【原】有一說一｜上汽奧迪：君問佳期早,，成功終有期

汽車大觀 2022-05-23 發(fā)布于廣西

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作者｜聶一堯

出品｜汽車大觀

2022年這個春季,，對于汽車行業(yè)來說，絕不是一個好時期,。疫情的突襲,，對車企和車市都造成了空前打擊。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,，2022年4月,，國內(nèi)乘用車零售銷量104.2萬輛，同比下降35.5％,，環(huán)比下降34.0％,，銷量跌回十年前，而跌幅則前所未有,。

經(jīng)此一疫,，不少車企今年的銷量預(yù)期或?qū)⒋蛘郏ツ暾Q生的豪華車新貴上汽奧迪,，在今年初表示的“希望首年銷量超過4萬輛”,，多半也要折戟。

數(shù)據(jù)顯示,，豪華車在這個4月銷量損失尤其大,，零售僅為12萬輛，同比下降54%,，環(huán)比下降50%,。作為豪華車領(lǐng)域40萬元以上區(qū)間的新貴，2022年4月,，上汽奧迪銷量僅為123輛,，1-4月累計銷量953輛。

連續(xù)4個月銷量不足千輛,，月均不足250輛,，這個成績與預(yù)期著實相差甚遠(yuǎn),，也讓上汽奧迪在接下來的8個月想要追上“年銷4萬輛”目標(biāo)，幾乎不可能,。

開局不利,，是上汽奧迪不得不承認(rèn)的現(xiàn)實，盡管上汽奧迪總經(jīng)理賈鳴鏑有言在先,，“銷量目標(biāo)并不是2022年最主要的,，繼續(xù)打造和鞏固品牌形象和定位才是”，但賈鳴鏑也指出,，一個商業(yè)運營組織不可能脫開銷量純談定位,。銷量終究是撇不開的考核結(jié)果。

隨著上汽奧迪首款純電車型Q5e-tron已于2022年5月17日正式公布售價和優(yōu)惠政策,，首款燃油車型A7L也在5月20日上市了A7L 45 TFSI筑夢青春版和筑夢未來版,，第三款車型Q6也已于近日曝光并將在不久后上市，上汽奧迪的產(chǎn)品線正在得到豐富擴(kuò)充,。

與此同時,，原計劃在80個城市建設(shè)200家體驗中心的營銷體系，正在逐步構(gòu)建之中,。截止目前,，包括上汽奧迪“進(jìn)取匯”在內(nèi)，上汽奧迪已在43個城市建成51家奧迪都市店,，60個城市的102家服務(wù)商已投入運營,。

在產(chǎn)品力儲備不斷提升，營銷體系逐步完善的情況下,，上汽奧迪能否很快迎來銷量爬坡,，漸入佳境？

可能無人能準(zhǔn)確預(yù)測,，君問佳期未有期,，畢竟世界充滿變化。但在中國車市已經(jīng)確定的向著更節(jié)能,、更智能方向發(fā)展的前提下，機(jī)遇和挑戰(zhàn)都公平擺在所有博弈者面前,，歷經(jīng)不易誕生的上汽奧迪,，只要努力在繼續(xù)，成功就有期,。

欲成好事,，必經(jīng)多磨

世上極少有一帆風(fēng)順之事，好事多磨才是常態(tài),。

上汽奧迪就是一個例子,。上汽奧迪歷經(jīng)4年多的孕育誕生過程,，就與一帆風(fēng)順不沾邊。去年4月18日正式成立,，短短1年又經(jīng)歷疫情突襲,、生產(chǎn)停擺，更是與一帆風(fēng)順相去甚遠(yuǎn),。相反,，磨練、考驗,，才是伴隨上汽奧迪的狀態(tài),。

2016年11月11日，上汽集團(tuán)和大眾集團(tuán)在德國狼堡簽署戰(zhàn)略協(xié)議,，決定成立合資公司,。

郎情妾意，本是雙方都很期待的事,。于上汽而言,，奧迪領(lǐng)銜ABB國內(nèi)豪華車銷量桂冠多年，同樣作為大眾的中國合資伙伴,，卻一直未能將奧迪納入自己的合資版圖,，究竟是一大憾事。眼看著多年來,，奧迪為一汽不斷注入成色十足的品牌含金量和可觀的銷量利潤,，說上汽不眼饞根本不可能。

奧迪這邊的情況則是,，作為較早進(jìn)入中國市場的豪華品牌,，奧迪因本土化進(jìn)程走在前列，多年排名中國市場豪華車銷量第一,。但在2014年失去“官車”身份后,，奧迪的地位開始變得微妙。奧迪的增速開始放緩,，而奔馳寶馬的銷量開始突飛猛進(jìn),。

2015年，ABB在華銷量分別是：奧迪57.09萬輛,，同比下降1.4%,；寶馬46.37萬輛，同比增長1.7%,；奔馳37.35萬輛,，同比猛增32.6%。

2016年，三者在華銷量盡管還是奧迪以58.9萬輛居首,，寶馬51.6萬輛次之,，奔馳47.3萬輛排在第三，但明顯可以看出三者差距又進(jìn)一步縮小,，奧迪年增長幅度僅為3.7%,，而奔馳和寶馬則高達(dá)26.6%和11.3%。

相比增長迅猛的奔馳和寶馬,，奧迪明顯式微,。后來的銷量也一步步證明了這一趨勢。2017年和2018年,，奔馳和寶馬銷量差不多比肩奧迪,，在艱難衛(wèi)冕國內(nèi)市場豪華車銷量桂冠后，2019年,，奧迪被寶馬和奔馳超越,，丟失了捍衛(wèi)多年的冠軍寶座。而此時,，ABB也被重新排位為BBA,。

奧迪應(yīng)該是在2015年甚至更早便敏銳捕捉到了這一危險趨勢，在中國市場再成立一家合資公司,，用大眾已經(jīng)驗明成功的“雙車”戰(zhàn)略捍衛(wèi)奧迪的王座和市場份額不動搖,，甚至在合資股比還未放開之時，以首家在華“雙合資公司”豪華品牌,，搶在奔馳和寶馬崛起之前開拓更多市場份額,，成為奧迪的一步棋。

你情我愿之下,，便有了2016年上汽和奧迪的雙方協(xié)議,。

但是，計劃之外的但是來了,。上汽和奧迪要合資的消息,，惹怒了一汽奧迪經(jīng)銷商?？催^TVB豪門戲碼的小伙伴都知道,，豪門的事從來都不簡單，時時處處充滿著利益的交鋒,。在奧迪和上汽合資這件事上,，一汽奧迪經(jīng)銷商不答應(yīng)，讓大家又看到了熟悉的劇情,。

一汽奧迪經(jīng)銷商很快于2017年2月16日發(fā)布聲明，表示奧迪在中國選擇新的合作伙伴和建立新的銷售網(wǎng)絡(luò),，也不是不可以,。但前提是,，先把經(jīng)銷商3年虧掉的280億元彌補(bǔ)了，而且奧迪不是制定了2020戰(zhàn)略100萬輛銷售目標(biāo)嘛,，先在現(xiàn)有的一汽奧迪經(jīng)銷商體系內(nèi),，達(dá)成年銷100萬輛目標(biāo)再說。

面對這些條件,，上汽和奧迪合資一事,，就此叫停。我們也都知道,，截止目前,，奧迪在華年銷量最好成績是2021年72.7萬輛。2020戰(zhàn)略100萬輛銷售目標(biāo)沒有達(dá)成,，不過上汽和奧迪合資終于還是在2020年底重啟了,。

上汽奧迪終于被允許成立，前提是,，一汽奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷商體系的奶酪不可動,。上汽奧迪可以做哪些？一種是,，上汽奧迪的車在一汽奧迪4S店銷售+售后,。第二種是，上汽不是擅長互聯(lián)網(wǎng)思維嘛,，上汽奧迪可以學(xué)造車新勢力,，利用線下開直營店+線上APP運營，可以賣車但不可以售后,，售后依然要到一汽奧迪4S店,。另外，2022年前上汽奧迪不可以賣車,。

2021年4月18日,，上汽奧迪終于迎來各方利益平衡妥善后的正式成立。盡管做出讓步犧牲了一些自身利益才等到這一天,，但終歸是開啟了新篇章,。

2022年3月底開始的疫情，以及疫情引發(fā)的供應(yīng)鏈?zhǔn)茏?、生產(chǎn)停滯,，國際經(jīng)濟(jì)通貨膨脹引發(fā)的原材料價格暴漲等一系列問題，橫亙在上汽奧迪面前,，好事多磨又一次考驗這個豪門新貴,。

實話實說，含著金湯匙出生，背靠上汽和奧迪兩大豪門,，上汽奧迪獲得了來自上汽和奧迪雙方的極大支持,。比如奧迪拿來歐洲市場的年輕化優(yōu)勢車型給上汽奧迪國產(chǎn)，支持上汽奧迪打造比一汽奧迪更高一級的差異化產(chǎn)品格局,。上汽拿出集團(tuán)大樓地段最好的2400平方米資源,，給上汽奧迪建成全球規(guī)模最大的旗艦品牌中心“進(jìn)取匯”。雙方都在為了扶持上汽奧迪塑造全新的奧迪豪華品牌形象而努力,。

但是,，這些仍然不掩上汽奧迪的稚嫩。在強(qiáng)手如云崢嶸激蕩的中國汽車市場,，外加波詭云譎的各種變量,，這些都在給上汽奧迪帶來更多考驗。欲成好事,，必經(jīng)多磨,，上汽奧迪要認(rèn)清這一點，要做持續(xù)努力的準(zhǔn)備,。

順勢而為,，大膽變革

大眾集團(tuán)（中國）CEO馮思翰曾表示，上汽奧迪與一汽奧迪定位不同,。上汽奧迪的使命是要聚焦用戶體驗,，為消費者帶來更多差異化、互補(bǔ)性的產(chǎn)品和創(chuàng)新商業(yè)模式,，推動奧迪品牌在華高質(zhì)量發(fā)展,，進(jìn)入一個全新高度。

這一番話,，既道出了上汽奧迪的使命,，也說出了上汽奧迪的責(zé)任。既然因為諸多不得已的因素,，導(dǎo)致上汽奧迪天然就有發(fā)展限制,，那么，上汽奧迪是可以不必背負(fù)像一汽奧迪一樣的銷量包袱的,。

但是,，不要求你走量，你就要走形象,。維護(hù)好奧迪品牌的高端定位和地位,，讓奧迪高端形象持續(xù)深入人心；尤其是在傳統(tǒng)燃油車向電動智能化加速轉(zhuǎn)型的當(dāng)前,，順利將奧迪品牌的高端形象帶入新時代,，并在電動豪華車領(lǐng)域穩(wěn)穩(wěn)扎根,，就是上汽奧迪眼下最緊要的事情。

這么一看,，上汽奧迪使命重大,，而難度不小。

從ABB到BBA,，近年來奧迪在國內(nèi)市場豪華車頭部陣營里不敵寶馬奔馳，是不爭的事實,。產(chǎn)品力式微,、品牌形象走弱，奧迪在擅長的精通中國本土化方面,，漸漸敗給了洶涌而來的用戶年輕化和個性化了,。而寶馬和奔馳卻很快在這方面贏得了市場和更多年輕消費者。

奧迪給上汽奧迪,，留下了一個盡快實現(xiàn)品牌年輕化的挑戰(zhàn),。

不僅如此，在電動智能化轉(zhuǎn)型方面,，奧迪給外界的感覺也不如寶馬和奔馳迅速,。2021年BBA在電動車型的銷量也證明，寶馬遙遙領(lǐng)先,，奔馳位居第二,，奧迪依舊是墊底的那個。

而放到整個汽車“新四化”大背景下,，電動智能化轉(zhuǎn)型是一場新的排位賽,，在這個賽道，“王侯將相寧有種乎”,，傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域的優(yōu)勢和地位無法復(fù)制到此,，豪華品牌也是從零開始的新人。

同時,，近年來國內(nèi)新能源汽車快速崛起加速增長,，滲透率大幅提高。新勢力和自主品牌正在這場搶位賽中大舉進(jìn)攻,，不論是傳統(tǒng)燃油車合資品牌,，還是豪華品牌，再不發(fā)力恐怕時不我待,。

奧迪給上汽奧迪,，又留下了一個盡快實現(xiàn)電動智能化轉(zhuǎn)型站位的挑戰(zhàn)。

品牌年輕化,、電動智能化轉(zhuǎn)型,，哪一個對于尚且一歲的上汽奧迪,，都不是輕而易舉的事，何況兩樣一起來,。

但是,，有難度不代表不可行。有挑戰(zhàn)往往更精彩,，更有意義,。因為是全新品牌，上汽奧迪反而不受舊品牌形象思維定勢的禁錮,，可以在產(chǎn)品,、營銷體系方面，丟掉舊經(jīng)驗,，跳出舊規(guī)范,，去做全新探索，進(jìn)而塑造一個全新奧迪,。

這就需要上汽奧迪順應(yīng)用戶年輕化和電動智能化大勢,，大膽革新，不是簡單堆砌,，打造豪華車生產(chǎn)制造的天花板,，也不是簡單復(fù)制線下門店。而是要塑造自己的品牌調(diào)性,，鮮明的品牌調(diào)性,，更符合新時代消費者的預(yù)期。也要培育真正的用戶思維,，擴(kuò)大自己的忠誠用戶隊伍,，才是成功的關(guān)鍵。

這樣做可能會有損一些短期利益,，但大破才會大立,。大眾集團(tuán)本身在電動化轉(zhuǎn)型方面就做出了讓人刮目相看的嘗試和投入，如今大眾品牌ID.系列在合資品牌電動車領(lǐng)域的銷量也站到了前排,。這一點,，值得奧迪借鑒。