品牌力是白酒企業(yè)的護(hù)城河,，白酒品質(zhì)提高將提高白酒品牌競爭力,。品牌形象對于高端白酒來說至關(guān)重要，1997年白酒行業(yè)繁榮發(fā)展階段,，白酒行業(yè)舊龍頭瀘州老窖選擇降價策略,，高端品牌形象被打破，最終從行業(yè)龍頭跌落,，而貴州茅臺,、五糧液堅持漲價策略，深化了高端品牌形象,。

洋河：中國高端白酒突圍之路

澤平宏觀

文：任澤平團(tuán)隊

中國白酒釀造歷史悠久,，獨具民族特色?？v觀白酒發(fā)展史,，從最初的產(chǎn)能為王，到渠道制勝,，再到品牌躍升,，展現(xiàn)出白酒行業(yè)跌宕起伏的商業(yè)圖景。

有這樣的一家企業(yè),，發(fā)端于沃土江蘇,，自創(chuàng)綿柔型白酒，打造的藍(lán)色經(jīng)典深入人心,，“世界上最寬廣的是海,，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”,，這樣一句經(jīng)典廣告讓洋河走入萬千人們心中,，在競爭激烈的白酒行業(yè)中突出重圍，成長為行業(yè)前三甲,。它就是洋河,！

今天我們一起走進(jìn)這家敢為人先、自我革新的企業(yè),，看中國高端白酒一路披荊斬棘、突出重圍之路,！

1從地方名酒到風(fēng)靡全國

1.1白酒行業(yè)現(xiàn)狀：供需均偏弱

白酒行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有較強(qiáng)的相關(guān)性,。二十一世紀(jì)我國經(jīng)濟(jì)的高速增長也為白酒行業(yè)帶來了繁榮期,。在2012年“八項規(guī)定”、“六項禁令”等限制三公消費政策出臺后,，常用于公務(wù)消費的高端白酒銷量大幅消減,，白酒行業(yè)進(jìn)入整體調(diào)整階段，行業(yè)平均凈利率出現(xiàn)大幅下滑,，從23.25%下滑至最低僅8.19%,。

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2016年白酒行業(yè)度過了調(diào)整期，行業(yè)凈利率逐漸恢復(fù),，但同時也進(jìn)入到去產(chǎn)能和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的階段,。隨著“少喝酒，喝好酒”的消費理念深入人心,，2016年起白酒行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)下降,，從2016年的1358.36萬千升下降到2021年僅716萬千升。

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目前白酒行業(yè)的需求仍然存在痛點,。一方面消費者開始關(guān)注喝酒帶來的健康影響,，白酒消費減少，且年輕群體偏好于低度,、時尚的酒類飲品,，而傳統(tǒng)白酒濃度較高較難受到年輕群體的青睞；另一方面受到疫情影響,，宴請聚會等白酒消費減少,，近些年對白酒行業(yè)帶來一定沖擊。

1.2洋河現(xiàn)狀：打造全國化多元品牌,，營收增勢堅挺

堅持“一體兩翼,，多名酒、多品牌”發(fā)展戰(zhàn)略,，產(chǎn)品“高端化,、全國化”成效顯著。為應(yīng)對白酒行業(yè)的不景氣,，洋河針對消費需求多元化和個性化,，提出“一體兩翼，多名酒,、多品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略,，實現(xiàn)夢系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和穩(wěn)健增長，雙溝品牌全國化布局邁出關(guān)鍵步伐,，貴酒品牌增長勢頭明顯,。同時，在2022年年度工作大會上,，洋河強(qiáng)調(diào)通過產(chǎn)品帶動,、營銷拉動,、品牌推動、文化促動,、組織驅(qū)動,、生態(tài)互動，創(chuàng)造企業(yè)“二次騰飛”的“第二曲線”,。產(chǎn)品高端化成果顯著,，以夢之藍(lán)M6+、夢之藍(lán)水晶版,、珍寶坊等為代表的中高檔酒實現(xiàn)營收215.21億元,，同比增加21.95%，占酒類營收87.3%,。產(chǎn)品全國布局深化,，2021年，洋河股份省外收入占比達(dá)53.45%,，實現(xiàn)營業(yè)收入130.83億元,，同比增長分別為21.43%。后疫情時代,，洋河重新踏上品牌全球化進(jìn)程,，省外銷售勢能進(jìn)一步形成。

營收增速持續(xù)上升,，洋河位列行業(yè)三甲,。2019年，公司進(jìn)行了一系列的改革,，并適時推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，營收方面已經(jīng)有所回轉(zhuǎn)。根據(jù)洋河年度報告,，2021年公司營業(yè)收入253.5億元,，同比增幅為20.14%，凈利潤75億元,。在競爭激烈,、行業(yè)供需偏弱的白酒行業(yè)，洋河在2021年實現(xiàn)營收20%左右的增幅,，證明其正確的發(fā)展路徑,。根據(jù)白酒行業(yè)各公司的年報，2021年洋河股份全國市場占有率為4.20%,，營業(yè)收入位于行業(yè)前三,。總體來看，2021年,，洋河圍繞新品迭代,、品牌矩陣優(yōu)化,、營銷模式變革,、員工激勵機(jī)制創(chuàng)建等一系列工作，完成了系統(tǒng)能力的質(zhì)變升級,，經(jīng)過深度調(diào)整后,，業(yè)績重新恢復(fù)增長。

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2洋河突圍之路

2.1全價格覆蓋,，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品迭代

洋河白酒產(chǎn)品的差異化設(shè)計,，實現(xiàn)全價格帶覆蓋是白酒企業(yè)經(jīng)營中較為罕見的。雖然這會在一開始給消費者帶來選擇上的復(fù)雜感,，但深入了解品牌后,，它能確保所有消費者綜合自己的需求買到適合自己的產(chǎn)品。從早期海之藍(lán)主打,，到后來天之藍(lán)接棒,，再到如今夢之藍(lán)。洋河股份的產(chǎn)品體系可以說是行業(yè)完美的產(chǎn)品矩陣,。2021年5月洋河股份股東會上,，張聯(lián)東董事長提出“雙名酒、多品牌”發(fā)展戰(zhàn)略,，明確“洋河,、雙溝、貴酒是公司三大核心增長極”,，打造“精彩洋河,，多彩雙溝，光彩貴酒”,。

香型上,，公司同時布局兩大香型。洋河過去一直以濃香型白酒為主,，2016年收購貴州貴酒后,，醬香型正式加入洋河的版圖。從中國白酒市場主流香型來看,，濃香型和醬香型占據(jù)主流,，2021年市場份額占比分別為51%和27%。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的2021年白酒行業(yè)消費者人群畫像,，消費者香型偏好前三種是濃香型,、醬香型、清香型，分別占比60.5%,、56.2%,、39.8%。

品質(zhì)方面,，口感上,，洋河主打“綿柔”差異化，為自己在酒企競爭中開辟了道路,?？诟卸ㄎ弧熬d柔”，直觀上可以消除一些人們對于白酒“辣口,、嗆口”的傳統(tǒng)印象,，降低人們對于白酒的接受度的門檻，把洋河營造成一種不同于茅臺,、五糧液白酒代表,。2008年6月，《地理標(biāo)志產(chǎn)品-洋河大曲酒》首次將“綿柔型”這一洋河特有的類型寫進(jìn)了國家標(biāo)準(zhǔn),。釀造技藝上,，洋河堅持“超長發(fā)酵180天、三低工藝,、小火慢燉”等傳統(tǒng)工藝,，專注于品質(zhì)突破。2021年洋河酒的傳統(tǒng)釀造技藝被列入第五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄擴(kuò)展項目名錄,。2022年3月,，洋河更是榮獲中質(zhì)協(xié)四重權(quán)威認(rèn)證：“全國產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量誠信示范企業(yè)”、“全國質(zhì)量檢驗穩(wěn)定合格產(chǎn)品”,、“全國白酒行業(yè)質(zhì)量領(lǐng)先品牌”,、“全國白酒行業(yè)質(zhì)量領(lǐng)先企業(yè)”。

系列品牌方面,，洋河產(chǎn)品種類眾多,，旗下白酒坐擁洋河、雙溝,、貴酒三大品牌11種系列30多款產(chǎn)品,。洋河于2003年推出藍(lán)色經(jīng)典系列，后將藍(lán)色經(jīng)典系列品牌裂變?yōu)楹Ｖ{(lán),、天之藍(lán),、夢之藍(lán)三大品牌，2015年推動品牌高端化,，實現(xiàn)品牌內(nèi)的進(jìn)一步差異化設(shè)計,。2011年，洋河完成對雙溝酒業(yè)的全面收購，雙溝作為老牌名酒底蘊深厚,，同樣有堅實的品質(zhì)保障與品牌影響力,，是洋河品牌發(fā)展戰(zhàn)略中不可或缺的一環(huán)。近兩年,，蘇酒頭排酒,、雙溝珍寶坊·封壇酒榮耀上市，珍寶坊首創(chuàng)中國白酒自由調(diào)兌的先河,，是雙溝核心產(chǎn)品,。精彩洋河、風(fēng)彩雙溝,、多彩貴酒將形成“一體兩翼”之態(tài)，洋河“雙名酒”發(fā)展格局持續(xù)推動,。

價格帶上,，洋河進(jìn)行高端、次高端,、中低端全價格帶布局,。根據(jù)京東自營店售價，目前夢之藍(lán)M6+,、M9,、手工班、蘇酒52度頭排酒,、52度綠蘇等卡位800元以上價格帶,，夢之藍(lán)M1、M3,、M6,、天之藍(lán)、雙溝珍寶坊封壇酒,、帝坊,、圣坊等卡位300-800元價格帶，海之藍(lán),、洋河大曲,、雙溝大曲等系列卡位200元以下價格帶。

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夢6+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品迭代,，持續(xù)品牌結(jié)構(gòu)升級,。消費品要想保持長期競爭力，需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代,，提升產(chǎn)品品質(zhì),。洋河的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品迭代主要體現(xiàn)在藍(lán)色經(jīng)典系列上，2019年將夢6升級為夢6+，2020年將夢3升級為夢3水晶版,，2021年推出新版天之藍(lán),。重點來看夢6+，2019年11月,，針對產(chǎn)品老化問題,，洋河正式推出夢6+作為夢6的全面升級版，在品質(zhì),、規(guī)格,、包裝、價格上都有全面提升,。品質(zhì)上,，相較于夢6，洋河通過添加陳酒含量,，使得酒體口感更加醇厚綿柔,；產(chǎn)品規(guī)格上，進(jìn)行規(guī)格升級,，單品容量由夢6的500ml增加至550ml,，更好地滿足消費者的飲用需求；外觀包裝上,，在保持洋河獨有的藍(lán)色經(jīng)典造型基礎(chǔ)上,，對色彩搭配、瓶身圖案等也進(jìn)一步做出優(yōu)化,；最后在價格上,，起初精準(zhǔn)卡位600-800元價格帶，江蘇省內(nèi)無直接競爭對手,。放眼全國,，2020年前，600-800元價位帶有規(guī)模銷量的產(chǎn)品僅有38度國窖1573及39度五糧液,，M6+上市后,，有效帶動了次高端市場加速擴(kuò)容。目前夢6+價盤相對于夢6提升100-150元,，渠道利潤由原來的4-7%提升至10%左右,，終端渠道推力有望進(jìn)一步加強(qiáng)。目前高質(zhì)量升級的夢6+已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展期,，省內(nèi)產(chǎn)品替代已基本完成,，2020年夢6+銷售規(guī)模據(jù)統(tǒng)計超過30億元，江蘇省內(nèi)市場約20億,。未來,，洋河將以夢6+為抓手,，打造成為大單品。

2.2深耕渠道營銷,，酒企數(shù)字化轉(zhuǎn)型先行者

洋河對于品牌塑造,、渠道營銷模式的持續(xù)探索與改革，有效延長其產(chǎn)品生命周期,、擴(kuò)大產(chǎn)品競爭力,。上世紀(jì)80年代到90年代，彼時的洋河大曲和五糧液并駕齊驅(qū),。在90年代之后,，因?qū)κ袌雒舾卸炔粔颍放埔庾R薄弱,，安于現(xiàn)狀,，思想僵化，洋河逐漸失去了市場競爭意識和競爭力,。正因如此,，洋河意識到了品牌塑造營銷的重要性。2003年啟動洋河藍(lán)色經(jīng)典,，海之藍(lán)時期，公司通過“綿柔第一”的定位,，以及視覺性心智資源“藍(lán)色”和廣告語“男人的情懷”三方面為產(chǎn)品精準(zhǔn)尋找到情感立足點,；2006年洋河開啟全國化進(jìn)程，積極和央視合作,，采用重大事件營銷,、央視廣告營銷、綜藝營銷,、戶外營銷等多元化營銷方式,；2008年起，與浙江衛(wèi)視達(dá)成長期戰(zhàn)略合作,，將“中國藍(lán),，夢之藍(lán)”的品牌形象刻入消費者的腦海。同時公司也注重公益事業(yè)與社會責(zé)任,，2019年公司啟動“夢之藍(lán)M6+”百萬航天合伙人計劃,。每次開瓶掃碼，洋河都將捐獻(xiàn)5元至中國航天基金會,。2021年,，洋河推動雙溝品牌全國化新征程，同時布局貴酒,，推動“洋河,、雙溝,、貴酒、梨花村”的多品牌協(xié)同發(fā)展,。

2009年洋河開創(chuàng)白酒企業(yè)營銷新方式,，實施“深度分銷”模式。當(dāng)時各營業(yè)網(wǎng)點按照1+1營銷模式,，具體是指公司在各營銷網(wǎng)點覆蓋的區(qū)域市場中發(fā)展經(jīng)銷商,，公司承擔(dān)開發(fā)風(fēng)險，直接向終端市場投入促銷資源,，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)物流和資金周轉(zhuǎn),。這種模式在當(dāng)時簡化了經(jīng)銷商的盈利模式，尤其在2013年三公消費之后,，整體行業(yè)景氣度下滑的階段,，大幅降低了其經(jīng)營風(fēng)險，使雙方能夠?qū)Ｗ⒂谑袌鲈鲩L而實現(xiàn)雙贏,，理念領(lǐng)先于當(dāng)時其他酒廠的大商模式,。正是受益于此模式，一直到2018年底,，洋河擁有中國白酒行業(yè)最強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺,，公司有近1萬家的經(jīng)銷商，擁有3萬多名地面推廣人員,，已經(jīng)滲透到全國各個地級縣市,。公司銷售人員達(dá)到5000多人，遠(yuǎn)超茅臺,、五糧液的數(shù)百人,。然而“深度分銷”模式最終在2019、20年白酒市場重新回歸火爆而凸顯出了弊端,。相比于其他酒企的合作,，經(jīng)銷商在洋河銷售鏈中的地位是配送商，從洋河產(chǎn)品上能獲得的毛利少于其他品牌酒類銷售,，推廣的積極性自然不高,，最終導(dǎo)致廠商關(guān)系惡化，渠道壓貨嚴(yán)重等問題,。對此,，洋河“大刀闊斧”推行“利他主義”，構(gòu)建廠商“創(chuàng)業(yè),、致富,、事業(yè)、生命”共同體,，洋河積極建立與經(jīng)銷商的溝通機(jī)制,，倡導(dǎo)全新的“親商,、安商、扶商,、富商”理念,，增進(jìn)企業(yè)與經(jīng)銷商的感情和信任，構(gòu)建“廠商一體化”新型廠商關(guān)系,，企業(yè)與經(jīng)銷商肩并肩共進(jìn)退,。

順應(yīng)時代變化，白酒企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型先行者,。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展和疫情的背景下,，線上消費逐漸占據(jù)主導(dǎo)，數(shù)字化成為白酒行業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢,。洋河積極在數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域進(jìn)行探索,，創(chuàng)新營銷模式，深化渠道變革,。2018年公司互聯(lián)網(wǎng)中心更名為數(shù)字化運營中心,，近年來持續(xù)深化數(shù)字化營銷變革。2022年3月,，《洋河股份的營銷數(shù)字化》入選清華大學(xué)案例庫,。具體體現(xiàn)在，一是渠道數(shù)字化,，洋河對自身產(chǎn)品落實出入庫掃碼,、在線支付、數(shù)字化動銷等措施,，促進(jìn)渠道運營透明化、費用投向清晰化,。通過“一物一碼”加微信小程序建立了服務(wù)平臺,，通過消費者和經(jīng)銷商掃描物品，掌握消費者實際開瓶數(shù)據(jù),、及渠道進(jìn)出庫數(shù)據(jù),，適量出貨。這樣做的好處,，一方面,，公司可以從根本上克服經(jīng)銷商竄貨、逃貨,、壓貨等問題,，并且有助于公司全面管控費用流向，精準(zhǔn)投放到各渠道層級,，穩(wěn)定終端價格水平,；另一方面,，企業(yè)根據(jù)各個經(jīng)銷商的庫存情況，結(jié)合市場動銷的數(shù)據(jù),，制定更加合理的生產(chǎn)計劃,。目前，洋河渠道各環(huán)節(jié)掃碼率分別為：經(jīng)銷商環(huán)節(jié)100%,，終端門店環(huán)節(jié)90%+,，消費者環(huán)節(jié)80%+。二是用戶數(shù)據(jù)化,，客戶對于商品掃碼后形成客戶社群,，洋河通過分析用戶數(shù)據(jù)，探尋用戶消費訴求,，獲取會員精準(zhǔn)畫像,，進(jìn)而讓用戶感知企業(yè)文化和產(chǎn)品，形成真正聚合體,。結(jié)合精準(zhǔn)廣告投放手段,，依托微信、短信,、卡券對消費者精準(zhǔn)觸達(dá),、高效互動。三是業(yè)務(wù)信息化,，業(yè)務(wù)信息化是整個生態(tài)和價值鏈中最為基礎(chǔ)的,。其未來建設(shè)分為了四個階段，分別是傳統(tǒng)基礎(chǔ)信息化建設(shè)階段,、營銷體系建設(shè)階段,、營銷/供應(yīng)鏈生態(tài)的變革階段、全價值鏈的智慧生態(tài)階段,。

作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先行者,，洋河很早就積極拓展線上銷售渠道，增加電商平臺業(yè)務(wù),。2013年,，公司率先提出擁抱互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，隨后開始布局,。目前,，公司共有四家直營銷售平臺：京東、天貓,、蘇寧易購及洋河1號,。“洋河1號”O(jiān)2O平臺已覆蓋全國23個省102個市,，配送網(wǎng)點超過1萬家,，發(fā)展近200萬粉絲,，目前其線上銷售占比超過5%。價格管控方面,，通過限量,、限價等措施嚴(yán)格管控電商價格。2021年,，線上直銷實現(xiàn)營業(yè)收入3.65億元,，同比提升11.85%；毛利率高達(dá)85.68%,，超過批發(fā)經(jīng)銷近十個百分點,。

2.3公司內(nèi)部體系持續(xù)優(yōu)化

獨立各品牌銷售體系。2019年前,，海之藍(lán),、天之藍(lán)、夢之藍(lán)是同一支銷售隊伍,。2019年末,，公司將夢之藍(lán)事業(yè)部（M6、M3）與海天事業(yè)部獨立運作,，使銷售公司架構(gòu)更加精細(xì)化,；2021年，單獨設(shè)立雙溝銷售公司與貴酒銷售公司,，雙溝與貴酒銷售體系獨立,，實現(xiàn)全面分品牌運作，同時推進(jìn)“洋河+雙溝”雙名酒,，打造一體兩翼戰(zhàn)略,。

內(nèi)部激勵成為內(nèi)部增動力。為了讓員工在洋河充滿自豪感,、歸屬感和幸福感,，洋河領(lǐng)導(dǎo)多次深入基層傾聽一線員工的聲音，關(guān)心員工情況,，切實解決員工實際困難。通過職能部門寬帶薪酬方案,、“十四五”利潤增量共享計劃等一系列政策實現(xiàn)員工由“打工者”向“合伙人”的轉(zhuǎn)變,，構(gòu)建員工與企業(yè)的命運共同體。2019年公司啟動10億股權(quán)回購方案,，2021年7月,，洋河股份發(fā)布“核心骨干持股計劃”，通過構(gòu)建創(chuàng)新的長期激勵機(jī)制,，在“二次創(chuàng)業(yè)”期建立起共享,、共創(chuàng),、共擔(dān)、共贏的創(chuàng)業(yè)機(jī)制,。員工購買價格為103.73元/股,，購買資格與21年、22年個人業(yè)績考核掛鉤,，激勵人數(shù)或超5000人,。

3中國高端白酒前景和啟示

3.1需求端：品質(zhì)消費帶動白酒高端化，年輕群體帶動清香型白酒發(fā)展

白酒兼具消費屬性和金融屬性,，驅(qū)動白酒高端化發(fā)展,。金融屬性上，由于高端白酒具有稀缺性,，并且能夠隨著時間增值,，高端白酒能滿足投資需求；同時,，白酒可以通過直接提價方式在通脹環(huán)境中保持盈利能力,，具有避險屬性，高端白酒可以作為另類投資的手段,。消費屬性上,，中國有著深厚的酒文化，酒已經(jīng)是社交活動中的潤滑劑,，白酒廣泛用于自飲,、贈禮、應(yīng)酬等不同消費場景,。目前,，“少喝酒，喝好酒”消費理念已經(jīng)成為共識,，消費者更加關(guān)注健康喝酒和白酒的品質(zhì),，消費升級驅(qū)動行業(yè)高端化趨勢明顯。此外,，在應(yīng)酬場景中,，高端白酒是維護(hù)“面子”的重要工具，應(yīng)酬類消費場景占比高為白酒的高端化提供支撐,。根據(jù)益普索《2021中國白酒消費洞察白皮書》,，2021年白酒消費中個人自飲占比43%，聚會及應(yīng)酬消費占比達(dá)80%,。應(yīng)酬,、贈禮場景中所消費的白酒價格更高。目前高端白酒依然稀缺，支撐高端白酒持續(xù)提價,，次高端白酒提價空間也隨之打開,。2021年次高端白酒的市場份額僅占5%，擁有廣闊的發(fā)展?jié)摿?。洋河較早瞄準(zhǔn)高端和次高端市場品牌建設(shè),，以夢之藍(lán)M6+、手工班以及蘇酒頭排酒等,，進(jìn)行前瞻性布局,，未來有望享受次高端和高端白酒擴(kuò)容紅利。

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從消費人群來看,，低度酒和清香型白酒更受年輕人偏好,，具有發(fā)展前景。根據(jù)益普索調(diào)查,，18-27歲年輕人白酒消費頻率較高,，但是單次消費量較低，支付能力有限,，并且口味上偏好清香型白酒,。此外，年輕消費群體也更偏好低度酒,。2021年天貓酒水雙11戰(zhàn)報顯示,，包括低度白酒在內(nèi)的低度酒成為2021年第二大熱門品類。洋河的低度酒技術(shù)走在行業(yè)前列,，且產(chǎn)品口感綿軟不刺激,，更容易受到年輕消費群體的歡迎。2022年1月10日,，工信部發(fā)布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》,，提出白酒發(fā)展多樣化、時尚化,、個性化和低度化的發(fā)展意見,。在政策和市場的驅(qū)動下，低度白酒和清香型白酒有望實現(xiàn)大發(fā)展,。

3.2供給端：品質(zhì)提高帶動品牌升級,，渠道升級精細(xì)化、線上化趨勢明顯

品牌力是白酒企業(yè)的護(hù)城河,，白酒品質(zhì)提高將提高白酒品牌競爭力,。品牌形象對于高端白酒來說至關(guān)重要，1997年白酒行業(yè)繁榮發(fā)展階段,，白酒行業(yè)舊龍頭瀘州老窖選擇降價策略，高端品牌形象被打破，最終從行業(yè)龍頭跌落,，而貴州茅臺,、五糧液堅持漲價策略，深化了高端品牌形象,。為了提高品牌認(rèn)知,，各酒企紛紛在營銷端發(fā)力，如產(chǎn)品取名“國窖”,、“國臺”,，塑造消費者對品牌“高端”的認(rèn)知。未來品牌力依然是高端白酒的核心競爭力,。而隨著消費者越來越注重品質(zhì),，品牌力的提高來自于白酒品質(zhì)的提高，高品質(zhì)的白酒將擁有更高的天花板,，實現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展,。依靠營銷雖然可以短期提高市場份額，但長期來看并不可靠,。洋河始終堅持“品質(zhì)至上”理念,，一方面，洋河坐擁“三河兩湖一濕地”,，宿遷得天獨厚的自然環(huán)境是洋河白酒品質(zhì)的天然保障,；另一方面，洋河積極創(chuàng)新開拓,，推動產(chǎn)品品質(zhì)提升：1）利用科技賦能生產(chǎn),，實現(xiàn)質(zhì)效雙增。目前洋河正在利用人工智能,、大數(shù)據(jù),、區(qū)塊鏈等前沿科技，實現(xiàn)生產(chǎn)工藝,、研發(fā)運營的全面提升,。2021年9月洋河智能釀造項目投產(chǎn)，可通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系實現(xiàn)智能化和數(shù)字化,，實現(xiàn)釀造源頭到終端全程追溯,，提高生產(chǎn)效率的同時產(chǎn)品質(zhì)量更加穩(wěn)定；2）規(guī)模優(yōu)勢打造更有品質(zhì),。洋河目前擁有3大生產(chǎn)基地,，產(chǎn)區(qū)面積約10平方公里，1000多個釀酒班組,，7萬多個名優(yōu)酒窖池,，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原酒16萬多噸，儲酒能力最高可達(dá)100萬噸。同時洋河積極推進(jìn)宿遷原料基地建設(shè),，保障釀造原料的高質(zhì)量供給,。

白酒渠道精細(xì)化和線上化趨勢明顯。強(qiáng)大的渠道能力可以助力企業(yè)穿越周期,。在2012年三公消費政策限制后,，2012-2015行業(yè)整體調(diào)整，有白酒企業(yè)在此期間出現(xiàn)虧損,。未來,，線上渠道將是白酒渠道建設(shè)的發(fā)力點。線上渠道能夠讓白酒企業(yè)直接面對消費者,，更高效地掌握消費者的偏好與產(chǎn)品的銷售情況,，提高經(jīng)營效率，茅臺,、五糧液,、瀘州老窖、洋河等頭部白酒企業(yè)均有布局線上渠道,。近年來,，線上渠道銷售額增長快速，2021年京東618期間白酒預(yù)售訂單同比增長144%,。目前白酒的銷售渠道依然以線下渠道為主,，根據(jù)益普索調(diào)查，僅有10%的消費者通過電商或網(wǎng)絡(luò)渠道購買白酒,。線上渠道存在廣闊的發(fā)展空間,。作為行業(yè)數(shù)字化營銷創(chuàng)新的“領(lǐng)頭羊”，洋河采用“線上與線下結(jié)合,，線上為線下導(dǎo)流”的模式,，線上做品牌拉動需求，線下做渠道推動銷量,，通過數(shù)字化營銷實現(xiàn)“線上+線下”互相推動和拉動,，從而向符合產(chǎn)業(yè)升級和消費升級的方向邁進(jìn)。

3.3競爭格局：頭部化,、高端化,，行業(yè)集中度提高

一方面，白酒行業(yè)將向龍頭企業(yè)集中趨勢明顯,。白酒行業(yè)產(chǎn)量從2016年1358.36萬千升下降到2021年716萬千升,，但與之相對的是，白酒行業(yè)的利潤總額在增加,，從2016年的797.15億元至2021年達(dá)到1702億元,，年化增長率達(dá)到16.4%,。根據(jù)《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，到2025年,，白酒產(chǎn)量將控制在800萬千升,，年均增長1.3%，白酒利潤將比“十三五”末增長37%,，年均增長6.5%。白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)升級,、提價趨勢明顯,。在產(chǎn)量增長有限的情況下，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量持續(xù)減少,。2017年以來,，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量已連續(xù)四年減少，根據(jù)酒業(yè)家數(shù)據(jù),，規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量由2017年的1593家到2021年前11個月只剩965家,，共減少628家未來我國白酒行業(yè)將進(jìn)一步向龍頭企業(yè)集中，白酒龍頭地位持續(xù)加固,。

另一方面,，自然環(huán)境和政策驅(qū)動白酒企業(yè)向核心白酒產(chǎn)區(qū)集中。白酒的生產(chǎn)中,，原糧的品質(zhì),、水質(zhì)、氣候條件等都會對白酒品質(zhì)產(chǎn)生影響,，遵義,、宜賓、瀘州,、宿遷,、亳州是中國優(yōu)質(zhì)的白酒產(chǎn)區(qū)，聚集了數(shù)量眾多的白酒企業(yè),，根據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù),，四川白酒相關(guān)企業(yè)達(dá)3.55萬家，貴州達(dá)2.93萬家,，安徽達(dá)到0.86萬家,，全國性白酒貴州茅臺、五糧液,、瀘州老窖等頭部白酒品牌也來自核心產(chǎn)區(qū),。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，四川省白酒銷售收入占規(guī)上白酒企業(yè)銷售收入比例最高,，達(dá)到44.19%,；四川,、貴州、江蘇,、安徽四省合計的白酒銷售收入占規(guī)上白酒企業(yè)銷售收入的71.71%,。

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2021年《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》提出要打造“世界級產(chǎn)業(yè)集群”，核心產(chǎn)區(qū)政府也出臺了系列政策支持地方白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。未來白酒產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源將進(jìn)一步向核心產(chǎn)區(qū)聚集,。

洋河位于核心產(chǎn)區(qū)之一的江蘇宿遷，并是江蘇省白酒龍頭企業(yè),，受益于行業(yè)集中趨勢,，市場份額有望進(jìn)一步提高。同時近年來,，宿遷市委,、市政府堅持以“中國酒都”建設(shè)為統(tǒng)領(lǐng)，全力推動白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,，積極促進(jìn)宿遷市洋河新區(qū)酒產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)提檔升級,，將打造千億釀造產(chǎn)業(yè)鏈條。未來洋河股份將依托洋河,、雙溝兩個國家4A級旅游景區(qū),，將白酒文化轉(zhuǎn)化為獨具特色的旅游形象和旅游產(chǎn)品，走出了一條酒旅融合的發(fā)展新路,。讓數(shù)以萬計的人來到洋河,、雙溝景區(qū)，體驗飄著酒香,、透著酒韻,、淌著酒味的酒都名城魅力。

3.4白酒企業(yè)持續(xù)發(fā)力全國化

全國化是白酒企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo),，但目前一線全國品牌格局穩(wěn)固,，且由于地緣文化、消費習(xí)慣,、品牌認(rèn)知度等問題,，打造全新的全國品牌較為困難，地方白酒企業(yè)全國化突圍往往成效不佳,，如今世緣從上市之初就提出全國化目標(biāo),，但2021年江蘇省外收入僅占其營收的7%。目前大多數(shù)白酒企業(yè)的營收依然局限于當(dāng)?shù)?，只有茅臺,、五糧液、瀘州老窖,、洋河等少數(shù)白酒企業(yè)打開了全國市場,。展望未來,，白酒企業(yè)將持續(xù)發(fā)力，實現(xiàn)全國化突圍,。

未來,，地方白酒可能存在以下三條全國化路徑：1）向周邊省市滲透，通過打造樣板市場以點帶面輻射全國,。如洋河以江蘇市場為中心,，依靠江蘇市場的影響以河南市場為突破口進(jìn)軍華東板塊，之后背靠華東建設(shè)輻射全國的營銷網(wǎng)絡(luò),，其中華東樣板的建設(shè)耗費近四年時間,，全國其他板塊市場建設(shè)花費兩年時間；舍得酒業(yè)提出“聚焦川冀魯豫,、提升東北西北、突破華東華南”策略,，自2022年開始著力打造“重慶樣板”,，并計劃未來復(fù)制重慶經(jīng)驗，布局全國市場,。2）通過收購擴(kuò)大市場：海外參考帝亞吉歐,，其在2000年至2017年間收購?fù)考深I(lǐng)導(dǎo)品牌CrownRoyal、暢銷朗姆酒品牌CaptainMorgan,、龍舌蘭品牌DonJulio和Casamigos,、伏特加品牌Smimoff、白酒品牌水井坊,，不斷拓展烈酒品類和全球市場,，成為世界第一的烈酒集團(tuán)。國內(nèi)安徽地方酒龍頭古井貢酒在2016年收購黃鶴樓進(jìn)軍湖北市場,，2021年又與明光合作進(jìn)一步提高安徽市場份額,。3）通過營銷等方式提高品牌認(rèn)知度，實現(xiàn)全國滲透,?？偟膩砜矗珖枰^長的時間,，地方白酒的突圍將是未來的長期趨勢,。洋河有超40%的收入來自江蘇省外的地區(qū)，是地方白酒全國化為數(shù)不多的成功案例之一,，在打造樣板城市和營銷方面擁有豐富的經(jīng)驗,。在地方白酒突圍較為困難的背景下，洋河在全國化上具有相對優(yōu)勢,。

3.5中國高端白酒出海前景廣闊

與國際高端烈酒品牌相比,，中國高端白酒國際知名度仍有提高空間,。出口量上，2021年中國白酒出口1.60萬千升,，僅占2021年白酒產(chǎn)量的0.22%,。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織的數(shù)據(jù)，2020年國際市場對白酒的認(rèn)知度僅為0.7%,。趨勢上,，白酒的出口占比在2017年到2022年有所增加，從2017年占比0.14%提高到2021年占比0.22%,；白酒的出口金額在疫情前也實現(xiàn)高速增長,，疫情后有所恢復(fù)。白酒的出口實質(zhì)是一種文化出口,，中國高端白酒均具有深厚的歷史底蘊,，展望未來，中國的經(jīng)濟(jì)地位和文化出海決定了白酒出口具有廣闊的前景,。中國出海白酒主要為高端白酒,，高端白酒將逐步打開國際市場。

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