這本書的豆瓣評分——8.1,，短評里有人說“都是自家案例剖析，難逃自我吹噓和營銷之嫌”,。《超級符號就是超級創(chuàng)意》的作者是兩兄弟,，華杉和華楠,，他們創(chuàng)建的公司叫“華與華”，一個廣告公司,。但他們自己不管它叫廣告公司,，而定位于：華與華=戰(zhàn)略咨詢公司+產(chǎn)品開發(fā)公司+廣告公司,，后來又悟出應該是“企業(yè)的戰(zhàn)略營銷品牌終身顧問”。這本書的內(nèi)容就是“華與華方法”,，即華與華為什么會成功,，服務過哪些成功的客戶，用的都是些什么創(chuàng)意……類似于華與華創(chuàng)業(yè)史,。所以,，有人說這本書是華與華的自我營銷手段，而且用的是“成功倒推法”,，毫無說服力,。但不管怎么說，這本書也算傾囊相授,，你非要用懷疑的眼光去看它,，那就學不到東西。總結一下這本書讓我印象深刻的廣告創(chuàng)意：“名效應”,，即你給一個新品做廣告,，別人為什么要來關注你呢？這很難,！所以你要學會借已經(jīng)有名氣的人物,、城市、歌謠,、圖案,、標識或事件的力。如書中案例,，營銷固安工業(yè)園區(qū)時,，廣告詞是“我愛北京天安門正南50公里”，一下子就讓人難以挪開目光了,。因為大家都很熟悉“我愛北京天安門”這首詞,，但為什么要加一個“正南50公里”，就引發(fā)了好奇心,，讓人想要繼續(xù)往下了解,。“符號”這個詞，我是第一次在這本書中了解,，覺得很有意思,。建立品牌就是建立符號,，意思就是公司的名稱,、文字、包裝,、商品,、圖案等等,，其實就是一個符號系統(tǒng)。跟國家用符號系統(tǒng),，如文字,、旗幟、紀念碑,、音樂,、服飾、徽章,、郵票等符號來治國是一個道理,，只不過品牌的功能是銷售，是用符號影響消費者的看法,、觀念和消費行為,。而且，人們也通過消費符號完成對自我角色的定義,，即你用什么品牌可能從一定程度上定義了你的身份,。“而符號的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。在符號設計問題上,，還要注意“不要內(nèi)涵導向,，要外延導向”，津津樂道設計有多深的“文化內(nèi)涵”是沒有意義的,，設計沒有“畫外音”,，消費者沒有機會聽到你的解釋。討論設計的出發(fā)點不是說這個設計是怎么來的,，而是這個設計能帶來什么效果?！?/span>這一點在看史玉柱時,，就get到了?！敖衲赀^節(jié)不收禮,，收禮還收腦白金”,！那些年，被這句廣告詞煩得不行,，但是史玉柱卻因此取得了巨大成功。因為當你春節(jié)去走親戚不知道送什么東西時，一到超市看到腦白金就會很大概率選它,，因為你太知道它了，但其他品牌你沒聽說過,！而人們總是傾向于選擇自己熟悉的,！而消費者的特征,，一個是茫然,，一個是遺忘,。宣傳即重復,，重復十年，就是百年品牌,。大家都知道可口可樂,，但是它每年都不敢不投廣告，因為一旦在宣傳中消失,，人們可能就會慢慢淡忘,，去選擇其他宣傳得正熱火朝天的飲料,！視覺設計成功的關鍵,，在于一定是可描述的,。一旦描述不出來，那就傳不出去,，傳不出去,，這個廣告就失敗了。想起幾年前,，我們家第一次買車時,，同事問我們家買的什么車。我對車真是一竅不通,，既不會認牌子,，也看不出貴賤和好壞。所以我根本沒記住我們家買的什么車,，人家就問logo長什么樣,。我說了半天也說不出來，因為實在不好描述,，最后終于說“長得有點像一張京劇臉”,，朋友說是“榮威”不？我說可能吧。哈哈,，果然是榮威,。這個logo設計，按照書中邏輯來說,，應該很失敗吧,。因為我不太能記住，更描述不出來,，這就提高了記憶成本,！我記不住，就更不可能幫它去傳播,。一般來說,，具象的東西記憶成本低。要記憶成本低,，秘訣是視覺,、聽覺二合一，能描述的符號容易記,，比如阿迪達斯的三條杠,，耐克的一個鉤。
這也解釋了那么多奢侈品品牌,，為什么LV獲得了最大的成功,，因為它的符號性最強。“具象的形象比抽象的形象有更大的傳播力和商業(yè)價值,，而我們實際工作中,，往往不愿意用具象符號，一定要把它抽象化,。為什么呢,？因為創(chuàng)作者覺得，如果照著梅花畫梅花,，他就沒有“創(chuàng)作”,，只有把梅花改一改，抽象了,，才“創(chuàng)作”了,。可是我們創(chuàng)作的目的是創(chuàng)造價值。我們用梅花就是為了得到梅花的價值,，如果我們把它創(chuàng)作得看不出是梅花了,，那我們?yōu)槭裁匆獎?chuàng)作呢？”不僅是logo,，一切符號都要降低識別,、記憶和傳播的成本才行,。如果你的標志，人家描述不出來,，又不知道什么意思,，還需要你來解釋人家才懂，那它就很失敗,。
視覺符號的選擇,，標準是過目不忘；聽覺符號的選擇,，標準是耳熟能詳,。嗅覺符號、味覺符號主要用在產(chǎn)品上,，是因為你在媒體廣告上聞不到也嘗不到,，但在實體店你可以應用。觸覺符號很有意思,，就是用手觸摸,。書中說，很多人逛商店,，特別是女人,，喜歡把商品一路摸過去。還真是,！遇到不能觸摸的產(chǎn)品，就覺得心里不是很舒服,；就像遇到不能嘗的水果,，也害怕不甜不太愿意購買！“自媒體不是微博、微信,，而是你的產(chǎn)品,、包裝、工廠,、員工,、車輛……你所有的一切，把他們和它們?nèi)婷襟w化,。在完成全面媒體化的自媒體工程之前,，不要考慮投放媒體廣告的事,。”是的,，當你自己的員工都不愿意去傳播你的產(chǎn)品時,，你還花錢去媒介投廣告，那根本就沒戲,！就跟我以前做雜志時,，自己的員工都不看雜志了，還指望讀者看呢,！那根本沒可能,！消費者為什么要購買你的產(chǎn)品，用一句話去說動,。用一句話,，一個核心詞，去下命令,，讓他們行動,。行動過后，他還愿意傳播這句話給別人,，那這句廣告語才算成功,。所以這句廣告語，不是“我說的話”,，而是替消費者設計的一句他要說的話,。那這句話要怎么設計？首先一定是口語,、俗語,、順口溜，而不是書面語,！書面語是用來讀的,，不是用來說的。書中還說,，一些企業(yè)家自己明明能把企業(yè)的業(yè)務說得很清楚,，但是一到網(wǎng)上看他的公司簡介，就不知道這個公司到底是干啥的了,！消費者是最不愿意琢磨和思考的,，你是做啥的，你有什么產(chǎn)品,，產(chǎn)品有什么功效,，你最好是“說人話”，不要搞得文縐縐的,，還總是創(chuàng)造一些新詞來拔高逼格,，讓人聽不懂,，否則他掉頭就走，懶得理你,！“你在傳播中使用書面語,，就等于放棄了消費者的耳朵。為什么人們常說口號要朗朗上口,，因為朗朗上口,，才能人人都能上口，人人都能上口,，才能傳起來,，才叫傳播?！?/span>一句話,，直截了當，脫口而出,，不要繞彎子,，而且最好是動詞。你給產(chǎn)品取名,，公司命名等,，一定要利于傳播和理解，太深奧難懂就提高了成本,。所以,，命名的本質(zhì)，一在低成本,，二在召喚性,、指令性。你的命名,，是不是有指向性很強的召喚,？有沒有下達明確的指令？如果你能把價值做進名字里,，就不要把它放在口號上。如果能把價值做進名字里,，不要怕名字長,。書中案例，給某酒店命名“xxx篝火酒店”,，酒店的整個設計和營銷都圍繞“篝火”二字進行,，非常有特色，又利于傳播,。因為人家一看“篝火酒店”,，就會有品牌聯(lián)想,，哦，肯定有各種篝火主題的活動,，我想去,。“包裝的本質(zhì),，不是一個商品包,，而是一個信息包，是一個信息炸藥包,！這個信息包在商場或電子貨架上,，和其他信息包競爭，脫穎而出,，引起消費者注意,，并攜帶購買理由，炸開消費者的心智,，達成購買,。腦白金的包裝設計成功,，不是成功在“難看”,，是成功在醒目。為什么要把它定義為難看,，不定義為醒目呢,？為什么要去嘲笑一個人的缺點，不去學習他的優(yōu)點呢,？”所以做包裝設計的人,，一定要去看貨架，這樣才知道如何設計復合陳列場景,，能夠奪人眼球,。而電子商務時代的包裝設計，要訣在于“不用點擊大圖就能看清,，打動人購買”,。否則小圖看不清，人家也懶得點擊大圖,，那就劃走,，不會買了。所以,，包裝設計,，又是產(chǎn)品再開發(fā)。因為消費者在商場逛的時候,，他看到的不是一個個的包裝,，而是一個個的商品,。做電視廣告，主角一定是產(chǎn)品,。所以人,、創(chuàng)意都不能搶產(chǎn)品的戲，因為你要賣產(chǎn)品,，而不是給明星打知名度,，也不是為了拍一個好故事。華與華方法15秒電視廣告的創(chuàng)作標準：四,、建立品牌符號和企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢,。企業(yè)想要生存，就必須要有社會價值,，要能為社會解決某個問題,，否則社會就會淘汰它。企業(yè)社會價值的三個層次是：拳頭產(chǎn)品,、權威專家,、夢想化身。拳頭產(chǎn)品：代表企業(yè)能生產(chǎn)的最好的東西,，也代表這個社會能擁有的最好的東西,。如果公司的拳頭產(chǎn)品，不能代表某個領域社會最先進的生產(chǎn)力,，那么它就是岌岌可危的,。權威專家：你做什么產(chǎn)品，就應該成為這個行業(yè)的首席知識官,，承擔這個領域知識探索的使命,，讓顧客和社會都依賴于你的進步。譬如你做牙膏,，就應該成為口腔健康咨詢專家,；做美容，就應該成為美容健康咨詢專家,。咨詢是免費的，它不是產(chǎn)品,，但卻是產(chǎn)品成交的關鍵,。所以,，培訓銷售人員時，不光要讓他們了解產(chǎn)品,，更要讓他們學習行業(yè)知識,，成為客戶的顧問。企業(yè)應該把“讓企業(yè)成為可信賴的專業(yè)發(fā)言者”,，作為一個長期的戰(zhàn)略來規(guī)劃實施,。夢想化身：每一個品牌、每一個企業(yè)都是一個夢工廠,，一流的企業(yè)都代表了人類在某一方面追求的夢想,。
“企業(yè)經(jīng)營的最高境界是永續(xù)經(jīng)營，是100年后還在,。要永不出局就要做到永遠對這個社會有價值,，這個社會不拋棄你，你永遠要思考下一年,、下五年,、下十年我的拳頭產(chǎn)品、權威專家和夢想化身,。怎樣算有社會價值,？立刻對照一下你自己的企業(yè)，假若你的公司不幸消亡,，社會會不會因此若有所失,？也可以對照一下自己，假若我離開了,，除了爸爸,、媽媽、老婆,、老公,、兒子、女兒,，有多少人會傷心呢,？親戚或余悲，他人亦已歌,。這面鏡子,，就能照出自己的社會價值?！?/span>
企業(yè)社會責任=經(jīng)營使命=企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)的社會責任,，并不是企業(yè)的義務，而是企業(yè)的業(yè)務。比如蒙牛的社會責任,，首先不是社區(qū)和環(huán)境,，而是牛奶不要出問題。葵花藥業(yè)的社會責任,，是“保護中國兒童的用藥安全”,。360的企業(yè)社會責任，是保護中國互聯(lián)網(wǎng)安全,。制定企業(yè)戰(zhàn)略,，最有遠見的思維方式，就是從思考我為社會解決什么問題開始,。什么叫使命,？永遠也完不成的就是使命。警察不能說他的使命已經(jīng)完成了,，社會沒有安全問題了,；醫(yī)生也不能說他的使命已經(jīng)完成了，再也沒有生病了,。找到永遠完不成的使命,，永遠完不成，又永遠需要人去干的事,，就是找到了永續(xù)經(jīng)營的邏輯,。那戰(zhàn)略呢？戰(zhàn)略就是這一社會問題的解決方案,。企業(yè)戰(zhàn)略,，不是企業(yè)的戰(zhàn)略，是企業(yè)為解決某一方面的社會問題,，而為社會制定的戰(zhàn)略,。葵花藥業(yè)的兒童藥戰(zhàn)略,，是葵花藥業(yè)為解決中國兒童用藥安全而制定的戰(zhàn)略,。就像你要追求一個姑娘,，你的眼睛要盯著姑娘,，不要盯著情敵，因為沒有跟情敵打架就能贏得姑娘的道理,。做企業(yè)也一樣,，要去贏得顧客，而不是打敗競爭對手,。比如書中有個案例,，是晨光文具設計了一款“孔廟祈?？荚嚬P”。一下子將一款普通筆的購買理由安排得明明白白,，學生都得搶著買,。這也叫產(chǎn)品再開發(fā)，開發(fā)的就是“購買理由”,。調(diào)查獲知產(chǎn)品渠道沒有意義，也不要問顧客相信與否和為什么的問題,，而要用問題幫助他還原消費行為和消費場景,，然后自己進行總結。譬如不要問“你為什么買我們的產(chǎn)品”,，而要問：“你第一次買我們的產(chǎn)品是什么時候,，什么地方，你考慮過其他同類產(chǎn)品嗎,，店員怎么跟你推銷我們產(chǎn)品的,，產(chǎn)品使用過多少次，效果如何”等等,。一定要學會提問,，不要問顯而易見和沒有意義的問題。譬如不要問“曬足180天,，廚邦醬油美味鮮,。請問你相不相信？”要問“曬足180天,，廚邦醬油天然鮮,。請問你愿不愿意買？”千萬不要做價格測試,，因為沒人知道他愿意為一個產(chǎn)品付多少錢,。只有你開出價來，并且在具體的銷售場合,，他才知道自己掏不掏錢,。而且在不同場合愿意掏的錢不一樣，在同一商場歸類擺在不同貨架的估價心理也不一樣,，不同的人愿意掏的錢又不一樣,。華與華方法：創(chuàng)意測試四大問題——1.是誰？2.他要你做什么,？3.你做不做,？4.為什么？所以,，最高效率的溝通,，是激發(fā)受眾的本能反射。即要在第一秒就吸引受眾,，所以第一個詞,、第一句話很重要。譬如你做胃藥,，一定要先喊一句“胃痛胃酸胃脹”,，受這個問題困擾的人，馬上就會做出本能的關注反射,。所以,，要讓受眾有反射，一定要讓他覺得廣告和他高度相關,！2）購買者。特征：購物環(huán)境中的信息搜尋者,。如何如凸顯出產(chǎn)品在購物環(huán)境中的信息呢,？用符號刺激購物者的本能反射,； 把貨架當成廣告位用,； 把包裝文案做成導購指南； 讓產(chǎn)品自己會說話,，讓包裝成為導購員,； 包裝設計創(chuàng)造陳列優(yōu)勢； 用產(chǎn)品結構占領更大柜臺,，創(chuàng)造更多銷售機會,。
書中有個很有意思的案例，就是往洗衣服里面加藍色的顆粒,，告訴你它是催化酶——而實際上催化酶不是藍色,，只是商家為了給你制造體驗，讓你看見“催化酶”,，這樣你會覺得衣服洗起來會更干凈更清香,。所以，如何給產(chǎn)品增加體驗感,，值得每個設計者去思考,。如果你產(chǎn)品非常好,，肯定會有口碑，那這口碑是什么呢,？廣告創(chuàng)作的任務,，就是設計這口碑。廣告不是我說一句話給顧客聽,，而是我設計一句顧客可以說給別人聽,。作者簡介：裝裝子，愛看書愛寫作,。越看書越見淺薄,。
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