【沈坤獨(dú)家觀點(diǎn)】最近兩三年,，白酒投資成為快消品中的一大熱點(diǎn),，尤其是茅臺(tái)酒帶動(dòng)的醬酒熱，使得茅臺(tái)鎮(zhèn)上的很多稍有規(guī)模的中小酒企,，成為了香餑餑,，像新能源造車(chē)一樣，一下子涌進(jìn)了成千上萬(wàn)家企業(yè),，原來(lái)做食品飲料的,，做醫(yī)藥的、做建筑工程的,、做汽車(chē)業(yè)的和做互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)入白酒行業(yè),，分搶剛需蛋糕。

了解白酒行業(yè)的人都知道,，白酒的品牌認(rèn)知,，基本都是與自身的歷史傳承和香型品質(zhì)脫不了干系，像茅臺(tái)五糧液和汾酒等,，基本都是三大香型的代表品牌,，除此以外，醬酒品類(lèi)里的貴州習(xí)酒和郎酒,，濃香品類(lèi)里的國(guó)窖1573,、劍南春和水井坊，以及綿柔型的洋河藍(lán)色經(jīng)典和馥郁香型的酒鬼酒等,，都因?yàn)樽陨淼钠放朴绊懥彤a(chǎn)品品質(zhì),，在行業(yè)中占據(jù)了第二陣營(yíng)。

除此之外就是第三陣營(yíng),，也就是各個(gè)地方性的名酒,，如江西的四特酒、河南的杜康酒,、安徽的古井貢,、河北的衡水老白干,、北京的二鍋頭、東北的老村長(zhǎng),、湖北的白云邊和稻花香,，重慶的詩(shī)仙太白和江小白，山東的景芝,、扳倒井和孔府家酒等,，再接下來(lái)就是最近開(kāi)始發(fā)力的茅臺(tái)鎮(zhèn)諸多品牌。新進(jìn)入白酒行業(yè)的新品牌,，想要實(shí)現(xiàn)快速出圈,，除了有實(shí)力的可以進(jìn)行廣告轟炸，搶占消費(fèi)者的心智外,，基本只有三條路可走——

第一是產(chǎn)品創(chuàng)新,。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)釀酒工藝的改善，來(lái)促進(jìn)并提高酒體品質(zhì),，同時(shí)在釀酒過(guò)程中添加入有益健康的中藥和名貴食材,，以增加有益飲酒者身體健康的元素,，這一方面以聽(tīng)花酒,、竹葉青和毛鋪為代表。聽(tīng)花酒甚至添加花果香曲和名貴食材通過(guò)兩次發(fā)酵,，對(duì)傳統(tǒng)老酒進(jìn)行制化增益,，在減酒精對(duì)人體傷害的同時(shí)，增加更多有益健康的元素,。

更重要的是,，聽(tīng)花酒是第一次，讓一款中國(guó)白酒,，通過(guò)釀酒工藝的創(chuàng)新改變而激活了人的副交感神經(jīng),，成為全球唯一能夠?qū)崿F(xiàn)正副交感神經(jīng)雙激活的白酒產(chǎn)品，由此開(kāi)創(chuàng)了白酒行業(yè)的“生津白酒”全新品類(lèi),。

不利的一面是,，白酒的核心消費(fèi)者，基本都是追求飲酒的快感,，尤其是以白酒為核心所形成的社交圈,，喝酒有時(shí)候并不是為了自己，更不是為了健康,。所以,，健康白酒需要進(jìn)行更多的市場(chǎng)滲透，更多的消費(fèi)者體驗(yàn)和更多的產(chǎn)品教育,，當(dāng)市場(chǎng)擁有足夠多的消費(fèi)者,，體驗(yàn)到了真正有益于自己的健康,，同時(shí)酒體絲毫不差于頭部品牌的產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)，健康白酒的未來(lái)才能形成規(guī)模,。

第二是模式創(chuàng)新,。即創(chuàng)業(yè)者打破傳統(tǒng)的白酒分銷(xiāo)渠道模式和廣告轟炸實(shí)現(xiàn)品牌賦值，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的傳播模式,，而是通過(guò)股權(quán)眾籌,、私域流量、酒莊社群等互聯(lián)網(wǎng)思維方式,，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售裂變,，促使品牌快速壯大，如49坊,、酣客公社和半藏文化等,。上述三個(gè)品牌都已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)弄出了不小的動(dòng)靜，成為很多創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)的標(biāo)版,。

不利的一面是,，品牌過(guò)于小眾，且局限于閉環(huán),，很難形成市場(chǎng)影響力,，更不可能成就大品牌。同時(shí),，由于過(guò)分拘泥于模式,，有些企業(yè)的多級(jí)分銷(xiāo)已經(jīng)涉嫌進(jìn)入微商與傳銷(xiāo)的灰色邊界，這會(huì)給企業(yè)帶來(lái)潛在的法律風(fēng)險(xiǎn),，同時(shí)模式本身的弊端也會(huì)束縛企業(yè)的發(fā)展,。這類(lèi)模式創(chuàng)新的企業(yè)，需要的是快速凸顯品牌給予消費(fèi)者的價(jià)值,，并通過(guò)心智定位傳達(dá)到模式內(nèi)外的消費(fèi)者,，從而吸引更多模式外的消費(fèi)者消費(fèi)。

第三種是品牌創(chuàng)新,。這是一種高難度的創(chuàng)新做法,，因?yàn)檫@既要打破傳統(tǒng)白酒品牌，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式,，又要通過(guò)洞察消核心費(fèi)者的精神需求,，然后以更接地氣的精神營(yíng)銷(xiāo)去取悅消費(fèi)者，從而成為消費(fèi)者彰顯自己性格,、品味和思想的符號(hào),；除此之外，更是利用提高消費(fèi)者人格地位和社會(huì)地位的取悅式營(yíng)銷(xiāo)，而將傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑?，剔除掉,，形成自帶流量的?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

不利的一面是,，這種做法即便在全球也是非常少見(jiàn)而另類(lèi)的,，國(guó)內(nèi)更從未見(jiàn)識(shí)這種完全顛覆性的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)難以判斷出它能否成功,，營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)也鮮有這么做的成功案例和經(jīng)驗(yàn),，加上企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員執(zhí)行這樣的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略完全沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)可循，所以即便有好的方案,，執(zhí)行落地也成為太大的問(wèn)題,。

而上述三種方式中，第一種需要的是技術(shù)性突破,，即對(duì)傳統(tǒng)釀造工藝的改變,，說(shuō)難也不難，說(shuō)容易太不簡(jiǎn)單,，因?yàn)閮纱伟l(fā)酵方法已經(jīng)很成熟,，目前已經(jīng)有多家白酒企業(yè)正在通過(guò)這個(gè)方法進(jìn)行白酒的健康化；而第二種方法需要的是組織能力,，因?yàn)楸娀I模式和多層次分銷(xiāo)模式在國(guó)外流行多年,，稍微具有組織能力和洗腦能力就能做成功。

最難的是最后一種,，而這個(gè)難,，不是做起來(lái)難,，而是難在先天性的思維缺失,，也就是說(shuō)，這種創(chuàng)新做法,，在正常人的思維中根本就不存在,，因?yàn)樗粚儆诂F(xiàn)有的理論體系，更不符合主流的邏輯認(rèn)知,，甚至還沒(méi)有任何可供參照的體系,，否則，現(xiàn)在的市場(chǎng)早就誕生這樣的品牌了,。

品牌創(chuàng)新,，意味著從品牌策略開(kāi)始的時(shí)候就已經(jīng)離經(jīng)叛道，同時(shí)也意味著在這種離經(jīng)叛道的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維下誕生的產(chǎn)品策略,、品牌策略,、終端呈現(xiàn)、傳播方式和內(nèi)容等，都會(huì)與現(xiàn)有的白酒品牌產(chǎn)品大相徑庭,，而如果能夠做到這個(gè)程度,，那么這個(gè)品牌的產(chǎn)品本身就已經(jīng)具備了聚焦的話題力量，加上消費(fèi)者對(duì)新奇特事物的本能性追求,，快速出圈也是理所當(dāng)然的,。

白酒品牌創(chuàng)新第一步：精準(zhǔn)鎖定品牌的核心消費(fèi)者。一般的中高端白酒產(chǎn)品基本都是政商兩類(lèi)人群,， 俗稱商務(wù)人群,；其次是普通企業(yè)老板，農(nóng)村干部和個(gè)體戶等,，這個(gè)人群也喝酒厲害,；還可以鎖定全部的創(chuàng)業(yè)者、青年人群,；或者按年代來(lái)鎖定如50年代,、60年代、70年代等,。這三個(gè)年代的人,，基本也已功成名就，并愛(ài)上喝酒,；高端人群則可以是企業(yè)家,、藝術(shù)家、思想家,、學(xué)者和娛樂(lè)圈大咖等,。

白酒品牌創(chuàng)新第二步：洞察核心消費(fèi)群體的精神需求。在中國(guó),，大部分人的靈魂是空虛的,，但不同社會(huì)層次的人，具有不同的精神需求：高端商務(wù)人士的精神需求,，或許是獲得廣泛的社會(huì)地位認(rèn)知,；中端商務(wù)人士或許是想獲得更高的社會(huì)地位和人脈關(guān)系；而藝術(shù)類(lèi)人群或許是想讓更多人知道自身文化品位的高度,；普通基層的男性則有可能是需要獲得更多的尊重,；而年輕人則需要獲得社會(huì)的認(rèn)同。

白酒品牌創(chuàng)新第三步：品牌命名的消費(fèi)者導(dǎo)向,。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌名稱,，都是企業(yè)自己想叫什么就叫什么，很多都是帶有明顯的逐利現(xiàn)象,，如茅臺(tái)鎮(zhèn)酒常見(jiàn)的帶“醬”,、“臺(tái)”,、“茅”、“國(guó)”和“窖”等字樣的名字,。但這樣的名字與消費(fèi)者沒(méi)有絲毫的關(guān)聯(lián)度,。創(chuàng)新的品牌命名則必須為消費(fèi)者起，名稱本身必須體現(xiàn)消費(fèi)者是誰(shuí),？他們有什么集體的性格特征,？或者組織屬性特征等，消費(fèi)者看到這樣的品牌名,，就會(huì)自動(dòng)對(duì)位,。如創(chuàng)業(yè)者白酒品牌“闖漢”、血性白酒品牌“悍族”等,。

白酒品牌創(chuàng)新第四步：品牌定位的消費(fèi)者導(dǎo)向,。傳統(tǒng)品牌定位是定企業(yè)和品牌本身，如摘要酒—高端醬酒新選擇,；習(xí)酒——高端醬酒領(lǐng)先,；劍南春—中國(guó)名酒銷(xiāo)售前三等，都是自我表現(xiàn)自我贊美風(fēng)格,，與消費(fèi)者沒(méi)有任何關(guān)系,；創(chuàng)新的品牌定位則必須定消費(fèi)者，必須要通過(guò)定位,，快速提升消費(fèi)者的人格地位和社會(huì)地位,，或者通過(guò)定位就能看出，品牌在肯定消費(fèi)者的某種生活價(jià)值和堅(jiān)守價(jià)值,，從而獲得更多人的尊重,，如“幕后英雄”、“思想的貴族”等,，消費(fèi)者對(duì)此更會(huì)有強(qiáng)烈的代入感,。此時(shí)就會(huì)形成：消費(fèi)者消費(fèi)了品牌產(chǎn)品之后自己就會(huì)變成什么人，其他人又會(huì)如何看他的品牌符號(hào)力量,。

白酒品牌創(chuàng)新第五步：產(chǎn)品包裝的消費(fèi)者互動(dòng)化,。因?yàn)橛辛巳碌钠放贫ㄎ?，意味著白酒的產(chǎn)品包裝就有了精準(zhǔn)的元素體現(xiàn)方向,，這與傳統(tǒng)的歷史文化元素完全背道而馳。白酒包裝體現(xiàn)高端大氣只是基礎(chǔ)需求,，體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性,、品牌和思想，才是真正有吸引力的包裝,。所以,，如果新白酒品牌能夠提煉一種能與核心消費(fèi)者共鳴的價(jià)值觀來(lái)，并設(shè)計(jì)到白酒的包裝中，同時(shí)結(jié)合當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)狀,，將消費(fèi)者的飲酒需求與品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀相融合,，就能給消費(fèi)者強(qiáng)大的消費(fèi)理由，同時(shí)也能讓其它人群產(chǎn)生好奇,、欣賞和認(rèn)同,。

白酒品牌創(chuàng)新第六步：品牌傳播的內(nèi)容化和垂直性。與傳統(tǒng)品牌必須要投入廣告才能有市場(chǎng)影響力不同,，創(chuàng)新品牌的營(yíng)銷(xiāo)從品牌命名和品牌定位開(kāi)始,，就已經(jīng)自動(dòng)產(chǎn)生了吸引目標(biāo)人群的精彩內(nèi)容，基本不再需要投入廣告,，因?yàn)樯鲜鲋T多的品牌策略本身就已經(jīng)自帶爭(zhēng)議,，稍微一助攻就能形成一波又一波的社會(huì)熱點(diǎn)，是與生俱來(lái)的事件營(yíng)銷(xiāo)力量,，因?yàn)楫?dāng)你精準(zhǔn)挖掘到消費(fèi)者的精神需求時(shí),，此核心訴求必然與社會(huì)主流相矛盾，品牌要做的就是竭盡所能去取悅消費(fèi)者,，來(lái)與其它人群拉開(kāi)距離,，爭(zhēng)議自然誕生，品牌所要做的就是不斷挖掘消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容,，并將其做成深度的垂直化,。

白酒品牌創(chuàng)新第七步：終端呈現(xiàn)的刺激性和文化性。傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品的終端呈現(xiàn),，幾乎就是產(chǎn)品本身的陳列,，做到的就是一個(gè)“有”，在刺激消費(fèi)方面嚴(yán)重不足,。創(chuàng)新品牌必須要打破這個(gè)消極做法,，堅(jiān)決取締不適合消費(fèi)者身份的終端，哪怕流量再大,。除此之外,，只要某個(gè)終端有產(chǎn)品，就必然有氛圍提示和消費(fèi)刺激,，品牌要采取一切手段,，讓核心消費(fèi)者看到、聽(tīng)到和感到,，品牌無(wú)處不在的創(chuàng)新力量,。

同時(shí)，對(duì)原本不想消費(fèi)本品牌白酒產(chǎn)品的消費(fèi)者,，以強(qiáng)烈的價(jià)值觀進(jìn)行腎上腺素刺激,，逼迫他們非喝不可,，不喝就成不了某類(lèi)男人，甚至?xí)粴w類(lèi)為某類(lèi)被鄙視的人群中而抬不起頭,，真正做到品牌強(qiáng)大的人格標(biāo)簽力量和性格符號(hào)力量,。

上述七步白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方法，基本適合新進(jìn)入白酒行業(yè)的新品牌,，在前有頭部品牌堵截,，后有地方名酒追擊的不利形勢(shì)下，充分利用自己更了解消費(fèi)者精神需求的核心優(yōu)勢(shì),，以品牌自帶流量的創(chuàng)新玩法,，快速吸引消費(fèi)者，這既避免了通過(guò)巨額廣告比拼帶來(lái)的高成本,，又實(shí)現(xiàn)了差異化取勝的目的,，更重要的是，品牌實(shí)實(shí)在在地取悅了消費(fèi)者,，并贏得了消費(fèi)者,，何樂(lè)而不為呢？