QuestMobile2022跨平臺(tái)KOL生態(tài)報(bào)告

一、平臺(tái),、KOL,、品牌三方深度捆綁，構(gòu)建起以用戶為中心的營(yíng)銷生態(tài)模式

1,、歷經(jīng)4個(gè)階段的發(fā)展,，KOL身份已擴(kuò)大至社會(huì)各界，其中不乏各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士,、企業(yè)家,；同時(shí)伴隨元宇宙概念爆發(fā),，虛擬偶像再次破圈出道

2,、當(dāng)下虛擬偶像已不再局限于二次元、游戲領(lǐng)域,，超寫實(shí)數(shù)字人的出現(xiàn)正以多元的風(fēng)格走向大眾,；專業(yè)人士、企業(yè)家也不再“高冷”,，他們以自己的方式透過平臺(tái)與用戶 “近距離接觸”

3,、各大內(nèi)容平臺(tái)在經(jīng)歷了幾年高速發(fā)展后,，近一年流量增長(zhǎng)放慢，活躍用戶規(guī)模增速趨緩,；在此情況下,，以內(nèi)容為抓手占領(lǐng)用戶心智成為平臺(tái)方重要命題

4、各平臺(tái)結(jié)合自身業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略,，相繼推出各種激勵(lì)扶持計(jì)劃,，鼓勵(lì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作，旨在提升KOL商業(yè)價(jià)值,、加強(qiáng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力

5,、至此，圍繞以用戶為中心的營(yíng)銷生態(tài)形成,；平臺(tái),、KOL、品牌方深度綁定,，互相依存

二,、平臺(tái)定位與用戶特征、KOL布局相互影響,；平臺(tái)流量配置決定品牌KOL投放策略

1,、用戶內(nèi)容偏好受平臺(tái)“標(biāo)簽”影響

1.1 微博、嗶哩嗶哩,、小紅書持續(xù)向年輕群體拓展,；小紅書是女性的絕對(duì)主場(chǎng)；抖音對(duì)用戶年齡包容度高,；快手,、微信在中老年群體中滲透性好

1.2 快手仍沉浸在下沉市場(chǎng)；嗶哩嗶哩,、小紅書,、微博更吸引發(fā)達(dá)城市用戶的關(guān)注，其中嗶哩嗶哩一線,、新一線城市用戶合計(jì)占比超3成

1.3 從用戶關(guān)注內(nèi)容看,，各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)板塊各不相同；平臺(tái)定位與用戶分布影響了“泛”類內(nèi)容與“垂”類內(nèi)容在平臺(tái)內(nèi)的滲透程度

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,，微博,、抖音、快手雖然均屬泛娛樂內(nèi)容平臺(tái),，但微博在娛樂內(nèi)容上更加聚集,，抖音以輕松的音樂舞蹈吸引各年齡段群體，與其初期平臺(tái)定位相符,，快手深耕親民路線激發(fā)更多貼近生活的創(chuàng)意內(nèi)容,。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,，垂類內(nèi)容平臺(tái)中，嗶哩嗶哩以游戲,、二次元內(nèi)容為主流,；小紅書仍主打美食、美妝等精致生活的內(nèi)容風(fēng)格,；微信生態(tài)下的公眾號(hào),，以嚴(yán)肅、專業(yè)的時(shí)政資訊,、金融財(cái)經(jīng)類內(nèi)容區(qū)別于其他平臺(tái),。

2、平臺(tái)定位與用戶內(nèi)容偏好進(jìn)一步影響KOL布局與發(fā)展

2.1 從KOL分布特征看,，微博,、抖音頭部KOL集中度較高；快手腰部KOL+草根是平臺(tái)創(chuàng)作主力,；微博、抖音,、快手主流KOL泛娛樂化特征明顯,，營(yíng)造平臺(tái)“娛樂”、“輕松”的氛圍

2.2 嗶哩嗶哩,、小紅書以中小體量KOL為創(chuàng)作支撐,，主流KOL垂直化明顯，凸顯平臺(tái)強(qiáng)種草,、強(qiáng)互動(dòng)特性,；微信公眾號(hào)依附微信生態(tài)聚焦新聞與知識(shí)類分享

3、平臺(tái)流量配置決定品牌KOL投放策略

3.1 以消費(fèi)品品牌舉例,，通過“垂直+專業(yè)+場(chǎng)景化”投放矩陣,，構(gòu)建用戶為中心的內(nèi)容與場(chǎng)景

3.2 雅詩蘭黛營(yíng)銷活動(dòng)投放案例：根據(jù)不同營(yíng)銷目的，結(jié)合平臺(tái)特征及內(nèi)容優(yōu)勢(shì),，選擇不同平臺(tái)矩陣

3.3 雅詩蘭黛產(chǎn)品推廣KOL投放案例：大V明星影響力+垂類達(dá)人背書+KOC真實(shí)內(nèi)容分享,，達(dá)成小紅書站內(nèi)目標(biāo)人群種草圈粉

3.4 雅詩蘭黛會(huì)員節(jié)KOL投放案例：“抖音腰尾部KOL+小紅書KOC/素人”的投放組合帶來多圈層強(qiáng)曝光

三、“泛”類內(nèi)容趨于飽和,，“垂”類內(nèi)容涌現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)黑馬; “專業(yè)知識(shí)”+“勤奮”+“長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)” 是KOL迅速增粉密碼

1,、“泛”類內(nèi)容的粉絲占比仍是平臺(tái)的重要支撐，但增速放緩,；垂類內(nèi)容需求出現(xiàn)快速增長(zhǎng),，其中運(yùn)動(dòng)健身類,、科技科普類KOL粉絲同比增長(zhǎng)尤為明顯

2,、TOP運(yùn)動(dòng)健身類KOL涉及各類運(yùn)動(dòng)員,、體育解說員等；疫情期間,，劉畊宏以一首“本草綱目”毽子舞迅速在抖音走紅,，刮起“全民居家線上健身熱潮”

3、從頭部KOL用戶畫像來看,，女性用戶的運(yùn)動(dòng)健身熱情高漲,，尤其以00后與90后更為活躍

4、近期熱門運(yùn)動(dòng)達(dá)人劉畊宏通過常態(tài)化的直播帶練+健身短視頻二次傳播,，持續(xù)吸引新粉的同時(shí)提升老粉絲粘性,；目前仍以內(nèi)容輸出為主，商業(yè)變現(xiàn)處于試水階段

除此之外,，劉畊宏其他賬號(hào)也出現(xiàn)了明顯的聯(lián)動(dòng)效應(yīng),，4月劉畊宏在小紅書、嗶哩嗶哩平臺(tái)的賬號(hào)粉絲量躍居前列,。

5,、TOP科技科普類KOL以知識(shí)科普和專業(yè)評(píng)測(cè)為主；聚焦自身專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)分享,，幫助用戶開拓眼界,；分享過程中建立專業(yè)的人設(shè)標(biāo)簽獲取用戶信任

6、KOL內(nèi)容影響用戶特征,；老爸評(píng)測(cè)內(nèi)容以美妝,、母嬰為主，吸引適齡女性用戶,；無窮小亮和科學(xué)旅行號(hào)的內(nèi)容偏學(xué)術(shù)風(fēng)格,，更受男性用戶青睞

7、TOP科普達(dá)人老爸評(píng)測(cè)憑借專業(yè)技術(shù)背景,，通過 “老爸抽檢”系列成功打造其權(quán)威形象,；評(píng)測(cè)選品貼近女性日常需求；評(píng)測(cè)+商品鏈接,、平臺(tái)小店實(shí)現(xiàn)多渠道商業(yè)變現(xiàn)

8,、TOP游戲類KOL精專于單個(gè)游戲，細(xì)分特征明顯,；職業(yè)型選手也倍受用戶追捧,，如牧童、AG超玩會(huì)夢(mèng)淚等

9,、KOL在游戲領(lǐng)域的職業(yè)身份影響其用戶特征,；作為專業(yè)游戲主播，牧童吸引下沉市場(chǎng)中青年群體；夢(mèng)淚以職業(yè)電競(jìng)選手出圈,，其受眾更偏年輕化,，尤其是Z世代

10、頭部游戲達(dá)人牧童以快手為主要運(yùn)營(yíng)陣地,；常態(tài)化直播聚粉+短視頻二次傳播持續(xù)擴(kuò)大影響力,；通過直播打賞、直播帶貨實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)