月活用戶超1億，擁有極強的種草屬性與高消費能力,，在流量獲取成本越來越貴的社媒營銷中,，小紅書的決策力價值愈發(fā)凸顯。

為幫助品牌用戶全面了解小紅書的內(nèi)容營銷邏輯與行業(yè)趨勢,，千瓜數(shù)據(jù)聯(lián)合數(shù)據(jù)洞察咨詢機構——解數(shù)咨詢,，推出《小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》，為品牌小紅書投放提供更全面的思路建議,。

01 拉新與促活-去粗取精,，小紅書內(nèi)容營銷模型

流量的本質(zhì)，就是用戶,。在引流過程中,，用戶畫像是品牌投放渠道選擇的最重要因素之一，尤其是處在起步階段,、預算有限的初創(chuàng)品牌,，更應該去除傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)觀念，運用精細化運營思維,，高效驅(qū)動用戶轉(zhuǎn)化和活躍,。

在千瓜數(shù)據(jù)與解數(shù)咨詢聯(lián)合推出的《小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》中，總結了在小紅書投放模型實操中常用的五大要素——蓄,、養(yǎng),、引、破,、曬,。

從蓄勢、養(yǎng)草到引爆,、破圈和曬單,，都是品牌在不同階段圍繞小紅書達人和用戶心理做的精準觸達。

首先通過KOC鋪量關鍵詞,，奠定新品牌產(chǎn)品的認知基礎,，再通過中腰部達人做垂類評測、攻略干貨式的專業(yè)種草,，強化品牌產(chǎn)品口碑,，然后引入頭部達人、知名KOL引爆話題,，再到素人跟風曬單形成完整的傳播鏈路,。

不同時間節(jié)點的營銷策略也要進行區(qū)別,，以完美日記為例，日常投放的內(nèi)容策略以單品種草為主,，以維穩(wěn)品牌產(chǎn)品聲量為目的,，種草達人為70%的腰部達人+30%KOC。

營銷節(jié)點時集中火力大投,，通過10%頭部達人+60%腰部達人+30%KOC全矩陣種草,，帶動平臺聲量大幅增長，快速促進品牌轉(zhuǎn)化,。

02 小紅書內(nèi)容營銷邏輯,，消費者行為路徑——CAS模型

與傳統(tǒng)平臺AISAS整合營銷模型不同，小紅書通過Consideration（種草）整合了Attention（注意）到Interest（興趣）,、Search（搜索）,、 Action（購買）、Share（分享）,，綜合合并為CAS模型,。這是小紅書消費者行為路徑的一大特色。

圖｜《小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》

同時,，主動Search（搜索）的用戶會高頻次地使用小紅書的搜索功能,，特別是在品牌集中增加營銷投放或是有新產(chǎn)品發(fā)布等較大事件時，小紅書內(nèi)關于該品牌的搜索量會明顯上升,。

“大家在把小紅書當搜索引擎用”,，這是眾多小紅書用戶的心聲。

小紅書流量邏輯

小紅書流量邏輯有兩個核心點：內(nèi)容標簽匹配,、 社交關系鏈推薦,。

內(nèi)容標簽：即內(nèi)容在發(fā)布后會被平臺打上一系列標簽，將其推薦給可能感興趣的人,，而筆記中被提取的關鍵詞,、地理位置等信息則是標簽的重點關鍵詞，例如用戶平常愛看美妝類的筆記,，平臺則會推薦更多的美妝筆記給用戶,。

社交關系鏈推薦：在推送給一些用戶后，平臺會根據(jù)筆記的互動量來給筆記打分,，決定是否要繼續(xù)推薦給其他用戶，這個評分體系在小紅書被稱為CES （community engagement score）,。

在去中心化的內(nèi)容生態(tài)中,，小紅書所擁有的流量分發(fā)優(yōu)勢,，無疑是新銳品牌崛起的肥沃土壤,。

優(yōu)勢一：平權分發(fā),，無論達人粉絲量級多少，只要筆記內(nèi)容優(yōu)質(zhì)都能被平臺推薦,、分發(fā),，成為爆文；

優(yōu)勢二：高性價比,，小紅書流量成本仍然非常低,，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所產(chǎn)生的筆記曝光和互動量能給品牌帶來高性價比的效果轉(zhuǎn)化；

優(yōu)勢三：長尾效應,，在平臺流量的層層推薦下,，優(yōu)質(zhì)筆記即使發(fā)布很久仍能獲得源源不斷的長尾流量，在小紅書搜索結果中也能展示在排名前列,。

03 高度匹配平臺人貨場,，小紅書內(nèi)容營銷生態(tài)

隨著“人貨場”的中心從“場”轉(zhuǎn)移到“人”，品牌與之對應的營銷方法也在隨之改變,。

在搶占小紅書用戶心智的過程中,，品牌競爭變得愈發(fā)激烈，深挖用戶需求,、攻克細分領域已經(jīng)成為行業(yè)趨勢,。了解小紅書平臺的內(nèi)容營銷生態(tài)，對“人”,、“貨”,、“場”針對性發(fā)力，方能提高營銷性價比,。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

人——小紅書主要受眾群體

小紅書品牌營銷要構建與平臺高適配度的“人貨場”,，第一步便是以人為中心，關注消費者標簽,，通過大數(shù)據(jù)對用戶分層,，為其提供針對性種草與個性化的服務，實現(xiàn)新的發(fā)展,。

目前小紅書月活用戶1.58億,，64.3%的用戶為女性，核心年齡段分布在24—35歲,。

小紅書用戶核心關注的四大焦點話題為：彩妝,、護膚、穿搭,、 美食教程,。消費者標簽中，流行男女占比最高,，占所有用戶的14.71%,；其次是學生黨和愛買彩妝黨和護膚黨,。

貨——適合投放小紅書的7種類型

與雙微一抖不同，小紅書上的有效投放并不以品牌階段和產(chǎn)品客單價劃分,。對此,，《小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》中總結出7種適合投放小紅書的品牌及產(chǎn)品：

1、不急于轉(zhuǎn)化的品牌,；

2,、高顏值或新奇特產(chǎn)品；

3,、跟小紅書用戶畫像匹配的產(chǎn)品（女性,、年輕、高消費）,；

4,、客單價高于30元的產(chǎn)品；

5,、自有品牌,；

6、有基礎完備的一類電商運營團隊,；

7,、想做品牌沉淀的品牌。

通過聚合2021年1月—10月小紅書商品種草榜TOP1000發(fā)現(xiàn),，護膚,、彩妝類商品在小紅書種草最多，分別為50.56%,、16.99%,。在女性群體集中的小紅書平臺，護膚及彩妝品牌主成為筆記投放的主力軍,。

新銳品牌和成熟品牌在小紅書呈現(xiàn)出不同的投放策略,，新銳品牌通過打造品牌差異化、細分化,、區(qū)域化找到了品牌增長的突破口,，成熟品牌則借助小紅書豎立品牌年輕化、價值化,、科技化的新品牌形象,。

無論是新品牌、老品類,，或是老品牌,、新品類，在小紅書平臺營銷過程中,，都需要契合平臺的發(fā)展調(diào)性,，選擇合適的商品，方能與用戶構建更加深刻的關聯(lián),。

場——定位“筆記”,、“達人”圈層

場是連接人與貨的紐帶，場的建立是為了能更好的服務于人,，滿足人的需求,。除小紅書商城外，平臺內(nèi)容生態(tài)對于用戶消費決策的影響早已延伸到線上線下各個場景,。

小紅書達人圈層構成了品牌投放策略,。

明星和頭部KOL（50萬+粉絲）由于影響力廣泛、個人形象鮮明且較有社會影響力,，因此可以高效的提升品牌知名度和影響力,，提高品牌背書和曝光量。

作為中腰部KOL（5-50萬粉絲）有多元化的人設,，相較于明星更具親切感,，因此更易形成真實的口碑風向,，適合來帶動爆款話題和炒熱單品,。

更為常見的達人是初級KOL（5k-5萬粉絲）和素人（5k內(nèi)粉絲）,，他們體量最大,，是小紅書的社區(qū)之 本,，也是品牌流量和口碑的基石,，里面囊括了大量的潛在消費者,，常用于分享種草,、買家秀等,。

此外,，《小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》中將KOL營銷分為三種類型：聚焦型、擴散型,、功能型,。

聚焦型是搭建垂類KOL矩陣，聚焦關鍵人群,，集中火力推動銷售轉(zhuǎn)化適用于有特定消費群體的產(chǎn)品,；

擴散型是搭建金字塔型KOL矩陣，階段式推動營銷信息擴散,，適用于大眾消費品,；

功能型是挖掘KOL不同功能效用，支持整合營銷傳播各個環(huán)節(jié),。

品牌在篩選小紅書達人時,，應從數(shù)據(jù)維度和內(nèi)容維度兩個層面去考量達人的營銷效果，選擇數(shù)據(jù)穩(wěn)定,、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且適合品牌產(chǎn)品投放的小紅書達人,，以避免投放翻車,。

根據(jù)品牌不同階段需要，可以選擇先鋪量后精準,，或精細化投放的營銷策略,。

先鋪量后精準適合初次在小紅書投放的品牌，通過多關鍵詞和KOC鋪量測試出適合品牌種草的方向,，找到品牌發(fā)力點,。

精細化投放適合在小紅書有一定聲量的品牌，選擇高垂類達人精準觸達品牌用戶,，塑造品牌產(chǎn)品記憶點,，從而提高轉(zhuǎn)化。

04 總結

在內(nèi)容營銷逐漸成為社媒營銷核心的趨勢下,，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是營銷活動價值的重要保證,，也是撬動銷售增長、促進品牌轉(zhuǎn)化不可小覷的關鍵因素,。

小紅書品牌投放要去粗取精,，通過蓄、養(yǎng),、引,、破、曬五大投放模型要素進行精細化營銷,，高效驅(qū)動用戶轉(zhuǎn)化和活躍,。

了解小紅書內(nèi)容營銷邏輯是品牌投放的前提，通過小紅書消費者行為路徑——CAS模型,，以及平臺流量邏輯,，為品牌內(nèi)容布局提供思路方向。

隨著各行各業(yè)邏輯轉(zhuǎn)向以“人”為核心,，傳統(tǒng)營銷漏斗的困境將逐漸被打破,，通過數(shù)據(jù)洞察小紅書內(nèi)容營銷生態(tài)，在高度匹配平臺人貨場的前提下挖掘可發(fā)力的賽道藍海,。