| 白酒營銷策劃：打造系統(tǒng)營銷十大競爭力 |
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| （ 2010年2月22日） |
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企業(yè)賴以克敵制勝的法寶,，除了擁有核心競爭優(yōu)勢外,，更重要的是擁有一個有機(jī)的競爭系統(tǒng)。企業(yè)存在的根本目的是持久增值獲利,，要實(shí)現(xiàn)這個目的,，企業(yè)就必須在市場上全面打造系統(tǒng)競爭能力。
在市場經(jīng)濟(jì)初期,，市場進(jìn)入門檻低,，企業(yè)依靠一點(diǎn)資金或是一點(diǎn)人脈關(guān)系就可以開張，但是隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速增長,，競爭環(huán)境的快速變化,，尤其是渠道的分化和終端裂變，企業(yè)的發(fā)展正面臨著越來越多的挑戰(zhàn),。
市場如戰(zhàn)場,，用兵打仗絕非匹夫之勇，重在排兵布陣,，步兵,、騎兵、裝甲兵,、弓箭手等協(xié)同作戰(zhàn),，才能發(fā)揮更大的攻擊優(yōu)勢。
如今高速增長的酒水行業(yè)不再是小作坊時代,，你咬我一口,，我踢你一腳，誰的酒好喝,，誰會打廣告,，誰就能“多收三五斗”，現(xiàn)在的市場競爭考驗(yàn)的體系化優(yōu)勢和系統(tǒng)競爭能力,。
根據(jù)系統(tǒng)營銷模式,，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)打造“十大營銷競爭力”：
產(chǎn)品靜銷力，貨賣一張皮,。
貨賣一張皮,，體現(xiàn)的是中國消費(fèi)特色,。
在國外，高檔低檔多是光屁股的裸瓶酒,，在國內(nèi),，光屁股的就是窮人，就是低檔酒,。洋酒打進(jìn)中國,，不穿褲子只能出入夜場。這就是中國特色,，因?yàn)橹袊?#8220;好面子”,，不穿衣服就別想進(jìn)酒店,，浪費(fèi)算老幾,？
俗話說，“品牌認(rèn)同消費(fèi)者,，廣告吸引消費(fèi)者,，包裝打動消費(fèi)者。”包裝已經(jīng)改變了保護(hù)產(chǎn)品,、傳達(dá)信息,、方便運(yùn)輸?shù)脑脊δ埽蔀樘嵘唐犯郊又?、企業(yè)品牌形象,、促進(jìn)銷售最直接、有效,、快捷的方法,。
美國有人做過一項調(diào)查：進(jìn)入商店買東西的顧客，有60%左右會改變初衷,，本來想買甲牌子,，最終買了乙牌子；本來想買低檔貨的,，最終卻買了高檔貨,，本來只想買巧克力糖的，結(jié)果還買了漂亮包裝的新牌子化妝品等,。這種改變,，很大程度上是包裝造成的。特別在自選商場,，消費(fèi)者可以直接接觸商品,，商品的包裝成了消費(fèi)者對商品最直觀的第一印象，具備很強(qiáng)的推銷作用,。
價格誘惑力,，“物美價廉”是硬道理,。
品牌強(qiáng)大賣高價，品牌弱小賣差價,?；蛘哒f，包裝好的會吆喝的買高價,，沒錢吆喝的只能扒光衣服買“裸價”,。
目前，高端白酒漲價趨勢日益明顯,，名酒復(fù)蘇后價格戰(zhàn)開始“高開高打”,，同時低檔白酒仍然是“低開低搏”的肉搏戰(zhàn)。
有名人說,，“定價是真理的時刻——定價決策是所有營銷活動的焦點(diǎn),。”制定價格不能單純根據(jù)生產(chǎn)成本，也不能過于強(qiáng)調(diào)競爭比較,，這也是一個系統(tǒng)工程,。《勾兌營銷》一書中對價格體系設(shè)定做過詳細(xì)的介紹,，下文中我們另作詳細(xì)的介紹,。
根據(jù)方德智業(yè)的長期關(guān)注，消費(fèi)者在購買酒水的決策過程中,，也許對于實(shí)際的售價不是很清楚,，也不會真正去計算什么樣的價格才是劃算的。消費(fèi)者對于價格的認(rèn)知多半是心理上的相對感受,，而非絕對的數(shù)字,。
渠道分銷力，做渠道有時比做品牌更實(shí)際,。
太多的企業(yè)將資源傾注在所謂的品牌建設(shè)上,，認(rèn)為一旦擁有了品牌就能在市場上所向披靡，高枕無憂,，但事實(shí)卻并非如此,。
無論多么優(yōu)秀的酒水品牌，在中國市場的渠道競爭中,，都不得不俯首稱臣,。在這一點(diǎn)上，我們從更多的國外知名葡萄酒在開拓中國大陸市場時得到充分的驗(yàn)證,，2007年,，在煙酒店、專賣店,、餐飲終端的店中店等渠道中,，國內(nèi)的張裕,、白洋河、長城等品牌更具備操作優(yōu)勢,。
企業(yè)要擅長與經(jīng)銷商合作,，做到多渠道覆蓋和精耕，對目標(biāo)市場區(qū)域劃分,，對通路中主要銷售網(wǎng)點(diǎn)做到定人,、定域、定點(diǎn),、定線,、定期、定時的細(xì)致化和專業(yè)化服務(wù)和管理達(dá)到對產(chǎn)品銷售,、競爭的全面把控,，提高產(chǎn)品在通路的覆蓋，加強(qiáng)和分銷客戶的合作,，實(shí)現(xiàn)分銷網(wǎng)絡(luò)化管理,。
終端推介力,，“臨門一腳”是關(guān)鍵,。
銷售不是“貨出去，錢進(jìn)來”的易事,，銷售產(chǎn)品不是轉(zhuǎn)移倉庫,，企業(yè)把產(chǎn)品壓給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商把產(chǎn)品壓進(jìn)終端,，如果消費(fèi)者不購買,，“臨門一腳”踢不進(jìn)球，還得重來,，搞不好就得退貨,。
終端盤中盤模式充分地告訴國內(nèi)酒業(yè)公司怎么做好終端，但也要學(xué)會做終端的方式和方法,，不能一味地花10萬元買斷一個酒店,，而不在乎終端銷售多少產(chǎn)品，現(xiàn)在廠商在買店后,，往往通過店內(nèi)暗促,、直接上促銷員、連環(huán)搞活動等形式,，提高銷售額,，實(shí)現(xiàn)買店費(fèi)的“價值最大化”。
終端動銷要善于整合和嫁接,，如針對不同的宴請活動,，可以與飲料,、結(jié)婚用品、學(xué)習(xí)用品相結(jié)合,，可和婚紗影樓,、婚慶公司、商超,、便民店,、酒店聯(lián)合促銷，可以在影樓,、商超,、便民店、酒店懸掛宣傳條幅和POP等等,；在促銷上要把握時機(jī)“巧”促銷,，如轉(zhuǎn)移促銷對象，如針對結(jié)婚的“免費(fèi)送豐田花車”,、消費(fèi)積分等,。
促銷刺激力，要擅長組合拳,。
促銷就像打拳擊,，不能只靠“咬耳朵”，關(guān)鍵是能持續(xù)打出組合拳,，才有威力,。
現(xiàn)在酒類產(chǎn)品促銷猶如“多鼠窮斗于穴中”，特價促銷,、贈品促銷,、禮品促銷、人員促銷,、現(xiàn)金促銷等等,，不一而足,。多家企業(yè)采用相似的不同的促銷方式,，集中在酒店、商超,、煙酒店等短兵相接的多發(fā)地,，特別是在酒店和煙酒店內(nèi)的促銷活動,，更是采取拼刺刀式的“肉搏戰(zhàn)”。
系統(tǒng)促銷模式將就的是促銷組合,，系統(tǒng)制勝,。我在《勾兌營銷：中國酒類新營銷策略與實(shí)戰(zhàn)》一書中特別提出了“3×3促銷策略模型”，提出“一個中心”即以消費(fèi)者為中心；“六個要素”,，即“認(rèn)知促進(jìn)”上的產(chǎn)品功效/品質(zhì),、促銷活動、品牌形象,，“行為促進(jìn)”的有效鋪貨,、生動化陳列、推薦(人員或媒介等),，這六個關(guān)鍵要素分布不同的隊列,，但又相互牽連、相互影響,、相互作用,；“三種變量”即促銷次序（先改變消費(fèi)行為，后改變消費(fèi)認(rèn)知）,、資源（資源多,，全面做；資源少,，集中做）,、系統(tǒng)（資源、手段,、人員和組織的協(xié)同效應(yīng)是成功關(guān)鍵）,。
傳播拉動力，貴在系統(tǒng)整合,。
階段性傳播為造勢,，長期性傳播圖品牌，傳播是需要金錢開路的,。投多少廣告合適，關(guān)鍵是企業(yè)目標(biāo)設(shè)定,，當(dāng)然與企業(yè)實(shí)力緊密相關(guān),。
品牌越來越多，廣告越來越飽和,，競爭越來越激烈,，消費(fèi)者越來越難以打動。單一的廣告突破已經(jīng)過時,，立體化,、體系化的系統(tǒng)整合傳播模式已經(jīng)成為企業(yè)適應(yīng)競爭的必然選擇。
就新產(chǎn)品上市而言,，必須先通過售點(diǎn)廣告建設(shè),、新聞性軟文廣告、公關(guān)活動和促銷活動等策略啟動終端消費(fèi)，當(dāng)餐飲終端開始重復(fù)進(jìn)貨,，消費(fèi)口碑逐漸形成時,，便可以通過大眾傳播如電視廣告正面形象強(qiáng)化，增強(qiáng)邊際人群的跟風(fēng)行為,，隨著核心消費(fèi)人群的口碑傳播,、消費(fèi)人群的增加和廠家適時推出的軟文，以及大眾傳播共同推動“人流－信息流－物流”的良性循環(huán),，促使新品上市后的區(qū)域整體動銷,。
在傳播方面要善于借勢和造勢，借助新穎的傳媒整合營銷傳播,，有針對性的展開宣傳,。在品牌訴求、品牌主張,、品牌形象與傳播方面都應(yīng)體現(xiàn)出時尚化,、個性化、自由化和健康話的消費(fèi)主張,。
公關(guān)支持力,，引爆流行。
公關(guān)的力量不在于一下子影響所有的人,，而是先影響一部分主導(dǎo)意見的人群,，再由他們形成口碑傳播。目前很多酒水企業(yè)注重開發(fā)團(tuán)購市場,，鎖定意見領(lǐng)袖才能更有效,。
當(dāng)一種思想或一種產(chǎn)品距離意見領(lǐng)袖越近，這種想法或產(chǎn)品推廣的勢頭和可能性也就越大,，所有的意見領(lǐng)袖（20%的小盤人群）都有著龐大的社會關(guān)系,、長長的微弱關(guān)系名單（80%的長尾人群）、在各個領(lǐng)域和亞文化社會中所起到的作用,，這些意見領(lǐng)袖們和微弱關(guān)系人群們就一定能夠立刻把信息傳誦到成千上萬人的耳朵里,，形成一種消費(fèi)潮流。
人員推介力,，狹路相逢勇者勝,。
“狹路相逢勇者勝”告訴我們一旦企業(yè)導(dǎo)入促銷活動和競爭對手遭遇正面競爭時，要敢于亮劍,，要表現(xiàn)出“雄獅”的斗志,，“老黃牛”的踏實(shí)，“小蜜蜂”的勤奮,，將戰(zhàn)斗進(jìn)行到底,。告訴促銷員,，不要因?yàn)槠可w費(fèi)低，服務(wù)員不讓進(jìn)包廂推銷,，就唉聲嘆氣,，偃旗息鼓，而應(yīng)該通過更多的手段啟動終端消費(fèi),。大企業(yè)大品牌能做到不戰(zhàn)而勝,，是品牌影響力大，更是營銷氣勢奪人,。服務(wù)保障力,，文化是至高境界。
服務(wù)體現(xiàn)的是一種文化體驗(yàn),，文化的侵略遠(yuǎn)勝于戰(zhàn)爭的攻擊,。在中國，酒文化流傳千載,，可是有多少酒業(yè)公司依靠文化的服務(wù)市場,，多數(shù)企業(yè)的酒文化或品牌文化都只是流于形式，而缺少實(shí)際內(nèi)容,，更缺少執(zhí)行表現(xiàn),。
中國的酒文化在于喝酒之間，國外的酒文化在于品酒之外,，所以我們更多強(qiáng)調(diào)的是喝酒的形式,，尤其是白酒，將就的是推杯換盞,，把酒言歡,，國外的葡萄酒強(qiáng)調(diào)的是喝酒的體驗(yàn)，文化的體驗(yàn),。
酒中之王五糧液(000858,股吧),，國酒至尊茅臺酒，其文化魅力到底道于何處,，很值得我們認(rèn)真的,、好好的想一想，我想他們不簡簡單單是酒文化的問題,，也是中國文化的問題。反觀國內(nèi)很多白酒企業(yè)所傳導(dǎo)的品牌文化,，很可惜多數(shù)都是“偽文化”,。
品牌影響力，企業(yè)要敢于“亮劍”,。
企業(yè)敢于“亮劍”的前提是,，有“劍”可亮。此“劍”即指品牌。
為企業(yè)做咨詢這么多年,，我檢驗(yàn)過很多企業(yè)的品牌,，簡直就是“廢鐵”一塊。
粗糙的品牌管理,，或者說根本就不是什么品牌,，充其量就是個“名字”，盲目的定位,，胡亂的設(shè)計,，糟糕的賣點(diǎn)，混亂的包裝,，何談市場競爭力,，何談品牌影響力，何談打動消費(fèi)者,？
企業(yè)要敢于亮劍,，首先就要勇于“鑄劍”。
打造品牌影響力需要一個系統(tǒng)設(shè)計,，更需要一個系統(tǒng)維護(hù),。
總而言之：企業(yè)打造“十大營銷競爭力”，正是系統(tǒng)營銷模式的市場價值體現(xiàn),，但不能離開企業(yè)的人,、財、物,、機(jī)制“四大保障系統(tǒng)”,，即人才管理系統(tǒng)、財務(wù)管理系統(tǒng),、生產(chǎn)管理系統(tǒng)和銷售管理系統(tǒng),，之所以把人才管理系統(tǒng)保障放在首要位置，是因?yàn)槿魏胃偁幜Φ拇蛟?，無人才不成大事,。
企業(yè)在打造區(qū)域樣板市場過程中，必須依靠“四大保障系統(tǒng)”,，全面打造這十大營銷競爭力,，才能獲得區(qū)域市場系統(tǒng)優(yōu)勢，進(jìn)可攻,，退可守,，既能阻擊競爭對手，又能保護(hù)基地市場,。
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