手游市場瞬息萬變,，作為運營該如何跟上思路,？是否有什么方法論？

日前,，騰訊互動娛樂高級游戲運營,，K5合作部負(fù)責(zé)人羅云，就分享了他對手游動態(tài)運營的核心原則看法,。羅云認(rèn)為,，隨著市場紅利逐漸消失，玩家對手游的品質(zhì)也愈加關(guān)注,。因此除了游戲本體的美術(shù),、程序等“硬件”質(zhì)量的提升之外，運營策略也急需調(diào)整,。窮則思變,，變則通 ，通則達(dá),，倡導(dǎo)主動出擊的動態(tài)運營策略正是應(yīng)變之道,。

以下為具體分享內(nèi)容：

第一章 手游運營VS端游運營 同不同？

為何手游的運營要有動態(tài)運營的概念,，這里就先拋出一個問題,，到底手游運營和端游運營的區(qū)別在哪里？

第一點，載體不同,。

端游的載體就是電腦,，而電腦的形態(tài)通常是臺式機與筆記本，并且操作系統(tǒng)是以Windows為主,，很少有網(wǎng)游會針對Mac去做版本的打造,；看電腦的決定性因素就是看配置、CPU,、內(nèi)存以及顯卡,。如果去推一款產(chǎn)品，要看最主流的機型配置是什么,，做好相關(guān)調(diào)試,，確保它能夠在最主流人群的機器上順利跑動。

手游的載體就是手機,。首先,，各款手機的操作系統(tǒng)是完全不同的，IOS和安卓完全是不同的系統(tǒng),；其次，市面上有大量的不同品牌的手機,，因為機型,、性能、 尺寸等個體差異的不同,，需要做各種適配,。所以這個過程中，所要面對的挑戰(zhàn)和應(yīng)對的困難相比之前更多了,。

第二點,，操作不同。

端游操作上,，鍵鼠結(jié)合,，可以打出很多高難度的復(fù)雜操作。不同于端游的按鍵操作響應(yīng)時間短,，手機上操作就很難“秀起來”,。因為手機基本上是觸屏操作，這就決定了很難做復(fù)雜的操作組合,，一是手機的功能不允許,，另外屏幕的響應(yīng)速度也跟不上，所以手游需要設(shè)計更多策略要素設(shè)計在玩法中,。

第三,，使用場景及時間投入不同。

端游時代，玩家一般都是在家,、網(wǎng)吧之類的場所,。但是用手機打游戲，就可以在各種場景下實現(xiàn),。從長度上來說,，端游的游戲時間是相對固定的而手游卻是不受限制的，時長也相對短,?？缍壬蟻碚f端游和手游在一年周期的游戲時間分布也是完全不同的，端游時間消耗是連續(xù)的,、集中的,，手游則是碎片化的，可長可短,。

第四,，社交目的不同。

那么除了時間,，這兩種游戲產(chǎn)品所處的時代背景是不同的,，所以用戶最終獲取的社交目的也是不相同的。端游的風(fēng)靡是從2000年開始的,，因為那時沒有太多的娛樂方式可以選擇并且網(wǎng)絡(luò)剛剛開始普及,，所以那個年代用戶的社交行為所追求的是過程而并非結(jié)果。而現(xiàn)今,，微信,、QQ等社交軟件普及度高，用戶并不缺少社交平臺,，所以對手游的社交需求較低,，而選擇與熟人進(jìn)行互動；同時用戶玩游戲時的目的性更加明確,，反而不那么在乎過程,。

第五，社交形式的不同,。

基于時代背景的不同也演變出了社交形式的差異,。以往的社交，更多是基于發(fā)帖子,、秀文采的文字形式,。而手游由于是觸屏操作，屏幕較小,，打字不方便,，所以用戶會傾向于用語音甚至開視頻,。手游社交中很多人是通過錄視頻、直播,、語聊,、視頻聊等方式以及在社交平臺上記錄生活的點點滴滴，這都是大家熱衷或者喜歡的社交形式,。

總結(jié)一下,，從形態(tài)、年代,、時間,，包括用戶需求，在端游和手游的運營上都發(fā)生了明顯的改變,。如果我們還是按照之前傳統(tǒng)的邏輯,、理念和設(shè)計原則去做產(chǎn)品和運營，顯然是不能夠與用戶需求相匹配的,。當(dāng)然,，既然它是一個需要改變和挑戰(zhàn)的東西，也就為手游的動態(tài)運營創(chuàng)造了新機會,。

第二章 手游動態(tài)運營的新機會

動態(tài)運營是根據(jù)以往端游,、頁游包括手游運營的一些經(jīng)驗，整理出的運營方法論,。它的定義是我們對運營指標(biāo)采取即時反應(yīng),，通過不同運營手段，基于數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化產(chǎn)品的一種運營方法,。這里有三個關(guān)鍵點：

第一， 即時反應(yīng),。不能像以往的運營方法一樣,，而是以版本來進(jìn)行運營行為的發(fā)起；

第二,， 不再是以月,、季度、半年這樣的時間來看結(jié)果,，而是要以小時,；

第三， 要準(zhǔn)備更多的備案,。在游戲本身要增加更多的機制,，方便運營針對用戶的需求做快速的應(yīng)對和改變。

當(dāng)然,，核心目標(biāo)在于能夠通過觀測到的數(shù)據(jù)和人為的干預(yù),，快速及時的反應(yīng)，最終能夠改變數(shù)據(jù)，達(dá)成運營的目標(biāo),。

讓我們來舉個例子,，將開一家糖炒栗子實體店與游戲上線運營進(jìn)行對標(biāo)，出現(xiàn)的問題如何能夠用動態(tài)運營的定義來做一些響應(yīng)和應(yīng)對,。首先在開店之前,，肯定要解決兩方面的問題：

第一，可以理解為上線前的問題,。比如,，需要準(zhǔn)備什么內(nèi)容，在什么地方開,，賣哪里的栗子會比較好,，用手工去炒還是買機器來炒，自己是單干還是去加盟一個品牌,。這就直接映射到游戲本身的業(yè)務(wù),，在產(chǎn)品上線之前所做的各種準(zhǔn)備，包括簽什么樣的產(chǎn)品,、為什么這個產(chǎn)品能爆,、用戶群體大概有多大，它可能是一個什么品類的產(chǎn)品,，包括它的本地化,、商業(yè)化到底怎么做。

第二,，上線之后的挑戰(zhàn),。這就是真正的運營需要面臨的挑戰(zhàn)，栗子店誕生之后沒有人氣怎么辦,？不好吃怎么辦,？淡季怎么辦？如何增加收入,？回到游戲,，也是面臨一樣的問題，游戲上線新進(jìn)不夠怎么辦,？用戶流失怎么辦,？活躍指數(shù)下滑，在線時長縮短怎么辦,？

動態(tài)運營相比之前的傳統(tǒng)運營,，最大不同就是必須快速響應(yīng)。如果不能夠快速做應(yīng)對,，可能整個數(shù)據(jù)目標(biāo)就無法達(dá)成,。當(dāng)然,，在目前的場景里面，也許我們還不需要在所有的場景下都要快速響應(yīng),。但是在特定場景下,，比如生死攸關(guān)的重要公測階段，或者新開服的場景下,，大家都會快速響應(yīng),。第二點則是口碑?？诒缓镁蜁砗艽蟮呢?fù)面效應(yīng),，這種效應(yīng)如果沒有快速地加以控制，首先增加大家的壓力,，二則負(fù)面效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)散,，引發(fā)大量的用戶開始流失。

這里舉一個例子,，日本手游與中國手游在實際產(chǎn)品的操作運營層面,，是有很大的不同。日本的手游產(chǎn)品不是像現(xiàn)今騰訊或者國內(nèi)其他產(chǎn)商的普遍做法,，把一個產(chǎn)品拿到之后,，不斷地去調(diào)優(yōu)、打磨,、測試,。完善到一定的程度之后，再去做正式的上線,，他們往往在一個產(chǎn)品原型被開發(fā)出來之后,，就會正式上線。這個過程中給它做一些小規(guī)模的引流,，把一些用戶導(dǎo)入,，并且開始進(jìn)行商業(yè)化了。

日本手游上線后的運營模式有兩個特點：首先是高效的更新頻率,，以周為單位來迭代內(nèi)容。再者就是有效的運營活動,，基于這一步,，有比較實際的兩個手段：第一，實時積分的一個排行,。 第二,，通過活動來推動整個游戲內(nèi)容的迭代和用戶對于游戲的付費。

例如全服積分的排行,。比如這個游戲在周一的時候推出一個活動,，玩家只要順利擊殺BOSS就會獲得積分,，排行榜會有一個總的激勵池，它可能會把整個服務(wù)器80%以上的用戶全包含在里面,。前期可能是一個無意識的擊殺行為,，玩家就很容易地參與到這個活動里面來了。在門檻極低的參與條件下,，玩家一旦看到自己的排名在往上走,，就有動力讓自己的排名更高，這時候就會開始自主地參與到這個活動,。當(dāng)?shù)搅艘恍┲芷谛缘年P(guān)鍵點,，比如到了周三的時候，就會出現(xiàn)一些超級的BOSS,，擊殺能拿到更多的分,。在這個過程中，會推出一個更強的道具,，可以給你更高的效率,，在這個過程中還有一些小的有趣設(shè)計。其中一個設(shè)計就是社交機制,，抱大腿社交,。在這個活動中，玩家去組隊的過程中,，可以分享隊友的分?jǐn)?shù),。所以高玩也會成為玩家更有動力的因素。到了周末就會出現(xiàn)超級的終極BOSS,，在這個時候,，全程參與的玩家，以及處于中游的玩家基本上都會爭奪這個超級BOSS的積分獎勵,。

所以,，看似是一個比較簡單的活動，但它可以幫助運營團(tuán)隊去評估通過這樣的一個活動機制是否可以刺激帶動玩家在游戲里面的活躍度,。所以日本的整個游戲是以“周”為單位,，一旦第一周能夠順利達(dá)成活躍目標(biāo)，那對應(yīng)下來,，第二周的活動力度就不用那么強,，相對于第二周就是一個福利周，幫助更多玩家在這個過程中去推動游戲進(jìn)程,。

日本在游戲的運營過程中與我們最大的不同是一旦步入正軌之后,，會同時有兩個研發(fā)的團(tuán)隊在做版本。首先是有一個計劃,，去制定一個版本,，另外把版本投放到游戲里去執(zhí)行,。執(zhí)行之后，迅速去查看單周的目標(biāo)達(dá)成,，并基于此在接下來的周期進(jìn)行快速地修正,。通過這樣的玩法迭代，幫助更多的用戶在這個游戲里面存活下去,?？偨Y(jié)一下，他們整個運營邏輯就不再是以“版本”,，而是以“周”為單位去做切割,，再通過每一周的活動去快速驗證目標(biāo)的一個達(dá)成性。

相應(yīng)的我們來通過幾個案例,，來看下國內(nèi)一些游戲上線后會遇到的一些情況：第一,，發(fā)現(xiàn)問題不夠及時。碰到運營事故時,，如果不能即時地調(diào)整和響應(yīng),，就有可能導(dǎo)致負(fù)面的輿論口碑了。第二,，版本的更新時間太窄所導(dǎo)致的潛在問題,。這兩種情況都體現(xiàn)了持續(xù)進(jìn)行版本更新的挑戰(zhàn)性，主要有兩個風(fēng)險,，一是研發(fā)時間成本與內(nèi)容和用戶需求之間的偏差,，二是版本迭代周期短導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量缺陷，例如玩家發(fā)現(xiàn)漏洞到運營響應(yīng),，研發(fā)整改之間的時間差,。到這個時候，我們?nèi)绻€寄希望于版本,，就會很被動,。基于這兩個問題,，相應(yīng)的動態(tài)運營策略便是解決之道,。

而要做好動態(tài)運營，以下便是我所總結(jié)出來的經(jīng)驗：

第一,， 重新定義運營人員的職責(zé),；

第二， 做好游戲內(nèi)機動內(nèi)容的準(zhǔn)備,；

第三， 做更多數(shù)據(jù)的記錄,；

第四,， 做好相關(guān)工具的準(zhǔn)備,；

第五， 拆解KPI,，把KPI拆解得更細(xì),；

第六， 需要建立一種新的激勵機制,，做一些快速的動態(tài)運營之后,，團(tuán)隊和人員在過程中也能有一些成就感和收獲。

第三章 手游動態(tài)運營實戰(zhàn)分享

1 機動內(nèi)容規(guī)劃

首先,，機動內(nèi)容,，如果要進(jìn)行快速的響應(yīng)，最好是能夠把版本50%的內(nèi)容做預(yù)留,，也就是在開發(fā)的過程中,，要有意識地去預(yù)留一部分的內(nèi)容在運營的手上。其次是在游戲本身的部分去提供對應(yīng)的工具和機制,，允許運營的人員和團(tuán)隊能夠快速地去開啟這些內(nèi)容,。最后還要有對應(yīng)的目標(biāo)，目標(biāo)必須拆解得很細(xì)致,，這樣才能基于需求做快速的應(yīng)對,。

為了便于理解，這里舉了一些案例,。比如在游戲中放置隱藏的NPC,。其實NPC在正常版本里處于隱藏狀態(tài)，但在版本研發(fā)的空隙期,，可以開啟NPC來承接對應(yīng)的一些新副本和新活動的內(nèi)容,，并通過這樣的方式讓玩家在游戲里有更多活躍度的提升。

2 運營數(shù)據(jù)模型假設(shè)

對于數(shù)據(jù)模型的假設(shè),，我們對游戲行業(yè)的KPI拆分為兩個板塊：一是在產(chǎn)品未上線前的收入預(yù)測,。二是在上線后的商業(yè)化測試中去修訂之前預(yù)測的數(shù)值。即便在上線首月,，KPI的數(shù)據(jù)也都是“天”為單位的,，這種數(shù)據(jù)模型在我看來是粗糙的。至少,，上線首月必須以“小時”來切割目標(biāo),。當(dāng)然，萬事開頭難,，你需要建立模型的過程,。一開始可能只是一個預(yù)判值，但是基于這個預(yù)判的數(shù)字,，運營在實際上線看到用戶的反饋和驗證之后,，以小時為單位去實時觀測并修正這個數(shù)字,。這種行為可以在商業(yè)化測試階段的P2階段就開始執(zhí)行，只有把顆粒度切得足夠細(xì),，才能迅速警醒,，從而做出反應(yīng)。另外,，建議以服務(wù)器為單位,，每一個服務(wù)器作為單獨的一個單位來計量，每個服務(wù)器的生態(tài)不同,，因此統(tǒng)合來看便不能及時發(fā)現(xiàn)問題,。服務(wù)器有生命周期，玩家也有生命周期,。當(dāng)有的玩家并沒有走完生命周期就卸載了游戲,，這個時候就有可能是服務(wù)器或是游戲機制等方面的問題。這時細(xì)分后臺數(shù)據(jù)便可以得到很多更用戶對游戲的反饋和生態(tài)的表現(xiàn),，帶來一些不一樣的啟發(fā)和警示,。

3 關(guān)鍵運營指標(biāo)實時記錄

那么上述的數(shù)據(jù)要如何去統(tǒng)計？統(tǒng)一的記錄下后臺許多細(xì)部數(shù)據(jù)較難反饋出來,，因此需要將游戲的指標(biāo)細(xì)化出來,。

第一，記錄用戶每天的活躍情況,，比如玩家喜歡對游戲的各項玩法的喜愛度,，便于快速地發(fā)現(xiàn)很多的問題點以及進(jìn)行后續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)化。第二,，游戲本身的監(jiān)測也非常重要,。關(guān)注于具象的數(shù)據(jù)：例如登陸頻率、登陸時間,、在線時間,，來判斷線上是否有BUG或者異常，及時地優(yōu)化用戶的游戲體驗,。以下是一些具體的做法,，例如用戶在游戲內(nèi)活動的參與率不夠也會有相關(guān)預(yù)警。如果要做到動態(tài)運營,，機制的建立和后臺數(shù)據(jù)的完善是非常關(guān)鍵的一點,。

4 運營工具

運營也需要工具，如果要把很多的機動內(nèi)容做投放,，最后比較良好的投放模式是讓玩家通過任務(wù)的形式激活新內(nèi)容,。這樣的機制需要在上線之前考慮清楚機制并且準(zhǔn)備好活動的工具和后臺，第一種是定向活動，第二種是自由活動的配置,。

5 動態(tài)運營崗位職責(zé)

這是做動態(tài)運營比較難的一點,，也是國內(nèi)許多運營團(tuán)隊都無法落實這個策略的原因。它相比我們目前運營崗位的職責(zé)定義會有很大的不同?，F(xiàn)在更多的崗位分工都是根據(jù)模塊，做本地化,、商業(yè)化,、白板管理來做切割，但是,，回到動態(tài)運營指標(biāo)的拆解,，如果要達(dá)成目標(biāo)，需要把大家的工作更加具像化到所服務(wù)的一些玩家身上,。因為切得足夠細(xì),，一些在細(xì)部單獨服務(wù)器上的問題才能夠被發(fā)現(xiàn)。第二點,，很多從大數(shù)據(jù)上看,，發(fā)現(xiàn)不了的問題或者關(guān)注不到的玩家，才能被關(guān)注,。由于每一個服務(wù)器的生態(tài)不同,，區(qū)服與系統(tǒng)的不同，玩家的活躍程度和停留周期都有不同,，所以就需要做定制化的問題解決,，不能一刀切。

設(shè)定好一個目標(biāo)之后,，也要有相關(guān)的更具像的職責(zé)劃分,，部分的職責(zé)也要切得更加明細(xì)，有人專門負(fù)責(zé)活動部分的,，有人負(fù)責(zé)其他的一些社區(qū)推送的,。同時，有一個關(guān)鍵點在于賦予一線運營更大的權(quán)利,。因為很多的行為,，如果都要通過逐級請示批準(zhǔn)得有一個周期，可能在長時間的等待中,，部分用戶就會流失,。所以，動態(tài)運營就是要改變一種思維模式,，把服務(wù)器的目標(biāo)設(shè)定好之后,，通過給予運營人員相關(guān)的權(quán)利，鼓勵他們在一線運營操作過程中做很多靈活應(yīng)變的處理。

6 周邊輔助系統(tǒng)準(zhǔn)備

周邊的輔助系統(tǒng)也很重要,，如果要做一些動態(tài)運營,，除了自己能夠做一些內(nèi)容部分的響應(yīng)，其實也需要把一些東西告知于玩家,，所以這也需要準(zhǔn)備相關(guān)的工具,。

7 核心原則和指標(biāo)

回顧手游動態(tài)運營的核心原則：準(zhǔn)備階段要讓研發(fā)團(tuán)隊提供運營操控的產(chǎn)品植入機制，同時作為運營要有很清晰的資源投放目標(biāo),，以及自己的預(yù)判,。實戰(zhàn)階段就需要以“小時”為單位去切割KPI，以服務(wù)器為單位來設(shè)定一些具像的目標(biāo),，同時建立生命周期的產(chǎn)品模型,。要特別關(guān)注點擊轉(zhuǎn)化率，包括角色創(chuàng)建流失率,、用戶的流失率,、持續(xù)登陸這樣一些關(guān)鍵的數(shù)值。通過這樣的方式和關(guān)注點,，可以幫助我們更加有針對性地去發(fā)現(xiàn)用戶的一些潛在需求,，快速排除游戲里面的問題。

第四章 總結(jié)

最后的總結(jié),，從2016年-2018年,，游戲市場發(fā)生了新的變化。時代發(fā)展決定了用戶的游戲經(jīng)驗增多,，從而對游戲品質(zhì)有了更高的要求,。而當(dāng)這些需求不能夠純粹靠研發(fā)版本來滿足，靠開發(fā)商的產(chǎn)品開發(fā)來滿足,，作為運營就需要主動出擊,，針對用戶的需求變化，配合相應(yīng)的投放機制,，做出快速的應(yīng)對和調(diào)整,，應(yīng)用動態(tài)運營的策略來優(yōu)化用戶的游戲體驗。