“一杯敬明天，一杯敬過往，一杯敬故鄉(xiāng),，一杯敬遠方?！睂儆诔赡耆颂赜械纳罘绞剑秋嬀?。

對于新生代消費者來說,，酒是知己、良友,，在某種程度上是比寵物更加貼心的存在,。在閑暇之余，三五好友,，兩兩對坐,，飲食男女，舉杯同飲,，喝的不是酒,，是寂寞、是情緒,。

可“此酒非彼酒”,，如今的消費者偏愛以果酒、預調雞尾酒,、果味啤酒,、低度白酒為代表的低度酒。拋棄了白酒的辛辣,、紅酒的酸澀,、啤酒的苦,，低度酒另辟蹊徑走向了“甜”，更加契合新生代消費者的需求,。

又因入口感好,、微醺感強、顏值更高,，低度酒以社交貨幣屬性迅速擴容,。京東數(shù)據顯示，2021年“618”期間,，果酒品牌JOJO成交額環(huán)比增長30倍；梅見成交額同比增長8倍,；天貓第一季度的銷售數(shù)據顯示,，2449家銷售額增速達到100%的酒類品牌，低度酒品牌多達1415家,。

但潮汐看來,，低度酒爆火并非偶然。從本質上來看,，低度酒爆火的背后是一種新興“酒文化”的形成,。

“輕松酒飲”成為新潮流

2022年，疫情依然反復無常,，折磨著人們脆弱的內心,，疊加庸碌繁忙的日常工作，不少人開始迷上喝酒,。

俗話說“一醉解千愁”,，這并非毫無道理。相關研究顯示,，喝酒會加速人的血液流動,，使大腦產生放松和愉悅開心的感覺。英國《每日郵報》曾報道,，一項調查發(fā)現(xiàn),，有六成人更傾向于喝酒放松。

特別是在疫情之下,，人們有太多精神上的壓力,、恐懼和不確定性，大腦也長時間處于防備,、緊張,、冷靜的狀態(tài)，而酒精為人們創(chuàng)造了短暫逃離的機會,。

不同于父輩追求高度數(shù),，這一代消費者更偏好低度酒,，并為其賦予了更多的情感色彩。相比于傳統(tǒng)白酒,，他們認為低度酒更加具有小資情調,、更加可口美味、也更加潮流時尚,。

圖/江小白官微

CBNData《2020年輕人群酒水消費報告》顯示,，90后、95后是2020年酒水消費增量中最大的消費群體,，果酒,、配制酒品類增速第二；2022年天貓年貨節(jié)數(shù)據也顯示,，90后購買果酒的最多,，占比達到45%；其次是85后,，占比超過20%,。

在酒類市場上，傳統(tǒng)白酒不再“一枝獨秀”,，低度酒迎來向陽發(fā)展,。85后、90后和95后這些酒水消費的代際增量來源對于低度酒的接受度越來越高,。

在這樣的土壤下,，國內的低度酒市場規(guī)模也迅速攀升。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據顯示,，2017-2021年,，中國低度酒銷售市場規(guī)模整體保持高速增長態(tài)勢，預計2022年將突破5000億元,。

另據中國低度酒行業(yè)分析研究顯示,，2021至2025年低度酒市場年復合增長率可達到30%，預計在2025年將達到742.6億元,。

經潮汐商業(yè)不完全統(tǒng)計,，包括 MissBerry貝瑞甜心、WAT,、厚雪酒業(yè),、賦比興、走豈清釀,、軒博啤酒,、蘭舟、RISSE銳肆酒館在內的20多家新晉品牌獲得多次融資，背后站立著高瓴資本,、紅杉中國,、天圖資本、經緯中國,、梅花創(chuàng)投等知名投資機構,。

但低度酒爆火只是一個表象，其本質是“輕松酒飲”的文化價值得到了廣泛認同,，包含著這屆消費者的獨特的飲酒價值與觀念,，主要意指三個方面。

其一,，他們飲酒時喜歡輕松愉悅的消費場景,，相比于聚會宴請，他們更偏愛三五好友小聚,、對飲或是獨處,；其二，他們不再追求“狂飲爛醉”,，而是主張微醺，傳統(tǒng)厚重白酒不符合他們的口味,，利口化的低度酒市場更受追捧,；其三，“酒局文化”不再盛行,，他們更加注重自我感受,，喝酒只為了取悅自己。

在這種文化觀念下,，消費者飲酒的消費場景,、品飲方式、情感認知,、酒桌文化全部發(fā)生改變,，“輕松酒飲”文化在這場“反叛”中贏得更多掌聲，成為這屆消費者新生活方式的具象標簽,。

把酒融入生活方式,，誰贏了？

相對而言,，“輕松酒飲”在我國的發(fā)展時間不過20年,，在品類教育及市場成熟度方面均無法與傳統(tǒng)酒類相比。

但“輕松酒飲”之所以能夠在短時間里掀起熱潮,，底層邏輯在于它牢牢抓住了這屆消費者的心,。它并非身處高處居高臨下地等用戶來鑒賞，而是與用戶做朋友，時刻交談共同進步,，讓年輕人認同輕松酒飲文化,，并把酒不動聲色地融入生活方式。

比如,，酒企品牌江小白在成立之初就沒有走前輩的老路,，彼時白酒主流市場還是50度左右的“濃厚型”白酒，但江小白提出“老酒新做”“老味新生”,，推出利口化的小曲清香型低度白酒,，并靠著這款產品擁有了一批忠實消費者。

從這一點來看,，在“輕松酒飲”市場上,，江小白已有十多年的深耕與沉淀。目前,，江小白旗下的“梅見”和“果立方”兩個產品線亦取得了不錯的成績,。2020年、2021年的天貓雙11期間,，青梅酒品牌梅見在梅酒品類中持續(xù)保持領先,，而果味高粱酒品牌果立方上市僅半年銷量便突破1億元。

圖/果立方官微

可觀的市場前景下,，傳統(tǒng)白酒品牌也紛紛入局“輕松酒飲”,。老牌白酒企業(yè)茅臺推出“悠蜜”藍莓酒；瀘州老窖推出“青語”“花間酌”“桃花醉”等果酒品牌,；五糧液推出仙林青梅酒,、百麓石榴酒、吾調等,；百威推出了酒精度6%的含酒精蘇打水Seltzer和含酒精氣泡水Mike’s Hard,；古井貢酒設立了安徽百味露酒有限公司……

知名老牌酒企固然對于供應鏈的掌握度更高，只不過其品牌調性在消費者心中已經根深蒂固,，推出的新品是否能與輕松酒飲相兼容,，仍需要打一個巨大的問號。

拿“茅二代”悠蜜來說,，盡管出生“高貴”,，但一直溫火不火。在天貓悠蜜旗艦店內,，多款藍莓酒月銷量僅顯示為個位數(shù),，評價條數(shù)也寥寥無幾，遠遠不如梅見,、RIO等系列產品,。傳統(tǒng)酒企想要分食輕松酒飲的蛋糕,，還需一段時間修煉內功。

圖/網絡

與此同時,，農夫山泉,、可口可樂這樣的消費巨頭也輪番登場。2020年5月,，農夫山泉發(fā)布了其首款米酒+氣泡酒產品TOT氣泡飲,；緊接著，可口可樂也推出含酒精類飲料托帕客 （Topo Chico） 硬蘇打氣泡酒,；果汁品牌匯源推出果味雞尾酒產品"真炫",；黑牛食品推出自有雞尾酒品牌TAKI（達奇）……

除此之外，互聯(lián)網巨頭亦紛紛入場卡位,。字節(jié)跳動推出“字節(jié)堡”“靈感代碼”等低度酒品牌,，并依托抖音平臺進行直播、短視頻賣酒,，而網易嚴選,、阿里也都有自己的“輕松酒飲”品牌。

現(xiàn)如今低度酒火爆,，“輕松酒飲”開始走向高潮,。酒企巨頭、互聯(lián)網巨頭,、食品飲料巨頭們都在卡位布局,，輕松酒飲市場的未來競爭無疑將會越發(fā)激烈。

  輕松酒飲市場仍需“沉淀”

隨著低度酒生意的火爆,，整個“輕松酒飲”市場開始活躍，但考驗也隨之而來,。

行業(yè)內泥沙俱下,，質量參差不齊。有一些渾水摸魚的玩家還處于小作坊時代,，缺乏嚴格的生產質量標準,，沒有成熟的供應鏈體系，食品安全存在問題層出不窮,；行業(yè)內同質化現(xiàn)象也比較嚴重,，這是由于大部分低度酒品牌均采用OEM、ODM代工模式,，產品生產核心技術沒有抓在手里,，但卻異常看重營銷,，明顯“本末倒置”,。

此外，品質不高也成為行業(yè)痛點。目前許多低度酒都是基礎的“調和酒”,，即用果汁等與高度酒進行勾調,，技術門檻很低。比如,，“賦比興”酒廠就曾打出“1日可成品”的口號,，即從研發(fā)到產品上線，生產周期最短只用1天時間,。據Tech星球報道,，一瓶售價十幾元的低度酒，成本在1-5元不等,。

面對如此敷衍的產品,，消費者也心生不滿。在微博,、小紅書,、知乎等社交媒體上，經常能看到消費者吐槽“低度白酒是勾兌酒吧”,、“低度酒品質不好”,、“低度酒是智商稅”……

在這一點上，江小白展現(xiàn)了其身為新消費黑馬的遠見,。身為新晉酒企品牌,，江小白不僅具有新消費品牌懂創(chuàng)新、善營銷的優(yōu)點,，而且還十分注重酒品的創(chuàng)新和質量,，花了近30億建立酒廠，種植高粱,，深入研發(fā),，這是絕大多數(shù)新晉品牌做不到的。

一筆近4億的巨額增資也說明了資本對于江小白的肯定,。天眼查5月23日顯示,，重慶江小白酒業(yè)有限公司注冊資本增加，從5.75億元增加到9.25億元,，增幅達60.83%,。

低度酒并非意味著酒行業(yè)創(chuàng)新的低標準，反而是更高要求,。吸引年輕人只是第一步,，如何用產品力留住新生代消費者是這個行業(yè)最大的課題。輕松酒飲行業(yè)想要跑得遠,，還需要自制工廠,，鉆研技術,，提高品質。

值得一提的是,，消費者的需求也越來越多元,。胡潤研究院發(fā)布《新零售時代的新需求—2019中國酒類消費行為白皮書》顯示：后物質時代下，高凈值人群消費新內涵,，正從價格敏感過渡到價值敏感,。在酒類消費特質上表現(xiàn)為：注重社交價值、品牌價值和收藏價值,。

酒類品牌想要走在時代前列,，更需要洞悉市場需求，并創(chuàng)造機會讓酒更多地融入生活方式中,，獲得消費者最大程度上的認同,，在多個維度上提升產品價值所在，這才是品牌經久不衰的秘訣所在,。

無論酒類市場如何瞬息萬變,，創(chuàng)新和敏感總是讓產品和品牌引爆潮流的“利器”。還是以江小白為例,，整個集團一直在倡導 “輕松酒飲”文化,，即——讓飲酒變得美味、輕松且便利,。讓飲酒不僅僅是飲酒,，還是一種全新的生活方式。

在這一屆消費者心目中,，高度白酒是一種社交玩具,，是商務談判利器，是溜須拍馬工具,，是社交通行證,，只有“輕松酒飲”才是通往心靈深處的秘方，是讓心靈舒爽最高效的方式,。

“輕松酒飲”與當下的消費理念相伴隨，彰示著一個新的酒飲消費時代的到來,。而酒類品牌只有與消費者一同成長,，用敬畏之心融入新生活方式的浪潮，或許才能找到成長的“最優(yōu)解” ,。