上周西瓜資源會(huì)邀請(qǐng)到擅于品牌分析,、定位和增長(zhǎng)的徐貪歡老師為大家進(jìn)行分享。

以下內(nèi)容是整理后的刪減版,，錯(cuò)過(guò)分享會(huì)的朋友請(qǐng)往下閱讀,。

貪歡認(rèn)為，現(xiàn)在依舊是重拾公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最好時(shí)機(jī),。理由是：存量市場(chǎng)大浪淘沙,，留下的公眾號(hào)主以內(nèi)容取勝。這些號(hào)主雖然粉絲數(shù)不再電梯式增長(zhǎng),，但粉絲粘度卻不比15-16年低,，甚至還要更高。

公眾號(hào)從流量洼地轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z黏性洼地,。有洼地,，就有新增長(zhǎng),。

大概所有市場(chǎng)人都知道，一款新產(chǎn)品推出市場(chǎng)前,，要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品體驗(yàn)反饋收集,。

一般來(lái)說(shuō)，品牌要么一開(kāi)始就引入咨詢公司,，要么就創(chuàng)始人親自地推/蹲點(diǎn)收集,。

咨詢公司費(fèi)錢(qián)；親自上陣不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力,，收集到的結(jié)論準(zhǔn)確度還不一定高,。這兩種方法對(duì)初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，前期投入都略微有點(diǎn)大,。

但曾經(jīng)研究適盒時(shí)貪歡發(fā)現(xiàn),，它的成長(zhǎng)之路始于淘寶眾籌（2018年7月上線，1天完成10萬(wàn)眾籌）,，增于公眾號(hào)【一條】深度產(chǎn)品合作,。

2018年8月適盒帶著研發(fā)8個(gè)月的多功能料理鍋找一條合作，憑著一篇推送賣(mài)出500臺(tái)鍋,，銷(xiāo)售額50萬(wàn),。產(chǎn)品力打動(dòng)一條嚴(yán)苛選品團(tuán)隊(duì)，銷(xiāo)量撬動(dòng)只看銷(xiāo)售額的商務(wù)部,。適盒入駐一條生活館,，從此有了一個(gè)一百多萬(wàn)活躍粉絲的分銷(xiāo)渠道。

憑著合作一條的成功案例,，適盒陸續(xù)入駐了下廚房,、什么值得買(mǎi)、良倉(cāng)等既擁有龐大粉絲體量公號(hào),，又擁有獨(dú)立App的第三方平臺(tái),。

通過(guò)合作TOP公眾號(hào)，適盒收獲第一批精準(zhǔn)高質(zhì)量種子用戶,，非常效率且高性價(jià)比地完成產(chǎn)品第一階段市場(chǎng)Text,。

目前市面上很多新品牌初期啟動(dòng)時(shí)都會(huì)借助成熟平臺(tái)的力量。三頓半也是如此,，但它把平臺(tái)價(jià)值運(yùn)用得更徹底,。

三頓半2015年9月推出第一版掛耳咖啡大滿貫套裝，同年12月下廚房公號(hào)推文種草并上線App市集,。

合作下廚房近5年里,，三頓半產(chǎn)品升級(jí)都會(huì)合作下廚房市集團(tuán)隊(duì)進(jìn)行來(lái)回測(cè)試。可以說(shuō),，不是三頓半研發(fā)了產(chǎn)品,，而是市場(chǎng)創(chuàng)造了三頓半。

如果存在品牌蓄水池這東西,，那“眾籌+公眾號(hào)種草+商城分銷(xiāo)”模式就是漏斗的第一層,，只要產(chǎn)品力過(guò)關(guān)商務(wù)能力OK,，誰(shuí)都能復(fù)制,。

不過(guò)現(xiàn)在淘內(nèi)也會(huì)有一些新品MVP功能支持，比如淘寶眾籌,、天貓小黑盒,，想穩(wěn)妥的話可以先淘內(nèi)測(cè)一波，公號(hào)再?gòu)?fù)測(cè)一次,。

品牌們通過(guò)公號(hào)完成“點(diǎn)”的建設(shè),，那如何通過(guò)點(diǎn)變成線？撬動(dòng)KOL,。

舉個(gè)例子，下廚房市集每年一度的717大促,，既避開(kāi)了618大促,，活動(dòng)投放也拿到了6月底7月初報(bào)價(jià)洼地。

一般公眾號(hào),、內(nèi)容平臺(tái)的大促會(huì)進(jìn)行多次頭條,、次條的曝光。鏈接除了跳轉(zhuǎn)推廣產(chǎn)品外,，還有商城主頁(yè),，只要你跟緊平臺(tái)、拿到優(yōu)質(zhì)資源位（商城首頁(yè)Banner等）,，在大促期間就會(huì)獲得多次高流量曝光,。

不僅如此，內(nèi)容型平臺(tái)為大促活動(dòng)引流,，會(huì)進(jìn)行社交平臺(tái)KOL投放,。而非內(nèi)容平臺(tái)的公告主們，則會(huì)在幾十/上百個(gè)微信小號(hào)的社群,、朋友圈里或每日好物安利,，或進(jìn)行大促提醒。

總之,，錯(cuò)峰大促,，是玩轉(zhuǎn)公號(hào)分銷(xiāo)提高第三方平臺(tái)銷(xiāo)量的有效利器。

用戶運(yùn)營(yíng)組織架構(gòu)強(qiáng)悍的品牌開(kāi)拓業(yè)務(wù)第二增長(zhǎng)曲線,，這塊開(kāi)始之前我們還是先一起定義一下“用戶運(yùn)營(yíng)組織架構(gòu)強(qiáng)悍”,。目前我見(jiàn)過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)組織架構(gòu)最完善、私域轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售最規(guī)?；男袠I(yè)是教育,，k12和知識(shí)付費(fèi)私域玩增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化都很溜。

可以說(shuō),，教育行業(yè)（因?yàn)檫^(guò)于內(nèi)卷）玩剩下的,，消費(fèi)品行業(yè)拿來(lái)用。

首先教育行業(yè)的整套產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯和消費(fèi)品非常相像,。

18年9月完成1億人民幣A輪融資的長(zhǎng)投學(xué)堂,，基本上是用這套流程和架構(gòu)在理財(cái)教育界“橫行霸道”。

拉新團(tuán)隊(duì)考核單付費(fèi)用戶獲客成本,，個(gè)號(hào)產(chǎn)出理財(cái)內(nèi)容,，社群運(yùn)營(yíng)考核社群轉(zhuǎn)化率。

據(jù)稱,，長(zhǎng)投19年獲客成本在50元/人,，社群團(tuán)隊(duì)小白理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)引流高階訓(xùn)練營(yíng)轉(zhuǎn)化率15%。2019年,，長(zhǎng)投學(xué)堂對(duì)外公布付費(fèi)學(xué)員超300萬(wàn),。

管中窺豹，可見(jiàn)一斑,。對(duì)于有能力搭建私域架構(gòu)的品牌來(lái)說(shuō),，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容噴發(fā)的2020年，完全可以通過(guò)私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)開(kāi)拓品牌銷(xiāo)售額增長(zhǎng)第二業(yè)務(wù)曲線,。

寫(xiě)到這就要說(shuō)說(shuō)如何去判斷公號(hào)是否為“試錯(cuò)賬號(hào)”了,，畢竟一般品牌沒(méi)有HFP同等體量試錯(cuò)成本。

先說(shuō)說(shuō)目前公眾號(hào)貪歡認(rèn)為的一些標(biāo)準(zhǔn),。打開(kāi)率普遍1-2%,，閱讀轉(zhuǎn)化率2%左右，3-5%是優(yōu)秀,。

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西瓜可以看到我們常用的判斷閱讀量是否注水的“閱讀量增長(zhǎng)曲線”,，所以一般做投前賬號(hào)監(jiān)測(cè)，貪歡一般會(huì)用西瓜,。

它還有投前公眾號(hào)診斷,、投放效果分析以及競(jìng)品投放效果，兩個(gè)平臺(tái)都可以用刪文檢測(cè),。

再次,，除了平臺(tái)數(shù)據(jù)輔助外,，還有一些專(zhuān)門(mén)幫助品牌方義務(wù)檢測(cè)公號(hào)真實(shí)性的公號(hào)。比如貪歡也會(huì)去公號(hào)【撕紙虎】看看最近有沒(méi)有什么新起的水號(hào)類(lèi)型,，這里要為這類(lèi)同學(xué)實(shí)實(shí)在在點(diǎn)贊,。

最后就是一些通用水號(hào)居多的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。比如地方號(hào)注水多,、母嬰號(hào)洗粉猛烈轉(zhuǎn)化狂跌,、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)多用于微商產(chǎn)品前期帶粉。

挺過(guò)存量市場(chǎng)洗禮的內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)定的,、超超超超超優(yōu)秀公號(hào)黏性是非常高的,，ROI穩(wěn)定在2-3基本沒(méi)問(wèn)題。

2020年就不流行引流關(guān)注公眾號(hào)了（更別說(shuō)2021）,，連廣點(diǎn)通都在開(kāi)放測(cè)試引流個(gè)人號(hào),。

個(gè)人號(hào)和社群該側(cè)重哪方面運(yùn)營(yíng),？八個(gè)字：內(nèi)容擴(kuò)散,，電商收斂。

先用一個(gè)立體的品牌形象（甭管是什么小完子還是阿芙小蘿莉）成為用戶的普通朋友,，持續(xù)輸出內(nèi)容,。

相信做市場(chǎng)的同學(xué)對(duì)這一模塊很熟悉了，利用好就是一個(gè)簡(jiǎn)易版的小型CRM系統(tǒng),。

說(shuō)到底,，粉絲的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是有可能讓微信端成為：和天貓、京東這樣的主要銷(xiāo)售陣地媲美的“銷(xiāo)售額第二增長(zhǎng)曲線”,。在第一條曲線到達(dá)頂峰前就要開(kāi)啟第二條曲線,。

公眾號(hào)也正式從流量增量市場(chǎng)過(guò)度到內(nèi)容增量市場(chǎng)，行為路徑從流量越高越易增粉,、越增粉流量越高的循環(huán)變成：內(nèi)容越好越易增粉,，越增粉越倒逼內(nèi)容越好。

公眾號(hào)大概經(jīng)歷了：從增量邏輯到存量邏輯,，從故事邏輯到產(chǎn)品邏輯,。

最后一句話總結(jié)：產(chǎn)品力牛逼的新品牌0-1冷啟動(dòng)來(lái)公眾號(hào)，有用戶運(yùn)營(yíng)能力且想銷(xiāo)售額開(kāi)出第二春的品牌,，也來(lái)公眾號(hào),。（當(dāng)然,，有錢(qián)是隨便的）