一款名為BeReal的社交產品,，正在海外以火箭般的速度躥紅,。

2022年第一季度，其月活用戶數(shù)暴增315%,，一度在美國,、法國、英國,、西班牙等多個地區(qū)的AppStore里排名前十,，目前的累計下載量已經超過1000萬，其中80%的用戶年齡在16到24 歲之間,。

同時資本市場也傳出了好消息,，曾經押中Facebook的DST Global將領投BeReal的B輪融資，目前籌集的資本已經達到8500萬美元,，融后估值或將達到6.3億美元,，比2021年6月份的A輪估值翻了兩番。

BeReal爆紅的原因,，聽起來似乎有一些“荒誕”的色彩,。有別于Instagram刻意營造的精致美，BeReal的產品理念是鼓勵用戶做真實的自己,，分享一些不加濾鏡,、沒有美顏的日常照片,，甚至會在功能上進行一些限制：用戶只能在隨機的時間里拍攝照片，必須同時打開前置和后置攝像頭,，必須在兩分鐘內拍照上傳,。

其實BeReal并不是第一個站在Instagram對立面的社交產品。2021年初的時候,，同樣去除濾鏡和修圖功能的Dispo,，俘獲一大批年輕用戶的心；只能讓朋友幫忙拍照片上傳的社交應用Poparazzi,，也曾在海外市場風靡一時,。

或許這些產品短時間內無法撼動Instagram的江湖地位，可隱藏在背后的用戶傾向卻值得深思：為何越來越多年輕人開始追捧有“真實感”的社交平臺,？

從上癮到沉默

可能國內的不少人對Instagram比較陌生,，F(xiàn)acebook在2010年花費10億美元收購的社交應用，在海外市場的存在感不輸于國內的微信朋友圈,。每天有無數(shù)用戶在Instagram上曬圖，以換取好友的點贊和精致的“人設”,。

有人說社交平臺是現(xiàn)代人的第二張臉,，這個比喻用來形容Instagram可謂十分恰當。用戶在平臺上曬自拍,、曬美食,、曬貓狗，順著時間線將這些行為組合在一起,，正是用戶想要呈現(xiàn)出來的人設,。然而這種行為其實和化妝無二，看似“日?！钡谋澈蟮降淄苛硕嗌賹拥讑y,，恐怕只有當事人自己知道。

在時間的推移下,，原本主張記錄生活的社交平臺已經越來越濾鏡化,，到處充斥著虛假和不真實，同時用戶的逆反情緒也越來越強烈,。先是在Instagram上流行的“模糊照片大賽”,，吸引了不少年輕人參與；而后是一些用戶自我嘲諷的“make Instagram casual”風潮,。直到BeReal等追求真實感的社交產品出現(xiàn)后,，年輕用戶開始大規(guī)模逃離。

相似的一幕在國內并不陌生,。

微信朋友圈剛剛流行的時候,，我們也會為了發(fā)朋友圈花上兩三個小時去拍照、P圖、思索文案,，目的正是為了讓朋友們看到自己光鮮的一面,。可這種行為慢慢便成了一種社交包袱,，P圖和點贊的社交禮節(jié)讓人身心疲憊,，以至于微信推出“朋友圈三天可見”的功能后，一大群用戶在第一時間設置,。再后來許多人不在朋友圈里分享生活,，點開一個人的朋友圈頁面，可能只剩下一條橫線,。

大概是因為中國人性格深處的內斂特質,，我們很少會公開抵制某些東西，以至于有人發(fā)起了“與素顏和解”的話題,，最后也不了了之,。但這并不意味著國人喜歡虛偽的社交氛圍，一場靜默式的拒絕正在進行中,。

正如微博在新一季財報中披露的數(shù)據(jù),，日平均活躍用戶為2.52億，但在增速上早已低于B站,、知乎和小紅書,。微信的用戶數(shù)量超過12億，可用戶的激情和參與度卻逐漸消失,，微信“狀態(tài)”不溫不火,，“微信農場”幾乎沒有掀起水花......

即便國內還沒有BeReal這樣主題鮮明的社交產品，但年輕用戶的社交傾向已經很直白：對精修版生活的厭倦,，早已是人們不事聲張的抗議,，并且不約而同地將注意力轉移到更加真實的社交平臺。

叛逆的年輕人

社會心理學家費斯汀格曾在“社會比較理論”中指出：“人們具有通過與他人進行比較,，從而確認自身觀念與能力的傾向,。”當人們被置于社交平臺編織的互動環(huán)境中,，加劇了與生俱來的比較行為,，進而走向了“偽裝”。

BeReal被追捧的動力,，絕非是年輕人拒絕審美,，而是對無休止的“偽裝”感到厭倦，追求的是無壓力的社交環(huán)境,。一個典型的現(xiàn)象就是,，在騰訊和Facebook統(tǒng)治的社交賽道里,，從不缺少短時間里走紅的現(xiàn)象級產品。

早在2013年,，快公司就在一篇報道中指責Instagram所營造的是“楚門的世界”：“這便是Instagram所呈現(xiàn)的模樣——宛如一場盛大的派對,。難道我們不希望能夠呈現(xiàn)在別人眼中的生活，遠比實際狀況更加光鮮亮麗嗎,？濾鏡的作用,，不就是涂抹掉那些不希望別人看到的真相嗎？”

同時期以“閱后即焚”著稱的Snapchat開始走紅,。有別于Facebook基于形象展示的社交邏輯,，Snapchat鼓勵用戶回到“現(xiàn)在”，通過疊加即時性和親密性的“閱后即焚”功能,，引導用戶聚焦于當下的溝通,，無法借助對方過去的內容腦補形象，更接近社交本身的需求,，最終在巨頭的領地上扎下了根基,。 

國內的社交江湖同樣不平靜。

過去幾年中陸續(xù)出現(xiàn)了小紅書,、抖音（至今字節(jié)依舊在抖音不斷嘗試社交的可能）,、快手、Soul,、探探等諸多產品,。在常規(guī)的認知中,，微信代表的是“熟人社交”,，而Soul、啫喱等往往被劃入“虛擬社交”的范疇,。但需要厘清的是,，這里的虛擬并不等于虛假，而是為了區(qū)別于熟人社交的說法,，本質上可以理解為一種后微信時代的社交業(yè)態(tài),。

比如Soul代表的虛擬社交產品摒棄了引導用戶上傳通訊錄、導入熟人關系的做法,，甚至不允許用戶上傳真實頭像,，目的正是幫助用戶卸下偽裝的面具。因為在被現(xiàn)實關系捆綁的關系鏈中,，用戶幾乎沒有表達脆弱的空間,，習慣性地掩飾自己的內在情感，恰恰是無壓力的虛擬空間,，讓人們放下了維護人設的包袱,，樂于釋放自己的真實情感,，進而還原了社交關系中原本的自在感和親密性。

也許現(xiàn)在還有很多人篤信,，不管是閱后即焚,、去除濾鏡還是虛擬社交，都只是年輕人的叛逆行為,，畢竟每一代年輕人都是在否定前輩的過程中確認自我,，但“叛逆”在某種程度上正是社交產品潮向的風向標。

回歸本質樂趣

就像很多人的一個直接觀感：我們每天在互聯(lián)網上停留的時間越來越長,，可在關掉電腦,、放下手機的時候，并沒有平靜和愉悅的感覺,，而是焦慮和空虛,。互聯(lián)網拉近了人與人之間的距離,，卻也樹起了一道道無形的屏障,。

這樣的一幕絕不是互聯(lián)網的原罪，信息技術的每一次進步,，溝通橋梁的每一次出現(xiàn),，其實都曾制造過“交流”的快樂，也就是互聯(lián)網社交的本質樂趣,。遺憾的是,，在商業(yè)、資本等多種因素雜糅后,，社交氛圍漸漸變了味道,。

比如互聯(lián)網剛剛進入中國的時候，最火的應用就是聊天室,。由于缺少成熟的賬號體系,，所有人都頂著率性而為的臨時ID，和一群素未謀面的陌生人有一搭沒一搭地閑聊,。聊天的話題可能毫無營養(yǎng),，下線后連對方的ID都記不住?？杀绕鹁€下生活的爾虞我詐和一地雞毛,，聊天室有著稀缺的真實。

再比如許多人對BBS時代的留戀,，那時候所有人都能對某個話題發(fā)表觀點,，沒有所謂的大V和KOL，更像是一個充滿人情味的小圈子,，流量或許并不可觀,，卻凝結了一代網民的記憶,。正是因為缺少“人設”的包袱以及身份上的平等，很多BBS平臺營造出了強大的向心力和歸屬感,。

即便到了移動互聯(lián)網時代,，真實感帶來的快樂照舊沒有缺席,。注冊了微信賬號后,，不少人跟著引導上傳了通訊錄,，然后看到了許多久未聯(lián)系的熟人，感受到了一種久違的親密感,?？上щS著好友列表的不斷膨脹，人們不自覺地加入了層層濾鏡,，有意或被迫在朋友圈中經營自己的人設,，一步步脫離了最初的設想。

個中原因并不難理解,。在豐饒而瞬時的互聯(lián)網世界里,，分到每個人身上的注意力會越來越短暫，特別是一些生態(tài)龐大的平臺中,，想要博取他人的注意力,，最常見的方式就是增加自身的社交魅力，比如精修的照片,、華麗的辭藻,、隆重的場景等等，導致許多用戶走向了“人設化”,，“真實感”越來越稀缺,。

所以一些人采取了消極的心態(tài)，譬如關閉朋友圈,，將微信重新定位成“通訊錄”,。另一群年輕人則逃到了Soul等新平臺上,，他們所追求的不是個人影響力,，而是通過真實的表達和溝通找尋深層次的情感共鳴。畢竟社交的初衷就是和他人產生聯(lián)系,、交流思想,、碰撞觀點、增進情感,，不應該被太多的無關因素裹挾,。

冥冥中也解釋了新社交產品層出不窮的底層邏輯，即真實感才是社交平臺最好的粘合劑,，是用戶難以割舍的本質樂趣,，是所有的社交產品都無法回避的事實,。

重讀價值密碼

如果這個邏輯正確的話，是否意味著外界對社交產品的價值標準應該重構,？因為在很長一段時間里,，資本眼中的社交價值普遍基于兩個維度：一個是熟人關系鏈，對應著用戶粘性,；一個是輿論話語權,，對應著商業(yè)價值。

BeReal的另一重啟示,，就是對傳統(tǒng)價值邏輯的推翻,。比起很多社交產品刻意討好用戶的行為，BeReal的做法可謂特立獨行,，不單單是“反美學”的社交浪潮,，對用戶的限制也近乎苛刻。然而大多數(shù)用戶并未在嘗鮮后脫粉,，月活,、時長和口碑仍在不斷增加，“真實感”的吸引力已經不言而喻,。

正如《打破互聯(lián)網：追求影響力》一書的作者奧利維亞·亞洛普的觀點：“反美學的社交其實是反對完美主義,，追求更原始、更真實,、更未加過濾的事物,，反對社交媒體文化的虛假與不真實性”。

也就是說,，當互聯(lián)網的大環(huán)境開始變化時,，社交產品的價值密碼也將同步刷新：一旦用戶在新的社交空間里建立起真實聯(lián)系，這種真實感將持續(xù)轉變?yōu)檎J同感和歸屬感,。比起精心“偽裝”的構思,，看似“樸實無華”的真實內容，更容易引發(fā)用戶的同理心,，激起更強烈的表達欲,，所謂的用戶粘性、停留時長,、打開頻次等都將不斷增加,。

可以找到的一組數(shù)據(jù)是：BeReal的用戶每天只能發(fā)布一條動態(tài)，但2022年的下載量占到了總下載量的75%,，呈現(xiàn)出了典型的指數(shù)級增長,；國內張璐創(chuàng)辦的Soul同樣發(fā)展迅猛，日均DAU打開次數(shù)為24次,，平均每天發(fā)送62條信息,，每天的停留時長約為40~50分鐘...... 隨著社交網絡密度的不斷深入,，不排除BeReal、Soul等平臺進階為新一代年輕人的本位社交平臺,，即Z世代用戶的主要社交平臺,。

站在資本的立場上，與其盯著流量計算企業(yè)估值,，不如從年輕人的視角去思考真實社交場景的平臺價值和商業(yè)潛力,。即便對BeReal并不熟悉，國內的Soul等平臺已經成為年輕人表達真實想法的“根據(jù)地”,，至少模糊了外貌,、年齡、地理位置等外在標簽的社交空間,，已經被驗證是年輕人表達真實自我的新載體,。

可以借鑒的是，互聯(lián)網的每一次代際躍遷都伴隨著行業(yè)格局的重構,，其中社交屢屢成為通往下一個時代的頭等船票,。大抵也是社交江湖再一次風起云涌的直接誘因，站在Web 3.0的窗口期,，已經有一大批創(chuàng)業(yè)者不再忌憚騰訊,、Facebook的統(tǒng)治地位，紛紛以Avatar和元宇宙為載體殺進社交賽道,。

BeReal的爆紅在某種程度上為社交新秀們指明了方向：能否在大變局中站穩(wěn)腳跟,，靚麗的Avatar、有趣的新功能是表象,，重心在于能否為用戶營造心理安全的真實感,，進而喚醒用戶的歸屬感，找到新語境下的價值密碼,。無獨有偶,，這也是張璐創(chuàng)立Soul以來的發(fā)展路徑。

寫在最后

并非是要把Instagram等社交巨頭當做靶子,，它們也在不斷做出改變,。

比如Facebook曾嘗試取消點贊功能，Instagram上的一些網紅開始發(fā)布無濾鏡的圖片,，QQ積極擁抱虛擬化身,，微信不斷在推出新功能……社交巨頭們并不是守舊派,，也開始注意到用戶的呼聲,。

“老產品自我救贖，新玩家試圖顛覆”的劇本仍在上演,。

但不可否認的是,，巨頭們的改變常常需要照顧生態(tài)體系的繁榮,，不可避免地向用戶增長和留存價值傾斜；新玩家想要在殘酷的競爭中活下來,，需要抓住最核心的用戶需求,，探索社交的新可能?；蛟S新秀們崛起后也會遇到老產品的負擔,，可正是新與舊的輪替，推動了社交應用的持續(xù)進化,。

主理人 | 張賀飛（Alter）