍上市之路似乎有些坎坷。

依舊增長,，但速度放緩

上市之路為何一波三折,，行業(yè)內的聲音認為有外因也有內因。易觀新消費行業(yè)中心高級分析師王方曾公開表示,，“港股上市拖延有很多原因,，比如申請IPO企業(yè)數(shù)量增多、監(jiān)管趨嚴等多方面原因,?！币灿袠I(yè)內相關投資人認為，衛(wèi)龍此前中止IPO主要是因為市場行情不好,。

整體來看,，衛(wèi)龍雖然整個營收、凈利潤在疫情影響之下還在不斷增長,，但增速同時在放緩,。

招股書顯示，2019年和2020年分別錄得營收約33.85億元和41.2億元,，衛(wèi)龍2021年營收約48億元,，同比增長16.5%，雙位數(shù)的增長仍是不俗,，但低于2020年21.7%的營收增速,。

凈利潤上，2021年為8.27億元,，相較于2019年和2020年的6.58億元和8.19億元,，凈利潤的增速明顯下滑,，增幅僅1%不到。凈利潤率同樣也在下滑,，2021年衛(wèi)龍的凈利潤率為17.2%,，低于2019年和2020年的19.4%、19.9%,。

2021年,，食品飲料公司均迎來供應鏈漲價潮，據(jù)招股書顯示,，作為衛(wèi)龍辣條的主要原材料大豆油,，從2018年的5.7元/千克上漲至9.6元/千克，漲幅明顯,。而衛(wèi)龍去年一直未有動作,，直至今年四月才進行漲價以平衡原料成本上漲帶來的挑戰(zhàn)。正因為此,，衛(wèi)龍在2021年毛利率下降了1.7%,，進而拖累衛(wèi)龍整體凈利潤率。

同時,，一直擴大的銷售費用和管理費用,，也是衛(wèi)龍凈利率下滑的原因。據(jù)招股書顯示,，品牌的經銷及銷售費用從2020年32%的同比增長率提升至2021年的40%,，而管理費用則從2020年45%的同比增長率漲至2021年的79%。

衛(wèi)龍宣稱,，經銷及銷售費用主要用于增強線下和線上銷售以及經銷網(wǎng)絡,。

目前，衛(wèi)龍的線下經銷網(wǎng)絡覆蓋縣域數(shù)量由2019年的513個增至現(xiàn)今584個,，零售終端也從2020年的57萬個擴充到2021年的69萬個,。

而從線上看，品牌在天貓等平臺自營店開始加大廣告及促銷力度,，同時還尋求抖音及快手等新電商平臺合作,。入局線上較晚的衛(wèi)龍，一定程度上錯失了電商紅利,。在線上獲客成本高,，投入產出比較低的當下，此舉加劇了衛(wèi)龍在銷售費用上的支出,。

不再靠“辣條”走天下

衛(wèi)龍背后的資本大有來頭,。去年4月，衛(wèi)龍首次公布了一筆 35.6 億元的A輪融資,。吸引了大量一線明星機構,，包括CPE源峰、高瓴,、騰訊,、紅杉中國、 云鋒基金,、厚生投資,、海松資本等。僅Pre-IPO前的一次融資,，就讓其估值超過600億元人民幣,。

衛(wèi)龍能受到這么多資本寵愛，其“優(yōu)勢”自不必多說,。

品牌所處的辣條賽道增長快,，品類本身具備成癮性強、價格親民且消費高頻等特征,，而衛(wèi)龍正是這條賽道上的老大,，品牌的國民度高，幾乎沒有人不認識它,。

衛(wèi)龍成立于2001年,。品牌較早地洞悉消費升級的趨勢，在零食安全,、包裝上進行革新,，一改消費者對辣條產品油膩、不健康的刻板印象,。至今,，衛(wèi)龍已逐步成長為集研發(fā)、生產,、加工和銷售為一體的現(xiàn)代化辣味休閑食品企業(yè),。

可以這么說，是辣條成就了衛(wèi)龍,，從招股書中看,，至今，辣條依舊是衛(wèi)龍最核心的產品品類,，2021年其占比為60.8%,。不過，敗也容易敗在只有“辣條”上,，衛(wèi)龍也深知這樣的問題,。在產品創(chuàng)新上，品牌在辣條之外,，不斷在開辟各種各樣產品,，如魔芋爽,、海帶、豆皮等,，甚至還有泡椒鳳爪,、香辣小魚仔、魚丸,、小香腸,、小雞腿等。

據(jù)衛(wèi)龍宣稱,，為優(yōu)化產品組合以及提高毛利表現(xiàn),，品牌去年對若干產品進行停產?？傮w來看,，蔬菜類制品表現(xiàn)出色，占比不斷在提升,。招股書上看,，2021年的蔬菜制品收入為11.68億元，占比從2019年的19.6%漲至2021年的34.7%,。蔬菜制品主要包括魔芋爽及風吃海帶,，為近年衛(wèi)龍銷量增速最快的品類，2020年營收同比增速達到75.6%,。

衛(wèi)龍的另一個問題則是渠道單一,。衛(wèi)龍在招股書中坦言，由于公司主要通過經銷商銷售及經銷售賣產品,，可能會對公司的財務狀況及經營業(yè)績產生不利影響,。衛(wèi)龍以往過于依賴第三方經銷商將衛(wèi)龍的產品投入市場，而公司未必能夠控制衛(wèi)龍的經銷商及彼等的次級經銷商,。如果衛(wèi)龍無法掌握經銷商的變化,，將會為衛(wèi)龍增添不少支出。

為此,，衛(wèi)龍近些年改變了經銷商策略,，開始執(zhí)行嚴格的經銷管理制度。從2018年到2019年,，衛(wèi)龍經銷商數(shù)量從982個大幅增加至2592個,，又在2020年，凈減少了642個,。

另一方面,，過于依賴經銷商，則無法直接觸及消費終端,，不能及時了解消費端的需求變化,。為此,，品牌在加速線上直營的布局，這對于新品研發(fā)和測試也有不小幫助,，此前衛(wèi)龍已經通過線上測試了辣味肉松餅,、辣條火鍋,、禮盒等新品,。根據(jù)招股書顯示，2021年,，線下經銷商貢獻了88.5%的收入,，線上直營僅占比5.2%，雖然比起2019年的3.2%有所提升,，但貢獻依舊較小,。目前，衛(wèi)龍在電商平臺的布局還處于初步階段,。

至于上市后的衛(wèi)龍怎么走,，筆者認為品牌不能只滿足于“辣條第一股”的稱號，而是應該將目光放在更大的休閑食品萬億賽道上,。

中國是全球最大的休閑食品市場之一,，2020年市場空間達到7749億元，預計后續(xù)CAGR為7.3%,，2025年有望破萬億,。衛(wèi)龍所處的調味面制品&休閑蔬菜&休閑豆干市場為990億元，占10.61%,，而衛(wèi)龍2020年在中國休閑食品市場,、中國辣味休閑食品市場的份額分別為1.2%、5.7%,，依舊有很大提升空間,。

為此，品牌需要做的是進一步打造“多元化”策略,，即多品類,、多場景、多渠道,、多消費人群的布局,，以打開市場天花板，以及降低整體經營風險,，僅以“辣條”走天下的時代已經過去,。