世界是年輕人的,。

當“千禧一代”仍然是當下消費重點群體時,，“Z世代”已經帶著與生俱來的敏感力和決策力進入商業(yè)世界,，悄無聲息地開始取代“千禧一代”,，吸引著商業(yè)世界的關注。當越來越多商業(yè)體打出“年輕化”的口號時，年輕人到底喜好什么,，成為大家熱議的話題。

不管愿不愿意承認,，“Z世代”主宰的未來已經悄然來臨了,。

“Z世代”是誰？

“Z世代”是指在1995年至2009年出生的人,。他們又被稱為網絡世代,、互聯(lián)網世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網,、即時通訊,、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。

相比“千禧一代”,，“Z世代”成長的時代伴隨著中國經濟與技術的高速發(fā)展,，這期間中國GDP升至全球第二，互聯(lián)網高速發(fā)展,、移動互聯(lián)網出現(xiàn),，這些都讓“Z世代”有了更多機會和視野認識和了解世界。

他們的父輩們基本都是趕上了改革開放時代的1960年代末和1970年代生人,，這也使得“Z世代”的家庭成為城鎮(zhèn)化進程中經濟相對良好的一代,。可以說,，“Z世代”出生在互聯(lián)網時代,，接受著先進的文化和教育，與同期發(fā)達國家?guī)缀鯚o差異,。

根據國家統(tǒng)計局2018年數據顯示,，中國大陸在1995年至2009年出生的人口總數約為2.6億，約占2018年總人口的19%,。其中95后約為9945萬人,，00后約為8312萬人，05后約為7995萬人,。

占據中國總人口幾乎1/5份額的“Z世代”,，讓人不得小覷，即使其中一些人在沒有基本固定收入的情況下,，他們的消費力也是超乎大家想象的,。

當前“Z世代”的收入來源主要依靠父母支持，其他零散的收入較少,。有數據顯示,，每月他們的生活費大約在2000～4000元之間，他們的剁手力超強，不斷買買買,，月均消費約2640元,，主要消費在飲食、衣服和娛樂方面,。

已經有許多來自媒體和研究機構的報告,，嘗試為“Z世代”畫像，大概總結出了“Z世代”的一些基本特點（見下圖）,。

“Z世代”的消費特征

就是這樣一群充滿活力的年輕人,，正在推動著中國消費結構與消費市場的巨大變化，也為市場消費觀念注入了新鮮血液,。消費的巨大體量和不容小覷的消費能力,，預示著我國消費主體也逐漸步入了“Z世代”漸入主流的消費時代,，而他們的消費行為也逐漸形成了一些特征,。

● 注重體驗和數據

消費體驗對“Z世代”很重要。不論是線上還是線下消費,，他們對消費體驗的注重,，重新定義了消費者對品牌忠誠度的決定要素。

在日常消費中,，“Z世代”希望通過個性化,、定制化服務和定制化內容，獲得與其他客戶不同的待遇,。而作為互聯(lián)網原生代和社交媒體重度用戶的“Z世代”,，他們對于“通過收集他們的行為數據以換取更個性化的獎勵和品牌參與”持開放態(tài)度。他們愿意分享個人信息,，以獲得量身定制的,、對他們有意義的體驗。

據艾瑞咨詢2018年的調研數據顯示,，“Z世代”在網購人群中占據主力地位,，表現(xiàn)在人口占比最大、黏性最高,、渠道偏好最強烈：約1/4電商用戶為95后,；63.9%的受訪95后每天使用電商平臺，至少瀏覽一次電商網站,；45.1%的95后是重度網購用戶,，每周至少下單一筆；10%的受訪95后每天都網購下單,。

在線上購物平臺或者直播平臺上,，“Z世代”更容易因為受到KOL的推薦或者看到某種實用場景而進行消費，但是如果商品發(fā)貨延遲或者收貨后的體驗不是很理想，很有可能會直接造成退貨,。

一直伴隨著信息爆炸成長,，一般的廣告已經無法直接影響到“Z世代”的購買，他們更喜歡在生活,、旅游,、游戲、家居等場景中交流,，所以越直接切入產品功能,，越能提升產品轉化。

他們也喜歡一切“有感覺”的東西,，喜歡選擇能夠慰藉和滋養(yǎng)心靈的商品,，努力實現(xiàn)著自己定義的精致生活。他們喜歡玩,，也愛嘗試新鮮事物,，在二次元世界里活得十分自我，他們愿意為符合自己價值觀的東西買單,，也越來越多地關注產品背后的故事,。這些消費特征也因此造就了一批國貨新消費品牌的崛起。

“Z世代”不僅重視體驗,，還堪稱“種草一代”,。他們擁有很強的品牌傳播和種草能力，且對自身消費的社交價值訴求明顯增長,。他們在購買決策的不同階段都依賴社交媒體,，從認知品牌、了解品牌,、比較同類型產品,，到發(fā)生購買和“安利”推薦，都可以在社交觸點上完成,，通過熟人社交的“種草”行為,，直接讓他們產生對品牌的認知、了解并產生購買,。

在對“Z世代”消費人群的調查中發(fā)現(xiàn),，41.8%的95后表示會向親朋好友推薦好用的品牌。此外,，超過30%的95后透露會轉發(fā)有用的資訊,。而另一方面，大家在網絡上留下的“種草”痕跡,，也成為其他人參考的數據,。

● 偏好興趣社群

相比更年長的人群，“Z世代”的興趣點和參與方式有著更多樣、更獨特的特點,。他們喜歡活躍在自己感興趣的社群,，比如音樂、電競游戲,、短視頻,、愛豆、動漫等多元娛樂場景中,。

“Z世代”是移動互聯(lián)網的原住民,，他們是重度的社交、本地,、移動和個性化消費群,。

尼爾森數據顯示，“Z世代”與其它年齡群體相比,，觀看傳統(tǒng)電視的時間更短,，且使用電腦上網的時間也短得多，他們更喜歡使用手機獲取資訊,。

全國手機使用時長最長的人群分別是廣東,、浙江,、江蘇,、上海、北京的90后們,，“Z世代”大部分上網行為是通過移動設備完成的,，每天手機在線時間超過11個小時；其中,，廣東90后平均每天使用手機時長高達12個小時,。

在可以獲取資訊的社交媒體中，微信朋友圈,、微博平臺處于穩(wěn)定的領先位置,，加之近兩年來短視頻、直播平臺等社交化平臺的迅速崛起,，去中心化,、點對點的傳播也引領了“Z世代”消費場景的新變局。他們通過興趣社群購物的意愿強烈,，相比于其他群體聚焦于微信,、微博、QQ等三個傳統(tǒng)社交媒體,，他們選擇更多的是短視頻社交平臺,，比如直播類、抖音或快手等平臺，平均每天使用時長約55分鐘,。

● 顏值即正義

愛美之心人皆有之,。在“Z世代”中，對于顏值的追求,，不僅在自身顏值的塑造上,，也放射到了消費的方方面面。

國內一家移動社交App曾發(fā)布《95后陌生人社交報告》,，報告的研究與分析基礎,，來源于其4500萬用戶中占比較高的95后用戶數據與客服調查樣本，同時選取90后對應數據作為輔助參考,。數據顯示,，62%的90后用戶表示，主動跟人搭訕的原因是對方的頭像或相冊照片好看,，95后用戶選擇該項的比例更是達到81%,。

所以“Z世代”在投資自身方面毫不手軟，尤其是在美妝,、服裝和健康產品的支出占比很大,。

在美妝的消費方面，根據唯品會2018年數據顯示,，70后在美妝的消費上增長55%,，80后的增長率是90%，90后增長率為202%,，95后增幅高達347%,。

彩妝中，口紅是銷量最好的,，線上消費者平均每年購買口紅3.3支,，其中“Z世代”最舍得為口紅買單。一次購買一種顏色的口紅,，甚至已經滿足不了大家的需求,，而多色的口紅套裝成為很多人的選擇。

護膚品中,，抗衰老產品持續(xù)向年輕化傾斜,。伴隨著“中年少女”這一熱詞的出現(xiàn)，在化妝品市場,，多了“抗初老”的新說法,，而“Z世代”中20歲左右的女性消費者就已經開始購買抗衰老產品。由于抗衰老產品相對價格較貴,，這也使得護膚品消費呈現(xiàn)出一種高端化的趨勢,。

另外,，吸引“Z世代”關注的美妝趨勢，還包括傳統(tǒng)品牌的跨界和“成分控”,。例如,，故宮口紅、大白兔潤唇膏,、娃哈哈彩妝盤,、旺旺雪餅氣墊粉底等產品的大膽玩法，都十分受“Z世代”消費者的歡迎,。而“成分控”指的是那些不迷戀大牌,、不跟風熱賣，唯獨鐘情于天然成分的化妝品的美妝人群,?！俺煞挚亍钡某霈F(xiàn)，也帶動了一些新的美妝品牌和相關KOL的崛起,。

在男士美妝市場,，增速很快，和女性市場相比雖然市場的滲透率低,，但是年輕的“Z世代”消費者已經展現(xiàn)出強烈的消費欲望,，以及更細分的品類需求。

目前,，幾乎所有的國際品牌和大部分國內日化品牌都開發(fā)了男士化妝品,。據相關數據顯示，2018年男士護膚品市場,，15歲到24歲的年輕男士消費者,，增長率為21%，并且男士對價格并不敏感,，因此偏向于高端化妝品。在彩妝品類中,，增長最快的品類是男士專用底妝類產品,。

除了在美妝領域，“顏值即正義”在健康產品也凸顯出來,。

最近出現(xiàn)一個熱詞“95后式危機”,，特指一些95后在生活中遭遇的困難和坎坷。多數95后年紀輕輕就頂著白發(fā),，承受著這個年紀不該承受的壓力,，比如少年白頭、焦慮失眠,、看牙致貧,、顏值暴跌,，在崩潰邊緣努力掙扎，經常感慨活著活著突然就老了,。

根據《2018生活消費趨勢報告》顯示,，從整體消費者對于“養(yǎng)生”的搜索量來看，“90后”及“95后”的年輕消費者對“養(yǎng)生”的偏好度明顯上升,，甚至超越了1990年以前出生的消費者,。據相關數據顯示，營養(yǎng)保健品的購買者中,，“90后”占比達到25.01%,。

而根據大數據顯示，“Z世代”在健康產品領域的消費主要集中在美容,、護肝,、減肥以及維生素補充劑。

同時,，他們在選擇產品時對品牌有要求,，跨境購成為“Z世代”選擇保健品的主要渠道之一。在價格方面,，80%以上“Z世代”都表示可以接受比國產產品價格更高,，但也希望在一定價格范圍內。

除了在自身消費上的投入,，“Z世代”對“顏值即正義”的追求,，還意味著他們在選擇其他產品時，更喜歡萌趣,、美好,、有品質的外觀類型。大到汽車小到水杯,，“Z世代”對顏值的追逐滲透在生活的每一個細節(jié)里,。

“Z世代”的消費啟示

了解了“Z世代”的標簽屬性，想要觸達入口已開“Z世代”新世界,，需要根據他們的特性打造一些新通路,。

在品牌和產品方，需要放下傲嬌,，圍繞新一代用戶系統(tǒng)迭代而不是簡單的修補,，進行營銷和品牌的重新再造。

因為“Z世代”的內心獨白是：“你若端著我便無感,，我若無感我便不買,。”在絕大部分“Z世代”眼中,，很多品牌一旦被貼上老品牌的標簽,，在他們心中就會自動過濾,。他們正在加大購買小眾品牌的力度，而不是名牌,，因為他們在尋求更個性化和更少的主流體驗,。越來越多的年輕人開始擁抱并成為街頭潮牌的粉絲，比如Supreme和Vetements,。

觸達“Z世代”新世界之十大坐標

鑒于這樣的趨勢,，一些奢侈品牌已經率先做出了嘗試。Gucci推出了微信小程序,，設有“自我宣顏”和選購禮品卡兩個功能,。“自我宣顏功能”鼓勵用戶可上傳自拍照,，通過添加Gucci圖騰生成動態(tài)表情,。

而Burberry為了吸引年輕人，更是首次對使用長達百余年的LOGO經典騎士形象進行了顛覆性的改動,，更換成了利落簡約,、非襯線字體的大寫字母，徹頭徹尾地顛覆了既有風格,。不只是LOGO新生,，Burberry還創(chuàng)造了全新品牌經典圖騰monogram，運用于品牌的行銷活動,、圍巾設計,、風衣夾克襯里，以及其他的所有設計,。

除了在產品和品牌上下功夫,，營銷方式年輕化是觸達“Z世代”世界的另外一條捷徑。

玩轉內容營銷,，建立與消費者之間的生態(tài)聯(lián)系,；攻占各個消費場景，構建品牌的粉絲熱情,；借助明星,、IP等資源獲取頂級流量，強勢傳播品牌理念等,，這些都與“Z世代”的消費特征緊密貼合。

一些傳統(tǒng)品牌因此獲取了年輕人的注意,。例如,，百雀羚霸屏社交圈的一鏡到底廣告《1931》，這則閱讀量超過3000萬的H5廣告為百雀羚帶來了超高的轉化率,，也使百雀羚這個老牌國貨以全新的形象出現(xiàn)在新一代年輕人的視野中,。

自然堂為旗下各個產品線都設置了專門的代言人,，例如，代言凝時系列的陳偉霆,、代言雪域精粹系列的歐陽娜娜,、代言彩妝系列的孫怡以及口紅系列的趙麗穎，還有代言面膜品類的TFBOYS,，這些流量明星成為“Z世代”追逐同款時首選,。

還有一些新的國貨小品牌則通過“種草”策略，實現(xiàn)了品牌崛起,。例如,，完美日記在小紅書上，和4個階層的博主進行了合作,，通過明星的種草引起消費者關注和討論,；通過頭部和腰部達人的試色達到真正的種草，引導消費者購買,；通過普通的素人消費者購買后又回到平臺UGC,，進行二次傳播。

再者,，“Z世代”愛“玩”,，也會“玩”，所以他們更喜歡能夠“玩”起來的互動,。所以,，品牌還可以推出創(chuàng)新互動的內容，激發(fā)“Z世代”的好奇心從而產生社交互動,，也就能越快打通和“Z世代”次元壁,，激發(fā)“Z世代自主傳播”，增加品牌粘度,。