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一、成立長城新能源公司,， 重塑主品牌結(jié)構(gòu) 1. 長城新能源實(shí)施“集團(tuán)軍戰(zhàn)略”,，強(qiáng)化主品牌許戰(zhàn)海咨詢建議長城汽車成立“長城新能源汽車有限公司”，實(shí)施“打大仗的集團(tuán)軍戰(zhàn)略”,，重構(gòu)六大子品牌,、刷新主品牌形象，舉整個(gè)集團(tuán)之力投入到新能源時(shí)代之爭,。長城汽車首先要明確內(nèi)外線戰(zhàn)場，內(nèi)線是長城汽車起家及強(qiáng)認(rèn)知業(yè)務(wù),，可將哈弗,、坦克、皮卡作為內(nèi)線業(yè)務(wù),，設(shè)立內(nèi)線集團(tuán)軍,；建議WEY砍掉燃油車業(yè)務(wù),，將歐拉、WEY,、沙龍作為集團(tuán)外線劃歸長城汽車新能源汽車有限公司,，設(shè)立外線集團(tuán)軍。非常之時(shí)以待非常之人,，非常之人必作非常之事,，以取非常之功。此舉,，一方面足以開創(chuàng)長城新能源汽車新氣象,，另一方面重塑主品牌可助長城在渠道、資源,、資金,、人才等多方面實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同，將主要資源集中于一兩件大事,，集中力量才能辦大事,、才能避免錯(cuò)過天時(shí)，大動蕩之時(shí)需行乾坤獨(dú)斷之事,。2. 通過實(shí)施新能源戰(zhàn)略,，一舉擺脫SUV依賴和局限蘋果通過參與外線競爭，改變只賣電腦的老化品牌形象,；京東通過對當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書大戰(zhàn),，擺脫只賣電器的帽子；雀巢,、洽洽瓜子,、今麥郎等無數(shù)品牌都是通過增量市場的外線競爭改變了原來固化的品牌形象和認(rèn)知。比亞迪停止生產(chǎn)燃油車,，廣汽埃安新能源汽車有限公司2020年就以全新姿態(tài)迎戰(zhàn),，他們都取得階段性成果。正確的新能源外線競爭戰(zhàn)略,，同樣可以幫助長城汽車拓展品牌空間,，擺脫SUV認(rèn)知局限。3. 明確集團(tuán)內(nèi),、外線戰(zhàn)場1) 長城新能源外線集團(tuán)軍,，要重塑主品牌，旗下有歐拉,、WEY,、沙龍三大品牌外線集團(tuán)軍，以“長城新能源”主品牌之名出戰(zhàn),，歐拉,、魏牌,、沙龍分屬不同產(chǎn)品定位，整體以長城歐拉,、長城WEY,、長城沙龍形象作戰(zhàn)，合力出擊,。WEY砍掉所有燃油車,，重新定位WEY品牌，以全新形象配合新能源戰(zhàn)略,，同時(shí)對老用戶做出重大承諾,，以利于WEY未來的偉大航程。長城新能源外線集團(tuán)軍面對的是星辰大海,，車型戰(zhàn)略至關(guān)重要：華為手機(jī)沒有學(xué)習(xí)蘋果單一產(chǎn)品路線,，通過多產(chǎn)品多品牌戰(zhàn)略取得階段性勝利；比亞迪如果走特斯拉的道路,，也不會取得今日成就,。2) 長城汽車內(nèi)線集團(tuán)軍，旗下有哈弗,、坦克,、皮卡（炮）等品牌內(nèi)線集團(tuán)軍，以“長城汽車GWM”主品牌之名出戰(zhàn),，哈弗,、坦克、皮卡（炮）分屬不同產(chǎn)品定位,，整體以長城哈弗,、長城坦克、長城炮形象作戰(zhàn),，合力出擊,。長城哈弗、長城坦克,、長城炮的各類車型,，盡快推出同車型新能源版，內(nèi)線集團(tuán)軍一方面要保住現(xiàn)有燃油車市場,，另一方面也要利用原有優(yōu)勢開拓新能源市場,。長城內(nèi)線集團(tuán)軍和外線集團(tuán)軍，在新能源時(shí)代要扮演不同的競爭角色,，長城需要對內(nèi),、外線集團(tuán)軍做出不同的戰(zhàn)略定位，以新面貌迎接時(shí)代之戰(zhàn),。二,、 集團(tuán)要把90%營銷資源 投入到新能源 喬布斯為了推廣外線產(chǎn)品iPod,，挪用7500萬原屬于蘋果電腦的市場推廣費(fèi)用,，大獲成功，外線產(chǎn)品給蘋果品牌注入新活力,，刷新了老化的品牌形象,。喬布斯后來回憶說：我當(dāng)時(shí)有了這個(gè)瘋狂的想法——通過宣傳 iPod 來銷售更多的蘋果產(chǎn)品。另外,，iPod 也能把蘋果定位成一個(gè)創(chuàng)新和年輕的品牌,。所以我把7500萬美元轉(zhuǎn)移到iPod的廣告費(fèi)用上。雖然從產(chǎn)品類別上來說連對其投入其中的1%都嫌多,，但這意味著我們完全占領(lǐng)了音樂播放器的市場,。我們的投入是其他公司的數(shù)百倍。至2005年,，iPod銷量暴漲,，當(dāng)年售出2000萬臺，數(shù)量驚人,，是2004年銷量的4倍,。該產(chǎn)品對于蘋果公司的營收越發(fā)重要，占當(dāng)年收入的45%,。同時(shí),，iPod還帶動了Mac系列產(chǎn)品的銷售，為蘋果公司塑造出時(shí)髦的企業(yè)形象,。今麥郎為打造飲品外線產(chǎn)品,，將方便面廣告預(yù)算轉(zhuǎn)投涼白開，取得連續(xù)16個(gè)季度行業(yè)增長第一,。我們建議長城汽車將大部分營銷資源和營銷費(fèi)用,，投入到外線新能源軍團(tuán)。我們建議魏總親自上陣,，推動整個(gè)長城集團(tuán)的資源配合,，大力升級傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，充分授權(quán)新能源和給予新能源外線集團(tuán)軍靈活自主的經(jīng)銷渠道發(fā)展空間,。長城經(jīng)銷商已經(jīng)躺賺很多年,，如何激發(fā)經(jīng)銷商，如何面對主流經(jīng)銷體系,，推動內(nèi),、外線經(jīng)銷體系競爭，對長城新能源戰(zhàn)略至關(guān)重要,。長城汽車的老經(jīng)銷商們,，如果想?yún)⑴c新能源戰(zhàn)略,，就要保證店面視覺和陳列50%資源投給長城新能源，或者另行開店,。1. 商品認(rèn)知建品牌是低級消費(fèi)階段 馬斯洛提出：人的需求是從低級向高級發(fā)展的過程，這是人類需求發(fā)展的一般規(guī)律,。消費(fèi)低級階段,，品牌從商品認(rèn)知出發(fā)，當(dāng)基礎(chǔ)需求被滿足時(shí),，代表場景,、人群和文化的品牌最終就會成為選擇。從商品認(rèn)知出發(fā),，在歐拉品牌定位過程中,，里斯給出“新一代電動小車”，不僅市場反饋一般,，從長遠(yuǎn)看大大制約了歐拉品牌的潛力,。從場景與人群品牌出發(fā)，長城內(nèi)部提出“更愛女人的車”階段性成果歐拉爆火靠的是什么,？一方面是由通用五菱帶動的新能源小型車?yán)顺?，另一方面則是依靠“人群”特性出圈，“更愛女人的車”并不是里斯某一位咨詢師高見,，而是長城汽車內(nèi)部提出,，符合新定位理論品牌三個(gè)層次中的“場景與人群品牌”。從文化品牌出發(fā),，比亞迪王朝系列扭轉(zhuǎn)低端認(rèn)知,，助力比亞迪品牌向上比亞迪王朝系列，隨著新能源技術(shù)積累進(jìn)步,，以中華傳統(tǒng)文化中的王朝形象系列,，不僅洗刷掉主品牌比亞迪的負(fù)面諧音和低端認(rèn)知，推動比亞迪品牌向上,。2. 品類聚焦戰(zhàn)略和跨品類戰(zhàn)略都是對的,，要具體情況具體分析全球第一燃油車企豐田，全球第一新能源車企特斯拉,，中國新能源車企比亞迪,，都是跨品類品牌。在家電業(yè),，格力董事長董明珠在2021業(yè)績說明會上公開說格力被空調(diào)綁架了30年,，過去說好空調(diào)格力造，現(xiàn)在是希望變成好電器格力造，格力任重道遠(yuǎn),，缺乏跨品類正確做法導(dǎo)致格力一直難以跨越空調(diào)局限性,。電視、筆記本等產(chǎn)品,，品類聚焦品牌賣不過小米,、華為們；全球前三的手機(jī)品牌全是跨品類,，品類聚焦的手機(jī)品牌幾乎都在智能手機(jī)時(shí)代消失了；很多時(shí)候跨品類品牌才能贏得年輕人,。豐田主品牌強(qiáng)大,，SUV、MPV,、跑車,、輕客、新能源等全車系布局,，無論有多少車型系列,，消費(fèi)者記住“一個(gè)豐田”，一個(gè)豐田助力旗下各品類車型“出生即巔峰”,，避免從0到1,，學(xué)會從10000到10001才是戰(zhàn)略之道。克萊斯勒固守優(yōu)勢車型,，采用品類戰(zhàn)略,，克萊斯勒=MPV、道奇=皮卡,、吉普=越野,，缺少主品牌，導(dǎo)致克萊斯勒被屢次并購,。豐田,、比亞迪都從低端品牌向上突破，長城作為一個(gè)更具備中華文化積淀的品牌名,，為什么對主品牌“長城”不夠自信呢,？長城難道只能賣皮卡嗎？蘋果主品牌強(qiáng)大,，一旦進(jìn)入耳機(jī)行業(yè)就會威脅到所有耳機(jī)品牌,；雀巢主品牌強(qiáng)大，在400多個(gè)食品飲料領(lǐng)域全球領(lǐng)先……長城是中國最好的品牌資產(chǎn)之一,，長城汽車要對長城主品牌有信心,，完全可以通過全新的戰(zhàn)略，大幅提升長城主品牌勢能，為中國品牌做出新時(shí)代的最佳榜樣,。
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