【Man哥語】

進(jìn)入2017年,，很多汽車企業(yè)在中國(guó)的日子開始不好過，但是豪華車市場(chǎng)不一樣,，一路凱歌高奏,，賺的是盆滿缽滿。唯獨(dú)一家知名豪華品牌,，在中國(guó)從1月份到4月份,，開啟了月月銷量下滑模式。

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中國(guó)車市29年第一變

今年1-4月,，中國(guó)車市的最大新聞,，是豪華車市場(chǎng)格局發(fā)生的變化。

奔馳登上了中國(guó)豪華車銷量第一的位置,，1-4月奔馳累計(jì)銷量19.25萬輛,，其中三個(gè)月都是中國(guó)豪華車銷量第一，并且銷量增長(zhǎng)迅猛,，同比增長(zhǎng)高達(dá)36.8%,。

而寶馬則穩(wěn)居中國(guó)豪華車銷量第二，在2月甚至登上了銷量第一,，1-4月份累計(jì)銷量19.16萬輛,，同比增長(zhǎng)15%。

而奧迪則在2017年第一次丟掉了二十九年來中國(guó)豪華車銷量冠軍的位置,，1-4月，累計(jì)銷量不過15.47萬輛,，較去年大幅下滑18%,。與奔馳寶馬的銷量差距在繼續(xù)拉大。

奧迪認(rèn)為好的一方面是,，至少比3月銷量回暖了，“環(huán)比我們還是增長(zhǎng)的,，就不要提同比了,。”一位奧迪內(nèi)部人士表示,。

奧迪在中國(guó)的銷量下滑有幾方面原因，很多人的看法是,，因?yàn)樯掀麏W迪合作引起經(jīng)銷商反彈,，從去年底延續(xù)到今年初，這影響了經(jīng)銷商的賣車積極性,。

但實(shí)際上奧迪的麻煩并不是上汽或者經(jīng)銷商,。

攀錯(cuò)的科技樹

奧迪在產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面這幾年遇到不少麻煩,。

與一汽合作的這29年,，是奧迪在中國(guó)最輝煌的時(shí)期，但也因?yàn)樵谥袊?guó)長(zhǎng)期占據(jù)官車市場(chǎng),，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)樹立了官車品牌形象,，似乎也讓一汽-大眾奧迪有著一種天然的高高在上感，表現(xiàn)出來就是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)離消費(fèi)者較遠(yuǎn),，缺乏共鳴,。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奧迪依然有很高的熟悉度,，但是品牌認(rèn)知度好感度卻不如前,。

產(chǎn)品質(zhì)量雖然和國(guó)產(chǎn)奔馳、寶馬比并不差,，但是消費(fèi)者認(rèn)知卻是奧迪容易燒機(jī)油與車內(nèi)異味,。

奔馳主打豪華、寶馬主打運(yùn)動(dòng)與操控,，奧迪呢,？

奧迪其實(shí)還有科技這一主打，一直以來,，奧迪都宣傳自己是以科技為核心,，技術(shù)進(jìn)取的品牌，但是現(xiàn)在奧迪似乎科技樹點(diǎn)歪了,，都點(diǎn)在了燈具這個(gè)技能值上,。

在很多社交媒體上,，奧迪以燈具廠自豪,，各種汽車評(píng)測(cè)都以燈具為著重宣傳評(píng)測(cè)亮點(diǎn)，恨不得每次都把奔馳,、寶馬的燈拿出來輪一遍,。

但是燈具廠在很多車友心中，并不是一個(gè)褒義詞,，很大程度上是對(duì)奧迪過于晃眼尾燈的不滿,。

更何況再高級(jí)的燈也不能喧賓奪主,，汽車則拼的是硬實(shí)力,，沒見過誰買手機(jī)是因?yàn)殚W光燈/跑馬燈漂亮，誰買個(gè)筆記本因?yàn)殒I盤燈最美,，誰大保健是沖著技師眼睛大卻不看技師的功夫,。

燈科技含量再高也只是加分項(xiàng)，再說燈具科技樹也是汽車門檻最低的競(jìng)爭(zhēng),，無非是奔馳,、寶馬是否也一樣重視的問題罷了。

競(jìng)品的壓力

或許上述那些都只是短視的誤判,，但奧迪在華2014年銷量下滑，2015年銷量止跌回暖,，2016年微增以及今年前四個(gè)月累計(jì)銷量的下滑,，奧迪在中國(guó)徘徊不前卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，背后是奔馳,、寶馬在這幾年摸清中國(guó)市場(chǎng)的路數(shù)之后,，加大對(duì)中國(guó)的投入，推出了更多符合中國(guó)消費(fèi)者胃口的車型,，高歌猛進(jìn),。

原來奧迪所占據(jù)的市場(chǎng),，被奔馳和寶馬的各路車型全面圍剿。

在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上,，原本最優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品奧迪A6L被寶馬5系、奔馳新E級(jí)痛打,，由于趨向于均衡的設(shè)計(jì)取向,，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏足夠亮點(diǎn)，在這個(gè)個(gè)性化,、年輕化的時(shí)代,，顯得過于平淡。尤其是進(jìn)入2017年之后,，奧迪所有的車型都被奔馳,、寶馬壓過一頭。

A3遭到寶馬1系三廂強(qiáng)力挑戰(zhàn),，A4L中期改款,，卻依舊無法抵御已經(jīng)上市兩年的奔馳C級(jí)，運(yùn)動(dòng)不如寶馬3系,。

降價(jià)是條好出路嗎,？

一汽-大眾奧迪銷量雖在大幅下滑，但只要上汽奧迪這事沒成,，心里這口氣就還在,，這是29年做慣了王者所留下的氣質(zhì)，對(duì)市場(chǎng)陰晴冷暖的從容遠(yuǎn)非一般企業(yè)可比,，尤其是對(duì)一汽-大眾奧迪來說,，屢試不爽的就是價(jià)格。

進(jìn)入2017年,，奧迪A3作為唯一的改款,，是奧迪銷量下跌幅度最小的車型，優(yōu)惠后裸車直接下探到18萬元區(qū)間,。

奧迪A4L上市后不優(yōu)惠賣不動(dòng),，銷量甚至出現(xiàn)腰斬，4月銷量雖有9838輛,，可仍較去年同期銷量下跌了10.2%,。

要知道在4月之后，奧迪經(jīng)銷商開始加大對(duì)A4L的優(yōu)惠力度,，作為一款全新上市的車型,，有奧迪經(jīng)銷商甚至為新A4L給出了6萬元的優(yōu)惠幅度，而上市兩年多的奔馳C級(jí)優(yōu)惠個(gè)2、3萬就已經(jīng)是大出血,，奧迪幾乎所有車型又開始了大幅優(yōu)惠,。

可對(duì)于一線豪華車來說，最大傷害就是大幅度的降價(jià),，降價(jià)對(duì)豪華車來說是把雙刃劍,。大幅優(yōu)惠與降價(jià)，證明了消費(fèi)者對(duì)奧迪的產(chǎn)品定價(jià)并不領(lǐng)情,，也就是沒覺著奧迪的車型可以賣這么高的價(jià)錢，只有價(jià)格低了才劃算,。

豪華品牌沒有溢價(jià)了,，那還是豪華品牌嗎？

Prada賣成個(gè)Zara,，那還是Prada,？

這也是奧迪在中國(guó)營(yíng)銷遇到的大問題，營(yíng)銷不給力,，一旦銷量遇阻,，給出的解決辦法就是做廣告、降價(jià),、優(yōu)惠,、打折,。

這種營(yíng)銷策略,，別說是一個(gè)豪華汽車品牌，連一個(gè)初高中生都能想到的方法,，這恐怕不能叫營(yíng)銷,，這只能叫銷售,。

奧迪為何選上汽？

這也是為何奧迪一而再,、再而三的要加速推進(jìn)與上汽奧迪合作,。

因?yàn)閵W迪看到了危機(jī)，也看到了未來中國(guó)豪華車可能發(fā)生的格局變化,，必須抓緊與上汽的合作,，加速新產(chǎn)品線的全面引進(jìn)，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)全面覆蓋,，搶占細(xì)分市場(chǎng)先機(jī),，同時(shí)在營(yíng)銷策略上展開新的攻勢(shì)，才可能會(huì)對(duì)這一情況有所改觀,。

通過大眾集團(tuán)這些年與上汽的合作，奧迪明顯意識(shí)到,，上汽是最有可能在營(yíng)銷上補(bǔ)足奧迪短板的合作伙伴,，上汽除了途觀之外,，其他大眾車型都不是王牌，帕薩特還是上一代PQ平臺(tái),，朗逸是上汽大眾自己攢的,，就這還能各種大賣，更別提途觀,、途昂這種賣到各種加價(jià)仍然一車難求,。

上汽對(duì)奧迪來說,，就是女神般的存在,，因?yàn)樯掀幸黄麤]有的東西，追女神能輕易放手嗎,？

當(dāng)然,，股比這事也很重要，上汽奧迪可以很輕松的實(shí)現(xiàn)50:50股比,，在一汽-大眾奧迪那想調(diào)整成51:49都是難上加難,。而且奧迪要為一汽-大眾奧迪的股比調(diào)整付出巨大代價(jià)。奧迪的出路在哪,？一汽與奧迪達(dá)成的協(xié)議是在2022年之前達(dá)到90萬輛的年銷量,，上汽奧迪這事才能推進(jìn)。

這就是沒滿足原配就不許納妾的節(jié)奏,，問題在于上汽奧迪等得起這么久嗎,？做妾的新娘也進(jìn)屋了，新郎卻必須先滿足正房要求才能入洞房,，你說這事到底誰急,？畢竟以?shī)W迪現(xiàn)在中國(guó)2016年58.9萬輛的銷量來看，未來五年突然猛漲近乎翻番,？這幾乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù),。

但也不是說就沒出路了,，奧迪現(xiàn)在唯一的選擇只能是和一汽繼續(xù)過下去,，爭(zhēng)取五年銷量新高，雖然在車市增速大幅放緩的情況下,，這簡(jiǎn)直就是天方夜譚,，就算一汽一百個(gè)不情愿那也得硬著頭皮干到90萬輛，白紙黑字落協(xié)議上了,。

不然的話,，上汽奧迪這事就要黃，這一黃，未來十年中國(guó)汽車市場(chǎng),，還能給奧迪留多少份額,，那就要打個(gè)大大的問號(hào)了。

所以?shī)W迪還要再想想,，如果真沒法在短時(shí)間內(nèi)搞定上汽奧迪,，是不是要掉轉(zhuǎn)船頭，和一汽繼續(xù)重溫下去,，再加把火,，日子終究還是要過嘛。

安撫好經(jīng)銷商,，重新梳理在華營(yíng)銷策略,，把科技的真正內(nèi)核突顯出來，看看年輕消費(fèi)群體是否能有更好的接受度,。

另外奧迪還可以寄望于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)作緩慢或者戰(zhàn)略失誤，比如說這五月,，寶馬就遇到博世轉(zhuǎn)向配件供應(yīng)中斷的問題,，導(dǎo)致寶馬全球生產(chǎn)線停產(chǎn)。小概率事件也可能成就大事,。

奔馳指不定哪天也摔個(gè)跟頭呢,，是吧？

最后要看奧迪是打算走向哪個(gè)方向,，向左向右,，還是說單純的就為了向錢看，就賺個(gè)眼前放棄長(zhǎng)遠(yuǎn)了,。

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