高速增長(zhǎng)的兒童零食市場(chǎng),，仍面臨產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、同質(zhì)化等諸多問(wèn)題,。
一場(chǎng)冰與火之歌正在零食業(yè)唱響,。
前半段是多方影響下行業(yè)從高速發(fā)展進(jìn)入調(diào)整期，后半段是細(xì)分市場(chǎng)快速崛起,，其中兒童零食備受關(guān)注,。 CBNData發(fā)布《2021兒童零食消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，兒童零食的消費(fèi)額增速,、消費(fèi)人數(shù)增速均顯著高于整體零食市場(chǎng),。公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)顯示,，僅2021年下半年,，兒童零食品牌融資事件達(dá)14起，其中多個(gè)品牌甚至年內(nèi)連續(xù)融資,。然而,，從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)到殺出重圍，兒童零食的藍(lán)海并不好開(kāi)船,。5月17日,，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)、中國(guó)兒童中心兒童營(yíng)養(yǎng)與健康研究中心,、良品鋪?zhàn)悠煜聝和闶匙悠放啤靶∈诚伞甭?lián)合發(fā)布了2022版《兒童零食通用要求》（下稱“2022團(tuán)標(biāo)”）和《“食育加佳”認(rèn)證通則》,，并針對(duì)細(xì)分品類發(fā)布《兒童糖果巧克力通用要求》。正如良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬所說(shuō),，因?yàn)榧议L(zhǎng)們對(duì)食品品質(zhì)有了更高要求和期待,，這也在倒逼行業(yè)企業(yè)要不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷提升品質(zhì)。這也使得兒童零食開(kāi)始從產(chǎn)品和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng),，朝著供應(yīng)鏈,、研發(fā)、兒童食育等更下沉的板塊進(jìn)階,。當(dāng)潮水退去后,，率先下沉且穩(wěn)得住的企業(yè)才能迎來(lái)上升。華映資本數(shù)據(jù)顯示,，2023年兒童零食市場(chǎng)有望達(dá)到近1500億元，未來(lái)五年復(fù)合年均增長(zhǎng)率保持在13.7%,，兒童零食市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。另一方面,，黑貓投訴平臺(tái)上,，“實(shí)物不符兒童食用標(biāo)準(zhǔn)”、“零食中有異物”,、“商家虛假宣傳營(yíng)養(yǎng)成分”等問(wèn)題反饋不斷,。高速增長(zhǎng)的兒童零食市場(chǎng)，仍面臨產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊,、同質(zhì)化等諸多問(wèn)題,。5月17日，《兒童零食通用要求》（下稱“2020團(tuán)標(biāo)”）發(fā)布修訂版,，進(jìn)一步細(xì)化了兒童零食的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),。“2022團(tuán)標(biāo)在原料、感官,、營(yíng)養(yǎng)成分,、微生物指標(biāo)、食品添加劑等方面更科學(xué),，可執(zhí)行性也更強(qiáng),。”良品鋪?zhàn)觾和闶尺\(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人商靜介紹,，作為團(tuán)標(biāo)制定的參與者與執(zhí)行者之一,，良品鋪?zhàn)右恢庇脤?shí)際行動(dòng)參與并落實(shí)兒童零食行業(yè)的健康發(fā)展。
據(jù)了解,，2020年下半年良品鋪?zhàn)訂?dòng)了兒童零食品牌小食仙升級(jí)計(jì)劃,，以“6個(gè)0添加”對(duì)小食仙進(jìn)行升級(jí)，如餅干非油炸,、果泥零香精,、糖果零白砂糖等；產(chǎn)品配方更強(qiáng)調(diào)健康營(yíng)養(yǎng)。截至2022年5月,，小食仙在單品研發(fā)與升級(jí)間來(lái)回打磨,，已有300余個(gè)單品與消費(fèi)者見(jiàn)面。可落地執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)不僅有助于讓寶媽們更安心,，也讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和企業(yè)有了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,。良品鋪?zhàn)?021年報(bào)顯示，小食仙去年全渠道終端銷售額超4億元,，同比增長(zhǎng)41.17%,。618大促期間，小食仙健康棒棒糖系列全渠道銷量同比增長(zhǎng)266%,。如果說(shuō)2022團(tuán)標(biāo)是敲門(mén)磚,，實(shí)現(xiàn)兒童零食品牌與消費(fèi)者溝通軟著陸，無(wú)疑是一個(gè)進(jìn)階新課題,。不同于父輩們“經(jīng)驗(yàn)式養(yǎng)娃”,，“照書(shū)育兒、線上求教”是當(dāng)代家長(zhǎng)的日常,。為此,，根據(jù)育兒網(wǎng)媽媽社區(qū)3~6歲TOP200營(yíng)養(yǎng)類關(guān)鍵詞搜索量篩選整理，中國(guó)兒童中心兒童營(yíng)養(yǎng)與健康研究中心與小食仙聯(lián)合發(fā)布《兒童健康成長(zhǎng)52周歷》（下稱“《52周歷》,，將專業(yè)的《兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》轉(zhuǎn)化為家長(zhǎng)易懂能用的《52周歷》手冊(cè),，向中國(guó)家庭普及3~6歲兒童營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)。《52周歷》與超市業(yè)的“52周DM”有著異曲同工之妙,。超市的“52周DM”以時(shí)間線為軸,，將商品營(yíng)銷與季節(jié)、時(shí)氣,、節(jié)假日等一一串連起來(lái),，實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)管理、商品品類管理,、消費(fèi)者溝通等融合一體的精細(xì)化管理模式,。而通過(guò)《52周歷》，小食仙將科學(xué)食育融入其中,，為父母解答3~6歲兒童可能遇到的問(wèn)題,，并提供挑選建議，不僅讓父母在食育上更加快捷安心,，也在互動(dòng)式學(xué)習(xí)中將品牌長(zhǎng)期引導(dǎo)健康消費(fèi),、關(guān)注品牌健康的理念深入人心。此外,，小食仙還計(jì)劃下半年在湖北試點(diǎn)開(kāi)展“食育課堂進(jìn)校園”“食育公益進(jìn)山區(qū)”等公益活動(dòng),，關(guān)愛(ài)留守兒童成長(zhǎng),。從產(chǎn)品消費(fèi)到心理溝通再到社會(huì)責(zé)任，小食仙正逐步引導(dǎo)消費(fèi)者,，完成產(chǎn)品好感度到品牌好感度的升級(jí),，穩(wěn)固品牌心智，為長(zhǎng)期增長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。在良品工作8年的李貝,，最近正式成為良品鋪?zhàn)邮准倚∈诚蓛和秤龢?lè)園的店長(zhǎng)。從年輕女性或白領(lǐng)媽媽們的時(shí)尚美食伙伴,，到家庭式溫馨管家,，以李貝為代表的食育樂(lè)園員工也正經(jīng)歷職業(yè)道路上的轉(zhuǎn)變。4月30日,，小食仙首家兒童食育樂(lè)園在武漢龍湖天街盛大開(kāi)業(yè),，全店300余商品覆蓋10大品類，80+品種,，同時(shí),，除了為兒童量身定制貨架高度，還針對(duì)性地設(shè)置兒童專屬購(gòu)物車,、購(gòu)物籃、迷你購(gòu)物袋等,?；?dòng)、知識(shí)科普,、自主購(gòu)物等環(huán)節(jié)和區(qū)域的聯(lián)動(dòng)設(shè)置,，全面滿足兒童零食需求，更為親子家庭構(gòu)建了“鼓勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì),、社交分享,、課間補(bǔ)給、出行游玩”等互動(dòng)場(chǎng)景,。“在營(yíng)養(yǎng)匹配方面,，食育樂(lè)園的顧客需求更明顯,，我們也希望能給家長(zhǎng)更專業(yè)的建議,，”李貝說(shuō)，員工們從4月中旬就投入特色培訓(xùn),，學(xué)習(xí)樂(lè)園特色,、產(chǎn)品特點(diǎn),、兒童營(yíng)養(yǎng)匹配等多方面知識(shí)，“考取營(yíng)養(yǎng)師資格證也在計(jì)劃中,?！?/span>受疫情反復(fù)影響，休閑食品板塊逐步進(jìn)入調(diào)整期,，線上流量紅利逐步消退,，主流電商平臺(tái)的獲客成本進(jìn)一步提升；線下渠道方面,，房租人工持續(xù)高企以及渠道多樣化在線消費(fèi),，也讓實(shí)體店們?cè)谟澗€上徘徊。不過(guò),，線下零食連鎖如一艘靈活的快艇在破浪穿行,，并逐步發(fā)展處零食折扣店、品牌集合店等模型,。然而,，沿著舊地圖永遠(yuǎn)無(wú)法找到新大陸。想要立于不敗之地,，品牌對(duì)于消費(fèi)者心智和渠道滲透力要加強(qiáng)再加強(qiáng),。基于親子購(gòu)物中的多場(chǎng)景調(diào)研與分析，小食仙敏銳地意識(shí)到,，從身到心再到交互,，兒童食育需要更多空間。這一想法也在首家兒童食育樂(lè)園得到驗(yàn)證,。五一小長(zhǎng)假期間,，門(mén)店整體進(jìn)店率突破30%，超60%為精準(zhǔn)人群（3~8歲兒童）,，顧客平均在店內(nèi)停留超15分鐘,。銷售上，小食仙品牌商品整體銷量較同商場(chǎng)的良品鋪?zhàn)觾杉议T(mén)店的日常平均單店銷售提升了10倍,。
商靜表示,，食育樂(lè)園的建立，也意味著小食仙通過(guò)三個(gè)維度,，將“食育”升華為“育身,、育心、育情”,，即兒童零食產(chǎn)品滿足消費(fèi)者好吃健康安全的需求,；《52周歷》向消費(fèi)者開(kāi)展食品安全、營(yíng)養(yǎng)健康,、食品選擇等教育,；食育樂(lè)園則通過(guò)場(chǎng)景式互動(dòng)，提升孩子的世界認(rèn)知力,、想象力,、創(chuàng)造力以及社交需求,，最終全方位打造“健康營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品+場(chǎng)景化解決方案+情感互動(dòng)鏈接”的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。小食仙兒童食育樂(lè)園的開(kāi)業(yè),，讓良品鋪?zhàn)游磥?lái)在門(mén)店拓展與組合上有了更多選擇,，同時(shí)也讓跨界合作與互動(dòng)營(yíng)銷有了更多可能。在良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春看來(lái),，良品鋪?zhàn)痈叨藨?zhàn)略的“根”就是消費(fèi)升級(jí)的需求,，對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康和更好品質(zhì)的需求,。作為良品鋪?zhàn)邮讉€(gè)子品牌,，小食仙就是基于此誕生并成長(zhǎng)起來(lái)。從2020年開(kāi)始,，小食仙的小兔山楂棒一直高居兒童零食前列,。天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年山楂棒銷售增長(zhǎng)88.9%,，小兔山楂棒銷售排名第一,，市場(chǎng)占有率高達(dá)38.3%。但一個(gè)爆款絕不是終點(diǎn),。從單品到品類系列,，深耕零食行業(yè)十余年的良品鋪?zhàn)由钪M(fèi)者的“花心”與善變，挑剔的寶媽們更是如此,。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示,，全球過(guò)去五年兒童零食品類前十排名，依舊是水果類零食占據(jù)頭部,。水果還能有哪些創(chuàng)新，跟“哄娃神器”棒棒糖又能有哪些結(jié)合呢,？2022年小食仙基于傳統(tǒng)原料和創(chuàng)新思維,，推出了0添加白砂糖的水果棒棒糖系列。如蜜桃香蕉棒,，在經(jīng)歷原料,、配料、工藝等多重挑戰(zhàn)后,，最終以精選水果打漿,，配合赤蘚糖醇，在歷時(shí)總計(jì)24小時(shí)的雙段變溫烘制后,，既有水果的軟糯口感,，又能“堅(jiān)挺”卡通萌趣造型。
“食療”的標(biāo)簽也被小食仙緊緊抓住,。2021年秋季,，小食仙推出的枇杷雪梨棒,，以鮮雪梨與漳州枇杷為原材料，將溫潤(rùn)清養(yǎng),、滋而不燥的食療理念融入產(chǎn)品,。從小兔山楂棒、高鈣牛乳棒出發(fā),，再到陸續(xù)推出的水果系列,、維C系列、奶味系列等,，小食仙,，完成了從爆款到核心品類的不斷進(jìn)階，形成迭代式爆品矩陣,，不斷拉高營(yíng)收曲線,。良品鋪?zhàn)幽陥?bào)顯示，2021年,，健康棒棒糖系列銷售突破1.28億元,。而在新開(kāi)業(yè)的兒童食育樂(lè)園，五一小長(zhǎng)假期間,，棒棒糖系列產(chǎn)品的銷售占比更是達(dá)到了約30%,。除了銷售，一個(gè)對(duì)商品有“野心”的品牌往往有成為“科學(xué)怪人”的潛質(zhì),。國(guó)際食品巨頭億滋就在全球設(shè)有11家研發(fā)中心,，并針對(duì)各個(gè)品類做重點(diǎn)區(qū)別，如蘇州以烘焙制品為核心,，印度則重點(diǎn)關(guān)注巧克力制品,。研發(fā)科技的持續(xù)投入，帶來(lái)的最直接成果是針對(duì)目標(biāo)用戶需求的高品質(zhì)產(chǎn)品,，在質(zhì)與量上持續(xù)打造行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘,。數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2021年,，良品鋪?zhàn)舆B續(xù)4年加大研發(fā)投入,，年復(fù)合增速達(dá)18.46%。到了2022年Q1,，研發(fā)投入更是同比增長(zhǎng)23.98%,。僅2021年，良品鋪?zhàn)泳蜕暾?qǐng)（含授權(quán)）了34項(xiàng)專利,，開(kāi)發(fā)出86款上市產(chǎn)品及47款儲(chǔ)備產(chǎn)品,，其中既有基于保鮮和超高壓滅菌技術(shù)，進(jìn)一步延長(zhǎng)賞味期和貨架期的堅(jiān)果系列產(chǎn)品,，也有首創(chuàng)濕法蛋白干燥方式應(yīng)用的植物肉新品,。對(duì)于品牌而言,，適時(shí)下沉才能積蓄上升的力量。下沉不僅針對(duì)市場(chǎng),，更是對(duì)研發(fā)科技,、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者分析,、全渠道等多環(huán)節(jié),。顯然，良品小食仙已經(jīng)領(lǐng)先一步,。進(jìn)一步下沉兒童零食細(xì)分市場(chǎng),。因?yàn)椋挥斜挥脩粜枰?，才是真正的品牌?span style="line-height: 27.2px;font-size: 15px;font-family: PingFangTC-Light;color: rgb(136, 136, 136);">（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）有溫度 · 有深度 · 有態(tài)度
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